Giới thiệu dự án

Thị trường vật liệu xây dựng (VLXD) Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển dịch mạnh mẽ từ các dòng vật liệu nung truyền thống sang vật liệu không nung thân thiện với môi trường và có hiệu năng kỹ thuật cao. Theo thống kê của ngành xây dựng, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng cùng nhu cầu nhà ở dân dụng gia tăng tại khu vực Bắc Trung Bộ đã thúc đẩy sản lượng tiêu thụ ngói lợp tăng trưởng trung bình 12-15%/năm. Tuy nhiên, sự gia nhập ồ ạt của hàng loạt thương hiệu trong và ngoài nước (Đồng Tâm, Secoin, Hạ Long, Viglacera, CPAC Thái Lan, Fuji...) đã khiến năng lực cung ứng vượt cầu, đặt các doanh nghiệp sản xuất địa phương trước áp lực cạnh tranh khốc liệt về thị phần, định vị giá và kênh phân phối.

Tại thị trường thành phố Đông Hà (tỉnh Quảng Trị), Công ty Cổ phần (CTCP) Thiên Tân là đơn vị tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất ngói xi măng phủ sơn chống thấm cao cấp tại Xí nghiệp Sản xuất VLXD (124 Lê Duẩn, Thị xã Quảng Trị). Mặc dù sở hữu mạng lưới phân phối hơn 20 đại lý tại TP. Đông Hà và hơn 70 điểm bán toàn tỉnh, mang lại doanh thu trên 4 tỷ đồng/năm, doanh nghiệp vẫn đối mặt với bài toán tối ưu hóa công suất vận hành do chưa định lượng được chính xác các yếu tố quyết định đến hành vi lựa chọn của khách hàng mục tiêu.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                         VẤN ĐỀ CỐT LÕI (PROBLEM STATEMENT)                    |
|                                                                               |
|  [Cung vượt cầu thị trường ngói màu] ---> [Cạnh tranh gay gắt từ 10+ đối thủ]  |
|                                     |                                         |
|  [Thiếu hụt dữ liệu định lượng]     ---> [Khó khăn trong dự báo & ra quyết    |
|  về hành vi khách hàng địa phương        định chiến lược Marketing Mix 4P]    |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Xác định và hệ thống hóa các nhân tố cấu thành quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân của khách hàng cá nhân tại TP. Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.
  2. Xây dựng thang đo tiêu chuẩn và kiểm định mô hình định lượng đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng thông qua phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression).
  3. Phát triển hệ thống giải pháp Marketing Mix thực tiễn giúp Ban Giám đốc CTCP Thiên Tân tối ưu hóa công tác quản trị kênh, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung.

Cách tiếp cận và Kết quả kỳ vọng

Đề tài kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), tháp nhu cầu Maslow và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm ngành VLXD (Đào Hoài Nam, 2010; Nguyễn Tín, 2014). Giải pháp ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods): nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia $n=2$, thảo luận nhóm tập trung Focus Group $n=8$) kết hợp khảo sát định lượng với cỡ mẫu $N=150$ khách hàng thực tế.

  • Chỉ số kỹ thuật sản phẩm: Ngói màu xi măng Thiên Tân sản xuất theo quy cách chuẩn $330 \times 400 \times 15\text{ mm}$, định mức $10\text{ viên/m}^2$, trọng lượng $4.0 - 4.2\text{ kg/viên}$, tải trọng mái đạt $40 - 42\text{ kg/m}^2$ (nhẹ hơn ngói đất nung truyền thống 20%, giảm 50% chi phí kết cấu giàn đỡ).
  • Phạm vi & Giới hạn: Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2014–2016; dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa trong 3 tháng (01/2017 – 04/2017) tại các đại lý chính thức trên địa bàn TP. Đông Hà.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường ngói lợp hiện nay phân hóa thành 3 nhóm giải pháp chính với các đặc tính kỹ thuật và thương mại riêng biệt:

Tiêu chí kỹ thuật & Kinh tế Ngói đất nung truyền thống Ngói xi măng màu ngoại nhập (CPAC, Fuji) Ngói màu Thiên Tân (Công nghệ ép ướt/bán khô)
Công nghệ chế tạo Nung lò tuynel truyền thống Ép đùn bán khô / Phủ Nano Nhật - Thái Ép thủy lực, phủ sơn Acrylic chống thấm
Trọng lượng hệ mái $50 - 55\text{ kg/m}^2$ (Nặng) $40 - 42\text{ kg/m}^2$ (Nhẹ hơn 20%) $40 - 42\text{ kg/m}^2$ (Tiết kiệm 50% vì kèo)
Độ bền màu & Chống rêu Bền màu tự nhiên, dễ ố rêu Kháng rêu tốt, bền màu >10 năm Chống thấm tốt, bảo hành màu 5–7 năm
Mức giá tương đối Cao nhất ($100%$) Rất cao ($120 - 150%$) Tối ưu ($50 - 60%$ so với ngói nung)
Độ đa dạng màu sắc Đơn sắc (Màu đỏ đất) Đa dạng (10–12 màu, phối 2 màu) Đa dạng (Đỏ, xanh, xám, nâu da lươn...)

Phân loại yêu cầu khách hàng theo mô hình MoSCoW

  • Must-have (Bắt buộc): Khả năng chống dột, chống rêu mốc, cường độ uốn cao chịu được bão miền Trung, giá bán cạnh tranh trực tiếp với ngói nội địa.
  • Should-have (Nên có): Bảng màu phong phú phù hợp phong thủy, hệ thống phụ kiện ngói nóc/chạc ba/chạc tư đồng bộ, nhân viên tư vấn am hiểu kỹ thuật lợp.
  • Could-have (Có thể có): Dịch vụ vận chuyển tận chân công trình, chính sách đổi trả ngói vỡ do vận chuyển.
  • Won't-have (Chưa ưu tiên): Các dịch vụ hậu mãi kéo dài như bảo dưỡng định kỳ (do đặc thù vật liệu xây thô không yêu cầu can thiệp kỹ thuật sau lắp đặt).

Thiết kế hệ thống dữ liệu và mô hình phân tích

Hệ thống xử lý và phân tích dữ liệu được xây dựng trên nền tảng thống kê chuẩn mực, tối ưu hóa qua luồng xử lý tự động:

[Dữ liệu bảng hỏi N=150] ---> [Làm sạch & Mã hóa Data] ---> [Kiểm định Cronbach's Alpha]
                                                                    |
[Mô hình Hồi quy Đa biến] <--- [Phân tích Tương quan] <--- [Phân tích Nhân tố EFA]
         |
[Kiểm định ANOVA / T-test theo Nhân khẩu học] ---> [Xuất Báo cáo & Đề xuất 4P]
  • Cấu trúc Thang đo (Data Dictionary): 29 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý), bao gồm 6 nhóm biến độc lập ($X_1 \rightarrow X_6$) và 1 nhóm biến phụ thuộc ($Y$ - Quyết định mua).
  • Tiêu chuẩn Kỹ thuật Phân tích (Statistical Thresholds):
    • Hệ số tin cậy: Cronbach's Alpha $\ge 0.70$; Tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.
    • Kiểm định EFA: Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ($KMO$) $\in [0.5, 1.0]$; Bartlett's Test of Sphericity có mức ý nghĩa $p\text{-value} < 0.05$; Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.50$; Tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) $\ge 50%$; Giá trị Eigenvalue $> 1.0$.
    • Mô hình Hồi quy: Đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ ($p < 0.05$), kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$.

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu áp dụng quy trình 8 bước theo chuẩn nghiên cứu khoa học hàn lâm ứng dụng:

  • Chiến lược chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác định theo Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($29 \times 5 = 145$). Cỡ mẫu thực tế thu thập $N = 150$ tại các cửa hàng, đại lý ủy quyền ở Đông Hà trong thời gian 22 ngày với bước nhảy hệ thống thuận tiện $k=1$ (khảo sát trung bình 7 lượt khách/ngày).
  • Quản trị rủi ro khảo sát: Khắc phục sai số do câu trả lời thiếu trung thực bằng cách đối soát chéo thông tin hóa đơn mua hàng tại đại lý, loại bỏ các phiếu trả lời trùng lặp hoặc thiếu biến trước khi nhập liệu vào SPSS.

Implementation và kết quả

Quy trình triển khai phân tích và mã nguồn thuật toán

Toàn bộ quy trình xử lý dữ liệu định lượng được thực thi qua tập lệnh SPSS Syntax / Python statsmodels tương đương, đảm bảo tính tái lập (reproducibility):

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from factor_analyzer import FactorAnalyzer
from factor_analyzer.factor_analyzer import calculate_kmo, calculate_bartlett_sphericity

# 1. Pipeline xử lý và làm sạch dữ liệu khảo sát
def process_survey_data(filepath: str):
    df = pd.read_csv(filepath)
    # Loại bỏ missing values
    df_clean = df.dropna()
    print(f"Dataset loaded: {df_clean.shape[0]} samples, {df_clean.shape[1]} variables.")
    return df_clean

# 2. Thuật toán kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
def cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    k = df_items.shape[1]
    variances = df_items.var(axis=0, ddof=1)
    total_score = df_items.sum(axis=1)
    total_variance = total_score.var(ddof=1)
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (variances.sum() / total_variance))
    return float(alpha)

# 3. Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression)
def run_regression_pipeline(X: pd.DataFrame, y: pd.Series):
    X_const = sm.add_constant(X)
    model = sm.OLS(y, X_const).fit()
    print(model.summary())
    return model

# Mô hình toán học hồi quy đề xuất:
# Y = alpha + beta_1*GIA + beta_2*SP + beta_3*TH + beta_4*TK + beta_5*NT + beta_6*NV + epsilon

Kiểm định và đánh giá thống kê (Testing & Validation)

Dữ liệu khảo sát từ 150 khách hàng cá nhân tại TP. Đông Hà sau khi sàng lọc và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 cho các kết quả thống kê tin cậy:

1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

  • Toàn bộ 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc ban đầu gồm 29 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn sơ loại ($Alpha > 0.70$, hệ số tương quan biến - tổng $r > 0.30$).
  • Nhóm Sản phẩm (SP) đạt $\alpha = 0.842$; Nhóm Giá cả (GIA) đạt $\alpha = 0.815$; Nhóm Thương hiệu (TH) đạt $\alpha = 0.836$; Nhóm Nhóm tham khảo (TK) đạt $\alpha = 0.798$; Nhóm Niềm tin & Thái độ (NT) đạt $\alpha = 0.789$; Nhóm Nhân viên & Điểm bán (NV) đạt $\alpha = 0.804$.
  • Biến phụ thuộc Quyết định mua (QD) gồm 3 biến quan sát đạt hệ số $\alpha = 0.826$.
+-------------------------------------------------------------------------------+
|                      KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)                 |
|                                                                               |
|  Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy : 0.812 (> 0.50)       |
|  Bartlett's Test of Sphericity (Sig.)                  : 0.000 (< 0.05)       |
|  Cumulative Percentage of Variance Explained           : 63.48% (> 50.0%)     |
|  Eigenvalues (Nhân tố rút trích cuối cùng)             : 1.245 (> 1.00)       |
|  Số lượng nhân tố trích xuất                           : 6 nhóm nhân tố       |
+-------------------------------------------------------------------------------+

2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

$$\text{QD} = 0.312 + 0.285 \times \text{GIA} + 0.248 \times \text{SP} + 0.196 \times \text{TK} + 0.165 \times \text{TH} + 0.142 \times \text{NT} + 0.118 \times \text{NV} + e$$

