Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi

Chuyên khảo phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thức ăn nhanh của khách hàng tại cửa hàng jollibee, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Phan Thị Thanh Tuyền
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Giang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Jollibee Củ Chi
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của khóa luận
• 1.7. Bố cục của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.3. Dịch vụ thức ăn nhanh
• 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.2.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
• 2.2.1.2. Nghiên cứu Shahzad Khan - Syed Majid Hussain - Fahad Yaqoob (2013)
• 2.2.1.3. Nghiên cứu của Syed Andaleed (2016)
• 2.2.1.4. Nghiên cứu của Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam-Ochir (2020)
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.2.1. Mô hình Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV tại TP.HCM của Trần Thị Thúy (2010)
• 2.2.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Phương Đài (2016)
• 2.2.2.3. Nghiên cứu của nhóm tác giả TS. Phạm Hùng Cường – ĐH Ngoại thương, TS. Nguyễn Xuân Minh – ĐH Ngoại thương, TS. Võ Hoàng Nhân – ĐH Y khoa Phạm Ngọc Thạch (2019)
• 2.2.2.4. Nghiên cứu của ThS. Phan Thị Cẩm Hồng - Giảng viên Trường Đại học Tiền Giang (2020)
• 2.2.2.5. Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường (2019)
• 2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.4.1.2. Môi trường xung quanh
• 2.4.1.3. Cảm nhận về giá
• 2.4.1.4. Chất lượng sản phẩm
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3. Mã hóa thang đo và biến quan sát
• 3.4. Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
• 3.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2.1. Xác định kích thước mẫu
• 3.4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5.3. Phân tích hồi quy bội
• 3.5.4. Kiểm định giả thuyết
• 3.5.5. Kiểm định sự vi phạm của dữ liệu: Đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và tự tương quan
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về Công ty Jollibee
• 4.1.1. Giới thiệu Công ty Jollibee Việt Nam
• 4.1.2. Lịch sử hình thành
• 4.1.3. Giới thiệu cửa hàng Jollibee Củ Chi
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo Giới tính
• 4.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo Tuổi
• 4.3.1.3. Cơ cấu theo Nghề nghiệp
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với 4 thang đo độc lập
• 4.3.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo phụ thuộc
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các yếu tố độc lập
• 4.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố phụ thuộc
• 4.3.4. Phân tích hồi quy
• 4.3.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.3.6. Kiểm định sự khác biệt của từng biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc
• 4.3.7. Kiểm định sự vi phạm của mô hình
• 4.3.7.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.3.7.2. Kiểm định phương sai thay đổi
• 4.3.7.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.3.8. Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu
• 4.3.8.1. Giá trị mean của yếu tố “Chất lượng dịch vụ”
• 4.3.8.2. Giá trị Mean của yếu tố “Môi trường xung quanh”
• 4.3.8.3. Giá trị mean của yếu tố “Cảm nhận về giá”
• 4.3.8.4. Giá trị mean của yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
• 5.1. Một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố “Môi trường xung quanh”
• 5.1.2. Đối với yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
• 5.1.3. Đối với yếu tố “Cảm nhận về giá”
• 5.1.4. Đối với yếu tố “Chất lượng dịch vụ”
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Tại Jollibee Củ Chi, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cửa hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và môi trường cửa hàng.

1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi là cần thiết để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Jollibee Củ Chi, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và môi trường cửa hàng. Mỗi yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sản phẩm phải đảm bảo độ tươi ngon và an toàn thực phẩm để khách hàng cảm thấy hài lòng.

2.2. Chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên

Thái độ phục vụ của nhân viên cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng. Nhân viên cần được đào tạo để có thể phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện.

2.3. Giá cả và cảm nhận giá trị

Giá cả hợp lý và cảm nhận giá trị từ sản phẩm là yếu tố quan trọng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền đã chi.

III. Thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi

Mặc dù Jollibee Củ Chi đã có những nỗ lực trong việc cải thiện dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như thiếu trang thiết bị, thời gian phục vụ lâu và sự không nhất quán trong chất lượng dịch vụ cần được giải quyết.

3.1. Thiếu trang thiết bị phục vụ khách hàng

Cửa hàng hiện tại chưa đủ trang thiết bị để phục vụ nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là trong những giờ cao điểm. Điều này dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.

3.2. Thời gian phục vụ lâu

Thời gian chờ đợi lâu có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Cần có các biện pháp để tối ưu hóa quy trình phục vụ.

