Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao, kéo theo sự thay đổi rõ nét trong hành vi tiêu dùng đối với các dịch vụ ăn uống và giải trí. Cà phê từ lâu đã trở thành nét văn hóa đặc trưng và là sự lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng nhằm duy trì sự tỉnh táo, tập trung và kích thích tư duy sáng tạo trong học tập cũng như làm việc. Tuy nhiên, nhịp sống hiện đại tạo ra rào cản lớn về mặt thời gian, khiến nhu cầu tiếp cận các sản phẩm đồ uống nhanh, tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và an toàn sức khỏe gia tăng nhanh chóng. Sản phẩm cà phê chai đóng sẵn ra đời nhằm giải quyết trực tiếp nhu cầu này, cho phép người tiêu dùng thưởng thức một ly cà phê chỉ trong chưa đầy 30 giây tại nhiều không gian khác nhau như gia đình, công sở, các chuyến dã ngoại hay công tác dài ngày.

Tại thị trường thành phố Huế, Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee - GFC) là doanh nghiệp có vị thế vững chắc, với các dòng sản phẩm truyền thống chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn vào năm 2018, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối sang các tỉnh lân cận như Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Trị. Dù vậy, dòng sản phẩm cà phê chai rang xay nguyên chất, không sử dụng phụ gia và chất bảo quản của công ty là một sản phẩm mới được đưa ra thị trường trong thời gian ngắn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ và thích ứng với bản chất luôn biến đổi trong hành vi lựa chọn của khách hàng, việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết đối với công ty.

Khóa luận được xây dựng với mục tiêu chung và các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế; đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố nhằm đề xuất các giải pháp thiết thực giúp công ty duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và củng cố uy tín thương hiệu.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
    3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty trên địa bàn nghiên cứu.
    4. Đề xuất các giải pháp cho công ty trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê chai.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các cơ sở lý thuyết về sản phẩm cà phê chai và hành vi mua của khách hàng được hệ thống hóa như thế nào?
    2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế?
    3. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty được đo lường ra sao?
    4. Những giải pháp thiết thực nào giúp công ty thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê chai?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
    • Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại công ty trên địa bàn thành phố Huế.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 - 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 11 năm 2019.
    • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi và quyết định mua sản phẩm cà phê chai của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Cơ sở lý thuyết của khóa luận được thiết lập dựa trên hệ thống các khái niệm kinh điển về khách hàng và quản trị hành vi tiêu dùng từ Philip Kotler (2003, 2007), Tom Peters (1987), Peter Drucker (1942), cùng định nghĩa hành vi khách hàng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và Kotler & Levy (1969). Mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler & Armstrong (2012) được vận dụng xuyên suốt: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, và (5) Đánh giá sau khi mua. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm 4 nhóm chính: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, và Tâm lý (kết hợp lý thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow, 1943).

Về mặt học thuyết giải thích hành vi, tác giả kế thừa và đối chiếu hai mô hình:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  2. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) nhằm khắc phục hạn chế của TRA khi dự báo các hành vi không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát tự nguyện.

Đồng thời, đề tài tổng hợp mô hình từ ba nghiên cứu thực nghiệm liên quan: nghiên cứu của Bùi Thị Kim Dung (2014) về nước giải khát đóng chai tại Cần Thơ; nghiên cứu của Trần Thị Mỹ Thuận (2016) về cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh; và nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2015) về quyết định chọn cà phê ngoại tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 27 biến quan sát:

Ký hiệu nhóm Tên nhóm nhân tố Số biến quan sát Nội dung các biến quan sát cụ thể
TH Thương hiệu 3 TH1: Thương hiệu uy tín; TH2: Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi; TH3: Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng.
SP Sản phẩm 5 SP1: Chất lượng đảm bảo; SP2: Mẫu mã đáp ứng xu hướng bảo vệ môi trường; SP3: Đa dạng, phù hợp gu; SP4: Cà phê nguyên chất phù hợp khẩu vị; SP5: Tiện lợi cao cho người dùng.
GC Giá cả 3 GC1: Giá cả tương xứng chất lượng; GC2: Mức giá ổn định; GC3: Mức giá phù hợp thu nhập.
KM Chính sách khuyến mãi 4 KM1: Nhiều ưu đãi hấp dẫn; KM2: Khuyến mãi thiết thực; KM3: Thu hút nhiều người tham gia; KM4: Chính sách giao hàng miễn phí.
NV Nhân viên bán hàng 5 NV1: Nhiệt tình giải đáp thắc mắc; NV2: Hiểu rõ về cà phê chai; NV3: Quan tâm đến khẩu vị khách; NV4: Giao hàng nhanh chóng; NV5: Chăm sóc khách hàng sau mua tốt.
TK Nhóm tham khảo 4 TK1: Mua vì bạn bè, người thân giới thiệu; TK2: Mua vì uy tín thương hiệu; TK3: Mua vì mẫu mã sản phẩm; TK4: Mua vì sở thích cá nhân.
QD Quyết định mua (Biến phụ thuộc) 3 QD1: Sẽ mua cà phê chai của GFC; QD2: Sẽ mua lâu dài; QD3: Sẽ giới thiệu cho mọi người mua.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia (Giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh, sản xuất, kiểm định chất lượng) và thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê chai nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm tại Huế.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đối với khách hàng thông qua các cuộc giao hàng của nhân viên kinh doanh.
  • Xác định cỡ mẫu: Căn cứ tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 24 \times 5 = 120$); và tiêu chuẩn phân tích hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2014) với $N_{min} = 8 \times p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$. Để phòng ngừa sai lệch do phiếu không hợp lệ, tác giả chọn kích thước mẫu điều tra thực tế là 130 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$, Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích $> 50%$. Tiếp theo là phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và các kiểm định phi tham số/khác biệt (One-Sample T-test, Independent Sample T-test, One-Way ANOVA, Levene's Test) nhằm kiểm tra sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống lý thuyết về khách hàng, hành vi mua của người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định. Tác giả phân tích chi tiết cơ chế hoạt động của "hộp đen ý thức" dưới tác động của các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và môi trường vĩ mô (kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, pháp luật, cạnh tranh). Nội dung chương đi sâu vào việc so sánh ưu nhược điểm của mô hình TRA và TPB: TPB được đánh giá tối ưu hơn khi bổ sung thành tố kiểm soát hành vi nhận thức, giải thích tốt hơn những hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực. Dựa trên việc tổng thuật các nghiên cứu của Bùi Thị Kim Dung (2014), Trần Thị Mỹ Thuận (2016) và Trần Thị Trúc Linh (2015), tác giả thiết lập mô hình đề xuất 6 nhóm yếu tố (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Chính sách khuyến mãi, Nhân viên bán hàng, Nhóm tham khảo) tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Bên cạnh lý thuyết hàn lâm, chương này cung cấp bức tranh thực tiễn về ngành cà phê Việt Nam và thị trường Huế. Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA, 2017), Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới (sau Brazil) với sản lượng sản xuất khoảng 800.000 tấn mỗi năm nhưng chỉ tiêu thụ nội địa 10%. Trong 7 tháng đầu năm 2015, sản lượng xuất khẩu đạt 792.000 tấn, tương đương kim ngạch 1,6 tỷ USD. Chủng loại canh tác chủ lực là Robusta, hiện đang có định hướng từng bước chuyển đổi sang Arabica ở những vùng thổ nhưỡng thích hợp để nâng cao giá trị thặng dư. Tại Huế, thói quen tiêu dùng cà phê phin truyền thống đang chịu sự cạnh tranh và giao thoa với xu hướng đồ uống đóng chai tiện ích.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thực nghiệm tại doanh nghiệp và dữ liệu khảo sát người tiêu dùng. Về phía công ty, văn bản tổng thuật quá trình hình thành, sứ mệnh, cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình nhân sự, thu nhập bình quân người lao động và cơ cấu tài sản, nguồn vốn, kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018, cùng số liệu doanh thu và khách hàng mua cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019. Đặc tính sản phẩm cà phê chai Greenfields Coffee được mô tả chi tiết về tính nguyên chất, quy cách đóng chai bảo vệ môi trường, phân loại sản phẩm, ưu nhược điểm và chân dung khách hàng mục tiêu.

Về dữ liệu khảo sát, chương 2 phản ánh các kết quả thống kê và kiểm định kinh tế lượng:

  • Thống kê mô tả mẫu: Mô tả cơ cấu khách hàng khảo sát qua các chỉ tiêu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) và hành vi tiêu dùng (mức độ nhận biết thương hiệu cà phê chai Đồng Xanh, lý do chọn mua, kênh tiếp nhận thông tin, thời gian và tần suất tiêu dùng).
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Toàn bộ các thang đo biến độc lập (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Khuyến mãi, Nhân viên, Nhóm tham khảo) và thang đo biến phụ thuộc (Quyết định mua) được kiểm tra tính đơn hướng và độ tin cậy nội tại. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất các nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt dựa trên ma trận xoay nhân tố.
  • Phân tích hồi quy và tương quan: Mô hình hồi quy bội kiểm định mối quan hệ giữa 6 nhóm biến độc lập với biến phụ thuộc "Quyết định mua". Mức độ giải thích của mô hình được đánh giá qua hệ số $R^2$, kiểm định F (ANOVA) và giá trị phóng đại phương sai (VIF) nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kiểm định khác biệt: Phép kiểm định One-Sample T-test đánh giá giá trị trung bình của thang đo quyết định mua so với điểm trung lập (mức 3 trên thang Likert 5 điểm). Kiểm định Levene và phân tích phương sai One-Way ANOVA/Independent Sample T-test được thực hiện nhằm xác định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể dựa trên ba trụ cột: định hướng chiến lược của công ty, định hướng thích ứng nhu cầu khách hàng, và định hướng theo trọng số tác động của các nhân tố từ mô hình nghiên cứu. Các giải pháp cụ thể được phân bổ vào 4 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp:

  1. Giải pháp về Nhóm tham khảo: Khai thác kênh truyền miệng (WOM), kích thích khách hàng hiện tại giới thiệu cho bạn bè, người thân, và đồng nghiệp tại các cơ quan, văn phòng.
  2. Giải pháp về Thương hiệu: Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu Greenfields Coffee tại thị trường Huế; đẩy mạnh truyền thông thông điệp cà phê sạch, rang xay nguyên chất, tiện lợi và bao bì thân thiện môi trường.
  3. Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Nâng cao chuyên môn tư vấn sản phẩm, thái độ ứng xử, khả năng lắng nghe khẩu vị khách hàng, chuẩn hóa tốc độ giao hàng và quy trình chăm sóc khách hàng sau bán.
  4. Giải pháp về Chính sách khuyến mãi: Xây dựng các chương trình ưu đãi thực chất, chính sách miễn phí giao hàng linh hoạt nhằm giảm chi phí dùng thử và kích thích tần suất tái mua của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và lượng hóa các dữ liệu thực chứng quan trọng về thị trường tiêu dùng cà phê chai tại Huế:

Hạng mục dữ liệu / Kết quả Chi tiết số liệu và nội dung ghi nhận trong văn bản
Vị thế thị trường của doanh nghiệp Công ty Cà phê Đồng Xanh chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế vào năm 2018; mạng lưới phân phối mở rộng ra Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị.
Bối cảnh tiêu thụ cà phê Việt Nam sản xuất khoảng 800.000 tấn cà phê/năm nhưng chỉ tiêu thụ nội địa 10% (USDA, 2017); xuất khẩu 7 tháng đầu năm 2015 đạt 792.000 tấn (1,6 tỷ USD).
Mẫu điều tra nghiên cứu Cỡ mẫu khảo sát gồm 130 khách hàng, tiếp cận từ tệp 15 - 20 khách hàng tiềm năng/ngày thông qua kênh giao hàng trực tiếp của nhân viên kinh doanh trong tháng 11/2019.
Hệ thống thang đo được kiểm định 24 biến quan sát độc lập phân bổ trong 6 nhóm nhân tố (3 TH, 5 SP, 3 GC, 4 KM, 5 NV, 4 TK) và 3 biến quan sát thuộc thang đo Quyết định mua (QD).
Công cụ xử lý và kiểm định Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Excel; thực hiện đầy đủ các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test, Levene's Test và ANOVA.

Về mặt đóng góp, đề tài mang lại những giá trị thực tế sau:

  • Đối với doanh nghiệp: Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty Cà phê Đồng Xanh một cơ sở dữ liệu có hệ thống về mức độ đón nhận của khách hàng đối với dòng sản phẩm mới; chỉ rõ thực trạng hoạt động kinh doanh cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019; đồng thời đưa ra 4 gói giải pháp cụ thể giúp công ty điều chỉnh chính sách bán hàng, tối ưu hóa đội ngũ giao hàng và thiết kế các chính sách xúc tiến thương mại phù hợp.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận đã chuyển giao các khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (vốn thường áp dụng cho nước giải khát công nghiệp hoặc cà phê quán truyền thống) vào một dòng sản phẩm đặc thù: cà phê chai nguyên chất, tươi mới, tiện lợi tại một thị trường đô thị loại I miền Trung (thành phố Huế). Đề tài bổ sung thêm biến số "Nhân viên bán hàng" (gắn với kênh phân phối giao hàng tận nơi) và "Chính sách khuyến mãi" bên cạnh các yếu tố cốt lõi như Thương hiệu, Giá cả và Sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng lại ở 130 khách hàng do giới hạn về nguồn lực và thời gian tiếp cận. Kích thước mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu kỹ thuật tối thiểu của EFA và hồi quy, nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng tại thành phố Huế chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập tập trung trong tháng 11 năm 2019 và giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng điều tra tại các thị trường tỉnh lân cận mà công ty đang phân phối sản phẩm như Đà Nẵng, Quảng Nam hay Quảng Trị.
  • Hạn chế về nội dung và mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung vào hành vi và quyết định mua cà phê chai tại Công ty Đồng Xanh, chưa mở rộng so sánh tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường nước giải khát đóng chai nói chung.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo các phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng không gian khảo sát sang các thị trường đô thị khác thuộc khu vực miền Trung; và tiếp tục bổ sung các biến số tiềm năng tác động đến hành vi tiêu dùng như trải nghiệm hương vị, sự gắn kết thương hiệu hoặc các rào cản về kênh phân phối bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng và mục đích nghiên cứu sau:

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp ví dụ thực tế về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng, từ khâu thiết kế đề cương, xây dựng bảng hỏi, tính toán cỡ mẫu lý thuyết ($5 \times$ số biến quan sát và công thức $8p + 50$), cho đến trình tự xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ Tương quan $\rightarrow$ Hồi quy $\rightarrow$ ANOVA).
  • Đối với các doanh nghiệp F&B và khởi nghiệp cà phê: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn về việc phát triển dòng sản phẩm cà phê chế biến sẵn đóng chai tiện lợi (ready-to-drink coffee); gợi ý cách tiếp cận thị trường ngách khi doanh nghiệp muốn khai thác sản phẩm nguyên chất, không hóa chất bảo quản.
  • Các phần nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản:
    • Mục 4 (Phương pháp nghiên cứu ở Phần I): Hệ thống hóa công thức xác định cỡ mẫu và quy trình kiểm định kinh tế lượng rõ ràng.
    • Hệ thống thang đo 27 biến quan sát (Bảng tại Mục 1.4 Chương 1): Được xây dựng chi tiết, sát với thực tế sản phẩm cà phê tiện lợi.
    • Danh mục bảng biểu và phụ lục bảng hỏi: Cung cấp mẫu phiếu điều tra hoàn chỉnh (Phụ lục 1) và trình tự báo cáo kết quả đầu ra của phần mềm SPSS (Phụ lục 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu nghiên cứu chính của khóa luận là gì?
Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Thương hiệu (3 biến quan sát), (2) Sản phẩm (5 biến quan sát), (3) Giá cả (3 biến quan sát), (4) Chính sách khuyến mãi (4 biến quan sát), (5) Nhân viên bán hàng (5 biến quan sát), (6) Nhóm tham khảo (4 biến quan sát); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (3 biến quan sát). Tổng cộng toàn bộ thang đo có 27 biến quan sát.

3. Kích thước mẫu điều tra được xác định bằng những căn cứ khoa học nào?
Tác giả dựa trên hai căn cứ: tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với $N \ge 5 \times 24 = 120$ mẫu; và tiêu chuẩn hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) với $N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu thực tế là 130 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

4. Dữ liệu thực tế về thị trường và doanh nghiệp trong khóa luận có những con số đáng chú ý nào?
Về thị trường, Việt Nam sản xuất khoảng 800.000 tấn cà phê/năm nhưng chỉ tiêu thụ nội địa 10% (USDA, 2017); xuất khẩu 7 tháng đầu năm 2015 đạt 792.000 tấn, trị giá 1,6 tỷ USD. Về doanh nghiệp, Công ty Cà phê Đồng Xanh chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế vào năm 2018. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập từ 130 khách hàng trong tháng 11 năm 2019.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho Công ty Cà phê Đồng Xanh?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể ở Chương 3, bao gồm: giải pháp tác động qua Nhóm tham khảo (kênh truyền miệng, lan tỏa từ người thân, đồng nghiệp); giải pháp củng cố và định vị Thương hiệu (truyền thông cà phê sạch nguyên chất); giải pháp nâng cao chất lượng Nhân viên bán hàng (kỹ năng tư vấn, tốc độ giao nhận, chăm sóc khách hàng); và giải pháp tối ưu Chính sách khuyến mãi (chính sách giá ưu đãi và giao hàng miễn phí).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Kiều Mộng Trinh là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thành phố Huế. Bằng việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi dự định (TPB) với các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, tác giả đã xây dựng mô hình gồm 6 nhóm nhân tố với 27 biến quan sát, được kiểm định qua cỡ mẫu 130 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20.0. Các kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến đã làm sáng tỏ các nhân tố chi phối quyết định mua, cung cấp luận cứ thực tiễn để đề xuất 4 nhóm giải pháp can thiệp cho doanh nghiệp. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên kinh tế cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp đồ uống đang tìm kiếm phương thức phát triển dòng sản phẩm tiện lợi tại thị trường địa phương.