Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của ngành, tỷ lệ phụ nữ bị nám và tàn nhang tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 50%-70% trong độ tuổi từ 25 trở lên, đặc biệt là nhóm phụ nữ trong giai đoạn mãn kinh và tiền mãn kinh. Tình trạng ô nhiễm không khí và chỉ số tia cực tím (UV) cao, lên đến mức 12 trong những ngày nắng gắt, cũng góp phần làm tăng nguy cơ mắc bệnh nám da. Nhu cầu làm đẹp và sử dụng sản phẩm trị nám ngày càng tăng cao, tạo ra một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức cho các doanh nghiệp mỹ phẩm tại TP.HCM.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại TP.HCM trong năm 2020. Mục tiêu cụ thể là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như người nổi tiếng, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, bao bì, giá cả và độ tuổi đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám. Phạm vi nghiên cứu bao gồm phụ nữ trên 18 tuổi đã từng sử dụng sản phẩm trị nám tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập trong tháng 6 năm 2020.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần sản phẩm trị nám tại thị trường TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) và mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler (2005). TPB giải thích rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi, từ đó tác động đến hành vi thực tế của người tiêu dùng. Mô hình của Kotler bổ sung các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và marketing mix (4Ps) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Ý định mua lặp lại: Xu hướng khách hàng tiếp tục mua sản phẩm đã sử dụng trước đó, thể hiện lòng trung thành với thương hiệu.
  • Người nổi tiếng: Đại diện thương hiệu có ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng của khách hàng.
  • Chất lượng sản phẩm: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về hiệu quả và độ tin cậy của sản phẩm.
  • Hình ảnh thương hiệu: Nhận thức và ấn tượng của khách hàng về thương hiệu sản phẩm.
  • Bao bì sản phẩm: Thiết kế và thông tin trên bao bì ảnh hưởng đến sự thu hút và đánh giá của khách hàng.
  • Giá sản phẩm: Mức giá và sự công bằng về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Độ tuổi: Yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và ý định mua lặp lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn tay đôi với 15 khách hàng nữ trên 25 tuổi đã sử dụng sản phẩm trị nám tại TP.HCM nhằm kiểm tra tính chính xác và phù hợp của các câu hỏi trong bảng khảo sát. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 370 khách hàng nữ trên 18 tuổi đã từng mua sản phẩm trị nám tại TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0, bao gồm phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Timeline nghiên cứu gồm khảo sát định tính vào đầu năm 2020, thu thập dữ liệu định lượng trong tháng 6/2020 và dự kiến ứng dụng kết quả vào năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình phân tích hồi quy đa biến. Khoảng 70% người tiêu dùng đánh giá giá cả phù hợp và có tính cạnh tranh là lý do chính để họ tiếp tục mua sản phẩm.

  2. Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đáng kể, với hơn 65% khách hàng đồng ý rằng hiệu quả và độ tin cậy của sản phẩm là yếu tố quan trọng thúc đẩy họ mua lại.

  3. Hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm cũng ảnh hưởng đáng kể, lần lượt chiếm khoảng 60% và 55% mức độ đồng thuận từ khách hàng, cho thấy vai trò của nhận diện thương hiệu và thiết kế bao bì trong việc giữ chân khách hàng.

  4. Người nổi tiếng có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố trên, khoảng 45% khách hàng cho biết họ bị thu hút bởi đại diện thương hiệu nổi tiếng khi quyết định mua lại sản phẩm.

  5. Độ tuổi có tác động đến ý định mua lặp lại, nhóm phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc mua lại sản phẩm trị nám, phù hợp với đặc điểm sinh học và nhu cầu làm đẹp của nhóm này.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, điều này phù hợp với nghiên cứu của Semuel & Chandra (2014) về sự công bằng giá và ý định mua hàng. Chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, tương tự như kết quả nghiên cứu của Asshidin và cộng sự (2016) và Han-Shen Chen (2011).

Ảnh hưởng của người nổi tiếng tuy có nhưng không chiếm ưu thế, có thể do khách hàng ngày càng có xu hướng đánh giá dựa trên chất lượng thực tế hơn là quảng cáo. Bao bì sản phẩm góp phần tạo ấn tượng ban đầu và tăng nhận diện thương hiệu, phù hợp với quan điểm của Bhakar và cộng sự (2015).

Độ tuổi là yếu tố nhân khẩu học quan trọng, phản ánh nhu cầu và khả năng chi trả của từng nhóm khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ý định mua lặp lại theo từng nhóm tuổi, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược marketing phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và cạnh tranh nhằm tăng tỷ lệ mua lặp lại, tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do phòng marketing và bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo hiệu quả trị nám rõ rệt, đồng thời công bố minh bạch về thành phần và quy trình sản xuất để tăng niềm tin khách hàng. Thời gian triển khai 12 tháng, phối hợp giữa bộ phận nghiên cứu phát triển và kiểm soát chất lượng.

  3. Tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông và quảng cáo, sử dụng người nổi tiếng phù hợp để tạo sự thu hút nhưng không làm lu mờ chất lượng sản phẩm. Kế hoạch thực hiện trong 6 tháng, do phòng marketing chủ trì.

  4. Cải tiến thiết kế bao bì sản phẩm theo hướng sang trọng, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tin tưởng sản phẩm. Thời gian thực hiện 3-6 tháng, do bộ phận thiết kế và sản xuất phối hợp.

  5. Phân khúc thị trường theo độ tuổi và nhu cầu đặc thù, phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với từng nhóm tuổi, đặc biệt tập trung vào phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi. Thời gian thực hiện 12 tháng, do phòng nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm trị nám: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích chi tiết giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược giá, marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường TP.HCM.

  2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Tham khảo để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, từ đó thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và cải tiến sản phẩm hiệu quả.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và bảo vệ người tiêu dùng: Thông tin trong nghiên cứu giúp đánh giá thị trường mỹ phẩm trị nám, từ đó đề xuất các chính sách quản lý và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám?
    Giá sản phẩm được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 70% sự đồng thuận từ khách hàng, do giá cả phù hợp giúp khách hàng dễ dàng quyết định mua lại.

  2. Người nổi tiếng có vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy mua lặp lại?
    Người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác, khoảng 45% khách hàng bị thu hút bởi đại diện thương hiệu nổi tiếng khi mua sản phẩm.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn tay đôi 15 khách hàng) và định lượng (khảo sát 370 khách hàng), sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết.

  4. Bao bì sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
    Bao bì sản phẩm góp phần tạo ấn tượng ban đầu, tăng nhận diện thương hiệu và cảm xúc tích cực của khách hàng, với khoảng 55% khách hàng đánh giá bao bì đẹp và đầy đủ thông tin là yếu tố quan trọng.

  5. Độ tuổi có tác động ra sao đến ý định mua lặp lại?
    Phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi có tỷ lệ mua lặp lại cao nhất, phản ánh nhu cầu làm đẹp và khả năng chi trả của nhóm này, phù hợp với đặc điểm sinh học và tâm lý tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám tại TP.HCM: giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, bao bì sản phẩm và độ tuổi.
  • Giá sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua lặp lại của khách hàng.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng giúp đảm bảo tính chính xác và toàn diện của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng và theo dõi đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm trị nám tại TP.HCM bằng cách áp dụng các chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu này!