CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1 Hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng SVTH: Trần Viết Hương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiều xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không, cảm nhận và đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì điều này sẽ tác động đến hành vi mua sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dung khác. Do vậy các doanh nghiệp các nhà tiếp thị phải hiểu được nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến hành vi mua sắm của khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô lẫn cường độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắm bắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm hành vi người tiêu dùng ở từng khu vực, từng địa phương và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp trong kinh doanh ngày nay. Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các phần sau: Các nhân tố Hộp đen thức Phản ứng người kích thích của người tiêu dùng tiêu dùng Marketing Môi trường Các đặc tính Quá trình quyết Lựa chọn sản Sản phẩm Kinh tế người tiêu định mua phẩm Giá cả Chính trị dùng Lựa chọn nhãn Phân phối Văn hóa hiệu Xúc tiến Công nghệ Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn thời gian Khối lượng mua Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) SVTH: Trần Viết Hương 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau: Văn hoá Xã hội - Nền văn Cá nhân hoá - Nhóm - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý - Nhánh tham khảo chu kỳ sống - Động cơ văn hoá - Gia đình - Nghề nghiệp Nhận thức - Tầng lớp - Vai trò và - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết Người mua xã hội địa vị - Lối sống - Niềm tin và - Nhân cách và tự ý thức thái độ Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Các yếu tố văn hóa Trong các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội và cá nhân thì yếu tố văn hóa có tác động rộng và sâu nhất lên các hành vi của người tiêu dùng bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đối văn hóa… Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật SVTH: Trần Viết Hương 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed. Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Từng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).
Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các tôi tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu: - Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,. là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.
- Nhóm thư cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp. - Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó. - Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xữ thế SVTH: Trần Viết Hương 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởn tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng.
Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên.
Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng. Ảnh hưởng của gia đình - Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua.
Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau. - Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá.Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái.
Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày. - Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng.