Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Các khái niệm chính 2.1 Mạng xã hội Thế kỷ 21 chính là kỷ nguyên phát triển của công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội. Nhưng các định nghĩa về “mạng xã hội” lại có rất nhiều góc nhìn và cách diễn đạt khác nhau mà hoàn toàn chưa có một định nghĩa chung nào hết. Fichter (1957) đã từng nhận định rằng: “mạng lưới xã hội bao gồm nhiều mối quan hệ đôi.
Trong mạng lưới này, mỗi người đều có ít nhất hai người khác nhưng không có bất cứ ai có liên hệ với tất cả các thành viên khác”. Tiếp đó Wellman (1989) cũng đã có định nghĩa: “mạng máy tính kết nối mọi người với nhau, thì đó chính là mạng xã hội” Cùng với các định nghĩa trên, Merriam – Webster (2017) cũng từng nhận định: “mạng xã hội chính là các hình thức giao tiếp điện tử, qua đó mọi người tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông điệp cá nhân và các nội dung khác”. Tóm lại, mạng xã hội chính là công cụ kỹ thuật số thông qua dữ liệu máy tính với các hình thức giao tiếp điện tử, qua đó mọi người có thể nhanh chóng tạo và chia sẻ các nội dung và có sự tương tác qua lại. Người ảnh hưởng 2.
Định nghĩa người ảnh hưởng Người ảnh hưởng được gọi là “người có ảnh hưởng” là những đối tượng người dùng Online có sức tác động đến những đối tượng nhất định. “Người ảnh hưởng chính là thuật ngữ mà các doanh nghiệp dùng để mô tả những người có lượng theo dõi trên mạng xã hội lớn bất thường (Bakshy và cộng sự, 2011). Để có được điều này, người ảnh hưởng đều là những người có đặc điểm cá nhân nổi bật thu hút và khác biệt (Dufy, 2015). Đối với người ảnh hưởng hiện nay được xem là một ngành nghề truyền thông tiếp thị, họ kiếm lợi thông qua các bài đăng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ từ các thương hiệu trên mạng xã hội để các sản phẩm/dịch vụ này có thể tiếp cận và tạo độ nhận diện đối với người tiêu dùng.
8 Người ảnh hưởng được phân loại theo số lượng người theo dõi trên mạng xã hội, người ảnh hưởng được chia thành bốn nhóm đặc biệt: những người có ảnh hưởng lớn, những người có ảnh hưởng vĩ mô, những người có ảnh hưởng vi mô và những người có ảnh hưởng nano (Brown, 2008). Sự chứng thực của người ảnh hưởng Theo Roll (được trích dẫn bởi Mukherjee, 2009) Trong một thị trường có sự phát triển rất cao của các thương hiệu, sự chứng thực của người ảnh hưởng được cho là mang đến sự khác biệt rõ rệt. Khi nghiên cứu sự tương quan giữa thương hiệu và người ảnh hưởng, Oguniji và Sola (2012) cho rằng có sự tương quan 98% giữa thành công của sự chứng thực thương hiệu của người ảnh hưởng và sức mạnh của thương hiệu trên thị trường. Ở thời điểm mà hầu hết người tiêu dùng mua hàng bằng lòng tin thì sự chứng thực được xem là hiệu quả nhất trong việc sử dụng người ảnh hưởng là việc họ xuất hiện trong quảng cáo.
Theo McCraacken (được trích dẫn bởi Hakimi et al.,2011), một sự chứng thực của người ảnh hưởng được định nghĩa là bất kỳ cá nhân nào thích sự công nhận và sử dụng sự công nhận này đưa các sản phẩm, thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội của người ảnh hưởng. Điều này đồng nghĩa với việc, người ảnh hưởng có thể đưa ra lời chứng thực về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, chứng thực sản phẩm hoặc đóng vai trò là người phát ngôn cho một thương hiệu trong một thời gian dài (Blackwell et al. Sự chứng thực của người ảnh hưởng là một phương pháp quảng cáo mà các doanh nghiệp để người ảnh hưởng đóng vai trò phát ngôn chứng thực để gia tăng niềm tin cho sản phẩm và thương hiệu của công ty. Các nhà tiếp thị thường chọn những người chứng thực người nổi tiếng hấp dẫn, đáng tin cậy hoặc có chuyên môn đồng thời phù hợp với thương hiệu mong muốn (Hakimi et al.
Thực chất của hoạt động này là việc tận dụng niềm tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng vào những người ảnh hưởng để gia tăng sự chứng thực cho thương hiệu. Theo Ohanian (được trích dẫn bởi Farhat & Khan, 2011) cho rằng sự tín nhiệm là mức độ mà người nhận thấy nguồn có kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và sự tin cậy có liên quan để cung cấp thông tin khách quan và khách quan. Độ tin cậy nguồn được sử dụng để ám chỉ các đặc điểm tích cực của người giao tiếp sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp của người nhận. Người ảnh hưởng có thể đưa ra lời chứng thực về lợi ích 9 của việc sử dụng sản phẩm, chứng thực sản phẩm hoặc đóng vai trò là người phát ngôn cho một thương hiệu trong một thời gian dài (Blackwell et al.
Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tác động từ người ảnh hưởng đến những người theo dõi họ trên mạng xã hội là không hề nhỏ. Những người ảnh hưởng thông qua mạng xã hội đã có những tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Tripp và cộng sự, 1994). Trong nhiều trường hợp, những người theo dõi có xu hướng tin tưởng và coi người ảnh hưởng giống như bạn bè của mình. Vậy nên, các bài viết truyền thông từ người ảnh hưởng thường mang đến thái độ tích cực hơn về sản phẩm và thương hiệu mà họ giới thiệu ccc Ngoài ra, các nghiên cứu của Till và Shimp (1998) cũng đã chỉ ra rằng “Có một sự liên kết vô hình giữa sản phẩm và người ảnh hưởng tạo nên các chuyển giao về nhận thức và ý định mua hàng từ người theo dõi thông qua các chiến dịch truyền thông”.
Có thể nhận định được rằng, việc sử dụng sự chứng thực từ người ảnh hưởng trong các chiến dịch truyền thông thông qua mạng xã hội các tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là những người theo dõi và yêu quý người ảnh hưởng đó. Ý định mua hàng Ý định mua hàng của khách hàng được định nghĩa là “một cá nhân có kế hoạch có ý thức để nỗ lực mua một sản phẩm của một thương hiệu nhất định” (Pears & Singh, 2004). Ý định mua hàng bao gồm các khả năng của người tiêu dùng về việc sẵn sàng mua một sản phẩm nhất định, và được xác định rằng ý định mua hàng có trước hành vi mua thực tế (de Magistris & Gracia, 2008). Ý định mua hàng của khách hàng thường được sử dụng để đánh giá về nhận thức sản phẩm của khách hàng (Spears & Singh, 2004) và chứng minh rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu thông qua truyền miệng điện tử có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng của họ (Alabash và cộng sự, 2015).
10 Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng, một số tác giả (Ajzen & Driver, 1992; Chandon & cộng sự, 2005; Schlosser & cộng sự, 2006) cho rằng ý định có ý nghĩa rộng lớn hơn hành vi và thường sẽ có một tác động tích cực đối với các hành động của một cá nhân. Keller (2001) đã chỉ ra rằng ý định mua có thể được coi là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng. Schiffman & Kanuk (2004) cũng cho thấy rằng ý định mua là để đo lường khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng. Như vậy, nghiên cứu ý định mua của khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị có cơ sở để đưa ra những quyết định đúng đắn nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.
Thời trang xanh Ngày nay thời trang xanh đang ngày trở thành xu hướng thời trang mới khi tình hình môi trường ngày càng đáng báo động và điều đặc biệt chính là ngành thời trang được xem là một trong những ngành đáng báo động về các chất thải gây ô nhiễm môi trường. Thời trang xanh chính là khái niệm đề cập đến quần áo sinh thái, chính là quần áo đã được được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường. Quần áo hữu cơ hoàn toàn đã được làm bằng nguyên liệu tự nhiên, sử dụng tối thiểu hóa chất và ít thiệt hại nhất cho môi trường và trao đổi công bằng (Mintel, 2009). Thời trang xanh tập trung vào khía cạnh môi trường bằng cách tán thành việc tiêu thụ đồ tái chế tài nguyên và sợi phân hủy sinh học (Saha và cộng sự, 2019).
Đối với thời trang xanh thì các tác động môi trường của quá trình chế biến dệt may và tiêu thụ quần áo là yếu tố quan trọng cần quan tâm (Phau & Ong, 2017). Các mô hình nghiên cứu và lý thuyết nền có liên quan 2. Mô hình uy tín nguồn của Ohanian (1990) Theo mô hình uy tín nguồn của Ohanian được xây dựng năm 1990 cho rằng hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào nhận thức chuyên môn và độ tin cậy của người chứng thực (Ohanian, 1991). Những thông được truyền tải từ nguồn đáng tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin, ý kiến, thái độ và hành vi thông qua một quá trình phân tích chấp nhận khi người nhận chấp nhận thông tin từ người chứng thực.
Mô hình này tập trung đến các yếu tố độ tin cậy, chuyên môn của người chứng thực. 11 Độ tin cậy được đề cập đến chính là sự trung thực và đáng tin cậy từ một người chứng thực. Khi người tiêu dùng xác nhận sự chứng thực từ người ảnh hưởng là một nguồn đáng tin cậy thì người tiêu dùng sẽ có những khả năng sẽ trở thành người tiêu dùng thực sự (Lafferty & Goldsmith, 1999; Till & Bulser, 1998). Vậy nên, các nhà quảng cáo đã tận dụng những giá trị đáng tin cậy bằng cách lựa chọn nhưng người chứng thực là người ảnh hưởng trung thực, đáng tin cậy (Shimp, 1997) và có khả năng chuyên môn cao.
Chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp khẳng định hợp lệ, đề cập đến kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng của người chứng thực. Một nguồn tin từ người chứng thực có chuyên môn cao sẽ có sức thuyết phục cao hơn (Aaker & Myers, 1987). Ohanian (1991) xác định rằng chuyên môn nguồn của người chứng thực có những tác động lớn tạo ra ý định mua hàng.