Chương 1 đã trình bày xu hướng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong dịch bệnh COVID-19 và cũng nêu lên lý do cần thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu cũng được đề cập để giúp làm rõ, định hướng cho những phân tích tiếp theo. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chương 2 tác giả sẽ trình bày một số khái niệm, các cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong đề tài.1 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến được hiểu là người tiêu dùng thực hiện hành vi “mua sắm qua các cửa hàng trên mạng hoặc website”.
Các giao dịch được sử dụng trong hành vi mua này được gọi là giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng sử dụng cửa hàng trực tuyến cho đến giai đoạn giao dịch mua hàng và hậu cần (Monsuwé, Dellaert, B. Người dùng đăng nhập vào Internet, truy cập trang web của cửa hàng và chọn những món đồ mà mình mong muốn. Những món hàng được giữ trong một giỏ hàng ảo cho đến khi người dùng sẵn sàng mua hàng.
Người mua sắm có thể mua ở bất kể thời gian và địa điểm. Đối với hình thức mua sắm trực tuyến, người mua cần xác định những gì họ muốn để có thể tra cứu trực tuyến. Việc đọc và so sánh thông tin, giúp cho người tiêu dùng mua hàng từ các trang web cung cấp giá cả hoặc dịch vụ tốt nhất. Các cửa hàng trực tuyến mô tả sản phẩm bán bằng văn bản, ảnh và tệp đa phương tiện.2 Thực phẩm tươi sống Thực phẩm tươi sống được định nghĩa “thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, cá, trứng, sữa, các loại hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Luật an toàn thực phẩm, 2010).
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua xử lý, chưa chế biến hay các loại thực chưa được sấy khô, hun khói, ướp muối, đông lạnh, đóng hộp, ngâm, ủ, làm chua, lên men, bảo quản hoặc chỉ mới qua sơ chế.3 Ý định mua sắm trực tuyến Trong lý thuyết ban đầu của thuyết TPB (Thuyết hành vi dự định) thì yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý định được giả định yếu tố động cơ để đi đến một hành vi. Ý định là những dấu hiệu cho thấy mọi người sẵn sàng cố gắng, nỗ lực để thực hiện hành vi. Sự thật là phần lớn khi ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng hành vi đó sẽ diễn ra càng cao.
Ý định mua sắm trực tuyến đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến. Yếu tố ý định tiếp tục mua được đo lường bằng mức độ sẵn sàng mua và khả năng mua lại của người tiêu dùng, việc đó cũng góp phần hình thành lòng trung thành (Ping Zhang & Nali, 2002). Quá trình tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán thực hiện qua Internet được gọi là các giao dịch trực tuyến.4 Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống Việc mua trực tuyến các hàng hóa thông thường như, quần áo, đồ gia dụng, văn phòng phẩm, giày dép,. thì trở nên phổ biến so với mặt hàng thực phẩm tươi sống.
Bài nghiên cứu của Deutsche Bank khi theo dõi người tiêu dùng trên Amazon và Walmart Mỹ, 22 trên 100 người chọn mua quần áo trực tuyến, 30 người khác mua các mặt hàng điện tử, còn lại là các mặt hàng khác. Trong có 3 người lựa chọn mua thực phẩm trực tuyến. Việc ít người quan tâm đến việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống cho thấy tâm lý người tiêu dùng thích đến nơi mua để lựa chọn hơn là việc mua online (Trung tâm Tin tức VTV24, 2019). Mặc dù mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống đang có sự gia tăng nhưng vẫn chưa có sự phát triển mạnh mẽ và ổn định.
Để người tiêu dùng thay đổi thói quen mua thực phẩm trực tuyến, các nhà kinh doanh trực tuyến cần đảm bảo các vấn đề cơ bản sau: nguồn gốc, chất lượng của thực phẩm, chế độ bảo mật khi thanh toán, dịch vụ vận chuyển.2 Các lý thuyết liên quan Với đề tài nghiên cứu về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tác giả đưa vào bài nghiên cứu các thuyết sau đây: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với các lý do: Việc mua hàng được coi là hành vi tâm lý xã hội con người, do đó để bổ sung nền tảng lý thuyết giữa tâm lý và kiến thức hành vi. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen - hai nhà tâm lý học được đưa vào bài nghiên cứu. Đối với việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, đắn đo khi lựa chọn các sàn thương mại, kênh mua sắm. Có thể nói ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng cần sự xem xét hành động theo lý trí nhiều hơn cảm xúc.
Do đó Thuyết hành vi dự định (TPB) được đưa vào để bổ sung lý thuyết với yếu tố sự nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định hành vi. Ngoài đưa hai thuyết mô hình về ý định – hành vi mua, tác giả bổ sung thêm thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Trong bài nghiên cứu khi chuyển đổi hình thức mua thực phẩm tươi sống truyền thống sang hình thức trực tuyến thì người tiêu dùng phải tiếp cận với một công nghệ mới do đó Thuyết TAM cũng được đưa mô hình.1 Thuyết hành động hợp lý (Ajen, I., 1975) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào cuối những năm 60 của thế kỷ 20. Thuyết TRA là học thuyết bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội và được hiệu chỉnh lại vào năm 1975.
Mô hình TRA có thể nói “giúp tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động” (Ajen, I. Ý định hành vi trong thuyết TRA đo lường bởi hai yếu tố là chuẩn chủ quan và thái độ của chủ thể. Chuẩn chủ quan được coi như là nhận thức của cá nhân khi thực hiện hành vi phải chịu các áp lực xã hội (Ajen, I. Chuẩn chủ quan hình thành bởi hai yếu tố là niềm tin những người ảnh hưởng (niềm tin về những người xung quanh đối với hành vi dự định), yếu tố thứ hai tạo nên chuẩn chủ quan là việc thúc đẩy hành vi mua của cá nhân bị ảnh hưởng bởi người xung quanh.
Thái độ là yếu tố thức hai được đề cập trong mô hình, khi thực hiện một hành vi cá nhân sẽ có thái độ đối với hành vi như tích cực hoặc tiêu cực (Ajen, I. Thái độ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: niềm tin thuộc tính sản phẩm và đo lường, đánh giá niềm tin thuộc tính của sản phẩm. 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định (TPB) là một phần mở rộng từ thuyến TRA đề xuất bởi Ajzen vào năm 1991, mô hình được đề xuất do sự hạn chế của mô hình TRA. Khi ở thuyết TRA giả định việc hình thành ý định hành vi là tự do, không bị giới hạn.
Tuy nhiên trong thực tế có những sự ràng buộc như hạn chế về khả năng, thời gian, giới hạn về môi trường, tổ chức và những thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Thuyết TPB đã đưa vào yếu tố kiểm soát hành vi mà thuyết TRA không đề cập. TPB dự đoán ý định hành vi dựa trên 3 yếu tố chính thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Một ý định chỉ có thể được biểu hiện trong hành vi nếu người đó có thể quyết định thực hiện hành vi theo ý muốn.
Khi ở trong phạm vi có các cơ hội và nguồn lực cần thiết ý định thực hiện hành vi là sẵn có, thì người đó sẽ thành công trong việc thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc chung, “ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao” (Ajzen, 1991). Mô hình thuyết TPB mang hữu ích trong việc đưa ra các phán đoán, lý giải hành vi trong một bối cảnh nhất định khi bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi – yếu tố phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước. Các hình thức xảy ra hành động, nhận thức kiểm soát hành vi có thể thay đổi theo các tình huống và hành động (Ajzen, 1991).
2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 7 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được đề xuất bởi (Davis, 1989), mô hình đưa ra dự đoán ý định hành vi khi người tiêu dùng tiếp cận một công nghệ mới. Mô hình TAM của Davis đưa ra hai yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi khi tiếp cận công nghệ mới: tính hữu ích và tính dễ hữu dụng. Tính hữu ích: việc mà cá nhân người dùng tin rằng họ sẽ nâng cao hiệu suất làm việc khi sử dụng một hệ thống cụ thể. Tính dễ sử dụng là việc sử dụng hệ thống với các thao tác dễ dàng, mà không cần mọi sự nỗ lực về thể chất hay tinh thần (Davis, 1989).
Các biến ngoại sinh (External Variables) tác động đến hai yếu tố tính hữu ích và tính dễ sử dụng. 3 Mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM) 2.3 Các kết quả nghiên cứu trước đây 2.1 Các nghiên cứu nước ngoài “Hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến” (Hasslinger, Hodzic & Opazo, 2007) Bài nghiên cứu được nhóm tác giả khảo sát trường đại học Kristianstad (Thụy Điển) với nội dung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến. Tác giả đưa ra ba yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách trực tuyến là giá, sự tin tưởng và sự tiện lợi.