phần Mở đầu và Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, luận án gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án Chƣơng 2. Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định chọn trƣờng ĐH Khu vực Bắc Trung Bộ Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu của luận án Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 5: Giải pháp và kiến nghị. 11 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.
Tổng quan các quan điểm nghiên cứu về quyết định chọn trƣờng đại học Cho đến nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của các yếu tố đến quyết định chọn trƣờng ĐH của sinh viên. Các mô hình lý thuyết đƣợc các học giả lựa chọn khi nghiên cứu về việc lựa chọn trƣờng ĐH chủ yếu lấy căn cứ từ 04 quan điểm quan điểm kinh tế học, quan điểm về vốn con ngƣời, quan điểm xã hội học về địa vị và quan điểm marketing. Thứ nhất, quan điểm kinh tế học dựa trên một giả định rằng một học sinh muốn tối đa hóa tiện ích của mình và giảm thiểu những rủi ro. Theo đó, học sinh hành động hợp lý bằng cách đánh giá tất cả các thông tin có sẵn cho họ theo sở thích của họ tại thời điểm quyết định [49].
Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng các cá nhân sẽ chọn một cơ sở giáo dục ĐH nếu lợi ích của việc theo học nó lớn hơn những lợi ích đƣợc nhận thức của việc theo học các tổ chức giáo dục ĐH khác. Học sinh nhận ra các lựa chọn khả thi của mình và đánh giá chúng bằng cách xác định xem một nền giáo dục ĐH có giá trị hay không khi so sánh lợi ích mong đợi với chi phí liên quan đến đầu tƣ vào giáo dục ĐH [104]. Do đó, học sinh phải chọn trƣờng ĐH với tiện ích cao nhất về lợi ích ròng mong đợi [49]. Hạn chế của các quan điểm kinh tế học là chỉ tập trung vào “tính hợp lý” của ngƣời học ảnh hƣởng tới sự lựa chọn trƣờng ĐH mà bỏ qua khả năng ảnh hƣởng của các yếu tố khác.
Thứ hai, quan điểm lý thuyết vốn con ngƣời cho rằng sự gia tăng năng suất đƣợc đền đáp bằng thu nhập cao hơn [29][105] và sự khác biệt về năng suất là do sự khác biệt trong các khoản đầu tƣ mà các cá nhân thực hiện trong quá trình phát triển cá nhân của họ, chẳng hạn nhƣ số lƣợng và chất lƣợng bằng cấp và trình độ học vấn, khả năng di chuyển theo địa lý, sức khỏe tinh thần và thể chất của họ. Trong khi các loại hình đầu tƣ khác cũng cải thiện nguồn vốn con ngƣời, thì khoản đầu tƣ đáng giá nhất vào nguồn vốn con ngƣời là giáo dục và đào tạo [29]. Lý thuyết vốn con ngƣời giả định rằng việc chọn ĐH sẽ nâng cao năng suất và thu nhập chủ yếu 12 bằng cách cung cấp kiến thức, kỹ năng và cách phân tích vấn đề. Ngoài sự gia tăng thu nhập, các cá nhân nhận ra những lợi ích lâu dài khác bao gồm môi trƣờng làm việc đầy đủ hơn, sức khỏe tốt hơn, tuổi thọ cao hơn, mua hàng có thông tin hơn và khả năng thất nghiệp thấp hơn.
Các cá nhân học ĐH cũng nhận ra lợi ích tiêu dùng ngắn hạn khi tận hƣởng trải nghiệm học tập, tham gia các hoạt động ngoại khóa, tham gia các sự kiện xã hội và văn hóa, và nâng cao địa vị xã hội [28]. Chi phí đầu tƣ vào một chƣơng trình giáo dục ĐH bao gồm chi phí trực tiếp đi học (ví dụ: học phí, lệ phí, tiền ăn ở, sách vở và vật dụng), chi phí cơ hội của thu nhập bị bỏ qua và thời gian giải trí. Tỷ lệ ghi danh vào ĐH cũng đƣợc kỳ vọng sẽ cao hơn đối với những cá nhân có sự chuẩn bị và thành tích học tập tốt hơn, vì họ có nhiều khả năng hoàn thành tốt chƣơng trình giáo dục và có đƣợc một công việc mang lại thu nhập cao trong tƣơng lai. Các nghiên cứu dựa trên quan điểm vốn con ngƣời tập trung vào giai đoạn thứ ba của quá trình xem xét quyết định ghi danh và lựa chọn một cơ sở cụ thể để theo học [27][91].
Đóng góp chính của phƣơng pháp tiếp cận vốn con ngƣời đối với sự lựa chọn trƣờng ĐH là sự tập trung vào tác động của “tài chính”, bao gồm thu nhập của gia đình, học phí và hỗ trợ tài chính đối với việc ghi danh [121]. Ellwood và Kane (2000) đã sử dụng cách tiếp cận theo quan điểm đầu tƣ vốn con ngƣời để phân tích hồi quy đa biến về mối quan hệ giữa thu nhập gia đình và việc đăng ký vào ĐH sau khi kiểm soát các thƣớc đo về khả năng học tập và thành tích, học phí, hỗ trợ tài chính, và thị hiếu (đo lƣờng bằng giáo dục của cha mẹ) [55]. Mặc dù quan điểm đầu tƣ vốn con ngƣời đã làm sáng tỏ những hiệu quả của các biến số nhƣ thu nhập gia đình và khả năng học tập đối với các quyết định liên quan đến ĐH, cách tiếp cận này hạn chế trong việc tìm hiểu các khác biệt trong lựa chọn ĐH giữa một số nhóm bởi vì ngay cả khi lợi ích và chi phí mong đợi là nhƣ nhau, hai cá nhân có thể đƣa ra các lựa chọn ĐH khác nhau do sự khác biệt về sở thích, khả năng chấp nhận rủi ro [49]. Quan điểm vốn con ngƣời không cho rằng các cá nhân có thông tin hoàn hảo và đầy đủ mà đánh giá các lựa chọn ĐH dựa trên thông tin về các lợi ích và chi phí.
Sinh viên tiềm năng không chỉ thiếu thông tin về các cơ hội ĐH mà còn có khả năng tiếp cận thông tin khác biệt. Không giống nhƣ nhiều các công ty hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận trong các ngành có tính cạnh tranh, ngƣời mua giáo dục ĐH không thể có đƣợc thông tin đầy đủ về “sản phẩm” cho đến khi họ đƣợc “trải 13 nghiệm” nó. Mặt khác, chi phí để “trải nghiệm” một nền giáo dục ĐH về cơ bản cao hơn chi phí “trải nghiệm” một đôi giày hoặc một bữa ăn ở nhà hàng. Thứ ba, các quan điểm xã hội học đối với sự lựa chọn trƣờng ĐH thƣờng nhấn mạnh đến những cách thức mà các đặc điểm nền tảng kinh tế xã hội ảnh hƣởng đến việc ra quyết định của sinh viên [121].
Quan điểm xã hội học truyền thống thƣờng tập trung vào tác động của địa vị kinh tế xã hội của học sinh và gia đình đối với nguyện vọng học tập và nghề nghiệp của họ. Quan điểm này cho thấy nguyện vọng giáo dục, điều kiện tiên quyết để đăng ký nhập học ĐH, đƣợc xác định bởi các hành vi nhƣ chuẩn bị và thành tích học tập và các đặc điểm nhân khẩu học [71]. Những cá nhân có mức độ chuẩn bị và thành tích học tập cao hơn sẽ nhận đƣợc sự khích lệ lớn hơn từ “những ngƣời quan trọng”, bao gồm cha mẹ, giáo viên, cố vấn và đồng nghiệp và rằng sự khuyến khích này thúc đẩy nguyện vọng cao hơn. Từ đó, những nguyện vọng cao hơn sẽ dẫn đến những thành tựu về giáo dục và nghề nghiệp.
Các nhà nghiên cứu sử dụng khía cạnh xã hội học của sự lựa chọn ĐH nhƣng đồng thời vẫn giữ quan điểm ra quyết định mà các mô hình kinh tế học đƣa ra. Bất chấp những đóng góp này, các phƣơng pháp tiếp cận xã hội học chƣa đƣa ra một khuôn khổ đầy đủ để kiểm tra các cá nhân cuối cùng quyết định đăng ký nhập học vào một nhóm trƣờng ĐH hay ghi danh vào một trƣờng ĐH cụ thể nhƣ thế nào. Thứ tư, quan điểm marketing cho rằng trong lĩnh vực giáo dục (đặc biệt là giáo dục ĐH), hoạt động quảng bá xúc tiến có vai trò rất lớn là giúp các trƣờng định vị thƣơng hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, sử dụng ngân sách hiệu quả trong xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketing, quảng bá thu hút tuyển sinh. Tuy nhiên, vai trò của marketing ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng của thí sinh khác nhau ở mỗi nghiên cứu, mỗi quốc gia.
Nhìn chung marketing hỗn hợp là công cụ không thể thiếu của marketing giáo dục ĐH, là tập hợp các công cụ kiểm soát hoạt động marketing mà một trƣờng sử dụng để đáp ứng thị trƣờng mục tiêu, bao gồm mọi thứ mà các trƣờng ĐH có thể làm để ảnh hƣởng đến nhu cầu, quyết định lựa chọn đối với dịch vụ mà trƣờng cung cấp [75]. Ngành giáo dục lại mang đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ nhƣ: (1) Tính vô hình: các CTĐT mang tính vô hình, ngƣời học khó nhận biết, hình dung, thử trƣớc khi học và việc đánh giá chất lƣợng sau khi học mang tính chủ quan; (2) Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng vì quá trình dạy và học xảy ra đồng thời, tại một 14 địa điểm và thời gian nhất định; (3) Tính không đồng đều về chất lƣợng khi chƣơng trình không thể cung cấp hàng loạt nhƣ hàng hóa, chất lƣợng không đồng nhất và sự cảm nhận về chất lƣợng của ngƣời học chịu tác động bởi kỹ năng, thái độ của giảng viên cung cấp chƣơng trình; (4) Tính không lƣu trữ đƣợc vì chƣơng trình học tồn tại vào thời gian nó đƣợc cung cấp cho ngƣời học và không dự trữ đƣợc; (5) Tính không chuyển quyền sở hữu: khi tham gia chƣơng trình học nào ngƣời học đƣợc hƣởng lợi ích của nó trong một thời gian nhất định mà không chuyển cho ai đƣợc. Đối với lĩnh vực giáo dục, marketing dịch vụ giáo dục là quá trình thiết kế và cung cấp các CTĐT nhằm đáp ứng nhu cầu xác định của con ngƣời. Kotler cho rằng marketing sẽ mang lại lợi ích cho các trƣờng ĐH: giúp các trƣờng thành công hơn trong việc thực hiện nhiệm vụ của tổ chức, cải thiện sự hài lòng của công chúng, tăng cƣờng thu hút các nguồn lực và cải thiện hiệu quả hoạt động marketing.
Marketing giáo dục giúp xác định chất lƣợng hệ thống giáo dục, định hƣớng thị trƣờng, đảm bảo cho các trƣờng đạt đƣợc các mục tiêu về thị phần, thƣơng hiệu, tài chính. Nhà quản lý trƣờng ĐH cần tiếp thị trƣờng ĐH của họ và thiết lập sự khác biệt độc đáo, làm nổi bật sức mạnh của họ và cho sinh viên lý do để chọn trƣờng ĐH đó. Các cơ sở giáo dục ĐH hoạt động trong môi trƣờng dịch vụ, họ cần hiểu các khía cạnh độc đáo của tiếp thị dịch vụ để đạt đƣợc mục tiêu trên.