MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vƣợt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bƣớc đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới đƣợc cung cấp thông qua Internet.
Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thƣơng mại cũng nhƣ nhiều hoạt động khác. Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thƣơng mại điện tử, thƣơng mại điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trƣờng thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thƣơng mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đƣa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tƣợng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi đó với chi phí đầu tƣ thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu đƣợc nhiều lợi ích.
Rõ ràng thƣơng mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với những ảnh hƣởng của mình, thƣơng mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con ngƣời. Tại các nƣớc phát triển thì thƣơng mại điện tử là một loại hình thƣơng mại đã rất phổ biến, mọi ngƣời có thể mua bán, trao đổi hầu nhƣ mọi thứ qua mạng. Việc thanh toán cũng đƣợc thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng.
Còn với các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam thì thƣơng mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát Luan van 2 triển. Vì vậy việc áp dụng thƣơng mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó thƣơng mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web, mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới. Và hiện nay, một trong những mô hình đƣợc quan tâm nhiều nhất trên thế giới và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon.
Chính sự mới lạ và đầy bản chất thƣơng mại điện tử, cũng nhƣ mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm qua mô hình này rất đƣợc xem trọng. Groupon1 là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn đƣợc ghép từ “Group” (nhóm khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”. Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chƣa kể tới 500 Website khác tại nƣớc ngoài.
Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng mua đƣợc hàng với giá rẻ hơn bình thƣờng khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu đƣợc lƣợng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp; còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Groupon đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và ngƣời mua. Có thể coi đây là một xu hƣớng marketing mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt đƣợc lƣợng khách hàng có thể lên đến vài ngàn ngƣời. “Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lƣu cung cấp các chƣơng trình khuyến mại sốc cho nhiều ngƣời mua cùng lúc nhƣ Groupon đang phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dƣới tên gọi là 1 Website : http://en.org/wiki/Groupon Luan van 3 Voucher trực tuyến.
Vào khoảng giữa năm 2011, một số Website bán hàng theo nhóm bắt đầu xuất hiện nhƣ Nhommua. Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, ngƣời tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo nhƣ báo cáo internet Việt Nam 20122, 35.49% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa lƣợng ngƣời truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thƣờng quan tâm đến lợi ích của mình có đƣợc khi mua sắm trực tuyến. Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ? Đâu là những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lƣờng đƣợc chúng? Để trả lời cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.” Với niềm tin rằng có thể đánh giá và nhận định đƣợc các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thƣơng hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn.
Mục tiêu nghiên cứu - Tóm lƣợc lý thuyết, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. - Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, xem xét mức độ tác động của các yếu tố và xây dựng mô 2 Website : http://vnnic.vn Luan van 4 hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lƣới khách hàng, định vị thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này. Phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu vực thành phố Đà Nẵng.Địa điểm và thời gian Địa điểm : Thành phố Đà Nẵng Thời gian : Từ 02/07/2013 – 02/11/2013 4.
Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này và nó đƣợc dùng để khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích và rủi ro ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng để nghiên cứu chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng .Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lƣờng và mô hình lý thuyết.
Thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bố cục đề tài Luận văn đƣợc chia thành 04 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu Các tài liệu tham khảo chính bao gồm: - Lê Văn Huy, Trƣơng Trần Trâm Anh (2012). Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh - Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Dƣơng Thị Hải Phƣơng đăng trên tạp chí khoa học, đại học Huế, tập 72B, số 3 năm 2012.
Lựa chọn mô hình chấp nhận công nghê (TAM) làm cơ sở. Theo kết quả của nghiên cứu này, lợi ích cảm nhận (PU) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Huế. Yếu tố này lại đƣợc cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, cung cấp nhiều thông tin và có tính giải trí. Ngoài ra, nguyên cứu còn chỉ ra rằng thuộc tính của sản phẩm, thông tin của sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về những lợi ích và rủi ro khi mua sắm trực tuyến của Bhatnagar, A. Segmenting Consumers Based on the Benefits and Risks of Internet Shopping. Journal of Business Research, Luan van 6 57(12), 1352–1360. Trong nghiên cứu này, Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hƣởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang website liên quan đến nhận thức lợi ích.
- Đo lƣờng các nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến của tác giả Sandra Forsythe và cộng sự (2006) Forsythe, Sandra, Chuanlan Liu, David Shannon, and Liu Chun Gardner (2006), “Development of a Scale to Measure the Perceived Benefits and Risks of Online Shopping,” Journal of Interactive Marketing, Volume 20(2), 55-75. Nghiên cứu này đã đƣa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đƣợc đo lƣờng bởi 4 yếu tố gồm “tiện lợi mua sắm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “sự thoải mái trong mua sắm”; “sự thích thú trong mua sắm”. Đồng thời xây dựng đƣợc thang đo đo lƣờng những rủi ro trong khi mua sắm trực tuyến bao gồm “rủi ro về tài chính”; “rủi ro về sản phẩm”; “rủi ro về thời gian”. - Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thông qua việc mua sắm trực tuyến của tác giả Anders Hasslinger và cộng sự (2007) Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007),” Consumer Behaviour in Online Shopping “ .Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng qua mạng.