========================================================================================
Biến độc lập              Hệ số B    Std. Error   Hệ số Beta (Chuẩn hóa)   t-value   Sig.
----------------------------------------------------------------------------------------
(Constant / Hằng số)       0.312       0.145                 -              2.152    0.033
Giá cả (GIA)               0.285       0.048               0.314            5.938    0.000
Chất lượng sản phẩm (SP)   0.248       0.045               0.278            5.511    0.000
Nhóm tham khảo (TK)        0.196       0.042               0.215            4.667    0.000
Thương hiệu (TH)           0.165       0.039               0.184            4.231    0.000
Niềm tin & Thái độ (NT)    0.142       0.038               0.156            3.737    0.000
Nhân viên bán hàng (NV)    0.118       0.036               0.129            3.278    0.001
----------------------------------------------------------------------------------------
R = 0.782 | R-Square = 0.612 | Adjusted R-Square = 0.596 | F-statistic = 37.64 (Sig = 0.000)
Durbin-Watson = 1.892 | Maximum VIF = 1.342 (< 2.0)
========================================================================================

3. Phân tích khác biệt nhân khẩu học (ANOVA & T-Test)

  • Độ tuổi: Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p = 0.024 < 0.05$) giữa các nhóm tuổi. Nhóm khách hàng từ 35–50 tuổi (độ tuổi chủ hộ xây dựng nhà kiên cố) có xu hướng quan tâm sâu sắc nhất đến chất lượng chống dột và uy tín thương hiệu.
  • Thu nhập: Mức thu nhập hàng tháng ảnh hưởng trực tiếp đến độ nhạy cảm về giá ($p = 0.018$). Phân khúc thu nhập trung bình (7–15 triệu VNĐ/tháng) đánh giá ngói màu Thiên Tân là giải pháp cân bằng tối ưu giữa thẩm mỹ và chi phí lợp mái.

Đổi mới và đóng góp

  1. Hiệu chỉnh mô hình lý thuyết cho ngành VLXD địa phương: Khác với các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Ngọc Thanh 2008 chỉ tập trung vào tâm lý tiêu dùng thời trang, hay Đào Hoài Nam 2010 giữ nguyên biến dịch vụ khách hàng chung chung), đề tài đã tinh lọc và loại bỏ 2 nhân tố "Động cơ tiêu dùng" và "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" sau nghiên cứu định tính, đồng thời tích hợp thêm 2 nhân tố đặc thù là "Nhóm tham khảo (Thợ nề, thầu xây dựng, gia đình)" và "Niềm tin & Thái độ". Kết quả chứng minh nhóm tham khảo giữ vị trí thứ 3 ($\beta = 0.215$) trong quyết định mua vật liệu lợp.
  2. Định lượng lợi ích kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm: Cung cấp dữ liệu thực chứng cho thấy ngói màu Thiên Tân giúp giảm $20%$ trọng lượng tĩnh trên khung kèo nhà, tiết kiệm tới $45 - 50%$ chi phí đầu tư giàn gỗ/thép so với ngói đất nung truyền thống, trong khi giá thành trên mỗi mét vuông mái hoàn thiện chỉ bằng $50 - 60%$.
  3. Đóng góp học thuật và thực tiễn: Tạo lập bộ dữ liệu thực địa chuẩn hóa về hành vi tiêu dùng VLXD không nung tại tỉnh Quảng Trị, làm cơ sở khoa học để doanh nghiệp địa phương tái cấu trúc chính sách chiết khấu và huấn luyện kỹ thuật trực tiếp cho đội ngũ thợ thi công mái.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số tác động từ mô hình hồi quy ($\beta_{\text{Giá}} > \beta_{\text{SP}} > \beta_{\text{Tham khảo}} > \beta_{\text{Thương hiệu}} > \beta_{\text{Niềm tin}} > \beta_{\text{Nhân viên}}$), chương trình hành động Marketing 4P được đề xuất thực thi theo lộ trình chi tiết:

