I. Giới thiệu
Nghiên cứu này tập trung vào động lực mua sắm và giá trị thiết thực trong quyết định mua trang sức vàng trực tuyến tại TP.HCM. Thị trường trang sức vàng tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, với khoảng 3000 doanh nghiệp hoạt động. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nắm bắt được xu hướng và hành vi của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng là rất cần thiết để nâng cao tính cạnh tranh. Sự bùng nổ của công nghệ Internet đã thay đổi cách người tiêu dùng tra cứu thông tin và quyết định mua hàng. Theo thống kê, tỷ lệ người sử dụng Internet tại TP.HCM là 48%, trong đó 42% sử dụng Internet để mua sắm. Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực trang sức vàng.
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành của động lực giá trị thiết thực và đo lường mức độ tác động của nó đến tra cứu thông tin trực tuyến và dự định mua hàng. Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Các câu hỏi nghiên cứu sẽ tập trung vào việc liệu các yếu tố như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú, và sự sẵn có của thông tin có tác động đến hành vi tra cứu thông tin trực tuyến hay không.
II. Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến động lực hành vi trực tuyến và hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) được sử dụng để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Theo TPB, hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi dự định của họ. Trong thị trường trang sức vàng, việc tra cứu thông tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định mua hàng. Internet giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm. Nghiên cứu của Klein (1998) cho thấy rằng thông tin trực tuyến giúp người tiêu dùng có trải nghiệm tốt hơn về sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2.1. Động lực mua hàng
Động lực là yếu tố chính thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Nó có thể được xem như là lý do dẫn dắt hành động của con người. Trong nghiên cứu này, động lực giá trị thiết thực được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tra cứu thông tin và dự định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin để nâng cao hiểu biết về sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn. Nghiên cứu của To & ctg (2007) chỉ ra rằng động lực giá trị thiết thực có tác động mạnh mẽ đến dự định mua hàng thông qua việc tra cứu thông tin trực tuyến.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Giai đoạn đầu tiên bao gồm việc tổng quan lý thuyết và phỏng vấn chuyên sâu để xây dựng thang đo sơ bộ. Giai đoạn tiếp theo là khảo sát định lượng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cuối cùng, nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện để kiểm định các giả thuyết. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được chia thành ba giai đoạn chính: (1) Tổng quan lý thuyết và xây dựng thang đo sơ bộ, (2) Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo, và (3) Nghiên cứu chính thức để kiểm định mô hình. Việc sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu giúp đảm bảo tính chính xác trong việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
IV. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng động lực giá trị thiết thực có tác động đáng kể đến hành vi tra cứu thông tin và dự định mua trang sức vàng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt được các yếu tố này để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Nghiên cứu cũng mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
4.1. Hàm ý quản trị
Các doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại TP.HCM cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng. Việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng nên xem xét việc tối ưu hóa quy trình tra cứu thông tin để thu hút và giữ chân khách hàng.