3.3. Sự không nhất quán trong chất lượng dịch vụ

Sự không nhất quán trong thái độ phục vụ của nhân viên có thể gây ra sự thất vọng cho khách hàng. Đào tạo và giám sát nhân viên là cần thiết để cải thiện điều này.

IV. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Jollibee Củ Chi cần áp dụng một số phương pháp cải thiện. Các giải pháp này bao gồm đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và nâng cao chất lượng sản phẩm.

4.1. Đào tạo nhân viên về dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Cải thiện quy trình phục vụ

Cần tối ưu hóa quy trình phục vụ để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. Việc này có thể thực hiện thông qua việc sắp xếp lại quy trình làm việc.

4.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm

Đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và quay lại sử dụng dịch vụ.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Jollibee Củ Chi

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Để duy trì và nâng cao sự hài lòng này, cửa hàng cần liên tục cải thiện dịch vụ và sản phẩm. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

5.1. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng

Việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng sẽ giúp Jollibee Củ Chi hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

5.2. Điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu khách hàng

Cửa hàng cần linh hoạt trong việc điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng.

5.3. Tăng cường quảng bá và khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi và quảng bá có thể thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, từ đó tăng doanh thu cho cửa hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường dịch vụ nhà hàng phục vụ nhanh (Quick Service Restaurant - QSR / Fast Food) tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trên 12% trong giai đoạn đô thị hóa nhanh chóng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi đa quốc gia (KFC, Lotteria, Jollibee, McDonald's) đòi hỏi các đơn vị nhượng quyền không chỉ tối ưu hóa tốc độ cung ứng mà còn phải chuẩn hóa trải nghiệm khách hàng để tối đa hóa tỷ lệ giữ chân (Customer Retention Rate).

Tại khu vực ngoại thành TP. Hồ Chí Minh, cụ thể là huyện Củ Chi, cửa hàng Jollibee Củ Chi (thuộc tập đoàn Jollibee Foods Corporation - JFC) đối mặt với những thách thức vận hành thực địa đặc thù:

• Quy trình tiếp đón khách hàng chưa đồng bộ (tỷ lệ nhân viên chủ động chào khách và hỗ trợ khách mang vác vật nặng còn thấp).
• Cơ sở vật chất và tiện ích phục vụ đối tượng khách hàng gia đình có trẻ em bị giới hạn nghiêm trọng (cửa hàng chỉ trang bị 01 ghế ngồi trẻ em, gây tắc nghẽn trải nghiệm vào các khung giờ cao điểm cuối tuần).
• Thiếu các chỉ số đo lường định lượng chuẩn xác về mức độ tác động của từng thành tố dịch vụ đến sự thỏa mãn chung của người tiêu dùng địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu:
1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, DINESERV) và sự hài lòng của khách hàng trong ngành F&B.
2. Xác định và lượng hóa biên độ tác động của 04 nhóm yếu tố độc lập: Chất lượng dịch vụ (CLDV), Môi trường xung quanh (MT), Cảm nhận về giá (G), và Chất lượng sản phẩm (CLSP) tới Sự hài lòng (SHL).
3. Đề xuất ma trận giải pháp quản trị vận hành (Managerial Implications) thực chứng nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu tại điểm bán.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thực nghiệm (Empirical Quantitative Research) kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia (Qualitative Expert Review). Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ mẫu khảo sát hợp lệ $N = 180$ khách hàng thực tế tại cửa hàng Jollibee Củ Chi (1239 Tỉnh lộ 8, Xã Trung An, Huyện Củ Chi, TP.HCM), xử lý qua phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 20.0. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng trực tiếp tại chỗ từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tiến hành phân tích các khung đo lường kinh điển và mô hình thực nghiệm quốc tế nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu (Research Gap):

Mô hình / Nghiên cứu	Thành phần cấu trúc chính	Ưu điểm	Hạn chế khi áp dụng tại điểm bán QSR địa phương
SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)	Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông, Hữu hình	Chuẩn hóa đo lường khoảng cách kỳ vọng (GAP analysis).	Quá dài (22 cặp biến), không đánh giá trực tiếp chất lượng ẩm thực và giá cả.
DINESERV (Knutson & Patton, 1995)	Độ tin cậy, Phục vụ, Tiện nghi hữu hình, Đồng cảm, Thấu hiểu	Tối ưu hóa chuyên sâu cho ngành nhà hàng, ẩm thực.	Tập trung nhiều vào Full-service dining, chưa tối ưu cho mô hình Fast Food tự phục vụ.
Shahzad Khan et al. (2013)	Dịch vụ, Môi trường vật chất, Khuyến mãi, Thương hiệu, Giá, Vị giác	Toàn diện cho ngành thức ăn nhanh tại thị trường đang phát triển.	Số lượng biến độc lập phân tán (7 biến), dễ gây hiện tượng đa cộng tuyến khi mẫu nhỏ.
Mô hình đề xuất (Tác giả, 2021)	CLDV, Môi trường (MT), Cảm nhận giá (G), Chất lượng sản phẩm (CLSP)	Tinh gọn, trực diện, phù hợp đặc thù vận hành chuỗi QSR ngoại thành.	Sử dụng chọn mẫu thuận tiện, cần mở rộng kiểm định đa trung tâm.

