Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng xã hội và các thiết bị di động thông minh đã thay đổi phương thức tiếp cận thông tin cũng như hành vi tiêu dùng trên toàn cầu. Trong số các nền tảng trực tuyến, YouTube giữ vị thế là mạng lưới chia sẻ video hàng đầu với hơn 1,9 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (tương đương 1/3 tổng lượng người dùng Internet toàn cầu), phủ sóng trên 91 quốc gia và hỗ trợ 80 ngôn ngữ. Nền tảng này có khả năng tiếp cận nhóm đối tượng từ 18 đến 49 tuổi trên thiết bị di động cao hơn bất kỳ mạng truyền hình hay chương trình phát thanh truyền thống nào. Tại Việt Nam, số liệu thống kê từ báo cáo Digital năm 2019 ghi nhận thời gian truy cập YouTube trung bình đạt 30 phút 21 giây cho mỗi lượt người dùng. Đến cuối năm 2020, theo Bộ Thông tin và Truyền thông, cả nước có khoảng 120.000 cá nhân đăng ký tạo nội dung trên YouTube, trong đó 15.000 kênh tham gia chương trình kiếm tiền từ quảng cáo. Mức chi tiêu quảng cáo trực tuyến tại thị trường Việt Nam năm 2018 ước tính đạt 550 triệu USD, riêng chi tiêu dành cho kênh YouTube chiếm 152,1 triệu USD và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng.

Mặc dù YouTube mang lại kênh truyền thông tương tác giàu tiềm năng cho doanh nghiệp, việc gia tăng tần suất hiển thị các đoạn video quảng cáo ngắn (từ 5 đến 12 giây hoặc dài hơn) chèn ngang vào luồng nội dung đang xem đã dẫn tới nhiều phản ứng tiêu cực. Rất nhiều quảng cáo xuất hiện đột ngột, lặp đi lặp lại nhiều lần, có thời lượng kéo dài hoặc thông tin sản phẩm không tương thích với nhu cầu người xem, gây nên cảm giác phiền toái, ức chế và làm gián đoạn trải nghiệm tiếp nhận video. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu thái độ của người dùng đối với các hình thức quảng cáo trên YouTube nhằm giúp doanh nghiệp cân bằng giữa mục tiêu truyền thông và trải nghiệm người dùng.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Góp phần xác định rõ các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, đối với quảng cáo trên YouTube.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào trong thang đo ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh ra sao?
  3. Những hàm ý quản trị từ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành và tác động đến thái độ khi xem quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Các cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi kinh điển và mô hình chuyên ngành về giá trị quảng cáo:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Lý thuyết chỉ ra rằng ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dự báo hành động thực tế. Ý định này chịu sự chi phối của hai thành phần là thái độ đối với hành vi (được định hình từ niềm tin cá nhân vào các thuộc tính sản phẩm) và chuẩn chủ quan (sức ép xã hội và động cơ tuân theo những người có tầm ảnh hưởng).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Được phát triển từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ thuận lợi hay trở ngại mà cá nhân nhận định khi thực hiện hành vi.
  • Mô hình giá trị quảng cáo trực tuyến của Ducoffe (1995, 1996): Đây là khung lý thuyết nền tảng trực tiếp, xác định giá trị quảng cáo và thái độ tiếp nhận của người dùng được định hình thông qua 3 nhân tố cốt lõi: Tính giải trí (Entertainment), Tính thông tin (Informativeness) và Sự khó chịu hay phiền nhiễu (Irritation).

Để thiết lập mô hình nghiên cứu phù hợp với môi trường YouTube, tác giả đã tiến hành tổng hợp, đối chiếu các mô hình thực nghiệm trong và ngoài nước:

Yếu tố trong mô hình Kwek Choon Ling và cs. (2010) Duygu Firat (2010) Sabuncuoğlu-İnanç và cs. (2020) Nguyễn Đinh Yến Oanh & Quách Lý Xuân An (2018) Nguyễn Thị Hoa (2018) Mô hình khóa luận đề xuất
Tính giải trí Có Có Có Có Có Có
Tính thông tin Có Có Có Có Có Có
Sự khó chịu Không Có Có Không Có Có
Độ tin cậy Có Không Có Không Có Có
Giá trị quảng cáo Không Có Có Có Không Không
Tần suất Không Không Có Không Không Không
Danh tiếng Không Không Không Có Không Không
Tính tương tác Không Không Không Không Có Không

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập: (1) Tính giải trí, (2) Tính thông tin, (3) Sự khó chịu, (4) Độ tin cậy; tác động lên 1 biến phụ thuộc là Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại TP.HCM. Bốn giả thuyết nghiên cứu chính được thiết lập:

  • GTH1: Yếu tố giải trí có tác động tích cực (+) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại TP.HCM.
  • GTH2: Tính thông tin có tác động tích cực (+) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại TP.HCM.
  • GTH3: Sự khó chịu có tác động tiêu cực (-) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại TP.HCM.
  • GTH4: Độ tin cậy có tác động tích cực (+) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm rà soát tính logic của các mối quan hệ giả thuyết, đánh giá mức độ thích ứng của thang đo gốc và điều chỉnh ngữ nghĩa các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh tiếp nhận truyền thông của giới trẻ tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng: Triển khai thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng qua công cụ khảo sát trực tuyến Google Forms. Liên kết bảng khảo sát được chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội Facebook, nhóm học phần trên Zalo, môi trường thực tập và diễn đàn sinh viên các trường đại học tại TP.HCM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Căn cứ xác định kích thước mẫu:

  • Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Mô hình nghiên cứu bao gồm 17 biến quan sát cần ước lượng, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $17 \times 5 = 85$ mẫu.
  • Theo công thức của Tabachnick & Fidell (1991) đối với phân tích hồi quy tuyến tính: $N > 8m + 50$, trong đó $m$ là số lượng biến độc lập. Với $m = 4$ biến độc lập (gồm 12 biến quan sát độc lập), số mẫu tối thiểu cần đạt là $8 \times 4 + 50 = 82$ mẫu.
  • Quá trình khảo sát thực tế đã phát ra 250 phiếu khảo sát và thu về 244 mẫu hợp lệ sau bước làm sạch, đảm bảo độ tin cậy và vượt các ngưỡng yêu cầu thống kê tối thiểu.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm: thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$, kiểm định ANOVA phương sai, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn và tính độc lập của phần dư), kiểm định trung bình thang đo, kiểm định sự khác biệt T-test cho biến giới tính và ANOVA một yếu tố cho biến độ tuổi và thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

Chương 1 mở đầu bằng việc phân tích tổng thể sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo kỹ thuật số, khẳng định YouTube là một bộ phận cốt lõi trong hệ thống quảng cáo của Google với phạm vi tiếp cận rộng rãi. Tác giả đặt ra mâu thuẫn thực tiễn giữa việc gia tăng chi tiêu ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp và phản ứng khó chịu, ức chế của người xem khi liên tục bị ngắt quãng luồng xem video. Từ bối cảnh này, chương sách xác lập rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi định hướng, làm rõ đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, giới hạn đối tượng khảo sát là giới trẻ từ 18 đến 35 tuổi sinh sống tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021. Chương 1 cũng trình bày ý nghĩa thực tiễn của công trình trong việc hỗ trợ các đơn vị tiếp thị tối ưu hóa định dạng và nội dung quảng cáo, đồng thời phác thảo kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu. Tác giả phân tích chi tiết bản chất của thái độ (Fishbein & Ajzen, 1975; Mitchell & Olson, 1981; Lukas Wolf và cs., 2019), phân loại quảng cáo trực tuyến (Ha, 2008) và thái độ tiếp nhận quảng cáo mạng xã hội (Cheng và cs., 2009; Schlosser và cs., 1999).

Đặc biệt, chương này mô tả rõ 5 hình thức quảng cáo chủ yếu trên YouTube:

  1. Quảng cáo trên trang chủ (YouTube Masthead): Hiển thị dạng biểu ngữ hoặc video 24/24 ở đầu trang chủ, tương thích mọi giao diện, chi phí cao, tiếp cận tối đa lưu lượng truy cập.
  2. Quảng cáo xuất hiện khi xem video (TrueView In-stream Ads): Gồm dạng In-Stream Ads (xuất hiện trước, trong hoặc sau video, có tính năng Skip Ads sau 5 giây hoặc bắt buộc xem hết) và Bumper Ads (dạng video ngắn 6 giây cô đọng thông điệp).
  3. Quảng cáo xuất hiện một lần trước khi mở video (Pre-roll ads): Đoạn mở đầu khoảng 15 giây, tiếp nối là video dài 2 đến 5 phút, nhà quảng cáo bị tính phí khi người xem đạt mốc 30 giây.
  4. Quảng cáo biểu ngữ (Quảng cáo GDN): Hiển thị banner qua mạng hiển thị của Google trên hệ thống YouTube với nhiều kích thước tùy chỉnh, độ phủ sóng đạt khoảng 85% người dùng, tính phí theo lượt nhấp chuột hoặc lượt hiển thị.
  5. Quảng cáo xuất hiện trên trang YouTube khi đang xem video và khi người dùng tìm kiếm từ khóa.

Tiếp đó, chương 2 diễn giải hai lý thuyết hành vi nền tảng là TRA và TPB, phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây (Nguyễn Đinh Yến Oanh & Quách Lý Xuân An, 2018; Nguyễn Thị Hoa, 2018; Kwek Choon Ling và cs., 2010; Duygu Firat, 2010; Sabuncuoğlu-İnanç và cs., 2020; Lori D. Wolin, 2002; Qian He & Hongjian Qu, 2018; Lutfiye Cana & Nihat Kayab, 2016). Trên cơ sở mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996), tác giả xây dựng lý luận cho 4 nhóm yếu tố: Tính giải trí (sự tận hưởng, hài hước, kích thích cảm xúc khoái lạc - Bauer và cs., 2005; Okazaki, 2005), Tính thông tin (cung cấp dữ liệu sản phẩm hữu ích, kịp thời - Waldt và cs., 2009), Sự khó chịu (sự xâm phạm trải nghiệm, gián đoạn phiền toái) và Độ tin cậy (tính xác thực, không lừa dối), từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết GTH1 đến GTH4.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp luận và quy trình thực hiện gồm hai bước chính:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm rà soát, điều chỉnh câu chữ của 17 biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và khả năng đo lường đối với nhóm khách thể 18–35 tuổi tại địa bàn đô thị TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc đóng gồm hai phần chính (thông tin nhân khẩu học và các phát biểu đo lường theo thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ). Tác giả làm rõ phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phương thức gửi biểu mẫu trực tuyến Google Forms qua các kênh mạng xã hội, giải trình cơ sở toán học xác lập cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (2006) (yêu cầu tối thiểu 85 mẫu cho 17 biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (1991) (yêu cầu tối thiểu 82 mẫu cho 4 biến độc lập). Số mẫu thu thập thực tế hợp lệ là 244.

Chương này cũng thiết lập chi tiết quy chuẩn phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0: quy tắc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (hệ số tổng $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), chuẩn EFA (chỉ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố factor loading $> 0,5$), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội, các phép kiểm định phần dư (biểu đồ phân phối chuẩn Histogram, kiểm định Durbin-Watson) và kiểm định ANOVA/T-test để dò tìm sự khác biệt nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp kết quả phân tích số liệu từ 244 mẫu khảo sát thực tế:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Phản ánh cơ cấu nhân khẩu học của nhóm đáp viên gồm giới tính, phân nhóm độ tuổi (từ 18 đến 35 tuổi) và mức thu nhập hàng tháng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha cho 4 nhóm thang đo độc lập và thang đo biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu để bảo đảm tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện từ 12 biến quan sát độc lập và các biến quan sát phụ thuộc, đạt tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và phân biệt với hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity có ý nghĩa thống kê.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối quan hệ tương quan tuyến tính có ý nghĩa giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình qua hệ số xác định ($R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh) và phân tích phương sai ANOVA; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF); kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số Histogram và tính độc lập của sai số. Thảo luận chi tiết hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa, qua đó kiểm định các giả thuyết từ GTH1 đến GTH4.
  • Đánh giá giá trị trung bình: Tính toán điểm trung bình thực tế của các nhân tố Tính giải trí, Tính thông tin, Độ tin cậy và Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube của giới trẻ TP.HCM.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng kiểm định Independent Samples T-test đối với biến Giới tính (giả thuyết H5) và phân tích ANOVA đối với biến Độ tuổi (giả thuyết H6) và Thu nhập (giả thuyết H7), có kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances).

