đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, và cuối cùng là xác định ý nghĩa của đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết liên quan đến việc mua sắm đồ gỗ và nội thất tại TP. Hồ Chí Minh, cũng nhƣ những yếu tố tác động đến ý định từ đó đƣa ra quyết định mua sắm này. Đồng thời, tác giả sẽ tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc và đề xuất các yếu tố đƣợc đƣa vào mô hình. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trong chƣơng này, sẽ đƣợc trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm cả quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.
Cụ thể, chƣơng sẽ giải thích về phƣơng pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi, và mã hóa thang đo để đảm bảo rằng dữ liệu có thể đƣợc xử lý. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chƣơng này, sẽ trình bày kết quả từ dữ liệu thu thập thông qua việc sử dụng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20. Các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích yếu tố EFA các biến , phân tích hồi quy đa biến, và cuối cùng là kiểm định giả thuyết của mô hình. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trong chƣơng này, sẽ đƣa ra kết luận và các gợi ý quản trị nhằm thúc đẩy xu hƣớng tiêu dùng mặt hàng đồ gỗ nội thất của ngƣời dân TP.
Bên cạnh đó, đƣa ra những hạn chế của nghiên cứu này và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 16 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng này, đã đƣợc trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu cùng với lý do mà tác giả đã lựa chọn đề tài này. Bên cạnh đó, cũng đã đề ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi của nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng, đóng góp của đề tài và cấu trúc của khóa luận. 17 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Tổng quan lý thuyết hành vi và mô hình tiêu dùng của khách hàng 2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng số 13/1999/PL-UBTVQH10 Điều 1: "Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức." Tại đây, có thể hiểu rằng ngƣời tiêu dùng không nhất thiết phải là ngƣời tham gia vào giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ. Chỉ cần họ tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó, thì họ cũng có thể đƣợc coi là ngƣời tiêu dùng.
Hành vi ngƣời tiêu dùng là tập hợp các hoạt động mà con ngƣời thực hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ và đáp ứng mong muốn của họ (Schiffman & Kanuk, 2002). Đề cập đến hành vi ngƣời tiêu dùng chính là đề cập đến "tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ" (Michael Solomon, 2009). Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2015), Quản Trị Marketing, NXB Lao động. "Hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành động của con ngƣời trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trƣớc, trong và sau khi mua".
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ". Theo Agnieszka (2014) thì "Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con ngƣời về những sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ". 18 Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là các hoạt động và ý định từ đó đƣa ra quyết định của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ. Hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các ý định từ đó đƣa ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, định giá, địa điểm mua hàng và cách sử dụng sản phẩm.
Nó bao gồm cả các yếu tố nhƣ tầm nhìn, tâm lý học, văn hóa, giá trị cá nhân và các yếu tố xã hội khác. Hành vi ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp và thị trƣờng nói chung. Việc hiểu và dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng là rất quan trọng trong kinh doanh và tiếp thị, để các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lƣợc phù hợp để tăng doanh số và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler-Kevin Keller, việc tìm hiểu rõ hành vi của ngƣời tiêu dùng chính là chìa khóa quan trọng để xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh và Marketing mổ cách hợp lý và chính xác.
Vì vậy, các nhà quản trị cần phải có kiến thức về: đối tƣợng khách hàng, sản phẩm đƣợc mua, mục đích mua, tổ chức tham gia vào quá trình mua ắm, các hoạt động mua sắm, thời điểm mua sắm và địa điểm bán sản phẩm. Tâm lý ngƣời tiêu dùng Quy trình ra ý Động cơ định từ đó đƣa Nhận thức ra quyết định Các kích Các kích mua Ý định từ đó đƣa Học hỏi thích tiếp thị thích khác Nhận thức vấn đề ra quyết định mua Sản phẩm Nền kinh tế Tìm kiếm thông Lựa chọn sản phẩm Dịch vụ Công nghệ tin Lựa chọn thƣơng Giá cả Chính trị Đánh giá các lựa hiệu Truyền thống Văn Hóa Đặc điểm chọn Lựa chọn đại lý ngƣời tiêu Ý định từ đó đƣa Tổng số tiền mua dùng ra quyết định mua Xác định thời gian Văn hóa hàng mua Xã hội Phƣơng pháp thanh Cá nhân toán 19 Sơ đồ 2.1: Mô hình về hành vi của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Kotler, P. Quản Trị Marketing. NXB Lao động - Xã hội Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cho thấy rằng các yếu tố thúc đẩy tiếp thị và các yếu tố bên ngoài nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa đều ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Tùy thuộc vào đặc điểm riêng của từng ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân, cũng nhƣ qua quá trình nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra ý định từ đó đƣa ra quyết định mua hàng phù hợp với nhu cầu của mình. Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng đồng thời bởi ý thức cá nhân, yếu tố kích thích từ môi trƣờng bên ngoài và quá trình ra ý định từ đó đƣa ra quyết định mua hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có sự hiểu biết về những yếu tố và đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, để có cái nhìn tổng quan về hành vi mua sắm của họ. Hành vi mua và ý định từ đó đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Hành vi mua là một phần quan trọng của hành vi tiêu dùng, nó thể hiện sự ý định từ đó đƣa ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Quá trình đƣa ra ý định từ đó đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả yếu tố tâm lý, xã hội, văn hóa, kinh tế, và các yếu tố khác. Nghiên cứu của Juhiam (2008) đã chỉ ra, để hiểu rõ hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, không chỉ đơn giản là tìm hiểu những hành động riêng lẻ mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, mà còn phải xem xét các xu hƣớng và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Việc phân tích xu hƣớng và thái độ của ngƣời tiêu dùng là rất quan trọng trong việc đƣa ra các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả. Có thể tìm hiểu đƣợc xu hƣớng và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn, hoặc các nghiên cứu thị trƣờng.
20 Những thông tin này giúp cho các nhà kinh doanh và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của ngƣời tiêu dùng, từ đó tìm ra những cách để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, tạo ra các chiến lƣợc tiếp thị phù hợp, và thu hút đƣợc sự quan tâm và mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Trong quá trình đƣa ra ý định từ đó đƣa ra quyết định mua hàng, ngƣời tiêu dùng sẽ phải xem xét và đánh giá nhiều yếu tố khác nhau nhƣ giá cả, chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu, mối quan hệ với nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ, và các yếu tố khác. Các yếu tố này có thể đƣợc ảnh hƣởng bởi các tình huống cụ thể và bối cảnh mà ngƣời tiêu dùng đang đối mặt. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2013), quy trình ra ý định từ đó đƣa ra quyết định của ngƣời mua bao gồm 5 giai đoạn, đƣợc gọi là mô hình quy trình ý định từ đó đƣa ra quyết định mua hàng (The Consumer Buying Process Model).
Đầu tiên, ngƣời tiêu dùng nhận diện nhu cầu, đó là khi họ cảm thấy có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết một vấn đề hoặc thỏa mãn một mong muốn nào đó. Tiếp đó, họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đó, bao gồm cả thông tin từ ngƣời bán hàng, từ đánh giá của ngƣời dùng, từ mạng xã hội và các kênh quảng cáo khác. Sau khi có đủ thông tin, ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn, so sánh chúng với nhau để chọn ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất. Sau đó, họ sẽ ý định từ đó đƣa ra quyết định mua hàng, bao gồm cả việc ý định từ đó đƣa ra quyết định mua sản phẩm nào, từ đâu mua và với giá bao nhiêu.
Cuối cùng, ngƣời tiêu dùng sẽ ứng xử sau khi mua hàng, đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ và đƣa ra ý định từ đó đƣa ra quyết định có tiếp tục sử dụng hay không. 21 Đánh giá Ứng xử Nhận diện Tìm kiếm Ý định các lựa sau khi nhu cầu thông tin mua hàng chọn mua hàng Sơ đồ 2.2: Quy trình ra ý định từ đó đƣa ra quyết định của ngƣời mua Nguồn: Philip Kotler-Gary Armstrong, 2013, Nguyên lý tiếp thị 22 2.