I. Nhận thức thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
Bài nghiên cứu tập trung phân tích lòng trung thành thương hiệu của sinh viên tại TP.HCM đối với thời trang nhanh, sử dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE). Hai yếu tố quan trọng được phân tích là nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
1.1. Ảnh hưởng của Nhận thức thương hiệu
Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu. Aaker (1996) mở rộng định nghĩa này, bao gồm các cấp độ như sự ưu tiên, kiến thức và quan điểm về thương hiệu. Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu (Pouromid & Iranzadeh, 2012) và quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Chung và cộng sự, 2013).
1.2. Vai trò của Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là “đánh giá của người tiêu dùng về mức độ xuất sắc tổng thể hoặc sự vượt trội của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Chất lượng cảm nhận được đánh giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
II. Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn phân tích giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu như là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
2.1. Tác động của Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra cho sản phẩm/dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại của khách hàng.
2.2. Ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng, cảm xúc, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp tạo dựng lòng tin, sự khác biệt và thu hút khách hàng.
III. Ứng dụng và Hạn chế
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực thời trang nhanh, đặc biệt là đối với nhóm tham khảo là sinh viên. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
3.1. Giá trị thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành thời trang nhanh tại TP.HCM. Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
3.2. Hạn chế
Nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng cụ thể là sinh viên tại TP.HCM, do đó kết quả có thể không đại diện cho toàn bộ thị trường. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, cần kết hợp thêm phương pháp định tính để có cái nhìn toàn diện hơn.