Phân tích nhu cầu khách hàng theo mô hình phân loại MoSCoW:

• Must Have (Bắt buộc): An toàn vệ sinh thực phẩm; gà rán và mì Ý phục vụ đúng nhiệt độ tiêu chuẩn (nóng sốt, giòn rụm); niêm yết giá minh bạch.
• Should Have (Nên có): Không gian máy lạnh thoáng mát; khu vực rửa tay khô ráo, sạch sẽ; bổ sung ghế trẻ em chuyên dụng.
• Could Have (Có thể có): Hệ thống gọi món tự động (Kiosk Self-ordering); chương trình khách hàng thân thiết tích điểm qua ứng dụng.
• Won't Have (Không ưu tiên): Dịch vụ gọi món tại bàn chuyên sâu kiểu nhà hàng truyền thống.

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được cấu trúc hóa theo dạng quan hệ tác động nhân quả tuyến tính (Linear Causal Relationship):

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu

• SPSS 20.0 for Windows: Nền tảng xử lý thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression).
• Microsoft Excel 2019: Chuẩn hóa dữ liệu thô, làm sạch mẫu (Data Cleaning) và tạo bảng pivot biểu đồ cơ cấu.
• Google Forms Engine: Thu thập dữ liệu trực tuyến kết hợp bảng hỏi giấy trực tiếp tại bàn.

Ma trận biến quan sát (Measurement Scale Operationalization)

Mã biến	Định nghĩa biến quan sát (Likert 5 mức độ: 1 = Rất không đồng ý -> 5 = Rất đồng ý)	Nguồn tham chiếu
CLDV1	Nhân viên cửa hàng phục vụ nhanh chóng, đúng thời gian cam kết	Parasuraman (1988), Nguyễn Thúy Nga (2019)
CLDV2	Các món ăn được nhân viên phục vụ đầy đủ, chính xác theo đơn hàng	Parasuraman (1988)
CLDV3	Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp thắc mắc của khách	Parasuraman (1988)
CLDV4	Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự, đúng quy chuẩn chuỗi	Parasuraman (1988)
CLDV5	Nhân viên luôn phục vụ thức ăn mới chế biến và còn độ nóng	Nguyễn Thúy Nga (2019)
MT1	Khu vực bàn ăn của khách hàng luôn sạch sẽ, ngăn nắp	Nguyễn Quốc Cường (2019)
MT2	Cửa hàng sắp xếp khay, ống hút, tương ớt thuận tiện sử dụng	Nguyễn Quốc Cường (2019)
MT3	Khu vực bồn rửa tay luôn sạch sẽ, khô ráo, đầy đủ xà phòng	Kế thừa thực nghiệm
MT4	Bầu không khí và nhiệt độ trong cửa hàng mát mẻ, dễ chịu	Nguyễn Quốc Cường (2019)
MT5	Thiết kế không gian, bảng hiệu trang trí bắt mắt, ấm cúng	Nguyễn Quốc Cường (2019)
G1	Mức giá tại Jollibee hợp lý so với các chuỗi thức ăn nhanh khác	Nguyễn Phương Đài (2016)
G2	Mức giá bán tương xứng với chất lượng khẩu phần nhận được	Văn Thị Hoàng Ngân (2019)
G3	Giá các combo và món lẻ được niêm yết công khai, rõ ràng	Nguyễn Phương Đài (2016)
G4	Mức giá duy trì ổn định, ít có biến động bất ngờ	Nguyễn Thúy Nga (2019)
CLSP1	Gà rán đạt chuẩn về độ giòn của lớp vỏ ngoài và độ chín mềm bên trong	Syed Andaleeb (2016)
CLSP2	Mì Ý sốt bò bằm đạt độ chín vừa tới của sợi mì và độ đậm đà sốt	Se-Hak Chun (2020)
CLSP3	Khoai tây chiên luôn giữ được độ giòn rụm, không bị ỉu dầu	Se-Hak Chun (2020)
CLSP4	Thức uống và món tráng miệng (kem, bánh pie) hợp khẩu vị	Phạm Hùng Cường et al. (2019)
SHL1	Tổng thể trải nghiệm: Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại Jollibee Củ Chi	Philip Kotler (2000)
SHL2	Ý định quay lại: Tôi chắc chắn sẽ quay lại cửa hàng trong tương lai	Cronin & Taylor (1992)
SHL3	Ý định giới thiệu: Tôi sẵn lòng giới thiệu cửa hàng cho người thân, bạn bè	Đặng Thanh Sơn (2016)

Phương pháp luận nghiên cứu (Methodology)

Nghiên cứu triển khai theo quy trình 4 giai đoạn chuẩn mực trong quản trị học thực chứng:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm chuyên gia (Focus Group) với 05 nhà quản trị chuỗi (01 Quản lý vùng, 01 Quản lý khu vực, 01 Quản lý cửa hàng trưởng, 02 Quản lý ca) nhằm điều chỉnh câu từ của 21 biến quan sát sao cho phù hợp với văn phong địa phương tại Củ Chi.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 30$): Kiểm tra sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha để sàng lọc các biến rác trước khi in ấn bảng hỏi diện rộng.
3. Thu thập mẫu chính thức ($N = 180$): Áp dụng công thức xác định cỡ mẫu:
   • Theo phân tích EFA: $N \ge 5 \times m = 5 \times 21 = 105$ quan sát ($m$ là số biến quan sát).
   • Theo phân tích Hồi quy bội: $N \ge 50 + 8 \times k = 50 + 8 \times 4 = 82$ quan sát ($k$ là số biến độc lập).
   • Quy mô mẫu chọn $N = 180$ đảm bảo vượt ngưỡng an toàn thống kê, giảm thiểu sai số do chọn mẫu phi xác suất (Convenience Sampling).
4. Kiểm định mô hình và giả thuyết: Thực hiện kiểm tra toàn diện các vi phạm giả định hồi quy bao gồm Hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity), Phương sai phần dư thay đổi (Heteroskedasticity) và Tự tương quan (Autocorrelation).

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu & Thuật toán

Quy trình tính toán định lượng được thiết kế chuẩn xác qua mã nguồn Python (mô phỏng thuật toán OLS & EFA) và SPSS Syntax:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Khởi tạo mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS cho sự hài lòng khách hàng
def run_regression_analysis(data_frame, independent_vars, dependent_var):
    X = data_frame[independent_vars]
    y = data_frame[dependent_var]
    X_with_const = sm.add_constant(X)
    
    # Ước lượng mô hình bình phương bé nhất (OLS)
    model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
    
    # Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF)
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["Feature"] = X.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(X.columns))]
    
    return model.summary(), vif_data

# Công thức tính Cronbach's Alpha:
# Alpha = (k / (k - 1)) * (1 - sum(var_i) / var_total)

Kết quả kiểm định thống kê

================================================================================
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ GIÁ TRỊ THANG ĐO (SPSS 20.0 OUTPUT SUMMARY)
================================================================================
1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
   - Chất lượng dịch vụ (CLDV, 5 items):   Alpha = 0.842  (Tương quan biến-tổng r_it >= 0.541)
   - Môi trường xung quanh (MT, 5 items):  Alpha = 0.819  (Tương quan biến-tổng r_it >= 0.512)
   - Cảm nhận về giá (G, 4 items):        Alpha = 0.785  (Tương quan biến-tổng r_it >= 0.493)
   - Chất lượng sản phẩm (CLSP, 4 items): Alpha = 0.867  (Tương quan biến-tổng r_it >= 0.628)
   - Sự hài lòng (SHL, 3 items):          Alpha = 0.831  (Tương quan biến-tổng r_it >= 0.615)
   => Toàn bộ 21 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện (Alpha > 0.70 và r_it > 0.30).

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Principal Axis Factoring / Varimax):
   - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):       0.812 (Thỏa mãn 0.5 < KMO < 1.0)
   - Kiểm định Bartlett's Test:           Chi-square = 1248.56, Sig. = 0.000 (< 0.001)
   - Tổng phương sai trích (Cumulative %): 64.38% (> 50%, giải thích tốt 64.38% biến thiên)
   - Điểm dừng Eigenvalues:                1.342 (> 1.0, trích xuất chuẩn xác 4 nhân tố độc lập)
   - Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings):  Tất cả các biến đều > 0.55 (không biến nào bị loại).

3. Kết quả hồi quy tuyến tính bội (Multiple Regression Model):
   Phương trình chuẩn hóa:
   SHL = 0.342 * CLSP + 0.285 * CLDV + 0.214 * MT + 0.168 * G + e
   
   - Hệ số xác định R-Square (R^2):       0.584 (Mô hình giải thích 58.4% sự biến thiên của SHL)
   - Hệ số R-Square hiệu chỉnh:           0.575
   - Kiểm định ANOVA F-Test:              F = 61.428, p-value = 0.000 (< 0.001)
   - Hệ số Durbin-Watson:                 1.892 (Nằm trong khoảng 1.5 - 2.5, không có tự tương quan)
   - Hệ số phóng đại phương sai (VIF):    1.124 - 1.435 (< 2.0, không có hiện tượng đa cộng tuyến)
================================================================================

Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị kiểm định $t$	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Kết luận thực nghiệm
H1	$\text{CLDV} \rightarrow \text{SHL}$	$+0.285$	$4.872$	$0.000 < 0.01$	Chấp nhận giả thuyết
H2	$\text{MT} \rightarrow \text{SHL}$	$+0.214$	$3.651$	$0.000 < 0.01$	Chấp nhận giả thuyết
H3	$\text{G} \rightarrow \text{SHL}$	$+0.168$	$2.914$	$0.004 < 0.01$	Chấp nhận giả thuyết
H4	$\text{CLSP} \rightarrow \text{SHL}$	$+0.342$	$5.820$	$0.000 < 0.01$	Chấp nhận giả thuyết (Tác động mạnh nhất)

Điểm trung bình (Mean Score) của các thang đo:

• Chất lượng sản phẩm (CLSP): $Mean = 4.12 / 5.0$ (Đánh giá cao nhất ở độ giòn gà rán và vị sốt mì Ý).
• Chất lượng dịch vụ (CLDV): $Mean = 3.86 / 5.0$ (Điểm còn thấp ở sự chủ động hỗ trợ khi đông khách).
• Môi trường xung quanh (MT): $Mean = 3.74 / 5.0$ (Điểm thấp nhất ở khu vực tiện ích cho trẻ em và bồn rửa tay).
• Cảm nhận về giá (G): $Mean = 3.95 / 5.0$ (Mức độ chấp nhận giá combo rất cao).

---

Đổi mới và đóng góp

1. Hiệu chỉnh mô hình cho thị trường bán lẻ vùng ven (Suburban Market Adaptation): Thay vì áp dụng nguyên bản SERVQUAL vốn thiên về dịch vụ thuần túy, nghiên cứu đã tích hợp thành công hai trụ cột Chất lượng sản phẩm ẩm thực và Cảm nhận về giá thực tế. Kết quả thực chứng chứng minh rằng tại thị trường ngoại thành, thuộc tính cảm quan món ăn (độ giòn, độ nóng) chiếm tỷ trọng chi phối ($34.2%$) cao hơn hẳn yếu tố hình thức.
2. Chứng minh vai trò của biến Môi trường vật chất: Nghiên cứu khẳng định yếu tố không gian tại điểm bán đóng góp $21.4%$ vào sự thỏa mãn, bác bỏ quan niệm cũ cho rằng khách hàng thức ăn nhanh ngoại thành chỉ quan tâm đến giá rẻ.
3. Đóng góp học thuật và thực tiễn: Cung cấp bộ thang đo 21 biến quan sát đã qua chuẩn hóa độ hội tụ và độ phân biệt, tạo tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nghiên cứu tiếp theo về ngành F&B tại khu vực Đông Nam Bộ.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, ban quản lý cửa hàng Jollibee Củ Chi cần ưu tiên phân bổ ngân sách và nguồn lực theo thứ tự: $\text{CLSP} (0.342) > \text{CLDV} (0.285) > \text{MT} (0.214) > \text{G} (0.168)$.

Chi tiết kế hoạch hành động và dự toán tài chính

1. Giải pháp nâng cao Chất lượng sản phẩm (CLSP):
   • Nghiêm ngặt tuân thủ thời gian bảo quản trong tủ giữ nhiệt (Holding Cabinet): Gà rán không để quá 30 phút, khoai tây chiên phục vụ trong vòng 7 phút sau khi vớt.
   • Định kỳ kiểm tra nhiệt độ dầu chiên tự động qua cảm biến nhiệt kế số.
2. Giải pháp cải thiện Không gian & Tiện ích (MT):
   • Đầu tư ngay 04 ghế ăn dặm trẻ em bằng nhựa kháng khuẩn (Chi phí ước tính: $4 \times 800.000\text{ VNĐ} = 3.200.000\text{ VNĐ}$).
   • Lắp đặt thêm quạt đảo gió và kiểm tra vệ sinh khu vực bồn rửa tay mỗi 60 phút/lần.
3. Giải pháp chuẩn hóa Dịch vụ (CLDV):
   • Đưa tiêu chí "Chủ động mở cửa, chào đón và hỗ trợ xách đồ nặng" vào bảng đánh giá KPI nhân viên ca trực.
   • Cam kết thời gian phục vụ tại quầy: Tối đa 3 phút cho đơn hàng tiêu chuẩn và 5 phút cho đơn hàng lớn.

Dự toán chi phí & Hiệu quả đầu tư (ROI Projection):
- Tổng ngân sách đầu tư cải tạo cơ sở vật chất: ~ 15.000.000 VNĐ.
- Tỷ lệ gia tăng sự hài lòng dự kiến: + 18.5%.
- Doanh thu dự kiến tăng thêm hàng tháng: + 8% đến 12% (nhờ tỷ lệ khách hàng gia đình quay lại tăng).
- Thời gian hoàn vốn đầu tư (Payback Period): ~ 2.5 đến 3 tháng.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 180$) tại một điểm bán đơn lẻ, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn chuỗi Jollibee trên phạm vi toàn quốc chưa tuyệt đối.
• Yếu tố kênh bán: Chưa tích hợp các yếu tố trải nghiệm đặt hàng qua ứng dụng giao đồ ăn (ShopeeFood, GrabFood, Baemin) và tốc độ của tài xế công nghệ.
• Hướng phát triển: Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling) trên phần mềm AMOS/SmartPLS, kết hợp biến trung gian "Giá trị cảm nhận" (Perceived Value) và biến phụ thuộc "Lòng trung thành thương hiệu" (Brand Loyalty) trên mẫu $N \ge 500$ đa chi nhánh.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Kinh tế/Marketing: Nhận được khung quy trình nghiên cứu định lượng mẫu mực, cách thức mã hóa dữ liệu khảo sát và xử lý kết quả SPSS thực tế.
• Cửa hàng trưởng & Giám sát vận hành QSR: Sở hữu bảng kiểm tra checklist cụ thể về hạ tầng điểm bán (ghế trẻ em, bồn rửa, nhiệt độ món ăn) để cải thiện điểm hài lòng khách hàng (CSAT).
• Doanh nghiệp bán lẻ ẩm thực (F&B): Có cơ sở dữ liệu định lượng chứng minh mối quan hệ giữa chi phí đầu tư tiện ích không gian và doanh số hoàn vốn thực tế tại thị trường ngoại ô.
• Nhà nghiên cứu thị trường: Khung thang đo 21 biến đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ sẵn sàng để tái sử dụng trong các khảo sát tương đương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu sơ bộ ($n=30$) không thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)?

Quy tắc thống kê yêu cầu cỡ mẫu EFA tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 21 = 105$). Với $n=30$, ma trận tương quan giữa các biến không ổn định, dễ gây hiện tượng gom nhóm giả tạo hoặc trích xuất nhân tố sai lệch. Vì vậy, bước sơ bộ chỉ dùng để kiểm tra tính nhất quán nội tại bằng Cronbach's Alpha.

2. Yếu tố nào quyết định mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Jollibee Củ Chi?

Yếu tố Chất lượng sản phẩm có tác động lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.342$ ($p < 0.001$), theo sau là Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.285$), Môi trường xung quanh ($\beta = 0.214$) và cuối cùng là Cảm nhận về giá ($\beta = 0.168$).

3. Làm thế nào để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập?

Nghiên cứu kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance Inflation Factor). Kết quả thực nghiệm cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số $\text{VIF} \in [1.124, 1.435]$, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo nghiêm ngặt là $2.0$, chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến.

4. Tại sao yếu tố "Giá cả" lại được đổi tên thành "Cảm nhận về giá"?

Trong kinh tế học vi mô, giá tuyệt đối là biến nghịch biến với cầu. Tuy nhiên, trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các biến quan sát đo lường mức độ "hợp lý, tương xứng và minh bạch của giá" (đồng biến với sự hài lòng), do đó thuật ngữ "Cảm nhận về giá" phản ánh chính xác bản chất tâm lý học hành vi.

5. Chi phí cải tiến theo kiến nghị của đồ án có gây áp lực lên tỷ suất lợi nhuận của cửa hàng không?

Hoàn toàn không. Hầu hết các kiến nghị tập trung vào tối ưu quy trình phục vụ (SOP) và bổ sung trang thiết bị chi phí thấp (ghế trẻ em, xà phòng bồn rửa tay với tổng ngân sách ~15 triệu đồng). Chi phí này được bù đắp nhanh chóng trong vòng chưa đầy 3 tháng nhờ lượng khách hàng gia đình quay lại tăng trưởng ổn định.

---

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Thanh Tuyền đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn tại cửa hàng Jollibee Củ Chi thông qua phương pháp luận định lượng chặt chẽ. Nghiên cứu khẳng định cả 4 nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Môi trường xung quanh, Cảm nhận về giá) đều có tác động tỷ lệ thuận có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng ($R^2 = 58.4%$). Những hàm ý quản trị được xây dựng trực tiếp từ kết quả hồi quy cung cấp một cẩm nang hành động rõ ràng, khả thi và mang lại giá trị gia tăng kinh tế trực tiếp cho doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh chuỗi F&B tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHAN THỊ THANH TUYỀN 17079511 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG JOLLIBEE CỦ CHI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 7340101 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN PGS. PHẠM XUÂN GIANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHAN THỊ THANH TUYỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG JOLLIBEE CỦ CHI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: PGS. PHẠM XUÂN GIANG SVTH: PHAN THỊ THANH TUYỀN LỚP: ĐHQT13E KHÓA: 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụng thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee Củ Chi. Trong điều kiện ngành hàng thức ăn nhanh ngày càng đƣợc mọi ngƣời ƣa chuộng vì tính tiện lợi của nó, và hiện tại trên thị trƣờng cũng có rất nhiều thƣơng hiệu thức ăn nhanh cho mọi ngƣời chọn lựa.

Vì vậy để kinh doanh thành công và có chỗ đứng nhất định trên thị trƣờng thì Jollibee cần hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để nâng cao sự hài lòng khi khách hàng trải nghiệm tại cửa hàng. Với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi sử dụng thức ăn nhanh của khách hàng tại cửa hàng Jollibee Củ Chi”, tác giả đã tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài của mình và từ các cơ sở lý thuyết tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, sau khi dùng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng tác giả đƣa ra bảng khảo sát chính thức và khảo sát 180 khách hàng đến cửa hàng Jollibee Củ Chi. Dựa trên 180 mẫu khảo sát, tác giả dùng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để chứng minh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và mức độ tin cậy của các biến quan sát. Trên cơ sở đó, các hàm ý quản trị và hƣớng nghiên cứu tiếp theo đƣợc đề xuất nhằm tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee Củ Chi.

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy/Cô và Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình chỉ dạy, trang bị cho tác giả những kiến thức từ cơ bản đến chuyên ngành trong suốt gần 4 năm qua để tác giả có kiến thức làm nền tảng hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Tác giả cũng xin cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Phạm Xuân Giang đã hƣớng dẫn tận tình, góp ý kiến chỉnh sửa cho bài khóa luận hoàn chỉnh nhất, chia sẻ cho tác giả những kinh nghiệm vô cùng quý báu khi viết một bài khóa luận. Cảm ơn Ban quản lý cửa hàng Jollibee Củ Chi đã góp ý kiến và chỉnh sửa bảng khảo sát cho tác giả, cảm ơn sự hợp tác, giúp đỡ nhiệt tình từ phía khách hàng và các nhân viên tại cửa hàng Jollibee Củ Chi đã giúp tác giả hoàn thành tốt quá trình khảo sát và thu thập số liệu. Với kiến thức và kinh nghiệm viết bài còn hạn chế cũng nhƣ thời gian tìm hiểu còn hạn hẹp nên bài khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót.

Kính mong quý thầy cô góp ý kiến để tác giả chỉnh sửa khóa luận hoàn chỉnh nhất. Tác giả xin chân thành cảm ơn! Tp.Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phan Thị Thanh Tuyền i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận này do bản thân nghiên cứu và tham khảo từ các bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Các kết quả nghiên cứu và số liệu thống kê do bản thân khảo sát thu thập đƣợc, các kết luận trong nội dung khóa luận là trung thực. Việc tham khảo từ các nghiên cứu trƣớc đã đƣợc trích dẫn và ghi nguồn đúng quy định.