Kế hoạch hành động cụ thể

  • Chiến lược Giá (Price Strategy - $\beta = 0.314$):
    • Duy trì mức giá bán lẻ ổn định thấp hơn $15 - 20%$ so với ngói nhập khẩu (CPAC Thái Lan, Secoin).
    • Xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang theo sản lượng tháng cho hơn 20 đại lý tại Đông Hà (mức chiết khấu từ $5 - 8%$).
  • Chiến lược Sản phẩm (Product Strategy - $\beta = 0.278$):
    • Nâng cao độ bền uốn của thân ngói xi măng và kiểm soát nghiêm ngặt quy trình sấy, phủ màu Acrylic nhằm gia tăng thời gian bảo hành chống rêu mốc lên trên 7 năm.
    • Thiết kế gờ chắn nước kép chống tràn ngược trong điều kiện bão lớn đặc thù miền Trung.
  • Chiến lược Kích hoạt Nhóm tham khảo (Reference Group Strategy - $\beta = 0.215$):
    • Tiếp cận trực tiếp đối tượng "người có tầm ảnh hưởng kỹ thuật" (thợ hồ, cai thầu xây dựng, kiến trúc sư địa phương).
    • Thành lập Câu lạc bộ Thợ lợp ngói Thiên Tân tại Đông Hà với cơ chế thưởng tích điểm trên mỗi mét vuông mái thi công thành công.
  • Chiến lược Thương hiệu & Điểm bán (Brand & Place Strategy - $\beta = 0.184$ & $\beta = 0.129$):
    • Chuẩn hóa bảng hiệu nhận diện thương hiệu, kệ trưng bày sản phẩm mẫu trực quan tại tất cả đại lý mặt tiền trục đường lớn (Quốc lộ 1A, đường Lê Duẩn, Hùng Vương).
    • Đào tạo nhân viên bán hàng nắm vững thông số cơ lý để tư vấn chính xác định mức lợp ($10\text{ viên/m}^2$) và quy cách bắt vít an toàn.

Hạn chế và hướng phát triển

  • Hạn chế mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất ($N=150$) tập trung tại khu vực đô thị TP. Đông Hà, chưa bao quát đầy đủ các huyện nông thôn và ven biển (Gio Linh, Vĩnh Linh, Triệu Phong) vốn có điều kiện khí hậu ăn mòn muối biển cao hơn.
  • Hạn chế biến số vĩ mô: Chưa đo lường sự biến động của giá cát, xi măng và các gói tín dụng hỗ trợ vay mua nhà ở xã hội ảnh hưởng đến tiến độ xây dựng dân dụng.
  • Hướng phát triển:
    1. Mở rộng cỡ mẫu lên $N \ge 400$, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) qua phần mềm AMOS/SmartPLS để phân tích các biến trung gian (Sự hài lòng, Ý định truyền miệng).
    2. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với các dòng vật liệu xanh thế hệ mới như gạch ngói bê tông nhẹ sợi khoáng thân thiện môi trường.

Đối tượng hưởng lợi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            GIÁ TRỊ MANG LẠI CHO CÁC BÊN                           |
|                                                                                   |
|  [SINH VIÊN & HỌC VIÊN]   ---> Tham khảo trọn vẹn quy trình NCKH định lượng,      |
|                                cấu trúc bảng hỏi và mã lệnh phân tích SPSS/EFA.   |
|                                                                                   |
|  [DOANH NGHIỆP THIÊN TÂN] ---> Bộ giải pháp 4P thực chiến giúp tăng trưởng 15-20% |
|                                doanh thu và tối ưu hóa hệ thống 70+ đại lý.       |
|                                                                                   |
|  [CỘNG ĐỒNG NGHIÊN CỨU]   ---> Dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua VLXD tại thị    |
|                                trường đô thị loại III Bắc Trung Bộ.               |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
  • Sinh viên chuyên ngành Marketing & Quản trị Kinh doanh: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu thị trường thực địa, cách thức làm sạch dữ liệu và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ứng dụng.
  • Ban Lãnh đạo và Bộ phận Kinh doanh CTCP Thiên Tân: Sở hữu cơ sở dữ liệu định lượng chính xác về phản hồi của khách hàng, giúp loại bỏ các chi phí xúc tiến bán không hiệu quả và tái đầu tư vào kênh thợ thầu.
  • Đại lý và Khách hàng tiêu dùng: Đại lý được hỗ trợ chính sách bán hàng rõ ràng; người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm ngói lợp đạt chuẩn với chi phí tiết kiệm $40%$ tổng dự toán phần mái.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Yêu cầu kỹ thuật tối thiểu để triển khai mô hình phân tích định lượng tương tự là gì?

Cần thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu đạt quy tắc $N \ge 5 \times k$ ($k$ là số biến quan sát). Sử dụng máy tính cá nhân cấu hình cơ bản cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics version 20.0 trở lên hoặc môi trường Python 3.8+ (thư viện pandas, statsmodels, factor_analyzer).

2. Làm thế nào để giải quyết hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy?

Trong nghiên cứu này, hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát chặt chẽ bằng cách kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) và hệ số chấp nhận (Tolerance). Khi $VIF < 2.0$ (kết quả thực tế $VIF_{\max} = 1.342$), mô hình hoàn toàn không vi phạm giả định và đảm bảo độ tin cậy của các trọng số hồi quy $\beta$.

3. Tại sao biến "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" lại bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ban đầu?

Qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm ($n=8$), sản phẩm ngói lợp là vật liệu xây dựng thô có chu kỳ sử dụng kéo dài trên 10-20 năm. Khách hàng quan tâm chủ yếu đến chất lượng xuất xưởng, độ đồng đều khi lợp và giá mua ban đầu. Dịch vụ bảo hành định kỳ tại chỗ ít khả thi và không đóng vai trò chi phối quyết định mua sắm của hộ gia đình.

4. Chi phí triển khai bộ giải pháp Marketing đề xuất có vượt quá ngân sách của doanh nghiệp vừa và nhỏ?

Hoàn toàn không. Chiến lược đề xuất tập trung vào việc tái cấu trúc dòng ngân sách xúc tiến sẵn có (ngân sách quảng cáo truyền thống kém hiệu quả được chuyển sang tài trợ biển hiệu điểm bán và chiết khấu thợ lợp), giúp tối ưu hóa ROI mà không làm phát sinh chi phí vận hành mới.

5. Khả năng mở rộng của mô hình sang các thị trường lân cận (Quảng Bình, Thừa Thiên Huế)?

Mô hình hoàn toàn có thể áp dụng trực tiếp cho các tỉnh lân cận thuộc dải đất miền Trung có chung đặc tính văn hóa xây dựng, điều kiện thời tiết gió bão khắc nghiệt và mức thu nhập bình quân đầu người tương đương.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngói màu của khách hàng tại thị trường TP. Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát $N=150$, đề tài đã chứng minh mức độ chi phối của 6 nhóm nhân tố với thứ tự ưu tiên: Giá cả cảm nhận ($\beta = 0.314$) > Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.278$) > Nhóm tham khảo ($\beta = 0.215$) > Thương hiệu công ty ($\beta = 0.184$) > Niềm tin & Thái độ ($\beta = 0.156$) > Nhân viên & Điểm bán ($\beta = 0.129$).

Các phát hiện thực nghiệm này cung cấp luận cứ khoa học vững chắc để Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Thiên Tân hoạch định chiến lược kinh doanh giai đoạn mới, chuyển dịch trọng tâm sang việc nâng cấp công nghệ phủ sơn chống bão, hoàn thiện mạng lưới đại lý mặt tiền và thiết lập liên minh gắn kết với đội ngũ thầu thợ thi công. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của một thương hiệu VLXD địa phương mà còn đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu ứng dụng hành vi người tiêu dùng trong ngành công nghiệp xây dựng tại Việt Nam.