I. Giá trị người tiêu dùng và nước mắm truyền thống
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị người tiêu dùng khi sử dụng nước mắm truyền thống. Nó khảo sát các thuộc tính của nước mắm truyền thống, các kết quả mà người tiêu dùng nhận được, và cuối cùng là các giá trị cốt lõi mà sản phẩm này mang lại. Phương pháp chuỗi phương tiện (Means-End Chain Approach) được sử dụng để làm rõ mối liên hệ này. Thị trường nước mắm hiện nay rất cạnh tranh, với sự xuất hiện mạnh mẽ của nước mắm công nghiệp. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng, giúp các nhà sản xuất nước mắm truyền thống có chiến lược phát triển phù hợp. Mục tiêu chính là xác định các đặc tính then chốt của nước mắm truyền thống thu hút người tiêu dùng, từ đó đề xuất giải pháp cho sản xuất và tiếp thị. Nghiên cứu này cũng góp phần bảo tồn và phát triển văn hóa ẩm thực Việt Nam. Thương hiệu nước mắm truyền thống cần được bảo vệ và nâng tầm.
1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means-End Chain Approach - MEC), cụ thể là kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm (soft laddering interview). Phương pháp này giúp khám phá mối liên hệ giữa các thuộc tính cụ thể của sản phẩm, kết quả sử dụng và giá trị người tiêu dùng hướng đến. Dữ liệu được thu thập từ 20 cuộc phỏng vấn. Phân tích dữ liệu sử dụng kỹ thuật mô hình liên kết (Association Pattern Technique - APT) để xác định các mối quan hệ giữa các thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị (V). Kết quả được thể hiện trên bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map - HVM). Nghiên cứu thị trường này giúp hiểu sâu sắc tâm lý người tiêu dùng, tạo nền tảng cho các quyết định marketing hiệu quả. Phân tích thực trạng thị trường cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sâu sắc về giá trị người tiêu dùng đối với nước mắm truyền thống.
1.2. Đặc tính và giá trị của nước mắm truyền thống
Kết quả nghiên cứu xác định 5 đặc tính chính của nước mắm truyền thống được người tiêu dùng đánh giá cao: vị ngon, đậm đà; nguyên liệu tự nhiên; một loại gia vị giúp tăng hương vị cho món ăn; mùi thơm đặc trưng; sản phẩm quen thuộc, sẵn có. Các đặc tính này dẫn đến các kết quả như món ăn ngon hơn, tạo cảm giác thoải mái khi ăn, tốt cho sức khỏe. Cuối cùng, những kết quả này tạo nên các giá trị cốt lõi: tinh thần thoải mái khi ăn; sức khỏe; niềm tin; chung thủy/trung thành. Chất lượng nước mắm được xem là yếu tố then chốt. Việc hiểu rõ các giá trị này giúp các nhà sản xuất nước mắm truyền thống định hướng phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Uy tín thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng cần được quan tâm.
II. Hàm ý quản trị và đề xuất
Nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho việc phát triển nước mắm truyền thống. Giải pháp về sản xuất tập trung vào duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguyên liệu tự nhiên, quy trình sản xuất truyền thống, và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Giải pháp về truyền thông tiếp thị bao gồm xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tăng cường quảng cáo và tiếp thị, nhấn mạnh các giá trị văn hóa và sức khỏe. Marketing nội dung cũng là một hướng đi khả thi. SEO nước mắm có thể được xem xét. Việc này sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu nước mắm và cạnh tranh với nước mắm công nghiệp. Phân phối nước mắm cũng là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm. Chuỗi cung ứng cần được tối ưu hóa. Nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục trong tương lai, đặc biệt là về quy mô mẫu nghiên cứu và mở rộng phạm vi nghiên cứu. Bảo vệ thương hiệu cần được đặt lên hàng đầu.
2.1. Giải pháp sản xuất
Cần tập trung vào duy trì và nâng cao chất lượng nước mắm. Đảm bảo nguyên liệu được chọn lọc kỹ càng, tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất truyền thống. Áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng cao, tăng cường kiểm tra và giám sát chất lượng sản phẩm đầu ra. Nguồn gốc nước mắm cần được làm rõ. Nâng cao uy tín thương hiệu bằng cách minh bạch nguồn gốc, quy trình sản xuất. Giá cả nước mắm cần được cân nhắc. Định vị thương hiệu cần được xây dựng rõ ràng.
2.2. Giải pháp truyền thông tiếp thị
Xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tập trung vào giá trị cốt lõi của nước mắm truyền thống. Tăng cường quảng cáo và marketing trên các phương tiện truyền thông đa dạng. Khai thác văn hóa ẩm thực Việt Nam để tạo sự khác biệt. Nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe và trải nghiệm người dùng. Tạo ra thông tin sản phẩm hấp dẫn và dễ tiếp cận. Xây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Bán lẻ nước mắm cần được đa dạng hóa.