Chương 5: Kết luận

Chương 5 tóm tắt các kết quả cốt lõi đạt được từ phân tích thực nghiệm, khẳng định mô hình nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu và câu hỏi ban đầu. Trên cơ sở kết quả hồi quy và giá trị trung bình của từng thành phần, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị phân bổ theo 3 nhóm yếu tố then chốt: Nhóm yếu tố "Tính thông tin", Nhóm yếu tố "Tính giải trí" và Nhóm yếu tố "Độ tin cậy". Cuối cùng, chương 5 làm rõ các hạn chế nội tại của đề tài về không gian, quy mô mẫu và số lượng biến, từ đó định hình các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng dựa trên 244 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại các phát hiện cụ thể sau:

  • Đo lường thang đo: Thang đo gồm 17 biến quan sát ban đầu sau khi kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác nhận cấu trúc thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ.
  • Kết quả kiểm định hồi quy: Bốn yếu tố độc lập được kiểm chứng đều có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê với thái độ của giới trẻ TP.HCM đối với quảng cáo trên YouTube:
    • "Tính giải trí", "Tính thông tin" và "Độ tin cậy" có tác động tích cực (thuận chiều) đến thái độ của người xem.
    • "Sự khó chịu" có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến thái độ của người xem.
  • Kết quả kiểm định ANOVA và T-test: Làm rõ mức độ khác biệt về thái độ tiếp nhận quảng cáo giữa các phân nhóm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.

Các giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả đề xuất theo từng nhóm nhân tố:

  • Nhóm "Tính thông tin": Doanh nghiệp cần xây dựng thông điệp quảng cáo ngắn gọn, tập trung vào công dụng cốt lõi, giá cả và tính năng khác biệt của sản phẩm ngay trong những giây đầu tiên của video (đặc biệt đối với định dạng TrueView In-Stream trước khi người dùng nhấn nút bỏ qua); tránh cung cấp thông tin mơ hồ, lan man.
  • Nhóm "Tính giải trí": Gia tăng tính hấp dẫn của quảng cáo thông qua việc lồng ghép câu chuyện hài hước, âm nhạc cuốn hút, nhịp điệu sinh động hoặc tích hợp thương hiệu một cách tự nhiên vào các chương trình giải trí, giúp người xem giải phóng cảm xúc và giảm thiểu tâm lý bị làm phiền.
  • Nhóm "Độ tin cậy": Quảng cáo cần đảm bảo tính chân thực, không phóng đại chất lượng sản phẩm, lựa chọn đặt quảng cáo trên các kênh YouTube có uy tín cao, sử dụng người đại diện có độ tín nhiệm phù hợp nhằm củng cố niềm tin của đối tượng khán giả trẻ.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Nghiên cứu kế thừa và kiểm chứng tính ứng dụng của mô hình giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) kết hợp với các lý thuyết TRA và TPB vào bối cảnh nền tảng mạng xã hội chia sẻ video (YouTube) tại một đô thị lớn của Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về phản ứng tâm lý và thái độ của giới trẻ tại TP.HCM, mang lại căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp, đơn vị quảng cáo trong việc lựa chọn định dạng hiển thị phù hợp (như Bumper Ads 6 giây hay In-Stream Ads) nhằm nâng cao hiệu suất đầu tư truyền thông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính từ phạm vi triển khai và ý kiến đóng góp của hội đồng phản biện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) qua hình thức gửi phiếu khảo sát trực tuyến Google Forms, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể giới trẻ trên địa bàn TP.HCM còn bị giới hạn.
  • Quy mô mẫu: Dung lượng mẫu phân tích dừng lại ở 244 mẫu hợp lệ, mặc dù đạt ngưỡng tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự (2006) và Tabachnick & Fidell (1991), nhưng còn tương đối khiêm tốn so với lượng người dùng YouTube thực tế.
  • Khung mô hình nghiên cứu: Giảng viên phản biện (Bùi Văn Quang) nhận định mô hình gồm 4 biến độc lập còn đơn giản, chưa bao quát hết các yếu tố tiềm năng khác như tính tương tác, tần suất xuất hiện quảng cáo hay danh tiếng thương hiệu.
  • Thời gian khảo sát: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 03/2021 đến tháng 05/2021).

Các định hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu như: tần suất hiển thị (frequency), tính tương tác (interactivity), giá trị cảm nhận, hoặc nghiên cứu chuyên sâu về một hình thức quảng cáo cụ thể (như quảng cáo đệm Bumper Ads 6 giây).
  • Khảo sát mối quan hệ giữa thái độ với ý định mua sắm thực tế của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Truyền thông số đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trên môi trường mạng xã hội.
  • Chuyên viên tiếp thị số (Digital Marketers) và các nhà quản trị doanh nghiệp đang xây dựng chiến dịch quảng cáo và phân bổ ngân sách trên nền tảng YouTube tại Việt Nam.

