Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về quyết định mua hàng của khách hàng 5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Hành vi tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống của họ. Bennet (1988): hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. - Bốn kiểu hành vi mua của người tiêu dùng: + Hành vi mua hàng phức tạp: khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau. Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài và lặp lại nhiều lần.
Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô tô. Trong quá trình mua bất động sản khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí,… sau đó khách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định. + Hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản họ là người thích thay đổi +Hành vi mua hàng theo thói quen: đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định.
Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. + Hành vi mua hàng thỏa hiệp: Khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắc lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch 7 vụ.
Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm.2 Khái niệm về quyết định mua Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, đính thời gian mua, định số lượng mua. Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua bao gồm có 5 giai đoạn: Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua + Giai đoạn 1: Nhận thức thu cầu Nhu cầu thường xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu đã khát; còn việc bán một chiếc túi xách hàng hiệu đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc đựng đồ.
Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng + Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện 8 thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu nhập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình + Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định. ● Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá cá sản phẩm hay nhãn hiệu.
Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc) ● Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua ● Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường ● Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt + Giai đoạn 4: Mua sản phẩm Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. ● Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua ● Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. + Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua.
Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện,… 9 2.1 Khái niệm Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Kotler, cha đẻ của ngành marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất” Tóm lại, đối với dịch vụ Spa thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Khách hàng có thể tìm đến dịch vụ Spa để thư giãn giải tỏa căng thẳng, tận hưởng cảm giác thoải mái và chăm sóc bản thân.
Chính vì vậy nên việc làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng rất là quan trọng.2 Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Berry và Seiders cùng cộng sự, 2002) Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể được cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả. Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc.
Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. 10 Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.3 Phân loại dịch vụ Hiện này, có rất nhiều cách để phân loại dịch vụ.