Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Phụ lục Danh mục tham cô 18 0 0 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Nhận thức thương hiệu Keller (1993) định ngha nhận bi ết thương hiệu là việc liệu người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu, hay đơn giản hơn là liệu người tiêu dùng có biết về thương hiệu đó hay không. Ngoài ra, theo Aaker (1996) thì nhận thức thương hiệu còn có thêm nhiều cấp độ hơn như sự ưu tiên hàng đầu, sự thống trị thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và quan điểm về thương hiệu. Vì vậy có thể hiểu nhận thức thương hiệu là cách người tiêu dùng liên kết thương hiệu với một sản phẩm cụ thể mà họ muốn sở hữu. Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Pouromid & Iranzadeh, 2012) bởi vì nhận thức về thương hiệu có những tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dựa trên kinh nghiệm và điều này mang lại lợi ích cho việc quản lí tài sản thương hiệu (Chung và cộng sự, 2013).2 Chất lượng cảm nhận Có rất nhiều nhà khoa học đã định ngha về chất lượng cảm nhận.
Theo Zeitham (1988) định ngha, chất lượng cảm nhận là “đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm tổng thể xuất sắc hay ưu việt”. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn là sự đánh giá tâm lý của người tiêu dùng dựa trên nhận thức về chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào (Severi & Ling, 2013). Tuy không phải là chất lượng khách quan của sản phẩm, nhưng thông qua chất lượng cảm nhận ta sẽ đánh giá được quan điểm chủ quan của người tiêu dùng thông qua nhận thức của họ (Zeitham, 1988). Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh chính của mô hình tài sản thương hiệu vì nó có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách giảm rủi ro nhận thức (Aaker, 1991).3 Liên kết tổ chức Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh quan trọng của tài sản thương (Fayrene & Lee, 2011) bởi vì khi chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh tương đồng hoặc không thể so sánh với nhau thì vai trò của các liên tưởng ấn tượng trở nên quyết định.
Aaker (1996) đã đề cập đến ba loại liên tưởng thương hiệu trong việc đo lường tài sản thương hiệu bao gồm theo khía cạnh sản phẩm, khía cạnh tổ chức và khía cạnh đặc điểm tính cách của thương hiệu và quan điểm thương hiệu liên kết theo tư cách tổ chức có ngha là việc xem xét các tổ chức đứng phía sau thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, giá trị của sản phẩm mà còn chú trọng đến các công ty đã tạo ra sản phẩm đó. Vì vậy, liên kết tổ chức sẽ hữu ích khi các thương hiệu được xem là giống nhau về các thuộc tính, khi tên tổ chức có thể được hi ển thị trong một số ngành nghề và dịch vụ, hoặc khi thương hiệu công ty có liên quan (Aaker, 1996). Về khía cạnh liên kết thương hiệu theo tổ chức, liên kết tổ chức không chỉ liên quan đến khả năng chuyên môn của công ty trong việc sản xuất, cung cấp sản phẩm mà còn là việc có trách nhiệm và ngha vụ với các hoạt động cộng đồng vì lợi ích của xã hội (Fayrene & Lee, 2011) 2.4 Tính độc đáo thương hiệu Tính độc đáo được định ngha là mức độ mà khách hàng cảm nhận một thương hiệu khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh (Netemeyer và cộng sự, 2004).
Nếu thương hiệu không có tính độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý 20 0 0 hết các công ty thời trang nhanh vượt trội hơn các công ty thời trang không nhanh về doanh số bán hàng, cho thấy sự thành công và hấp dẫn của cách tiếp cận này (Fernie và cộng sự, 2010). Hình 1-1 Doanh thu của H&M và các thương hiệu thuộc MAP tại Việt Nam Doanh thu của H&M và các thương hiệu thuộc MAP tại Việt Nam Đơn vị: tỷ đồng 2500 1973 2000 1500 1160.8 0 0 0 H&M Việt Nam Mitra Adiperkasa Việt Nam Năm 2018 Năm 2017 (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2018 củ a Mitra Adiperkasa (MAP) và Báo cáo cả năm 2018 của H&M Group) Tại Việt Nam, có thể thấy, thời trang nhanh xuất hiện và phổ bi ến hơn trong 5 năm trở l ại đây, đáp ứng được sự thay đổi quan trọng trong lối sống của người tiêu dùng, khiến khách hàng tin rằng họ phải mua sắm nhiều hơn để luôn là người dẫn đầu xu hướng. Theo Theo báo cáo của Q&Me, năm 2019, có 26% người được khảo sát chia sẻ họ mua sắm quần áo 2-3 lần mỗi tháng, và 52% khác mua đồ với tần suất mỗi tháng một lần và chi tiêu cho thời trang của người Việt ở mức 350,000 VND một tháng. 13 0 0 Hình 1-2 Chi tiêu cho thời trang của người Việt hàng tháng Chi tiêu cho thời trang của người Việt hàng tháng > 1 000 000 VND 4 700 000-1 000 000 VND 6 500 000-700 000 VND 9 400 000-500 000 VND 17 300 000-400 000 VND 15 200 000-300 000 VND 20 100 000-200 000 VND 16 < 100 000 VND 13 0 5 10 15 20 25 (Nguồn Dịch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam – Q&Me năm 2018) Ở một tầm nhìn xa hơn, chính Gen Z - thế hệ trẻ hiện tại, đang dần trở thành những khách hàng chủ chốt của ngành thời trang nhanh.
