Tổng quan nghiên cứu

Nước mắm truyền thống là một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực Việt Nam, với khoảng 95% gia đình Việt sử dụng nước mắm trong các bữa ăn hàng ngày và trung bình mỗi người tiêu thụ khoảng 4 lít nước mắm mỗi năm, tương đương nhu cầu khoảng 360 triệu lít nước mắm trên toàn quốc. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường nước mắm đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nước mắm công nghiệp, với thị phần nước mắm công nghiệp chiếm tới 76% và nước mắm truyền thống chỉ chiếm 24%, việc bảo vệ và phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các đặc tính của nước mắm truyền thống được người tiêu dùng ưa chuộng, đồng thời tìm hiểu sự liên kết giữa các đặc tính này với các giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 15 tuần từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng nước mắm truyền thống mà còn cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị, góp phần duy trì và phát huy giá trị văn hóa ẩm thực truyền thống Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain - MEC), một mô hình lý thuyết giúp liên kết các thuộc tính sản phẩm (Attributes - A) với kết quả sử dụng (Consequences - C) và giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng mong muốn (Values - V). MEC giúp giải thích động cơ sâu xa thúc đẩy hành vi tiêu dùng thông qua chuỗi liên kết A-C-V. Mô hình được áp dụng ở dạng 4 cấp độ, bao gồm thuộc tính cụ thể và trừu tượng, kết quả chức năng và tâm lý xã hội, cùng giá trị phương tiện và giá trị tới hạn. Ngoài ra, kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) được sử dụng để thu thập dữ liệu định tính, giúp khai thác sâu sắc các liên kết giữa thuộc tính, kết quả và giá trị từ góc nhìn của người tiêu dùng. Các khái niệm chính bao gồm: nước mắm truyền thống, thuộc tính sản phẩm, kết quả sử dụng, giá trị người tiêu dùng, và kỹ thuật phỏng vấn bậc thang.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính với cỡ mẫu 20 người tiêu dùng nước mắm truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là những người đã và đang sử dụng sản phẩm. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn bậc thang mềm, giúp khai thác các liên kết thuộc tính - kết quả - giá trị. Quá trình phỏng vấn diễn ra trong môi trường thoải mái, tạo điều kiện để người tham gia chia sẻ sâu sắc về trải nghiệm và quan điểm của mình. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng kỹ thuật mô hình liên kết (Association Pattern Technique - APT) để mã hóa và phân tích các mối quan hệ giữa các yếu tố. Kết quả được thể hiện trên bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map - HVM), giúp trực quan hóa các chuỗi liên kết quan trọng. Thời gian nghiên cứu kéo dài 15 tuần, từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã xác định 17 thuộc tính, 20 kết quả và 12 giá trị liên quan đến việc sử dụng nước mắm truyền thống. Trong đó, 5 thuộc tính chính được người tiêu dùng đánh giá cao gồm: vị ngon, đậm đà; nguyên liệu tự nhiên; là gia vị giúp tăng hương vị món ăn; mùi thơm đặc trưng; và sản phẩm quen thuộc, sẵn có. Các thuộc tính này tạo ra các kết quả như tinh thần thoải mái khi ăn, sức khỏe được cải thiện, niềm tin vào sản phẩm và lòng trung thành với thương hiệu. Cụ thể, vị ngon đậm đà được 85% người tham gia nhấn mạnh là yếu tố quyết định, trong khi 75% đánh giá cao nguyên liệu tự nhiên. Mùi thơm đặc trưng và tính quen thuộc cũng được hơn 70% người dùng xác nhận là lý do duy trì sử dụng. Các giá trị cuối cùng như sức khỏe và niềm tin chiếm tỷ lệ trên 80%, cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến cảm nhận vị giác mà còn đến lợi ích sức khỏe và sự an tâm khi sử dụng sản phẩm truyền thống.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện này xuất phát từ đặc tính sản xuất thủ công, nguyên liệu cá cơm tươi và quá trình ủ chượp lâu dài tạo nên vị ngon và mùi thơm đặc trưng, khác biệt so với nước mắm công nghiệp. So sánh với các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ và thực phẩm địa phương, giá trị sức khỏe và niềm tin cũng là động lực chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Việc sử dụng bản đồ giá trị thứ bậc (HVM) giúp minh họa rõ ràng các chuỗi liên kết A-C-V, từ đó cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa thuộc tính sản phẩm và giá trị người tiêu dùng. Kết quả này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm, giúp các nhà sản xuất nước mắm truyền thống tập trung phát huy các đặc tính được người tiêu dùng đánh giá cao, đồng thời củng cố niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng nguyên liệu và quy trình sản xuất: Đảm bảo sử dụng cá tươi và muối biển chất lượng cao, duy trì thời gian ủ chượp từ 12-15 tháng để giữ nguyên vị ngon đậm đà và mùi thơm đặc trưng. Chủ thể thực hiện: các cơ sở sản xuất nước mắm truyền thống. Thời gian: triển khai ngay và duy trì liên tục.

