Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng qua các năm: doanh thu năm 2016 đạt 5 tỷ USD, năm 2019 đạt hơn 10 tỷ USD và năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD (tăng trưởng 18% so với năm 2019 theo số liệu của Bộ Công Thương, 2021). Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 88%, với giá trị mua sắm trung bình ước tính đạt 240 USD/người vào năm 2020 (tăng từ 225 USD năm 2019).

Đợt bùng phát dịch bệnh COVID-19 lần thứ tư (từ tháng 4/2021 với đỉnh điểm ghi nhận trên 435.000 ca nhiễm vào cuối tháng 8/2021) cùng việc áp dụng giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ từ ngày 17/07/2021 đã tạo ra sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng. Nhu cầu mua sắm các mặt hàng thiết yếu qua kênh trực tuyến tăng đột biến; ghi nhận tại các sàn thương mại điện tử như Tiki đạt khoảng 10 tấn rau củ quả/ngày, Shopee trên 30 tấn hàng thiết yếu/ngày, và Lazada đạt sản lượng trung bình 5-10 tấn/ngày đối với rau xanh và thực phẩm chế biến.

Tuy nhiên, thực phẩm tươi sống vốn là nhóm hàng hóa đặc thù mà người tiêu dùng có thói quen lựa chọn trực tiếp tại các điểm bán truyền thống để kiểm tra độ tươi ngon. Khi bước vào giai đoạn bình thường mới sau dịch bệnh và các hạn chế di chuyển được dỡ bỏ, nhu cầu mua trực tuyến mặt hàng này được dự báo có xu hướng suy giảm. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh, sàn thương mại điện tử và hộ kinh doanh cần cơ sở khoa học để xác định các yếu tố thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người dân nhằm tối ưu hóa nguồn lực và chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định 2 mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến sau dịch COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu.
  2. Từ kết quả nghiên cứu, làm rõ tầm quan trọng của các yếu tố và đưa ra những kiến nghị cho các nhà kinh doanh trực tuyến nhằm xây dựng chiến lược phù hợp, kế hoạch phân bổ nguồn lực hiệu quả hay các biện pháp chiêu thị thu hút để đẩy mạnh hành vi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người dân ở TP. Vũng Tàu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Vũng Tàu, thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 50 tuổi, có khả năng tiếp cận công nghệ và đã từng thực hiện mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong thời gian diễn ra dịch bệnh.
  • Phạm vi không gian: Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021.
  • Phạm vi sản phẩm: Thực phẩm tươi sống theo quy định tại Luật An toàn thực phẩm (2010), bao gồm "thịt, cá, trứng, sữa, các loại hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến".

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của ba lý thuyết nền tảng và thuyết nhận thức rủi ro:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh sự ràng buộc về nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đề xuất hai yếu tố nhận thức cốt lõi quyết định việc chấp nhận công nghệ mới là Tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): Đo lường rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro phát sinh từ các giao dịch trên môi trường Internet.

Ngoài ra, tác giả kế thừa các biến số và thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: Hasslinger, Hodzic & Opazo (2007), Dan J. Kim et al. (2008), Cheuk Man Lui (2012), Hossein et al. (2016), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Phạm Ngọc Thái (2015), và Huỳnh Thị Kim Ngân (2018).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu:
[Tính hữu ích (PU)] --------------(+)--> 
[Tính dễ sử dụng (PEU)] ----------(+)--> 
[Cảm nhận rủi ro (PR)] -----------(-)--> [Ý định tiếp tục mua trực tuyến
[Giá (PE)] -----------------------(+)-->  thực phẩm tươi sống (IO)]
[Chất lượng sản phẩm (PQ)] -------(+)--> 
[Nhóm tham khảo (RG)] ------------(+)-->

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tiếp cận:

  • Nghiên cứu định tính: Dựa trên việc tổng thuật tài liệu và tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước để điều chỉnh các biến quan sát từ thang đo quốc tế cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện. Do điều kiện giãn cách xã hội, công cụ thu thập dữ liệu là bảng khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát là $38 \times 5 = 190$ mẫu; kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy theo Tabachnick & Fidell (2007) là $n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu. Quy mô mẫu thực tế thu thập hợp lệ là $N = 200$ mẫu.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua các bước: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression); Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu thông qua số liệu tổng quan về tốc độ tăng trưởng của ngành thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2016–2020 và các tác động của dịch COVID-19 trong năm 2021. Tác giả chỉ ra mâu thuẫn giữa nhu cầu mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tăng cao trong thời kỳ giãn cách và nguy cơ sụt giảm khi các kênh mua sắm truyền thống mở cửa trở lại. Từ đó, chương xác định mục tiêu tổng quát, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi áp dụng tại thành phố Vũng Tàu.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày hệ thống định nghĩa liên quan đến mua sắm trực tuyến, thực phẩm tươi sống và ý định mua lại. Nội dung chương phân tích sâu các lý thuyết hành vi TRA, TPB, TAM và TPR, đồng thời tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Tính hữu ích (7 biến quan sát), Tính dễ sử dụng (4 biến quan sát), Cảm nhận rủi ro (8 biến quan sát), Giá (5 biến quan sát), Chất lượng sản phẩm (6 biến quan sát), Nhóm tham khảo (5 biến quan sát), tác động đến biến phụ thuộc Ý định tiếp tục mua trực tuyến (3 biến quan sát), đi kèm 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$).

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học. Tác giả thực hiện chuyển hóa các khái niệm lý thuyết thành bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để hoàn thiện bảng thang đo chính thức gồm 38 biến quan sát. Chương này xác định tiêu chuẩn chọn mẫu thuận tiện, tính toán kích thước mẫu cần thiết ($N \ge 190$), mô tả phương thức thu thập qua Google Forms và thiết lập quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 200 phiếu khảo sát:

1. Thống kê mô tả nhân khẩu học ($N = 200$)

Tiêu chí Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 146 73,0%
Nam 54 27,0%
Độ tuổi 18 – 30 tuổi 183 91,5%
31 – 40 tuổi 12 6,0%
41 – 50 tuổi 5 2,5%
Nghề nghiệp Sinh viên 134 67,0%
Nhân viên văn phòng – Làm công 43 21,5%
Kinh doanh – Quản lý 10 5,0%
Nội trợ 8 4,0%
Công nhân viên chức 5 2,5%
Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu đồng 87 43,5%
3 triệu – 5 triệu đồng 66 33,0%
5 triệu – 10 triệu đồng 32 16,0%
Trên 10 triệu đồng 15 7,5%

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

Hầu hết các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$:

  • Tính hữu ích (PU): Cronbach's Alpha = 0,867 (giữ nguyên 7 biến).
  • Tính dễ sử dụng (PEU): Cronbach's Alpha = 0,793 (giữ nguyên 4 biến).
  • Cảm nhận rủi ro (PR): Cronbach's Alpha = 0,818 (giữ nguyên 8 biến).
  • Chất lượng (PQ): Cronbach's Alpha = 0,703 (giữ nguyên 6 biến, chấp nhận giữ biến PQ3 có hệ số tương quan 0,780 để bảo đảm tính đa dạng).
  • Giá (PE): Phân tích lần 1 có hai biến PE3 và PE5 không đạt hệ số tương quan biến - tổng. Tác giả loại biến PE3; kết quả phân tích lần 2 đạt Cronbach's Alpha = 0,625, giữ lại 4 biến (PE1, PE2, PE4, PE5).
  • Nhóm tham khảo (RG): Cronbach's Alpha = 0,779 (giữ nguyên 5 biến).
  • Ý định tiếp tục mua (IO): Cronbach's Alpha = 0,729 (giữ nguyên 3 biến IO1, IO2, IO3).

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Quá trình phân tích EFA biến độc lập trải qua 6 lần chạy, loại bỏ 13 biến không đạt chuẩn hệ số tải hoặc tải lên đồng thời hai nhân tố: PE3, PQ6, PQ3, PQ1, PQ2, PR8, PEU2, PEU4, PE4, RG1, PU6, PU7, PE1.

Kết quả EFA cuối cùng cho thấy:

  • Hệ số $KMO = 0,811$ (thỏa điều kiện $0,5 \le KMO \le 1$); kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. = 0,000 < 0,05$.
  • Trích được 6 nhân tố với 22 biến quan sát, tổng phương sai trích đạt $66,381%$ và tất cả các Eigenvalue $> 1$.
  • Cơ cấu nhân tố sau EFA:
    1. Tính hữu ích (PU): 5 biến (PU1, PU2, PU3, PU4, PU5).
    2. Rủi ro giao dịch trực tuyến (RO): 4 biến (PR4, PR5, PR6, PR7) — tách ra từ thang đo PR.
    3. Nhóm tham khảo (RG): 4 biến (RG2, RG3, RG4, RG5).
    4. Rủi ro về sản phẩm (RP): 3 biến (PR1, PR2, PR3) — tách ra từ thang đo PR.
    5. Dễ so sánh và sử dụng (PC): 3 biến (PE2, PEU3, PEU1) — kết hợp giữa biến PE2 của thang đo giá và thang đo tính dễ sử dụng.
    6. Chất lượng và giá (QP): 3 biến (PQ4, PQ5, PE5) — kết hợp giữa biến PE5 của thang đo giá và thang đo chất lượng.
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc: $KMO = 0,594$, $Sig. = 0,000$, Eigenvalue = 1,961, tổng phương sai trích đạt $65,353%$, hội tụ đầy đủ 3 biến quan sát (IO1, IO2, IO3).
Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích EFA:
[Tính hữu ích (PU)] ------------------------(+)-->
[Dễ so sánh và sử dụng (PC)] ---------------(+)-->
[Rủi ro giao dịch trực tuyến (RO)] ---------(+)--> [Ý định tiếp tục mua trực tuyến
[Rủi ro về sản phẩm (RP)] ------------------(Không có tác động) thực phẩm tươi sống (IO)]
[Chất lượng và giá (QP)] -------------------(+)-->
[Nhóm tham khảo (RG)] ----------------------(+)-->

4. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy đa biến

Phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến PU, QP, RG, PC có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc IO; biến RP và RO có mức tương quan yếu hoặc không thể hiện ý nghĩa tương quan tuyến tính ban đầu ($Sig. RP = 0,727$).

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy đa biến cho thấy:

  • Nhân tố Rủi ro về sản phẩm (RP) có $Sig. > 0,05$, không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.
  • Năm nhân tố còn lại đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống ($Sig. < 0,05$). Mức độ tác động sắp xếp theo hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ giảm dần:
    1. Tính hữu ích (PU): $\beta = 0,444$
    2. Chất lượng và giá (QP): $\beta = 0,343$
    3. Nhóm tham khảo (RG): $\beta = 0,294$
    4. Dễ so sánh và sử dụng (PC): $\beta = 0,235$
    5. Rủi ro giao dịch trực tuyến (RO): có tác động cùng chiều trong mô hình hồi quy.

5. Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học

Sử dụng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA cho thấy: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giữa các nhóm giới tính, nhóm tuổi và mức thu nhập; tuy nhiên ghi nhận sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau đối với ý định mua sắm.

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 tổng kết lại toàn bộ kết quả phân tích thống kê và đưa ra hệ thống các hàm ý quản trị, khuyến nghị cho nhà kinh doanh trực tuyến, sàn thương mại điện tử và các hộ kinh doanh cá thể. Đồng thời, tác giả chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau đại dịch của người dân TP. Vũng Tàu.

Thứ hạng tác động Nhân tố Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Kết luận kiểm định giả thuyết
1 Tính hữu ích (PU) 0,444 Chấp nhận giả thuyết (tác động mạnh nhất, cùng chiều)
2 Chất lượng và giá (QP) 0,343 Chấp nhận giả thuyết (tác động cùng chiều)
3 Nhóm tham khảo (RG) 0,294 Chấp nhận giả thuyết (tác động cùng chiều)
4 Dễ so sánh và sử dụng (PC) 0,235 Chấp nhận giả thuyết (tác động cùng chiều)
5 Rủi ro giao dịch trực tuyến (RO) $\beta > 0$ Có tác động đến ý định tiếp tục mua
Loại Rủi ro về sản phẩm (RP) Không có ý nghĩa Bác bỏ giả thuyết (không có tác động thống kê)

Các giải pháp và kiến nghị của tác giả

Dựa trên giá trị trung bình của các biến quan sát và mức độ tác động hồi quy, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp:

  1. Nâng cao tính hữu ích: Đảm bảo hệ thống cung ứng hoạt động thông suốt, tối ưu hóa thời gian giao nhận thực phẩm, cung cấp danh mục mặt hàng đa dạng để khách hàng có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi nhằm duy trì lợi thế tiết kiệm thời gian so với chợ truyền thống.
  2. Đảm bảo chất lượng và chính sách giá: Chú trọng hình ảnh và mô tả sản phẩm đúng với thực tế giao hàng; xây dựng chính sách giá cạnh tranh, minh bạch; tận dụng phản hồi tích cực và số lượng đơn hàng đã bán thành công làm tín hiệu bảo chứng chất lượng.
  3. Tận dụng nhóm tham khảo: Xây dựng các chương trình giới thiệu cho bạn bè, người thân nhận ưu đãi; phát triển các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội và hợp tác với người có ảnh hưởng (KOLs) để lan tỏa đánh giá tích cực.
  4. Tối ưu hóa giao diện, tính năng so sánh và sử dụng: Thiết kế giao diện ứng dụng/website rõ ràng, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và thanh toán; tích hợp công cụ hỗ trợ người dùng dễ dàng tra cứu thông tin và so sánh giá giữa các sản phẩm.
  5. Quản trị rủi ro giao dịch trực tuyến: Nâng cấp hạ tầng bảo mật thanh toán, cam kết bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng, minh bạch hóa chính sách xử lý sự cố tài chính và xác thực danh tính gian hàng trực tuyến.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kiểm định lại tính thích ứng của các mô hình TRA, TPB và TAM trong bối cảnh thương mại điện tử ngành hàng thực phẩm tươi sống tại thị trường đô thị cấp tỉnh (TP. Vũng Tàu). Nghiên cứu chỉ ra sự phân rã của thang đo rủi ro thành hai nhóm độc lập (sản phẩm và giao dịch) cũng như sự lồng ghép của yếu tố giá vào tính dễ sử dụng và chất lượng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu định lượng cụ thể giúp các sàn thương mại điện tử, siêu thị, nhà bán lẻ và hộ kinh doanh đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực và điều chỉnh chiến lược chiêu thị sau đại dịch COVID-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản nêu rõ các hạn chế cụ thể trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $N = 200$. Mẫu có sự thiên lệch lớn về cơ cấu nhân khẩu học: nữ giới chiếm $73%$, nhóm tuổi 18–30 tuổi chiếm $91,5%$, sinh viên chiếm $67%$ và nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm $43,5%$. Điều này làm giảm tính đại diện cho toàn bộ các tầng lớp dân cư trên địa bàn TP. Vũng Tàu.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ thu thập dữ liệu tại khu vực thành phố Vũng Tàu trong giai đoạn ngắn (tháng 09 – 10/2021) ngay sau thời điểm giãn cách xã hội nghiêm ngặt, do đó có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng ổn định trong dài hạn.
  • Hướng mở rộng: Mở rộng quy mô mẫu, đa dạng hóa đối tượng khảo sát ở các nhóm tuổi và ngành nghề có thu nhập ổn định; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các đô thị và tỉnh thành khác nhằm tăng tính khái quát hóa cho mô hình.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Thống kê kinh doanh, Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử tham khảo làm tài liệu học tập về phương pháp phân tích định lượng.
    • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến trong ngành bán lẻ nông sản và thực phẩm.
    • Nhà quản trị sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm và các hộ kinh doanh cá thể tại địa phương đang chuyển đổi số.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Quy trình xử lý dữ liệu và hiệu chỉnh thang đo thực tế: Minh chứng chi tiết cho quá trình chạy EFA 6 lần, cách xử lý các biến bị loại bỏ, cách tách nhân tố rủi ro và gộp các biến quan sát của thang đo giá vào các nhân tố mới.
    • Hệ thống biến quan sát đo lường hành vi mua sắm trực sinh động đối với nhóm mặt hàng thực phẩm tươi sống theo tiêu chuẩn pháp lý Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?

Quy mô mẫu thực tế của khóa luận là 200 mẫu hợp lệ. Số lượng này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) Theo Hair et al. (1998) cho phân tích EFA với tỷ lệ 5 mẫu/biến quan sát ($38 \times 5 = 190$ mẫu tối thiểu); (2) Theo Tabachnick & Fidell (2007) cho phân tích hồi quy đa biến với công thức $n \ge 50 + 8m$ ($50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Kích thước mẫu 200 đáp ứng đầy đủ cả hai tiêu chuẩn trên.

2. Thang đo Cảm nhận rủi ro và Thang đo Giá đã biến đổi như thế nào sau phân tích EFA?

Qua phân tích EFA:

  • Thang đo Cảm nhận rủi ro (PR): Bị tách thành 2 nhân tố riêng biệt là Rủi ro giao dịch trực tuyến (RO) (gồm 4 biến: PR4, PR5, PR6, PR7) và Rủi ro về sản phẩm (RP) (gồm 3 biến: PR1, PR2, PR3), biến PR8 bị loại bỏ.
  • Thang đo Giá (PE): Biến PE3 bị loại từ bước Cronbach's Alpha, biến PE4 và PE1 bị loại trong quá trình EFA. Hai biến còn lại bị chia tách và nhập vào các nhân tố khác: biến PE2 nhập vào thang đo tính dễ sử dụng tạo thành nhân tố Dễ so sánh và sử dụng (PC); biến PE5 nhập vào thang đo chất lượng tạo thành nhân tố Chất lượng và giá (QP).

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống?

Yếu tố có tác động mạnh nhất là Tính hữu ích (PU) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,444$, tiếp theo là Chất lượng và giá (QP) với $\beta = 0,343$, Nhóm tham khảo (RG) với $\beta = 0,294$, và Dễ so sánh và sử dụng (PC) với $\beta = 0,235$.

4. Mẫu khảo sát của nghiên cứu có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong 200 người tham gia khảo sát tại TP. Vũng Tàu: Nữ giới chiếm ưu thế với $73%$ (146 người); độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm áp đảo với $91,5%$ (183 người); về nghề nghiệp có $67%$ là sinh viên (134 người); và về mức thu nhập có $43,5%$ dưới 3 triệu đồng/tháng (87 người).

5. Giả thuyết nghiên cứu nào bị bác bỏ trong mô hình hồi quy?

Giả thuyết về tác động của nhân tố Rủi ro về sản phẩm (RP) bị bác bỏ do kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến này có mức ý nghĩa $Sig. > 0,05$, thể hiện không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong mẫu nghiên cứu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hoàng Châu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người dân TP. Vũng Tàu sau đại dịch COVID-19. Kết quả phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát khẳng định vai trò quyết định của Tính hữu ích ($\beta = 0,444$), Chất lượng và giá ($\beta = 0,343$), Nhóm tham khảo ($\beta = 0,294$), Dễ so sánh và sử dụng ($\beta = 0,235$) cùng Rủi ro giao dịch trực tuyến. Công trình cung cấp hệ thống căn cứ thực nghiệm và đề xuất các giải pháp quản trị thiết thực giúp các đơn vị kinh doanh thực phẩm trực tuyến xây dựng chiến lược phát triển bền vững trong giai đoạn bình thường mới.