Các sản phẩm thời trang nhanh được sinh viên đại học chấp nhận một cách dễ dàng và nhanh chóng vì họ có nguồn tài chính hạn chế và việc mặc trang phục thời trang nhanh hợp thời trang và được xã hội quan tâm đóng một vai trò quan trọng trong việc giao tiếp xã hội. (Joung, 2014) Từ đó cho thấy mức độ nhận diện của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam như ZARA, H&M hay MANGO là rất cao, điều này chỉ ra rằng, khái niệm thời trang nhanh và các thương hiệu thời trang đã không còn xa lạ tại thị trường Việt Nam. 0 0 14 0 0 Hình 1-3 Mức độ nhận diện đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam Mức độ nhận diện đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam 100% 90% 22 28 33 80% 45 53 70% 60 67 60% 50% 40% 78 72 67 30% 55 47 20% 40 33 10% 0% ZARA H&M Mango Uniqlo Gap Forever 21 Giordano (Nguồn Dịch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam – Q&Me năm 2019) Từ thực tiễn đó, chúng tôi đưa ra đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thời trang nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh” bằng mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng người tiêu dùng, nhằm tìm hiểu, phân tích và làm rõ ràng hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, lòng trung thành của người tiêu dùng trẻ tuổi với các thương hiệu thời trang nhanh, đồng thời giúp các nhà quản lí có thêm những thông tin cần thiết để đưa ra phương pháp hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam hiệu quả hơn.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với các thương hiệu thời trang nhanh. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trẻ tuổi đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm từ các thương hiệu thời trang nhanh.2 Phạm vi thời gian Nghiên cứu được thực hi ện trong vòng 3 tháng (từ tháng 01/2020 đến tháng 3/2021).
Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày 05/04/2021 đến ngày 19/04/2021.3 Phạm vi không gian Nhóm thực hiện nghiên cứu đối với tất cả các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, bởi thành phố Hồ Chí Minh tập trung đông sinh viên đến từ khắp nơi của mọi miền đất nước cũng như là thị trường lớn 0 0 của các doanh nghiệp. Thành phố Hồ Chí Minh có mức sống và chi tiêu cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về ý định mua hàng thời trang nhanh là phù hợp.3 Mục tiêu nghiên cứu Trước đây, đã có rất nhiều nghiên cứu đưa ra nhằm đánh giá, thực nghiệm và áp dụng mô hình tài sản thương hiệu vào trong nhiều lnh vực khác nhau (Farquhar, 1989; Jara & Cliquet, 2012; Keller, 2008; Netemeyer và cộng sự, 2004; Sasmita & Suki, 2015) nhưng vẫn có rất ít nhà nghiên cứu áp dụng mô hình này vào lnh vực thời trang bán lẻ, đặc biệt là thời trang nhanh. Ngoài ra, khái niệm, đo lường và việc quản lí mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình tài sản thương hiệu rất đa dạng và vẫn chưa có kết luận chung (Veloutsou và cộng sự, 2013), vì vậy mô hình nghiên cứu này là độc nhất đối với các sản phẩm thời trang nhanh trong bối cảnh tiếp thị truyền thông.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm đo lường các nhân tố tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thương hiệu sản phẩm thời trang nhanh từ quan điểm tài sản thương hiệu dựa trên định hướng người tiêu dùng (CBBE), và đồng thời đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố này. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các nhà quản lí không chỉ hiểu rõ hơn 16 0 0 về các khái niệm giá trị thương hiệu mà còn là tác động của từng yếu tố đối với lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đối với các sản phẩm thời trang nhanh.1 Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng sinh viên đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại TP. Hồ Chí Minh? Các nhân tố đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? 1.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Trong bài, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, SmartPLS được tiến hành qua các bước như sau: Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo.
Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính.