Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 7340101) của tác giả Lương Thị Cúc Phương, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tiến tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2023), tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất trong bối cảnh đô thị hóa và phát triển kinh tế tại Việt Nam.

Về bối cảnh thực tiễn, đồ gỗ là vật liệu truyền thống có độ bền cao, tính thẩm mỹ tốt và mang lại giá trị tinh thần cho không gian sống. Trong bối cảnh kỹ thuật chế tác và xử lý gỗ ngày càng hoàn thiện, nhu cầu sử dụng đồ gỗ nội thất trang trí nhà ở trở thành xu hướng phổ biến. Dẫn liệu từ báo cáo của chuyên gia ngành kiểm toán (ông Phan Đăng Chương - Ernst & Young Việt Nam) cho thấy, trong vòng 5 năm đã có khoảng 400.000 căn hộ nhà phố và căn hộ cao cấp ra đời tại Việt Nam, với mức chi tiêu trung bình từ 100 đến 200 triệu đồng cho nội thất mỗi căn hộ, tạo ra dung lượng thị trường vượt mức 100.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, quyết định lựa chọn loại gỗ, kiểu dáng và nơi mua sắm chịu sự chi phối phức tạp của nhận thức cá nhân, khả năng tài chính và các yếu tố kích thích từ thị trường. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm đồ gỗ nội thất tại khu vực đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh là yêu cầu thực tiễn đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nội thất.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố tác động đến ý định và quyết định mua sắm, sử dụng đồ gỗ nội thất của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh trên thị trường.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố tác động đến ý định và quyết định mua đồ gỗ nội thất trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định và quyết định mua sắm đồ gỗ nội thất tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng và gia tăng ý định mua sắm đồ gỗ nội thất.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua, sử dụng đồ gỗ nội thất của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định của người tiêu dùng đối với việc sử dụng sản phẩm đồ gỗ nội thất tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những biện pháp quản trị nào cần được đề xuất nhằm thu hút và nâng cao ý định mua sắm đồ gỗ nội thất của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng đồ gỗ nội thất.
  • Đối tượng khảo sát: Cư dân từ 18 tuổi trở lên, đã hoặc đang có nhu cầu mua sắm đồ gỗ nội thất tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong giai đoạn từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm pháp lý và mô hình hành vi người tiêu dùng tiêu biểu:

  • Khái niệm người tiêu dùng theo quy định tại Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 13/1999/PL-UBTVQH10 ("Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức").
  • Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng theo Schiffman & Kanuk (2002), Michael Solomon (2009), Philip Kotler & Kevin Keller (2015), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), và Agnieszka (2014).
  • Mô hình quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler & Gary Armstrong (2013): Nhận diện nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Ý định mua hàng $\rightarrow$ Ứng xử sau khi mua hàng.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) với các thành phần niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến xu hướng hành vi.
  • Thuyết hành vi hoạch định / hành vi dự tính (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình xu hướng tiêu dùng theo Dodds et al. (1991) và Engel et al. (1995) về tác động của giá cảm nhận và chất lượng cảm nhận.
  • Mô hình phong cách khách hàng CSI (Consumer Styles Inventory) gồm 8 đặc trưng hành vi của Sproles & Kendall (1986).
  • Kế thừa mô hình thực nghiệm của Trần Quang Hoàn (2021) kết hợp các nghiên cứu của Éva Bednárik & Judit Pakainé Kováts (2010), Thanyamon Sakpichaisakul (2012), Yoon & Hong (2019), Kamran Qureshi et al. (2020), Doãn Quốc Sĩ (2011), và Trần Thị Hương (2021).

Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc Quyết định mua sắm (QĐ), tương ứng với 6 giả thuyết:

  • H1: Chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định và quyết định mua.
  • H2: Thiết kế sản phẩm (TK) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định và quyết định mua.
  • H3: Giá cả (GC) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định và quyết định mua.
  • H4: Vị trí cửa hàng (VT) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định và quyết định mua.
  • H5: Dịch vụ hậu mãi (DV) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định và quyết định mua.
  • H6: Quảng cáo (QC) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định và quyết định mua.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phương pháp thảo luận chuyên gia và quan sát thị trường để sàng lọc, điều chỉnh, bổ sung 27 biến quan sát (gồm 22 biến độc lập thuộc 6 nhóm và 5 biến phụ thuộc) từ thang đo tham khảo cho phù hợp với ngữ cảnh đồ gỗ nội thất tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến (Google Forms, email, mạng xã hội). Dựa theo quy tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair et al. (2014) ($5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 27 = 135$ mẫu), tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát và thu về 262 mẫu hợp lệ để phân tích.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (điều kiện $\text{Alpha} \ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$); phân tích yếu tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0.5 < \text{KMO} < 1.0$, Sig. Bartlett $< 0.05$, Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, Factor loading $> 0.5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF $< 10$) và tự tương quan (Durbin-Watson từ 1 đến 3).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự mở rộng của thị trường bất động sản nhà ở tại Việt Nam và nhu cầu hoàn thiện không gian sống bằng vật liệu gỗ. Tác giả trình bày các mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố ảnh hưởng), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh), phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu kết hợp và ý nghĩa đóng góp thực tiễn của đề tài đối với các đơn vị kinh doanh nội thất. Kết cấu toàn văn khóa luận được phân chia thành 5 chương rõ ràng.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các định nghĩa pháp lý và học thuật về người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, quy trình 5 bước ra quyết định mua của Kotler & Armstrong (2013), các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, CSI của Sproles & Kendall, mô hình Dodds et al.). Chương này tổng hợp 7 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến thị trường nội thất gỗ, đồng thời lập luận chi tiết để đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với 6 nhân tố tác động: Chất lượng sản phẩm, Thiết kế, Giá cả, Vị trí cửa hàng, Dịch vụ hậu mãi, và Quảng cáo.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính và định lượng). Tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 27 biến quan sát:

  • Quyết định mua sắm (QĐ1 - QĐ5)
  • Chất lượng sản phẩm (CL1 - CL4)
  • Thiết kế sản phẩm (TK1 - TK3)
  • Giá cả sản phẩm (GC1 - GC4)
  • Quảng cáo (QC1 - QC4)
  • Vị trí cửa hàng (VT1 - VT3)
  • Dịch vụ hậu mãi (DV1 - DV4)

Chương này cũng xác định tiêu chuẩn chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu tối thiểu theo Hair et al. (2014) là 135 mẫu và quy trình kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả phân tích thống kê từ 262 mẫu khảo sát thực tế:

  • Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học về giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 7 thang đo, kết quả đều đạt độ tin cậy cho phép ($\text{Alpha} \ge 0.608$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định biến độc lập và phụ thuộc với hệ số $\text{KMO} = 0.880$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000$, tổng phương sai trích đạt $63.46%$ ($> 50%$), tất cả hệ số tải nhân tố đều thỏa mãn điều kiện.
  • Phân tích hồi quy: Xác lập mô hình tác động của 6 biến độc lập, giải thích $63.46%$ sự biến thiên của quyết định mua sắm đồ gỗ nội thất.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 6 yếu tố: giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, lựa chọn vị trí và bố trí cửa hàng, nâng cấp dịch vụ giao hàng và bảo hành hậu mãi, đổi mới thiết kế đa dạng mẫu mã, định giá hợp lý kèm ưu đãi, và tối ưu hóa truyền thông qua mạng xã hội. Cuối chương, tác giả nêu các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Dữ liệu khảo sát từ 262 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh mang lại các chỉ số thống kê cụ thể:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (n) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 140 53.4%
Nữ 122 46.4%
Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 176 67.2%
Độc thân 86 32.8%
Nghề nghiệp Nhân viên 103 39.3%
Tự kinh doanh 83 31.0%
Học sinh - Sinh viên 52 19.8%
Nội trợ 14 5.3%
Ngành nghề khác 10 3.8%
Thu nhập hàng tháng Dưới 6 triệu đồng 51 19.5%
Từ 6 - 9 triệu đồng 47 17.9%
Từ 25 - 40 triệu đồng 47 17.9%
Từ 10 - 15 triệu đồng 42 16.0%
Trên 40 triệu đồng 42 15.6%
Từ 15 - 25 triệu đồng 34 13.0%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA:

Tên thang đo Ký hiệu Số biến quan sát Cronbach's Alpha
Ý định / Quyết định mua sắm QĐ 5 biến (QĐ1 - QĐ5) 0.608
Chất lượng sản phẩm CL 4 biến (CL1 - CL4) 0.810
Thiết kế sản phẩm TK 3 biến (TK1 - TK3) 0.612
Giá cả sản phẩm GC 4 biến (GC1 - GC4) 0.627
Vị trí cửa hàng VT 3 biến (VT1 - VT3) 0.649
Dịch vụ hậu mãi DV 4 biến (DV1 - DV4) 0.651
Phương tiện quảng cáo QC 4 biến (QC1 - QC4) 0.641

Hệ số $\text{KMO} = 0.880$, kiểm định Bartlett có giá trị thống kê với $\text{Sig.} = 0.000$, tổng phương sai trích của các biến độc lập đạt $63.46%$. Mô hình hồi quy giải thích được $63.46%$ sự biến thiên của biến phụ thuộc. Trong đó, các yếu tố có tác động đáng kể nhất lần lượt là:

  • Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.234$)
  • Dịch vụ hậu mãi ($\beta = 0.175$)
  • Cùng sự tham gia của các yếu tố thiết kế, giá cả, vị trí cửa hàng và quảng cáo / mạng xã hội.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp nhằm thúc đẩy sức mua đồ gỗ nội thất:

  • Chất lượng: Đảm bảo độ bền, tuổi thọ sản phẩm từ 10 - 20 năm, minh bạch các thông số kỹ thuật, tích hợp đa chức năng và đảm bảo độ chắc chắn.
  • Dịch vụ hậu mãi: Cải thiện dịch vụ giao hàng tận nơi, cam kết đúng hoặc trước thời gian hẹn, cung cấp chính sách lắp đặt miễn phí và hoàn trả linh hoạt.
  • Vị trí cửa hàng: Phát triển điểm bán tại các mặt đường thuận tiện, bố trí bãi đỗ xe rộng rãi, sắp xếp không gian trưng bày kích thích quyết định mua hàng.
  • Thiết kế: Cập nhật xu hướng kiểu dáng mới, hiện đại, dễ phối hợp với không gian nội thất tổng thể.
  • Giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, linh hoạt áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá song song với việc bảo đảm chất lượng tương xứng.
  • Quảng cáo: Đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội, tận dụng đánh giá của khách hàng và người nổi tiếng để gia tăng độ tin cậy.

Đóng góp của đề tài

  1. Về mặt lý luận: Kiểm chứng và mở rộng mô hình hành vi mua sắm đồ gỗ nội thất của Trần Quang Hoàn (2021) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, khẳng định sự phù hợp của các thang đo trong bối cảnh thị trường đô thị phía Nam.
  2. Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu cụ thể về cơ cấu khách hàng và trọng số tác động của từng nhân tố, hỗ trợ các doanh nghiệp, xưởng sản xuất đồ gỗ nội thất định hình chiến lược sản phẩm, tiếp thị và chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ phạm vi và nguồn lực thực hiện:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô 262 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trên cả nước hoặc các vùng nông thôn.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thu thập trong thời gian ngắn (từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023), chưa phản ánh được sự biến động dài hạn trong hành vi tiêu dùng nội thất theo chu kỳ kinh tế.
  • Số lượng nhân tố: Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 nhóm yếu tố (Chất lượng, Thiết kế, Giá cả, Vị trí, Hậu mãi, Quảng cáo).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này nên mở rộng không gian khảo sát sang các tỉnh thành khác, tăng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới như nhận thức về môi trường (sử dụng gỗ có chứng chỉ bền vững), uy tín thương hiệu hoặc tác động của thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại có thể tham khảo quy trình thực hiện đề tài định lượng từ thiết kế bảng hỏi Likert, thảo luận chuyên gia, đến xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính).
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung thang đo 27 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy đối với nhóm ngành hàng nội thất gia đình.
  • Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ gỗ: Giúp các nhà quản lý nắm bắt trọng số tác động của chất lượng ($\beta = 0.234$) và dịch vụ hậu mãi ($\beta = 0.175$) để phân bổ nguồn lực kinh doanh và tiếp thị hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình gốc của tác giả nào và có điểm gì điều chỉnh?
Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gỗ của Trần Quang Hoàn (2021, Đại học Quốc gia Hà Nội) làm mô hình gốc. Tác giả đã điều chỉnh địa bàn nghiên cứu sang thị trường TP. Hồ Chí Minh và hiệu chỉnh các biến quan sát qua thảo luận chuyên gia để phù hợp với người tiêu dùng tại đây.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được tính toán theo quy tắc nào?
Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hair et al. (2014) là gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$ mẫu). Quá trình khảo sát thực tế thu về 262 mẫu hợp lệ từ các cá nhân từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh.

3. Thang đo của yếu tố nào đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao nhất trong nghiên cứu?
Thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm (CL) đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất với giá trị $0.810$ (gồm 4 biến quan sát CL1 đến CL4).

4. Hai yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm đồ gỗ nội thất của người tiêu dùng theo kết quả hồi quy?
Theo kết quả phân tích hồi quy, hai yếu tố có hệ số tác động chuẩn hóa cao nhất lần lượt là Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.234$) và Dịch vụ hậu mãi ($\beta = 0.175$).

5. Tổng phương sai trích trong phân tích nhân tố khám phá EFA của mô hình đạt bao nhiêu phần trăm?
Phân tích EFA cho thấy hệ số $\text{KMO} = 0.880$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000$, và tổng phương sai trích đạt $63.46%$ ($> 50%$), giải thích được phần lớn sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Cúc Phương đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và lượng hóa tác động của 6 yếu tố (Chất lượng, Thiết kế, Giá cả, Vị trí cửa hàng, Dịch vụ hậu mãi, Quảng cáo) đến quyết định mua sắm đồ gỗ nội thất tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc phân tích 262 mẫu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng và dịch vụ hậu mãi là hai nhân tố có tác động nổi bật nhất. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng hữu ích cho các doanh nghiệp nội thất trong việc tối ưu hóa sản phẩm và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.