CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler (2003) khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một người. Theo Tom Peters (1987), khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế.
Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Như vậy, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. Hành vi mua của khách hàng Khái niệ m hành vi khách hàng Theo hiệp hội Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Minh Hương Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi trường ấy. Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,… Khái niệ m hành vi mua củ a khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Marketing Môi trường Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm Kinh tế tính của quyết định Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả KHKT người mua Lựa chọn nhà cung Phân phối Văn hóa tiêu dùng cấp Xúc tiến Chính trị Lựa chọn thời gian và Luật pháp địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018) Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. - Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương sau khi mua. Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Đánh giá Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định các sau khi nhu cầu thông tin mua phương án mua Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012) Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao bì, thương hiệu… + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
