CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, Youtube không chỉ là một nền tảng chia sẻ video phổ biến mà còn là nơi để các doanh nghiệp sử dụng làm nơi truyền tải, quảng cáo sản phẩm của mình đến với khách hàng bằng các video clip ngắn tầm 5 - 12 giây xuất hiện khi người dùng đang xem video trên Youtube. Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào cũng phù hợp và thu hút được khách hàng tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp, rất nhiều video quảng cáo xuất hiện “bất thình lình”, lặp đi lặp lại nhiều lần, thậm chí có nội dung quá dài hoặc giới thiệu các sản phẩm không phù hợp khiến người xem khó chịu. Sự phát triển nhanh chóng của các trang mạng xã hội cho phép mọi người chia sẻ việc mua hàng của họ hay để các nhãn hàng đưa sản phẩm của mình gần hơn với khách hàng, các nhà quảng cáo cũng ngày càng dựa vào nhiều các phương thức công nghệ tương tác để quảng cáo và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ của họ (Quý, 2021). Mức độ phổ biến của YouTube trải dài trên 91 quốc gia và 80 ngôn ngữ khác nhau, chiếm khoảng 95% người dùng Internet toàn cầu.
YouTube tiếp cận nhóm đối tượng từ 18 - 49 tuổi trên điện thoại di động nhiều hơn bất kỳ mạng truyền hình và các chương trình phát thanh nào (Phong, 2019). Mạng xã hội ngày nay là một trong những công cụ giao tiếp trực tuyến quan trọng nhất và hiện tại, liên kết mọi người trên toàn thế giới (Aghazamani, 2010). Mạng xã hội là một bổ sung cho các nguồn thông tin liên lạc trực tuyến đã và đang ảnh hưởng đến cuộc sống con người từ tất cả các khía cạnh bao gồm các vấn đề tài chính, giáo dục, học tập và sức khỏe (M. Nó có thể đưa mọi người tiếp xúc chỉ bằng một lần nhấn chuột.
Mạng xã hội hiện đang trở thành trung tâm thông tin và kiến thức gây ra một sự bùng nổ đối với tiếp thị mạng xã hội. Điều này dẫn đến chi tiêu cao và phân bổ ngân sách cho các quảng cáo trên mạng xã hội (Ha, 2008). Thông qua kênh YouTube, nhiều các nhà tiếp thị đã đăng ký để hợp nhất quảng cáo và giải trí để tiếp cận nhiều khách hàng hơn bằng các thông điệp hấp dẫn như nhúng thương hiệu vào đạo cụ trong chương trình giải trí. Vì vậy, hình thức phổ biến nhất của giải trí là tạo ra con đường để thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng hơn.
2 Có khoảng 1,9 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng đăng nhập vào YouTube. Số lượng này chiếm một phần ba lượng người dùng Internet, tạo ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp khi khai thác nền tảng này. Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, đến cuối năm 2020 có khoảng 120.000 người Việt Nam đã đăng ký tạo video trên nền tảng YouTube, trong số đó có 15.000 trang có thu tiền từ quảng cáo. Bên cạnh đó, theo diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2016 do Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) tổ chức, các doanh nghiệp đang chi một nguồn ngân sách làm quảng cáo rất lớn với con số lên đến hàng tỷ USD.
Theo số liệu dự đoán từ Công ty nghiên cứu thị trường ANTS, năm 2018 mức độ chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam ước đạt 550 triệu USD, nhưng trong đó quảng cáo chi tiêu cho Youtube chiếm 152,1 triệu USD. Cũng theo dự đoán của ANTS năm 2019 và 2020, doanh thu quảng cáo của Youtube tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh (Vietnamworks, 2019).2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài Nghiên cứu các yé u tó tác đong đé n thái độ đó i vó i các quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM sẽ góp phần xác định rõ các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đặc biệt là giới trẻ đối với quảng cáo trên Youtube.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM Thứ hai: Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM Thứ ba: Đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM 1. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: Những yếu tố nào trong thang đo ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM? 3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM? Những hàm ý quản trị cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM là gì? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khi xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi đang sinh sống tại khu vực TP. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi các bạn trẻ từ 18 – 35 tại TP HCM.
Thời gian thực hiện: Tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát 244 người dùng Youtube ở độ tuổi 18 – 35 tại TP HCM, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, Youtube đã và đang phát triển rất rộng rãi, vì thế đây là một môi trường khá thuận lợi để các doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng. Youtube hiện đang trở thành trung tâm thông tin và kiến thức gây ra một sự bùng nổ đối với tiếp thị. Điều này dẫn đến chi tiêu cao và phân bổ ngân sách cho các quảng cáo trên phương tiện này rất nhiều.
Đặc tính rẻ tiền là yếu tố khiến các mạng xã hội nói chung cũng như Youtube nói riêng là một phương tiện quảng cáo hấp dẫn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cũng xem các trang mạng xã hội điển hình là Youtube trở thành một phần của hoạt động quảng cáo. Mục tiêu lớn nhất trên các trang mạng này là họ sẽ dề dàng tiếp cận với thế hệ trẻ hơn. Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khi xem quảng cáo Youtube của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh kỳ vọng kết quả này sẽ đóng góp phần nà cho các doanh nghiệp nói chung và các bộ phận làm ý tưởng quảng cáo nói riêng hiểu thêm phần nào về thái độ mà người dùng cảm thấy khi họ xem quảng cáo sản phẩm đột nhiên xuất hiện khi đang xem 4 Youtube, hỗ trợ các bộ phận lên ý tưởng làm quảng cáo tạo ra sản phẩm hoàn thiện hơn, kích thích người xem tìm đến sản phẩm nhiều hơn.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan đề tài.
Chương này trình bày lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài, và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Nêu các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu. Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan vấn đề khởi nghiệp, từ đó rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Chương 4: Phân tích dữ liệu. Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả của nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận. Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng và chia sẽ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội. Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh.
Bên cạnh các doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã khai thác lợi thế của bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng của quảng cáo trên các mạng xã hội. 4 Youtube, hỗ trợ các bộ phận lên ý tưởng làm quảng cáo tạo ra sản phẩm hoàn thiện hơn, kích thích người xem tìm đến sản phẩm nhiều hơn.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan đề tài. Chương này trình bày lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài, và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận.
Nêu các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu. Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan vấn đề khởi nghiệp, từ đó rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu. Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả của nghiên cứu. Chương 5: Kết luận. Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.