  2. Xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào giá trị sức khỏe và niềm tin: Tăng cường quảng bá các lợi ích dinh dưỡng, an toàn và truyền thống của nước mắm truyền thống qua các kênh truyền thông hiện đại nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng. Chủ thể thực hiện: Hiệp hội Nước mắm truyền thống Việt Nam và các doanh nghiệp. Thời gian: trong 6-12 tháng tới.

  3. Phát triển thương hiệu và bao bì sản phẩm: Thiết kế bao bì thân thiện, truyền tải rõ nét đặc tính tự nhiên, truyền thống và chất lượng cao của sản phẩm để thu hút người tiêu dùng hiện đại. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp sản xuất. Thời gian: 3-6 tháng.

  4. Mở rộng kênh phân phối và tăng tính sẵn có: Đẩy mạnh phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh bán hàng trực tuyến để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp và các nhà phân phối. Thời gian: 6-12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các thuộc tính và giá trị người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp để tăng sức cạnh tranh.

  2. Hiệp hội và tổ chức quản lý ngành nước mắm: Tài liệu giúp xây dựng chính sách phát triển thương hiệu, quy định chất lượng và hỗ trợ các cơ sở sản xuất truyền thống duy trì và phát triển làng nghề.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp phương pháp nghiên cứu định tính ứng dụng lý thuyết chuỗi phương tiện và kỹ thuật phỏng vấn bậc thang, đồng thời mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm truyền thống.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và phát triển văn hóa ẩm thực: Giúp hiểu rõ giá trị văn hóa và kinh tế của nước mắm truyền thống, từ đó có các biện pháp bảo tồn và phát huy giá trị di sản ẩm thực Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Phương pháp chuỗi phương tiện (MEC) là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
    MEC là mô hình lý thuyết giúp liên kết các thuộc tính sản phẩm với kết quả sử dụng và giá trị cuối cùng của người tiêu dùng. Nó được sử dụng để hiểu sâu động cơ và giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng nước mắm truyền thống, từ đó giải thích hành vi tiêu dùng.

  2. Phỏng vấn bậc thang mềm có ưu điểm gì trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
    Phương pháp này cho phép người tham gia tự do chia sẻ quan điểm và cảm nhận sâu sắc, giúp nhà nghiên cứu khai thác các liên kết thuộc tính - kết quả - giá trị một cách chi tiết và tự nhiên, phù hợp với nghiên cứu định tính quy mô nhỏ.

  3. Nước mắm truyền thống khác gì so với nước mắm công nghiệp?
    Nước mắm truyền thống được làm hoàn toàn từ cá và muối qua quá trình ủ chượp tự nhiên kéo dài 12-15 tháng, không sử dụng phụ gia hay hương liệu, có vị ngon đậm đà và mùi thơm đặc trưng. Trong khi đó, nước mắm công nghiệp thường pha loãng, thêm chất tạo vị và bảo quản, có độ đạm thấp hơn.

  4. Các giá trị sức khỏe nào được người tiêu dùng đánh giá cao khi sử dụng nước mắm truyền thống?
    Nước mắm truyền thống cung cấp acid amin thiết yếu, vitamin B12, sắt và Omega 3, giúp tăng cường sức khỏe, hỗ trợ tiêu hóa và phát triển trí não, là những giá trị được người tiêu dùng quan tâm và coi trọng.

  5. Làm thế nào để các doanh nghiệp nước mắm truyền thống tăng sức cạnh tranh trên thị trường hiện nay?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu, truyền thông hiệu quả về giá trị sức khỏe và truyền thống, đồng thời mở rộng kênh phân phối để tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 thuộc tính chính của nước mắm truyền thống gồm vị ngon đậm đà, nguyên liệu tự nhiên, gia vị tăng hương vị, mùi thơm đặc trưng và tính quen thuộc.
  • Các thuộc tính này tạo ra các giá trị quan trọng như sức khỏe, niềm tin, tinh thần thoải mái và lòng trung thành của người tiêu dùng.
  • Phương pháp chuỗi phương tiện và phỏng vấn bậc thang mềm đã giúp khai thác sâu sắc động cơ tiêu dùng và xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc rõ ràng.
  • Đề xuất các giải pháp về sản xuất, truyền thông, thương hiệu và phân phối nhằm phát triển và bảo vệ thương hiệu nước mắm truyền thống.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng sản phẩm truyền thống và phát triển văn hóa ẩm thực Việt Nam.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng để tăng cường vị thế của nước mắm truyền thống trên thị trường, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng quy mô và đối tượng khảo sát nhằm nâng cao tính đại diện và ứng dụng thực tiễn. Đề nghị các doanh nghiệp và tổ chức liên quan phối hợp chặt chẽ để bảo tồn và phát huy giá trị đặc sắc của nước mắm truyền thống Việt Nam.