Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hoàng Châu (chuyên ngành Thống Kê Kinh Doanh, Khoa Toán – Thống Kê, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Theo số liệu của Bộ Công Thương (2021) được trích dẫn trong văn bản, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2016 đạt 5 tỷ USD, năm 2019 đạt hơn 10 tỷ USD và năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD (tăng trưởng 18% so với năm trước). Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 88%, với giá trị mua sắm ước tính 240 USD/người trên tổng số 49,3 triệu người tham gia mua hàng trực tuyến trong năm 2020.

Đặc biệt, đợt bùng phát dịch COVID-19 lần thứ tư tại Việt Nam từ tháng 4/2021 với diễn biến phức tạp (ghi nhận kỷ lục trên 12.000 ca mắc mới/ngày và tổng số ca vượt 435.000 ca tính đến cuối tháng 8/2021 theo Bộ Y Tế) đã dẫn đến việc áp dụng giãn cách xã hội nghiêm ngặt theo Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ từ ngày 17/07/2021. Việc hạn chế di chuyển đã thúc đẩy nhu cầu mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống tăng đột biến. Báo cáo của Bộ Công Thương (2021) ghi nhận sản lượng tiêu thụ thực phẩm thiết yếu qua các sàn thương mại điện tử đạt mức cao: Tiki tiêu thụ khoảng 10 tấn rau củ quả/ngày, Shopee đạt trên 30 tấn/ngày, Lazada đạt trung bình 5–10 tấn/ngày đối với rau xanh và thực phẩm chế biến.

Tuy nhiên, tác giả nhận định rằng khi dịch bệnh được kiểm soát và các biện pháp hạn chế đi lại được dỡ bỏ, nhu cầu mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống có thể suy giảm do người tiêu dùng quay lại thói quen mua sắm trực tiếp truyền thống. Nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ, sàn thương mại điện tử, tiểu thương và hộ kinh doanh đưa ra các quyết định đầu tư, nâng cấp hệ thống và phân bổ nguồn lực hợp lý, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy ý định duy trì hành vi mua sắm trực tuyến sau dịch là một yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến sau dịch COVID-19 của người dân tại thành phố Vũng Tàu.
  2. Làm rõ mức độ tác động và tầm quan trọng của từng yếu tố dựa trên kết quả định lượng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị, kiến nghị chính sách cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và duy trì tập khách hàng sau dịch bệnh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Vũng Tàu, thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 50 tuổi, có khả năng tiếp cận công nghệ và đã từng thực hiện hành vi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong giai đoạn dịch bệnh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021.
  • Phạm vi sản phẩm: Thực phẩm tươi sống theo quy định tại Luật An toàn thực phẩm năm 2010, bao gồm thịt, cá, trứng, sữa, các loại thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các loại thực phẩm chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự tích hợp của các học thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ, kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh các ràng buộc về nguồn lực và cơ hội thực tế.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đưa vào hai nhân tố cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
  • Thuyết cảm nhận rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Dan J. Kim, Donald L. Ferrin, H. Raghav Rao (2008), Hasslinger, Hodzic & Opazo (2007), Cheuk Man Lui (2012), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Huỳnh Thị Kim Ngân (2018), Phạm Ngọc Thái (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 biến độc lập: (1) Tính hữu ích (PU), (2) Tính dễ sử dụng (PEU), (3) Cảm nhận rủi ro (PR), (4) Giá (PE), (5) Chất lượng sản phẩm (PQ), (6) Nhóm tham khảo (RG) và 1 biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống (IO).

Giả thuyết ban đầu Nội dung giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Tính hữu ích tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến Cùng chiều (+)
H2 Tính dễ sử dụng tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến Cùng chiều (+)
H3 Cảm nhận rủi ro tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến Ngược chiều (-)
H4 Giá tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến Cùng chiều (+)
H5 Chất lượng sản phẩm tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến Cùng chiều (+)
H6 Nhóm tham khảo tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến Cùng chiều (+)

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Kế thừa và điều chỉnh hệ thống thang đo từ các tài liệu học thuật trước đây nhằm xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ gồm 38 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Thu thập dữ liệu: Thực hiện khảo sát trực tuyến qua Google Forms do bối cảnh giãn cách xã hội tại TP. Vũng Tàu trong tháng 09–10/2021.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
    • Quy mô mẫu: Cơ sở xác định cỡ mẫu tối thiểu dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát $\rightarrow 38 \times 5 = 190$ mẫu theo Hair et al., 1998) và phân tích hồi quy ($N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu theo Tabachnick & Fidell). Tổng số mẫu hợp lệ thu thập được và đưa vào xử lý là 200 mẫu.
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component, phép xoay Varimax); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) kèm kiểm tra các vi phạm giả định (tuyến tính, phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập sai số, đa cộng tuyến qua hệ số VIF); kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và One-way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiệu đề tài

Chương này phác thảo bức tranh tổng quan về sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2016–2020 và những biến động do làn sóng dịch COVID-19 năm 2021. Tác giả chỉ rõ sự chuyển dịch bắt buộc của người tiêu dùng sang kênh mua sắm trực tuyến các mặt hàng thiết yếu theo Chỉ thị 16. Trên cơ sở đó, chương I xác lập tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi khảo sát tại TP. Vũng Tàu (thời gian từ 09/2021–10/2021 đối với nhóm đối tượng 18–50 tuổi) và định nghĩa pháp lý về thực phẩm tươi sống theo Luật An toàn thực phẩm 2010.

Chương II: Cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu

Chương II hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về mua sắm trực tuyến, thực phẩm tươi sống, ý định mua và đặc thù của giao dịch thực phẩm tươi sống qua mạng. Tác giả phân tích chuyên sâu 3 nền tảng lý thuyết chính (TRA, TPB, TAM) và thuyết cảm nhận rủi ro TPR. Chương này cũng tổng thuật 4 nghiên cứu quốc tế và trong nước tiêu biểu (Hasslinger et al., 2007; Dan J. Kim et al., 2008; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Phạm Ngọc Thái, 2015). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 biến độc lập (PU, PEU, PR, PE, PQ, RG) cùng 6 giả thuyết H1–H6.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương III trình bày chi tiết quy trình xây dựng thang đo từ bản gốc trích dẫn, bản sơ bộ và bản chính thức gồm 38 biến quan sát. Tác giả giải thích phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong bối cảnh dịch bệnh, tính toán cỡ mẫu lý thuyết (tối thiểu 190 mẫu) và kích thước mẫu thực tế thu được (200 mẫu). Toàn bộ quy trình thu thập dữ liệu bằng biểu mẫu điện tử và kế hoạch kiểm định thống kê trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy, T-Test, ANOVA) được cụ thể hóa thành sơ đồ quy trình nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích về kết quả nghiên cứu

Chương này cung cấp toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Thống kê nhân khẩu học ($N=200$):
Đặc điểm nhân khẩu Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 146 73,0%
Nam 54 27,0%
Độ tuổi 18 – 30 tuổi 183 91,5%
31 – 40 tuổi 12 6,0%
41 – 50 tuổi 5 2,5%
Nghề nghiệp Sinh viên 134 67,0%
Nhân viên văn phòng – Làm công 43 21,5%
Kinh doanh – Quản lý 10 5,0%
Nội trợ 8 4,0%
Công nhân viên chức 5 2,5%
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 87 43,5%
3 triệu – 5 triệu đồng 66 33,0%
5 triệu – 10 triệu đồng 32 16,0%
Trên 10 triệu đồng 15 7,5%

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha:

    • Loại biến PE3 (do tương quan biến tổng $< 0,3$ và Alpha nếu loại biến tăng lên 0,625).
    • Thang đo PU (7 biến, $\alpha = 0,867$), PEU (4 biến, $\alpha = 0,793$), PR (8 biến, $\alpha = 0,818$), PQ (6 biến, $\alpha = 0,703$), PE sau hiệu chỉnh (4 biến, $\alpha = 0,625$), RG (5 biến, $\alpha = 0,779$), IO (3 biến, $\alpha = 0,729$). Các biến đều đạt độ tin cậy.

  • Phân tích nhân tố khám phá EFA và tái cấu trúc mô hình:

    • Biến độc lập: Qua 6 lần chạy EFA, có 13 biến quan sát bị loại bỏ do không đạt hệ số tải ($< 0,5$) hoặc tải chéo không đạt điều kiện chênh lệch ($< 0,3$): PE3, PQ6, PQ3, PQ1, PQ2, PR8, PEU2, PEU4, PE4, RG1, PU6, PU7, PE1.
    • Kết quả EFA cuối cùng cho 22 biến độc lập đạt KMO = 0,811, Sig Bartlett = 0,000, trích được 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 66,381% (Eigenvalue > 1).
    • Cấu trúc nhân tố mới sau EFA:
      1. Tính hữu ích (PU): 5 biến (PU1, PU2, PU3, PU4, PU5).
      2. Rủi ro giao dịch trực tuyến (RO): 4 biến tách ra từ PR (PR4, PR5, PR6, PR7).
      3. Nhóm tham khảo (RG): 4 biến (RG2, RG3, RG4, RG5).
      4. Rủi ro về sản phẩm (RP): 3 biến tách ra từ PR (PR1, PR2, PR3).
      5. Dễ so sánh và sử dụng (PC): 3 biến gồm PEU1, PEU3 kết hợp cùng biến giá PE2.
      6. Chất lượng và giá (QP): 3 biến gồm PQ4, PQ5 kết hợp cùng biến giá PE5.
    • Biến phụ thuộc (IO): KMO = 0,594, Sig = 0,000, trích 1 nhân tố gồm 3 biến (IO1, IO2, IO3), giải thích 65,353% phương sai dữ liệu, Eigenvalue = 1,961.

  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả định:

    • Mô hình hồi quy thỏa mãn các kiểm định phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập sai số và không xảy ra đa cộng tuyến nghiêm trọng.
    • Biến Rủi ro về sản phẩm (RP) không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.
    • 5 nhân tố còn lại đều có tác động tích cực (cùng chiều) đến Ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống (IO).

  • Kiểm định sự khác biệt (T-Test & ANOVA):

    • Không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.
    • Tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Chương 5: Đề xuất và kết luận

Chương tổng kết các phát hiện định lượng chính, đối chiếu mức độ tác động của các nhân tố theo hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, từ đó xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể: (1) Nâng cao tính hữu ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến, (2) Kiểm soát và nâng cao chất lượng kết hợp chính sách giá hợp lý, (3) Phát huy vai trò của nhóm tham khảo thông qua tiếp thị lan truyền và đánh giá thực tế, (4) Tối ưu hóa giao diện ứng dụng giúp người dùng dễ so sánh và thao tác, (5) Giảm thiểu rủi ro bảo mật trong giao dịch trực tuyến. Chương kết thúc bằng việc chỉ rõ các hạn chế về mẫu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định 5 yếu tố có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người dân TP. Vũng Tàu, được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần:

Thứ tự tác động Tên nhân tố sau EFA Ký hiệu Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều tác động
1 Tính hữu ích PU 0,444 Cùng chiều (+)
2 Chất lượng và giá QP 0,343 Cùng chiều (+)
3 Nhóm tham khảo RG 0,294 Cùng chiều (+)
4 Dễ so sánh và sử dụng PC 0,235 Cùng chiều (+)
5 Rủi ro giao dịch trực tuyến RO Có tác động Cùng chiều (+)
Loại bỏ Rủi ro về sản phẩm RP Không có ý nghĩa Không tác động

