Chương 1: TỔNG QUAN 5 Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, làm rõ phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của nghiên cứu. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày các khái niệm, xác định các yếu tố ảnh hưởng, tham khảo các mô hình và nghiên cứu trước đó. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên chủ đạo là Lý thuyết phân tích hành vi dự kiến, kết hợp với việc đưa vào phân tích yếu tố rủi ro. Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài.
Nêu rõ quy trình nghiên cứu, theo đó bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo được hình thành từ các nghiên cứu trước đó với sự cẩn trọng trong diễn dịch các thang đo từ Anh ngữ sang Việt ngữ. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và thang đo. Kế đến, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách phân tích độ tin cậy, phân tích yếu tố, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và cuối cùng là kiểm định giả thuyết. Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này trình bày việc mô tả mẫu khảo sát, các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Kế đến, tác giả phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trị nám, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm và cuối cùng điều chỉnh và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà sản phẩm trị nám và các công ty xuất nhập khẩu sản phẩm trị nám nhằm thúc đẩy năng lực cạnh tranh và định hướng chiến lược phát triển lâu dài. Chương này cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và theo đó đề xuất một số nghiên cứu tiếp theo. XEM THÊM DỊCH VỤ VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ https://luanvantot.com/dich-vu-viet-thue-luan-van-thac-si/ 6 KHO 200 ĐỀ TÀI LÀM LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH https://luanvantot.com/de-tai-viet-luan-van-thac-si-quan-tri-kinh-doanh/ DỊCH VỤ KIỂM TRA ĐẠO VĂN VÀ SỬA ĐẠO VĂN https://luanvantot.com/dich-vu-kiem-tra-dao-van-chinh-sua-dao-van/ 20 LỜI CAM ĐOAN TRONG LUẬN VĂN THẠC SĨ https://luanvantot.com/15-loi-cam-doan-trong-luan-van-thac-si-hay-nhat/ 20 LỜI CẢM ƠN TRONG LUẬN VĂN THẠC SĨ https://luanvantot.com/15-loi-cam-on-luan-van-thac-si-hay-nhat/ CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các khái niệm liên quan 2.1 Hành vi tiêu dùng Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo Bennett (1988) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như thời gian, tiền bạc… như thế 7 nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Thực tế chỉ ra có rất nhiều yếu 15 tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương ác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được -Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) -Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) -Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) -Họ mua ở đâu ? (Nơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Các tác Các tác Đặc điểm Quy trình quyết định Quyết định của người nhân nhân khác người của người mua mua marketing mua - Lựa chọn sản phẩm - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề 8 - Lựa chọn nhãn hiệu - Giá - Công - Xã hội - Tím kiếm thông tin - Lựa chọn đại lý - Địa điểm nghê - Cá tính - Đánh giá - Định thời gian mua - Cổ đông - Chính trị - Tâm lý - Quyết định - Định số lượng mua - Văn hóa - Hành vi mua sắm Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) 2.3 Ý định mua Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai.Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và hoặc thương hiệu đó (HowardvàSheth, 1969).Dodds và Monroe (1985 ) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm Engel và ctg (1995 ) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại 9 sản phẩm khác trong các cửa hàng.
Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến. Ý định mua của người tiêu dùng đươc coi là một khuynh 9 hướng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).4 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thịvà phòng thủ kinh doanh của công ty(Cronin và ctg, 2000).
Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại. Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó,có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác(Janesvà Sasser, 1995).
Crosby vàctg(1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty. Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson(1985) nêu quan điểm, ý định mua lại như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty.Theo Boonlertvanich(2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai.
Ranaweera và Prabhu(2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.