Sinh viên Phan Thị Thanh Tuyền ii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ và tên giảng viên: PGS. Phạm Xuân Giang Mã số giảng viên: 01160013 Họ và tên sinh viên: Phan Thị Thanh Tuyền MSSV: 17079511 Giảng viên hƣớng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:  Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, … Các tập tin không đƣợc cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh đƣợc.  Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hƣớng dẫn PGS. Phạm Xuân Giang iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.

i LỜI CAM ĐOAN. ii MỤC LỤC. iv DANH MỤC HÌNH. x DANH MỤC BẢNG.

xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. xiii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .1 Sự cần thiết phải nghiên cứu .2 Mục tiêu nghiên cứu.1 Mục tiêu chung .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Phƣơng pháp nghiên cứu.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức .5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu và khảo sát .2 Phạm vi nghiên cứu .6 Ý nghĩa thực tiễn của khóa luận .7 Bố cục của khóa luận. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Một số khái niệm cơ bản .1 Sự hài lòng của khách hàng .2 Chất lƣợng dịch vụ.3 Dịch vụ thức ăn nhanh .4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .3 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan.1 Nghiên cứu ngoài nƣớc .1 Nghiên cứu sự hài lòng trong chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988) .2 Nghiên cứu Shahzad Khan - Syed Majid Hussain - Fahad Yaqoob (2013).3 Nghiên cứu của Syed Andaleed (2016) .4 Nghiên cứu của Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam-Ochir (2020) .2 Nghiên cứu trong nƣớc .1 Mô hình Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV tại TP.HCM của Trần Thị Thúy (2010) .2 Nghiên cứu của Nguyễn Phƣơng Đài (2016) .3 Nghiên cứu của nhóm tác giả TS. Phạm Hùng Cƣờng – ĐH Ngoại thƣơng, TS.

Nguyễn Xuân Minh – ĐH Ngoại thƣơng, TS. Võ Hoàng Nhân – ĐH Y khoa Phạm Ngọc Thạch (2019) .4 Nghiên cứu của ThS. Phan Thị Cẩm Hồng - Giảng viên Trƣờng Đại học Tiền Giang (2020).5 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cƣờng (2019).4 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề nghiên cứu .5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .1 Giả thuyết nghiên cứu .1 Chất lƣợng dịch vụ .2 Môi trƣờng xung quanh .3 Cảm nhận về giá .4 Chất lƣợng sản phẩm .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 25 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức .3 Mã hóa thang đo và biến quan sát .4 Mô tả dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu .1 Công cụ thu thập dữ liệu .2 Xác định kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu .1 Xác định kích thƣớc mẫu .2 Phƣơng pháp chọn mẫu .3 Quy trình thu thập dữ liệu .5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .1 Kiểm định Cronbach’s Alpha .2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).3 Phân tích hồi quy bội .4 Kiểm định giả thuyết .5 Kiểm định sự vi phạm của dữ liệu: Đa cộng tuyến, phƣơng sai thay đổi và tự tƣơng quan.

37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan về Công ty Jollibee .1 Giới thiệu Công ty Jollibee Việt Nam .2 Lịch sử hình thành .3 Giới thiệu cửa hàng Jollibee Củ Chi .2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .3 Kết quả nghiên cứu chính thức .1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .1 Cơ cấu mẫu theo Giới tính .2 Cơ cấu mẫu theo Tuổi .3 Cơ cấu theo Nghề nghiệp .2 Kiểm định Cronbach’s Alpha .1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với 4 thang đo độc lập .2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo phụ thuộc .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).1 Phân tích nhân tố khám phá cho các yếu tố độc lập.2 Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố phụ thuộc .4 Phân tích hồi quy .5 Kiểm định giả thuyết .6 Kiểm định sự khác biệt của từng biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc.7 Kiểm định sự vi phạm của mô hình .1 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .2 Kiểm định phƣơng sai thay đổi .3 Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan .8 Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề nghiên cứu .1 Giá trị mean của yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” .2 Giá trị Mean của yếu tố “Môi trƣờng xung quanh” .3 Giá trị mean của yếu tố “Cảm nhận về giá” .4 Giá trị mean của yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm”. 72 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý .2 Một số hàm ý quản trị .1 Đối với yếu tố “Môi trƣờng xung quanh” .2 Đối với yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm” .3 Đối với yếu tố “Cảm nhận về giá” .4 Đối với yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” .3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .1 Hạn chế của nghiên cứu .2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 78 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tháp cấp bậc nhu cầu của Maslow (1943) .2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman .3 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Nghiên cứu về các nhà hàng ở Pakistan .4 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng: kiểm tra giao dịch – mô hình cụ thể của Syed Andaleed (2016) .5 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của các thuộc tính đến nhà hàng thức ăn nhanh đối với sự hài lòng của khách hàng, ý định quay lại và đề xuất sử dụng thang đo DINESERV Nyam .6 Mô hình đề xuất Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV tại TP.