Ghi chú: Nhân tố Rủi ro về sản phẩm (RP) bị loại khỏi mô hình tác động do không đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig > 0,05$).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các khuyến nghị quản trị cho các chủ thể kinh doanh:

  1. Về tính hữu ích ($\beta = 0,444$): Tối ưu hóa quy trình giao hàng để tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng; duy trì thời gian phục vụ linh hoạt 24/7; đa dạng hóa danh mục mặt hàng tươi sống để khách hàng có thể mua đầy đủ trong một đơn hàng.
  2. Về chất lượng và giá ($\beta = 0,343$): Minh bạch nguồn gốc xuất xứ, kiểm định an toàn vệ sinh thực phẩm; giữ mức giá cạnh tranh tương đương hoặc hợp lý hơn so với chợ/siêu thị truyền thống; công khai các phản hồi, đánh giá (feedback) thực tế của người mua trước để củng cố niềm tin.
  3. Về nhóm tham khảo ($\beta = 0,294$): Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), chương trình khuyến mãi khi giới thiệu người thân/bạn bè; hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC) để quảng bá trải nghiệm mua sắm thực phẩm sạch.
  4. Về việc dễ so sánh và sử dụng ($\beta = 0,235$): Thiết kế giao diện ứng dụng/website đơn giản, tối ưu công cụ tìm kiếm, hiển thị rõ ràng thông số sản phẩm và bảng giá để người tiêu dùng dễ dàng đối chiếu, so sánh giữa các loại mặt hàng trước khi thanh toán.
  5. Về rủi ro giao dịch trực tuyến: Nâng cấp hệ thống bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng và ví điện tử; cung cấp đa dạng phương thức thanh toán an toàn, đặc biệt là hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) hoặc hoàn tiền nhanh chóng khi xảy ra sự cố giao dịch.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp TAM, TPB và TPR trong bối cảnh thị trường thực phẩm tươi sống tại một đô thị trực thuộc tỉnh (TP. Vũng Tàu) ngay sau giai đoạn giãn cách xã hội vì dịch COVID-19. Điểm mới trong kết quả phân tích EFA của đề tài là việc cấu trúc lại thang đo: tách cảm nhận rủi ro thành hai khía cạnh riêng biệt (rủi ro giao dịch và rủi ro sản phẩm), đồng thời tích hợp biến giá vào hai nhóm thuộc tính là tính dễ sử dụng (so sánh giá) và chất lượng sản phẩm (quan hệ giá - chất lượng).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế nghiên cứu chính:

  1. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 200 mẫu. Do điều kiện giãn cách, khảo sát chỉ được triển khai trực tuyến, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ dân cư TP. Vũng Tàu chưa thực sự cao.
  2. Cơ cấu nhân khẩu học bị lệch: Mẫu khảo sát có tỷ lệ đáp viên là nữ giới (73%), độ tuổi trẻ 18–30 tuổi (91,5%), nghề nghiệp sinh viên (67%) và thu nhập dưới 3 triệu đồng (43,5%) chiếm tỷ trọng áp đảo. Điều này làm giảm khả năng khái quát hóa hành vi của các nhóm đối tượng nội trợ chính hoặc người có thu nhập cao trong gia đình.
  3. Bối cảnh nghiên cứu mang tính thời điểm: Khảo sát được thực hiện trong giai đoạn tháng 09–10/2021, thời điểm người dân vừa trải qua đợt giãn cách xã hội nghiêm ngặt, do đó tâm lý và ý định có thể chịu ảnh hưởng tạm thời bởi hoàn cảnh dịch bệnh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành khác; áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất với kích thước mẫu lớn hơn; cân đối tỷ lệ các nhóm nhân khẩu học (đặc biệt là nhóm nội trợ và người tiêu dùng trưởng thành từ 30 tuổi trở lên); khảo sát theo chuỗi thời gian để đánh giá sự biến đổi hành vi khi đời sống kinh tế - xã hội hoàn toàn trở lại trạng thái bình thường.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Thống kê kinh doanh, Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, từ cách trích dẫn xây dựng thang đo, quy trình xử lý dữ liệu qua 6 lần xoay EFA, xử lý hiện tượng biến bị phân sai nhân tố và kỹ thuật kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính trên SPSS 20.0.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Cung cấp khung lý thuyết kết hợp giữa TAM, TPB và TPR áp dụng riêng cho ngành hàng đặc thù là nông sản, thực phẩm tươi sống.
  • Doanh nghiệp bán lẻ, chủ sàn thương mại điện tử và hộ kinh doanh thực phẩm: Tham khảo bảng trọng số tác động của các nhân tố ($\beta_{PU}=0,444$; $\beta_{QP}=0,343$; $\beta_{RG}=0,294$; $\beta_{PC}=0,235$) để làm căn cứ phân bổ ngân sách tiếp thị, cải tiến giao diện người dùng và kiểm soát chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu nghiên cứu của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Nghiên cứu thu thập được 200 mẫu khảo sát hợp lệ từ người dân tại TP. Vũng Tàu (trong độ tuổi 18–50) bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Forms trong khoảng thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021.

