Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên của công ty TNHH TJ Org Việt Nam, giúp hiểu rõ thị trường tiêu dùng.

• Tác giả: Guyễn Thị Bông
• Người hướng dẫn: ThS. Guyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN I. ĐẶT VẤ ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Lý luận chung về hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2.1. Lý luận về mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
• 1.2.1.1. Khái niệm mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
• 1.2.1.2. Ưu, nhược điểm của mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
• 1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
• 1.2.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong nước và nước ngoài
• 1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.5. Cơ sở thực tiễn về tình hình tiêu thụ mỹ phẩm tại Việt Nam
• CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM CÓ NGUỒN GỐC TỪ THIÊN NHIÊN CỦA CÔNG TY TNHH T&J ORG VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH T&J Org Việt Nam
• 2.1.1. Sơ lược về công ty
• 2.1.2. Tổ chức bộ máy của Công ty và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
• 2.1.3. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2019-2021
• 2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2019-2021
• 2.1.5. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty của năm 2019-2021
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của công ty TNHH T&J Org Việt Nam
• 2.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra
• 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các biến độc lập
• 2.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc
• 2.2.3. Phân tích nhân tố EFA
• 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích hệ số tương quan Person
• 2.2.5. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy
• 2.2.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.5.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội quyết định mua
• 2.2.6. Đánh giá về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của công ty TNHH T&J Org Việt Nam
• 2.2.6.1. Đối với nhóm yếu tố nhận thức về sức khỏe
• 2.2.6.2. Đối với nhóm yếu tố nhận thức về môi trường
• 2.2.6.3. Đối với nhóm yếu tố xúc tiến bán hàng
• 2.2.6.4. Đối với nhóm yếu tố nhóm tham khảo
• 2.2.6.5. Đối với nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm
• 2.2.6.6. Đối với nhóm yếu tố giá cả sản phẩm
• 2.2.6.7. Đối với nhóm yếu tố quyết định mua mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
• 2.2.7. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm khách hàng
• CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HẰM ƯỚNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG MỸ PHẨM CÓ NGUỒN GỐC TỪ THIÊN NHIÊN CỦA CÔNG TY TNHH T&J ORG VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam trong những năm tới
• 3.2. Định hướng kết quả nghiên cứu
• 3.3. Các giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam
• 3.3.1. Đối với nhận thức về sức khỏe
• 3.3.2. Đối với nhận thức về môi trường
• 3.3.3. Đối với xúc tiến bán hàng
• 3.3.4. Đối với nhóm tham khảo
• 3.3.5. Đối với chất lượng sản phẩm
• 3.3.6. Đối với giá cả sản phẩm
• PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với cơ quan quản lí nhà nước và chính quyền địa phương
• 3.2. Đối với công ty TNHH T&J Org Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên

Mỹ phẩm thiên nhiên đang trở thành xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam. Nhu cầu làm đẹp không chỉ dừng lại ở việc sử dụng sản phẩm hóa học mà ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm an toàn, hiệu quả từ thiên nhiên. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự lựa chọn của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm về mỹ phẩm thiên nhiên và thị trường Việt Nam

Mỹ phẩm thiên nhiên là sản phẩm được chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại. Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều thương hiệu mới ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng an toàn và hiệu quả.

1.2. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe và an toàn khi lựa chọn mỹ phẩm. Xu hướng này dẫn đến sự gia tăng trong việc sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên, đặc biệt là trong bối cảnh môi trường ô nhiễm và các sản phẩm hóa học gây hại.

II. Các thách thức trong quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên

Mặc dù mỹ phẩm thiên nhiên đang được ưa chuộng, nhưng người tiêu dùng vẫn gặp nhiều thách thức trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp. Các vấn đề như sự thiếu thông tin, hàng giả, và giá cả cao hơn so với sản phẩm hóa học là những rào cản lớn. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những thách thức chính mà người tiêu dùng phải đối mặt.

2.1. Thiếu thông tin về sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về thành phần và công dụng của mỹ phẩm thiên nhiên, dẫn đến sự hoài nghi trong quyết định mua hàng. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch là rất cần thiết.

2.2. Vấn nạn hàng giả và hàng nhái

Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên cũng không tránh khỏi tình trạng hàng giả, hàng nhái. Điều này khiến người tiêu dùng lo lắng và khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn cho sức khỏe.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên. Các biến độc lập như chất lượng sản phẩm, giá cả, và quảng cáo sẽ được khảo sát để đánh giá tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các biến nghiên cứu đã xác định. Dữ liệu sẽ được thu thập từ khách hàng đã sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các phương pháp như phân tích hồi quy và EFA sẽ được áp dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên. Những phát hiện này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

4.1. Đánh giá chất lượng sản phẩm và sự an toàn

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và được chứng nhận an toàn.

4.2. Tác động của quảng cáo đến quyết định mua

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thiên nhiên. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể thúc đẩy quyết định mua hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mỹ phẩm thiên nhiên

Mỹ phẩm thiên nhiên đang trở thành xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu này đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự tin tưởng và quyết định mua của người tiêu dùng. Tương lai của mỹ phẩm thiên nhiên hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

5.1. Định hướng phát triển của thị trường mỹ phẩm thiên nhiên

Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp.

5.2. Giải pháp nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường quảng cáo và cung cấp thông tin rõ ràng để nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và mức sống xã hội ngày càng nâng cao, nhu cầu của người dân đã chuyển dịch từ "ăn ngon, mặc ấm" sang chú trọng chăm sóc diện mạo và làm đẹp bản thân. Hoạt động làm đẹp hiện nay không chỉ giới hạn ở nữ giới mà mở rộng sang cả nam giới và độ tuổi trung niên. Cùng với sự bùng nổ của thị trường mỹ phẩm, tình trạng lạm dụng hóa chất tổng hợp, chất bảo quản và sự xuất hiện tràn lan của hàng giả, hàng kém chất lượng đã gây ra nhiều lo ngại về kích ứng da cũng như ảnh hưởng tiêu cực lâu dài đến sức khỏe người tiêu dùng. Đồng thời, nhận thức của cộng đồng về bảo vệ môi trường và bảo tồn hệ sinh thái ngày càng gia tăng. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam đang ghi nhận bước chuyển dịch rõ rệt từ các sản phẩm hóa mỹ phẩm công nghiệp tác dụng nhanh sang các dòng mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn, lành tính và thân thiện với môi trường.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt quy mô ước tính khoảng 2,3 tỷ USD với sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu (khoảng 33 triệu người vào năm 2020). Tuy nhiên, các doanh nghiệp nội địa hiện chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, phần lớn còn lại thuộc về các thương hiệu nhập khẩu nước ngoài. Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Công ty TNHH T&J Org Việt Nam là đơn vị khởi nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm thiên nhiên sạch. Để xây dựng chỗ đứng vững chắc, giữ vững thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần nghiên cứu sâu sắc các yếu tố chi phối hành vi và quyết định mua của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của người tiêu dùng; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy và nâng cao quyết định mua đối với các sản phẩm của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định mua của người tiêu dùng.
  2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên tại Công ty TNHH T&J Org Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH T&J Org Việt Nam (địa chỉ: 32 Đào Cam Mộc, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, lao động và kết quả hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian thực tập 3 tháng, từ ngày 12/09/2022 đến ngày 18/12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng từ Từ điển Kinh tế học hiện đại, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 của Việt Nam, cùng giáo trình của GS.TS. Trần Minh Đạo (2018). Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được tiếp cận theo mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler và Kevin Keller (2012), bao gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng được phân loại theo Philip Kotler (2005) gồm 4 nhóm: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý. Về sản phẩm, nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Ủy ban các chuyên gia về sản phẩm mỹ phẩm (2000), xác định mỹ phẩm thiên nhiên là sản phẩm chiết xuất từ thực vật, khoáng chất bằng phương pháp vật lý, không chứa hóa chất gây hại hoặc chứa tối thiểu 70% thành phần hữu cơ.

Khung mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng:

• Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler (2001) với cơ chế kích thích Marketing – Hộp đen ý thức – Phản ứng của người mua.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991).
• Tổng hợp từ 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Sanad Yasar Jarajreh (2022) tại Thụy Điển; Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009) tại Anh; Phạm Nhật Vi (2020) tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Quỳnh (2020) tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$):

STT	Biến độc lập	Mã hóa	Giả thuyết tác động đến Quyết định mua (QĐ)	Nghiên cứu kế thừa
1	Nhận thức về sức khỏe	SK	$H_1$: Tác động cùng chiều (+)	Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009)
2	Nhận thức về môi trường	MT	$H_2$: Tác động cùng chiều (+)	Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Quỳnh (2020)
3	Xúc tiến bán hàng	XT	$H_3$: Tác động cùng chiều (+)	Phạm Nhật Vi (2020), Sanad Yasar Jarajreh (2022)
4	Nhóm tham khảo	TK	$H_4$: Tác động cùng chiều (+)	Phạm Nhật Vi (2020)
5	Chất lượng sản phẩm	CL	$H_5$: Tác động cùng chiều (+)	Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009), Phạm Nhật Vi (2020), Sanad Yasar Jarajreh (2022)
6	Giá cả sản phẩm	GC	$H_6$: Tác động cùng chiều (+)	Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009), Phạm Nhật Vi (2020), Sanad Yasar Jarajreh (2022)

Thang đo hiệu chỉnh được xây dựng gồm 27 biến quan sát (23 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 4 biến đo lường biến phụ thuộc "Quyết định mua"), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu học thuật, nghiên cứu trước để xây dựng thang đo sơ bộ; phỏng vấn thử nghiệm khách hàng và xin ý kiến chuyên gia, trưởng bộ phận tại Công ty TNHH T&J Org Việt Nam để hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi. Theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 27 \times 5 = 135$). Tác giả đã phát ra 140 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (thông qua biểu mẫu trực tuyến trên Facebook, Zalo kết hợp sự hỗ trợ phát phiếu của nhân viên công ty tới khách hàng đã mua sản phẩm) và thu về 140 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số $>0.6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0.05$, hệ số Eigenvalues $> 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter ($Y = A_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n$), kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, cùng các kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo nội bộ của các phòng ban (Kế toán, Marketing, Kinh doanh) tại công ty giai đoạn 2019–2021, kết hợp các báo cáo thị trường của Mintel, Nielsen; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 140 khách hàng thực tế trong giai đoạn từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận và thực tiễn về quyết định mua của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa các lý luận nền tảng về người tiêu dùng, hành vi mua và tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích chi tiết 4 nhóm nhân tố tác động (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và làm rõ bản chất của mỹ phẩm thiên nhiên với các ưu điểm nổi bật (độ lành tính cao, an toàn cho da mụn/nhạy cảm, chủng loại đa dạng, thân thiện môi trường) cùng các nhược điểm đặc thù (khó bảo quản ở điều kiện thường, thời hạn sử dụng ngắn dưới 1 năm, hiệu quả tác động chậm đòi hỏi thời gian sử dụng lâu dài).

Chương này phân tích sâu các mô hình lý thuyết (mô hình hành vi của Philip Kotler, mô hình TRA của Fishbein & Ajzen năm 1975, mô hình TPB của Ajzen năm 1991), tổng hợp 4 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập với hệ thống 27 biến quan sát cụ thể:

• Nhận thức về sức khỏe (SK): SK1 (tin MPTN tốt cho sức khỏe), SK2 (lối sống khỏe mạnh), SK3 (chăm sóc và duy trì sức khỏe), SK4 (sức khỏe rất quan trọng).
• Nhận thức về môi trường (MT): MT1 (thích dùng sản phẩm thân thiện môi trường), MT2 (ngừng mua từ công ty gây ô nhiễm), MT3 (phản đối hành vi ảnh hưởng động thực vật).
• Xúc tiến bán hàng (XT): XT1 (nhiều chương trình khuyến mãi), XT2 (quảng cáo rộng rãi), XT3 (cung cấp nhiều dịch vụ khi mua), XT4 (chương trình dùng thử miễn phí).
• Nhóm tham khảo (TK): TK1 (người thân, bạn bè ủng hộ), TK2 (chịu ảnh hưởng của gia đình), TK3 (xu hướng chung của mọi người).
• Chất lượng sản phẩm (CL): CL1 (không có chất độc hại), CL2 (quy trình trồng trọt/sản xuất đạt chuẩn, ngăn ngừa rủi ro), CL3 (hiểu rõ lợi ích vượt trội so với mỹ phẩm thông thường), CL4 (dây chuyền sản xuất đạt chuẩn).
• Giá cả sản phẩm (GC): GC1 (giá phù hợp chất lượng), GC2 (giá phù hợp túi tiền), GC3 (giá cao hơn mỹ phẩm thông thường), GC4 (sẵn sàng chi trả thêm).
• Quyết định mua (QĐ): QĐ1 (quyết định đúng đắn), QĐ2 (chắc chắn sẽ mua), QĐ3 (tiếp tục chọn mua lần tới), QĐ4 (giới thiệu cho người thân, bạn bè).

Bên cạnh đó, chương 1 cung cấp bức tranh thực tiễn về thị trường mỹ phẩm Việt Nam: quy mô 2,3 tỷ USD, mức chi tiêu mỹ phẩm trung bình của phụ nữ Việt Nam đạt 500.000 đồng/tháng; chi tiêu bình quân đầu người ở mức 4 USD/người/năm (thấp hơn nhiều so với mức 20 USD/người/năm của Thái Lan); sản phẩm trang điểm chiếm 60% nhưng nhóm chăm sóc da đang tăng trưởng mạnh với tốc độ 55% (so với 25% của trang điểm). Thị trường ghi nhận sự phát triển của 4 xu hướng tiêu dùng chính: xu hướng mỹ phẩm thiên nhiên, xu hướng mỹ phẩm handmade, xu hướng dược mỹ phẩm và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm nhập khẩu (đặc biệt từ Hàn Quốc, Nhật Bản).

Chương 2: Nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH T&J Org Việt Nam (tên quốc tế: T&J Org Viet Nam Company Limited, tên viết tắt: T&J ORG.LTD, mã số thuế: 0401995627, thành lập ngày 16/08/2019, người đại diện pháp luật: bà Phan Thị Phương Anh, trụ sở tại quận Hải Châu, Đà Nẵng). Công ty hoạt động với sứ mệnh "Một lần chạm là trọn vẹn yêu thương", chuyên sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm thiên nhiên, trồng cây dược liệu, sản xuất xà phòng và chất tẩy rửa sinh học. Bộ máy tổ chức của công ty gồm: Hội đồng thành viên, Chủ tịch Hội đồng thành viên, Giám đốc điều hành và 3 phòng ban chức năng (Phòng Marketing, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh).

Tác giả phân tích thực trạng nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm (2019–2021), phản ánh rõ nét đặc thù của một doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2019		Năm 2020		Năm 2021		So sánh 2020/2019		So sánh 2021/2020
	SL (người)	Tỷ lệ (%)	SL (người)	Tỷ lệ (%)	SL (người)	Tỷ lệ (%)	(+/-)	(%)	(+/-)	(%)
Tổng số lao động	8	100%	8	100%	6	100%	0	0	-2	-25%
1. Theo giới tính:
- Nam	5	62,5%	5	62,5%	4	66,67%	0	0	-1	-20%
- Nữ	3	37,5%	3	37,5%	2	33,33%	0	0	-1	-33,33%
2. Theo độ tuổi:
- Từ 18 đến 35 tuổi	6	75,0%	6	75,0%	5	83,33%	0	0	-1	-16,67%
- Từ 36 đến 59 tuổi	2	25,0%	2	25,0%	1	16,67%	0	0	-1	-50%
3. Theo trình độ:
- Đại học, sau đại học	2	25,0%	2	25,0%	2	33,33%	0	0	0	0
- Cao đẳng, trung cấp	1	12,5%	1	12,5%	1	16,67%	0	0	0	0
- Lao động phổ thông	5	62,5%	5	62,5%	3	50,0%	0	0	-2	-40%

(Nguồn: Số liệu trích xuất từ Phòng Kế toán công ty)

Số liệu cho thấy quy mô nhân sự giữ ổn định ở mức 8 người trong giai đoạn 2019–2020 và giảm xuống 6 người trong năm 2021 (giảm 25%) do công ty tiến hành tinh gọn bộ máy, cắt giảm chi phí nhân công để ứng phó với tác động của đại dịch Covid-19. Lao động nam chiếm tỷ trọng vượt trội (62,5% đến 66,67%) nhằm đáp ứng yêu cầu vận hành máy móc sản xuất và khảo sát thị trường; lao động trẻ từ 18–35 tuổi chiếm ưu thế tuyệt đối (75% đến 83,33%); về cơ cấu trình độ, lao động phổ thông trực tiếp tham gia dây chuyền sản xuất chiếm từ 50% đến 62,5%, trình độ đại học chiếm 25% đến 33,33% đảm nhiệm các vị trí quản lý, kế toán và marketing.

Tiếp đó, chương 2 triển khai toàn diện quy trình xử lý dữ liệu khảo sát 140 mẫu thông qua các bước:

1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của mẫu điều tra (Bảng 2.4, Bảng 2.5).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho 6 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 2.6, Bảng 2.7).
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định giá trị KMO, Bartlett và ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.8 đến Bảng 2.11).
4. Phân tích hệ số tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến (Bảng 2.12).
5. Xây dựng và đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp Enter, phân tích ANOVA và hệ số xác định $R^2$ (Bảng 2.13 đến Bảng 2.15), kiểm tra phần dư qua biểu đồ Histogram.
6. Thống kê mô tả giá trị trung bình đánh giá của người tiêu dùng đối với từng nhóm nhân tố: Nhận thức về sức khỏe (Bảng 2.16), Nhận thức về môi trường (Bảng 2.17), Xúc tiến bán hàng (Bảng 2.18), Nhóm tham khảo (Bảng 2.19), Chất lượng sản phẩm (Bảng 2.20), Giá cả sản phẩm (Bảng 2.21), và Quyết định mua (Bảng 2.22).
7. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bằng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA (Bảng 2.23).

Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng trong việc sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam

Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix và quản trị kinh doanh toàn diện tập trung vào 6 nhóm nhân tố:

• Giải pháp đối với nhận thức về sức khỏe: Đẩy mạnh truyền thông minh bạch về thành phần thảo mộc tự nhiên, công bố các chứng nhận an toàn y tế và hướng dẫn khách hàng cách chăm sóc da khoa học, lành mạnh.
• Giải pháp đối với nhận thức về môi trường: Triển khai bao bì sinh học thân thiện với môi trường, cam kết quy trình sản xuất sạch không xả thải độc hại và không thử nghiệm trên động vật.
• Giải pháp về xúc tiến bán hàng: Đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi, tặng mẫu dùng thử miễn phí (sample/trial), tăng cường quảng bá trên các nền tảng số và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Giải pháp đối với nhóm tham khảo: Xây dựng mạng lưới khách hàng thân thiết, ứng dụng marketing truyền miệng (WOM), tận dụng sự chia sẻ trải nghiệm thực tế từ người thân, bạn bè và cộng đồng người tiêu dùng xanh.
• Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Chuẩn hóa và kiểm soát nghiêm ngặt quy trình trồng trọt, thu hái nguyên liệu dược liệu; đầu tư dây chuyền sản xuất đạt chuẩn, nâng cao tính ổn định và khắc phục nhược điểm về thời hạn bảo quản của mỹ phẩm thiên nhiên.
• Giải pháp về giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, định giá tương xứng với giá trị và chất lượng sản phẩm, đồng thời phù hợp với khả năng chi trả của phân khúc khách hàng mục tiêu.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và thực tiễn:

• Khảo sát và xử lý thành công dữ liệu từ 140 khách hàng thực tế đã mua và sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam trong giai đoạn cuối năm 2022.
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của hệ thống thang đo gồm 27 biến quan sát phản ánh 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua.
• Phân tích chi tiết thực trạng biến động nhân sự và tổ chức bộ máy của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam qua 3 năm (2019–2021), làm rõ sự điều chỉnh giảm 25% lao động phổ thông trong năm 2021 để thích ứng với bối cảnh dịch Covid-19.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ theo 6 nhóm nhân tố ở Chương 3, kết hợp các kiến nghị tại Phần III gửi tới:
  1. Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Tăng cường kiểm soát thị trường nhằm ngăn chặn hàng giả, hàng nhái; ban hành quy chuẩn kiểm định mỹ phẩm thiên nhiên; hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất xanh tiếp cận nguồn vốn và vùng trồng dược liệu sạch.
  2. Ban lãnh đạo Công ty TNHH T&J Org Việt Nam: Nâng cao năng lực quản trị, đổi mới công nghệ bảo quản tự nhiên, hoàn thiện chính sách phân phối và truyền thông định vị thương hiệu.
• Đóng góp của đề tài: Đây là công trình nghiên cứu học thuật đầu tiên đánh giá thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên tại Công ty TNHH T&J Org Việt Nam trên địa bàn Đà Nẵng, cung cấp dữ liệu thực chứng có giá trị ứng dụng trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu dừng ở mức 140 khách hàng, giới hạn trong phạm vi tệp khách hàng hiện hữu của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam tại Đà Nẵng, chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên tại miền Trung hoặc cả nước.
  • Thời gian khảo sát dữ liệu sơ cấp diễn ra trong 3 tháng (từ 12/09/2022 đến 18/12/2022). Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2021 chịu tác động bất thường từ các biện pháp giãn cách xã hội của dịch Covid-19, ảnh hưởng nhất định đến tính ổn định của chuỗi số liệu tài chính - lao động.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng trên phạm vi địa bàn rộng hơn.
  • Nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên giữa các thương hiệu nội địa và thương hiệu nhập khẩu.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, chuẩn mực đạo đức tiêu dùng xanh hoặc các kênh bán hàng thương mại điện tử vào mô hình phân tích.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng xanh, sản phẩm hữu cơ hoặc phân tích hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Phần có giá trị tham khảo cao bao gồm:

• Quy trình chuẩn hóa thang đo Likert 5 mức độ với 27 biến quan sát được hiệu chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước.
• Quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính Enter đến phân tích ANOVA/T-Test).
• Khung phân tích thực tế về cơ cấu tổ chức và lao động tại một doanh nghiệp khởi nghiệp sản xuất mỹ phẩm thiên nhiên sạch tại địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH T&J Org Việt Nam được thành lập khi nào và hoạt động trong lĩnh vực gì?
Công ty TNHH T&J Org Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ ngày 16/08/2019 (Mã số thuế: 0401995627, do Chi cục Thuế Quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng quản lý), có trụ sở tại số 32 Đào Cam Mộc, phường Hòa Cường Bắc, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng. Ngành nghề kinh doanh chính gồm: sản xuất mỹ phẩm, trồng hoa và cây dược liệu, sản xuất xà phòng, chất tẩy rửa sinh học.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Nhận thức về sức khỏe, (2) Nhận thức về môi trường, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá cả sản phẩm; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của người tiêu dùng, được đo lường thông qua 27 biến quan sát.

3. Cỡ mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Nghiên cứu sử dụng 27 biến quan sát, căn cứ theo tiêu chuẩn tối thiểu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n \ge 27 \times 5 = 135$). Tác giả đã thực hiện khảo sát 140 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu về 140 phiếu hợp lệ (đáp ứng điều kiện phân tích EFA).

4. Tình hình lao động của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam biến động như thế nào trong giai đoạn 2019–2021?
Quy mô nhân sự duy trì 8 người trong hai năm 2019 và 2020, sau đó giảm 25% xuống còn 6 người vào năm 2021 do công ty tinh giản biên chế ứng phó dịch Covid-19. Cơ cấu nhân sự có tỷ lệ nam giới chiếm đa số (62,5% - 66,67%), lao động trẻ từ 18–35 tuổi chiếm từ 75% đến 83,33%, và lao động phổ thông trực tiếp sản xuất chiếm tỷ trọng từ 50% đến 62,5%.

5. Theo số liệu thứ cấp trong khóa luận, dung lượng thị trường mỹ phẩm Việt Nam và mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng đạt mức nào?
Theo báo cáo Mintel được trích dẫn, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có quy mô khoảng 2,3 tỷ USD với tầng lớp trung lưu đạt 33 triệu người vào năm 2020. Mức chi phí trung bình dành cho mỹ phẩm của một phụ nữ Việt Nam đạt khoảng 500.000 đồng/tháng, trong khi mức chi tiêu bình quân đầu người của Việt Nam đạt khoảng 4 USD/người/năm (so với mức 20 USD/người/năm của Thái Lan).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Bông đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp xử lý dữ liệu định lượng từ 140 khách hàng thực tế trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài phản ánh xác thực thực trạng thị trường mỹ phẩm xanh tại Đà Nẵng và những đặc thù quản trị của Công ty TNHH T&J Org Việt Nam giai đoạn 2019–2021. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn quan trọng để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix, tối ưu hóa chất lượng sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc mỹ phẩm thiên nhiên nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Kết quả nghiên cứu Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phNm có nguồn gốc từ thiên nhiên của công ty TN HH T&J Org Việt N am Phần III: Kết luận SVTH: !guyễn Thị Bông 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. !guyễn Thị Minh Hương PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ QUYẾT ĐN H MUA CỦA GƯỜI TIÊU DÙ G 1. Lý luận chung về hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm về người tiêu dùng Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “N gười tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cuối cùng, … thông thường người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân.

Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân. Theo hiệp hội Marketing Mỹ “N gười tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. N gười tiêu dùng cũng được hiểu như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng. Theo khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 ở Việt N am quy định “N gười tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.” Theo Trần Minh Đạo (2018) “N gười tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra. N gười tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” Có rất nhiều quan điểm về người tiêu dùng tuy nhiên nói một cách tổng quát nhất thì người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phNm, dịch vụ. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Philip Kotler, 2001). SVTH: !guyễn Thị Bông 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

!guyễn Thị Minh Hương Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997). Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phNm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. N hững yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phNm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.

N hư vậy, qua các định nghĩ trên thì hành vi người tiêu dùng là việc tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phNm, dịch vụ, trạng thái và suy nghĩ của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua bất kì một sản phNm hay dịch vụ nào đó. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Trước khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: N hận biết nhu cầu Tìm kiếm thông itn Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Sơ đồ 1.1: Tiến trình ra quyết định mua ( guồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2012) SVTH: !guyễn Thị Bông 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. !guyễn Thị Minh Hương Giai đoạn 1: hận biết nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước. N hu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.

N hận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp người làm kinh doanh dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phNm thông qua bốn nhóm chính: Cá nhân: N hững lời khuyên, đánh giá từ gia đình, bạn bè, … Thương mại: N hững quảng cáo từ trang web, email, nhân viên bán hàng, … Công chúng: Các thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, đánh giá của người tiêu dùng Kinh nghiệm cá nhân: Tự kiểm tra và sử dụng sản phNm Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng. Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ hơn về nguồn gốc sản phNm, còn nguồn các cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo, đánh giá nhiều hơn. Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu, nhược điểm của họ.

Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức (awareness), cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set). N hững cái tên “nặng ký” sẽ ở nhóm lựa chọn (choise set). Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này được gọi là phân vùng thị trường (market partitioning).

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn Khi đã có những thông tin về sản phNm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phNm tốt nhất. SVTH: !guyễn Thị Bông 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. !guyễn Thị Minh Hương Tùy theo mỗi sản phNm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả, … Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và ý định mua thương hiệu mà họ yêu thích nhất.

Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng: Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, …): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phNm đó. N ếu thái độ của họ có phần tiêu cực người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định. Các tình huống bất ngờ: N hững yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian. N gười dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Marketing là toàn bộ hoạt động thu hút người tiêu dùng và thúc đNy mua sắm các sản phNm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm đến hành vi “hậu mua hàng” của người tiêu dùng. Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. N hững cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phNm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai, cũng như đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả các yếu tố này giúp ta tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất. SVTH: !guyễn Thị Bông 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. !guyễn Thị Minh Hương Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý N ền văn hóa N hóm tham khảo Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống gười mua N ghề nghiệp Động cơ N hánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế N hận thức Lối sống Hiểu biết N hân cách Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị N iềm tin và thái độ và tự ý thức ( guồn: Philip Kotler, 2005) a) !hóm các nhân tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

N ền văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như người Việt khi mua hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tố mang bản sắc dân tộc tác động đến sự lựa chọn. N gười làm kinh doanh cần quan tâm đến các yếu tố văn hóa này khi thiết kế chiến lược quảng cáo, tiếp thị sao cho phù hợp với bản sắc văn hóa từng vùng. N hánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất mà là sự kết hợp bởi nhiều yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, học vấn. SVTH: !guyễn Thị Bông 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. !guyễn Thị Minh Hương b) !hóm các nhân tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhóm yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị xã hội.