Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu, các thành phần của lòng trung thành thương hiệu, khảo sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này thực hiện đánh giá và đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 5: Kết luận và kiến nghị, chương này trình bày tóm tắt nội dung và kết quả của nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết tổng quan 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: Trong Marketing, thương hiệu được xem là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; hoặc giải mã các thông điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những cách thức khác nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó đã có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩa (Aaker, 1991). Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991).2 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả lẫn doanh nhân trên thế giới, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp nhận ra rằng lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp/tổ chức.
Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler and Keller, 2011). Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp cho nên thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị. Lòng trung thành thương hiệu được xem như là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai. Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920.
Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla, 2010). Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Day, 1969).
Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971). Lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (nghĩa là mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 một tập các thương hiệu, là một quá trình của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá trình đánh giá). Theo Bennett (2001), người tiêu dùng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu bền và hàng hóa tiêu dùng. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành. Keller (1998) cho rằng lòng trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu trở nên dễ hiểu hơn bằng Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991).
Ông đề xuất lòng trung thành thương hiệu là một trong năm yếu tố của giá trị thương hiệu.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ. Nhóm dễ chuyển đổi là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ. Nhóm mua thường xuyên là những người có thói quen mua cùng một thương hiệu nhiều lần, nhưng không có một tình cảm gắn bó với thương hiệu. Nhóm khách hàng hài lòng là những người hài lòng với thương hiệu vì thương hiệu đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ, họ sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu, các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu, điều này có được là do thương hiệu được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng, khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao. Nhóm cam kết với thương hiệu là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu, đối với họ thì thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ. Oliver (1999) đã đề xuất bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu theo mô hình trung thành nhận thức – trung thành tình cảm – trung thành ý muốn và trung thành hành động. Đầu tiên khách hàng trung thành nhận thức với một thương hiệu dựa trên thông tin và sự quan tâm của họ về thương hiệu đó.
Sau đó là trung thành về mặt tình cảm với đầy đủ cảm xúc và sự thỏa mãn, thứ ba là trung thành ý muốn với những cam kết sâu sắc một cách có hệ thống và có ý định để mua hàng, và cuối cùng là trung thành hành động - vượt qua những trở ngại để tiến tới thực hiện hành động (Oliver, 1999). Tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu kết hợp các kết cấu nhiều chiều và tổng quát của Oliver (1999) làm nền tảng cho nghiên cứu của mình: Lòng trung thành được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm thương hiệu mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc tiêu dùng lặp lại đúng thương hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng. Theo Oliver LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999), Day (1969), Dick và Basu (1978) là tương đối thống nhất.
Định nghĩa này đã phản ánh được hai tầng đặc trưng của trung thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng. Đồng thời đây cũng là quan điểm được đa số các học giả công nhận. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của mình (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Punniyamoorthy and Raj, 2007; Han, Kim and Kim, 2011).