2. Cấu trúc thang đo của mô hình đã thay đổi như thế nào sau phân tích nhân tố khám phá EFA?
Từ 6 nhân tố ban đầu với 38 biến quan sát, sau 6 lần chạy EFA (loại 13 biến không đạt), mô hình tái cấu trúc thành 6 nhân tố mới (22 biến độc lập): thang đo cảm nhận rủi ro bị tách thành Rủi ro giao dịch trực tuyến (RO) và Rủi ro về sản phẩm (RP); thang đo giá bị phân tách và gộp vào hai thang đo khác tạo thành Dễ so sánh và sử dụng (PC) và Chất lượng và giá (QP); thang đo Tính hữu ích (PU) và Nhóm tham khảo (RG) được giữ lại sau khi sàng lọc biến.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống?
Yếu tố có tác động mạnh nhất là Tính hữu ích (PU) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,444$, tiếp theo là Chất lượng và giá (QP) với $\beta = 0,343$, Nhóm tham khảo (RG) với $\beta = 0,294$ và Dễ so sánh và sử dụng (PC) với $\beta = 0,235$.

4. Vì sao nhân tố "Rủi ro về sản phẩm" không xuất hiện trong các kết luận tác động cuối cùng?
Trong quá trình phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, nhân tố Rủi ro về sản phẩm (RP) có mức ý nghĩa thống kê $Sig > 0,05$ ($Sig = 0,727$ trong ma trận tương quan), cho thấy không đủ bằng chứng thống kê về sự tác động của biến này đến ý định tiếp tục mua sắm trong tập mẫu khảo sát, do đó biến này bị loại khỏi kết quả tác động.

5. Kiểm định định tính ANOVA và T-Test cho thấy sự khác biệt về ý định mua sắm ở những biến nhân khẩu học nào?
Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống theo giới tính, độ tuổi và thu nhập ($Sig > 0,05$). Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê chỉ xuất hiện giữa các nhóm đối tượng có nghề nghiệp khác nhau ($Sig < 0,05$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hoàng Châu đã hoàn thành trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc vận dụng quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên phần mềm SPSS 20.0 với quy mô 200 mẫu khảo sát tại TP. Vũng Tàu. Nghiên cứu khẳng định ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19 chịu tác động cùng chiều mạnh nhất bởi Tính hữu ích ($\beta = 0,444$), tiếp đến là Chất lượng và giá, Nhóm tham khảo, Dễ so sánh và sử dụng cùng Rủi ro giao dịch trực tuyến. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị cho các đơn vị kinh doanh thực phẩm trực tuyến trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững thời kỳ hậu dịch bệnh.