Các phần nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:

  • Hệ thống hóa chi tiết đặc điểm và cơ chế tính phí của 5 hình thức quảng cáo YouTube trong Chương 2.
  • Phương pháp luận xác lập quy mô mẫu nghiên cứu dựa trên các công thức chuẩn tắc của Hair và cộng sự (2006) và Tabachnick & Fidell (1991) trong Chương 3.
  • Biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận tốt nghiệp, cung cấp kinh nghiệm thực tế về cách thức tiếp thu, hoàn thiện nội dung và lập luận bảo vệ kết quả nghiên cứu trước hội đồng khoa học.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng căn cứ học thuật nào để xác định kích thước mẫu khảo sát tối thiểu?

Tác giả dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: Thứ nhất, theo Hair và cộng sự (2006), số mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát; với 17 biến quan sát trong mô hình, số mẫu tối thiểu là $17 \times 5 = 85$ mẫu. Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991), cỡ mẫu cho phân tích hồi quy tuyến tính được xác định theo công thức $N > 8m + 50$ (với $m = 4$ biến độc lập), tương đương tối thiểu 82 mẫu. Khảo sát thực tế thu về 244 mẫu hợp lệ, đáp ứng tốt cả hai tiêu chuẩn trên.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và kế thừa từ lý thuyết nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: (1) Tính giải trí, (2) Tính thông tin, (3) Sự khó chịu, (4) Độ tin cậy tác động đến biến phụ thuộc là Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube của giới trẻ tại TP.HCM. Khung phân tích này kế thừa mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996), kết hợp với Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) và các nghiên cứu của Duygu Firat (2010), Sabuncuoğlu-İnanç và cộng sự (2020), Kwek Choon Ling và cộng sự (2010).

Văn bản đã phân loại và mô tả những hình thức quảng cáo YouTube cụ thể nào?

Khóa luận mô tả 5 hình thức quảng cáo trên YouTube: (1) Quảng cáo trên trang chủ (YouTube Masthead banner/video 24/24); (2) Quảng cáo khi xem video (TrueView In-stream Ads gồm loại In-Stream Ads có nút bỏ qua sau 5 giây hoặc bắt buộc xem hết, và Bumper Ads dài 6 giây); (3) Quảng cáo Pre-roll ads (xuất hiện trước khi mở video, tính phí khi xem đủ 30 giây); (4) Quảng cáo biểu ngữ mạng hiển thị Google (GDN); (5) Quảng cáo hiển thị trên trang xem và tìm kiếm từ khóa.

Lý do tác giả lựa chọn kỹ thuật phỏng vấn sâu trong giai đoạn nghiên cứu định tính là gì?

Theo giải trình chỉnh sửa của tác giả, phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm thu thập các quan điểm, kinh nghiệm chuyên sâu từ các chuyên gia. Dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia, tác giả khai thác đa chiều vấn đề, điều chỉnh và bổ sung các biến số của mô hình cũng như hiệu chỉnh từ ngữ của 17 biến quan sát sao cho phù hợp nhất với ngữ cảnh tiếp nhận quảng cáo của giới trẻ tại TP.HCM.

Những biến nhân khẩu học nào được kiểm định sự khác biệt đối với thái độ xem quảng cáo?

Nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt bằng phân tích Independent Samples T-test đối với biến Giới tính (giả thuyết H5) và phân tích phương sai ANOVA một yếu tố đối với biến Độ tuổi (giả thuyết H6) và mức Thu nhập (giả thuyết H7), có kết hợp kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Huyền Châm đã hoàn thành việc khảo sát và phân tích các yếu tố tác động đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube dựa trên bộ dữ liệu 244 mẫu hợp lệ. Thông qua quy trình định lượng với phần mềm SPSS 20.0, công trình đã kiểm chứng tác động thuận chiều của Tính giải trí, Tính thông tin, Độ tin cậy và tác động ngược chiều của Sự khó chịu lên thái độ người xem. Các kết quả này cung cấp cơ sở thực tiễn giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp xây dựng thông điệp quảng cáo ngắn gọn, giàu tính giải trí và trung thực nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội.