CHƯƠNG 1 Trình bày lý do mà tác giả chọn đề tài và tổng quan các nội dung nghiên cứu nhằm xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp và giá trị mà đề tài nghiên cứu mang lại. Với mục đích xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok của giới trẻ tại Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó, làm cơ sở định hướng nhằm tối ưu hóa hoạt động quảng cáo qua video ngắn trên TikTok cho chương kế tiếp.
10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan các khái niệm nghiên cứu 2.1 Khái niệm quyết định mua hàng Theo (Keller & Kotler, 2016) nhận định rằng: “Quyết định mua hàng là một loại hành vi chủ quan của người tiêu dùng, trong đó người dùng có nhiều khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong một tình huống nhất định dựa trên trải nghiệm và mong muốn trước đó của họ”. Đây là một quá trình được thực hiện nhằm kết hợp tất cả những kiến thức mà người tiêu dùng thu được thành những giá trị cân nhắc hữu ích trong việc lựa chọn hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế để họ có thể quyết định chọn một sản phẩm (Peter & Olson, 2010). Theo Belch (2009), quyết định mua hàng là sở thích hoặc xu hướng của một người khi mua sản phẩm của một thương hiệu hoặc thực hiện các hành động liên quan đến việc mua hàng được xác định bởi khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm. Và quyết định mua hàng rất có thể được đưa ra sau khi đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó.
Theo Philip Kotler: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ, nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài ( Philip Kotler, 2001). Quyết định mua hàng sẽ được hình thành đối với những ưu điểm của sản phẩm để đi đến đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Hai yếu tố có thể xen vào trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm như sau: Yếu tố thứ nhất phụ thuộc của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà khách hàng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Khách hàng hình thành quyết định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, sự thu hút về mẫu mã đa dạng. Vì vậy, khi xảy ra các tình huống làm 11 cơ sở dẫn đến quyết định mua (chẳng hạn nhứ giá cả tăng đột xuất, sản phẩm không đáp ứng đúng yêu cầu, .) sẽ làm tâm lý thay đổi, kể cả việc từ bỏ ý định đó. Với quyết định được hình thành sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và sắp xếp chúng theo thứ bậc.
Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, phương án được lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua có thể xảy ra tạo nên sự khác biệt khi khách hàng có quyết định mua thật sự. Khách hàng sẽ chịu tác động mạnh mẽ từ những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quyết định mua có thể thay đổi, trì hoãn hoặc hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được từ trước đó.
Vì thế, khách hàng bằng cách nào đó để giảm rủi ro như tìm hiểu thu thập tin tức từ bạn bè, dành sự ưu tiên cho các nhãn hiệu lớn, với mức bảo hành dài hạn. Như vậy sẽ trợ giúp khách hàng được tốt hơn trong việc giảm rủi ro khi mua gia tăng cơ hội mua sắm các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng nhiều hơn.2 Khái niệm về giới trẻ Tổ chức và Hợp tác phát triển kinh tế định nghĩa: Giới trẻ là những người có độ tuổi từ trong khoảng 15 đến 29 tuổi được xem là thanh niên trong độ tuổi đang trưởng thành và phát triển các vấn đề về tâm sinh lý. Khái niệm giới trẻ được đưa ra phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa, mục đích cá nhân khác nhau phụ thuộc vào mỗi cá nhân, tập thể. Vì vậy, theo mục đích nghiên cứu hiện tại tìm hiểu về lứa tuổi sử dụng TikTok nhiều nhất.
Giới trẻ được sử dụng trong nghiên cứu này là những công dân Việt Nam hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh và có độ tuổi trong khoảng 16 đến 29 tuổi.3 Khái niệm về hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng thuộc nhóm sản phẩm được người tiêu dùng bình thường mua để tiêu dùng. Còn được gọi là hàng hóa cuối cùng, hàng hóa tiêu dùng là kết quả cuối cùng của quá trình sản xuất và chế tạo và là những gì người tiêu dùng sẽ sử dụng 12 được lưu trữ trên kệ hàng. Các mặt hàng như quần áo, thực phẩm và các vật dụng tiêu dùng.
sử dụng trong cuộc sống hằng ngày đều là những ví dụ về hàng tiêu dùng. Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa được bán cho khách hàng để sử dụng trong gia đình hoặc trường học hoặc sử dụng cho mục đích giải trí hoặc cá nhân. Với tư cách là sản phẩm hàng hóa cuối cùng, hàng tiêu dùng là điểm khởi đầu cơ bản nhất để mỗi quốc gia phát triển năng suất. Tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng không chỉ phản ánh nhu cầu tiêu dùng trong nước mà còn là chỉ số quan trọng để nghiên cứu các xu hướng kinh tế xã hội (Shen và cộng sự, 2019).
Nhìn chung, người dân trong một quốc gia xem việc mua các sản phẩm hàng tiêu dùng là cần thiết cho nhu cầu cá nhân. Từ góc độ xu hướng phát triển dài hạn, bằng cách xây dựng tăng trưởng kinh tế trên cơ sở nhu cầu mua sắm tiêu dùng xã hội ngày càng mở rộng, các doanh nghiệp có thể dần dần mở rộng nhu cầu trong nước thúc đẩy quá trình tăng trưởng kinh tế bền vững. Về tổng mức kinh doanh hàng tiêu dùng, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng tăng trưởng nhanh góp phần gia tăng nhu cầu mua các sản phẩm tiêu dùng trên toàn thị trường xã hội (Liu, 2020).4 Khái niệm về quảng cáo Quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp nhằm làm tăng mức tiêu thụ hàng hóa của mình. Đó là phương tiện để kích thích nhu cầu và tạo lập sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa.
Hiểu một cách đơn giản “quảng cáo” là một hình thức tuyên truyền, quảng bá mà doanh nghiệp sẽ phải trả phí cho việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Mục đích cuối cùng của quảng cáo là tạo ra các tác động đến nhận thức và hành vi mua. Một số loại hình quảng cáo phổ biến có thể kể đến như quảng cáo thương hiệu, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo địa phương, quảng cáo qua các kênh truyền thông đại chúng. Các hình thức quảng cáo thường được sử dụng trực tuyến (trên Google Ads, qua MXH, hệ thống email marketing, báo điện tử), trực tiếp (quảng cáo ngoài trời, trên tuyền hình, qua các sự kiện, .5 Khái niệm về TikTok Theo Herrman (2019), TikTok là một ứng dụng phát triển nhanh nhất với hơn hai tỷ lượt tải xuống trên toàn cầu.
Ứng dụng này được phát hành vào năm 2016 bởi công ty ByteDance cho phép tất cả người dùng chia sẻ, xem các video ngắn mà bạn cũng có thể nhận xét và tương tác. Bao gồm hai nội dung: trang “Dành cho bạn” và trang bạn 'Đang theo dõi'. Như Herrman (2019), “nguồn cấp dữ liệu” được kiểm soát bởi lập trình hiển thị video dựa trên tương tác của bạn và nội dung bạn xem. Trí tuệ thông minh nhân tạo phát hiện cách mọi người sử dụng nội dung của ứng dụng và nguồn cấp dữ liệu không bao giờ kết thúc.
Các video phổ biến và có thể bạn quan tâm đều hiển thị trên các tài khoản mà bạn theo dõi. Như Lee (2022) tuyên bố, TikTok cũng cho phép người dùng sử dụng nội dung của người khác, mặc dù chỉ kết hợp nội dung đó với nội dung của họ. TikTok là ứng dụng phát triển tối đa nhiều xu hướng và cách bạn có thể tìm kiếm hoặc bắt gặp những xu hướng đang phát triển trên mạng xã hội, tạo và chia sẻ video dưới hình thức phát trực tiếp và video lặp lại ngắn. TikTok cũng có những điểm tương đồng với các mạng xã hội phổ biến trước đều cho phép phát trực tiếp cùng với tính năng “câu chuyện cá nhân” cho phép người dùng tạo các video lặp lại ngắn dưới 20 giây trong khoảng thời gian 24 giờ.
Trong số các nền tảng truyền thông xã hội lớn trên thị trường, TikTok là nền tảng duy nhất đặt thuật toán của mình vào trung tâm của trải nghiệm xã hội mà nó tạo ra, xác định loại nội dung video mà người xem và việc xem nội dung này chiếm phần lớn trải nghiệm trên nền tảng bao gồm cả việc tiếp thị các sản phẩm hàng hóa.6 Video ngắn quảng cáo trên TikTok Là một phương tiện truyền thông mới, video ngắn bắt đầu xuất hiện và đi vào cuộc sống của con người, thông qua những nền tảng video ngắn có tên là TikTok, Snapchat, Tencent Micro đã phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực của mình, từ những năm 2015 và thật sự trở thành một hiện tượng đột phá toàn cầu khi những 14 nền tảng video ngắn ra đời, có tên là TikTok. Thông qua ứng dụng này, người dùng tạo ra những video ngắn từ vài giây đến vài phút để chia sẻ video lên mạng xã hội. Đối với việc sản xuất ra những video ngắn tương đối dễ dàng, mang lại nội dung rất đa dạng nhưng chi phí lại thấp, dễ tiếp cận, tương tác cao với người theo dõi mạng xã hội, các video ngắn ngày càng trở thành một công cụ cần thiết trong cuộc sống hằng ngày, đặc biệt trong tiếp thị và quảng cáo truyền thông. Xiao và cộng sự (2019) lại cho rằng video ngắn là một dạng video mới thường được xem bởi những người có ít thời gian rảnh rỗi vì có độ dài vừa phải không gây nhàm chám.
Lin và các cộng sự (2019) cho rằng video ngắn là một loại hình video mới, được chia sẻ và chuyển tiếp nhanh qua các ứng dụng mạng xã hội khác nhau, chủ yếu sử dụng điện thoại thông minh để quay và chỉnh sửa.