Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng liên tục, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế. Theo số liệu được công bố trong văn bản, doanh thu toàn ngành viễn thông năm 2017 ước tính đạt 353.000 tỷ đồng, tăng 6,8% so với năm 2016, với mức đóng góp vào ngân sách nhà nước ước tính đạt 23.000 tỷ đồng. Mật độ thuê bao di động tại Việt Nam thuộc nhóm cao trên thế giới, đạt tỷ lệ xấp xỉ 116 thuê bao/100 dân, với sự tham gia cung ứng dịch vụ của 77 doanh nghiệp viễn thông và 52 doanh nghiệp Internet.
Áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông di động gia tăng mạnh mẽ khi Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành Đề án "Chuyển mạng giữ nguyên số" vào ngày 25/05/2016 để chuẩn bị áp dụng trong năm 2018. Chính sách này xóa bỏ rào cản gắn liền số thuê bao với nhà mạng, cho phép người tiêu dùng chuyển đổi nhà mạng dễ dàng, buộc các doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ phát triển số lượng thuê bao mới sang việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của tập khách hàng hiện hữu. Trước bối cảnh đó, tác giả Phan Lê Thảo Nguyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh (chuyên ngành Marketing) tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài: "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế", dưới sự hướng dẫn của Th.S Ngô Minh Tâm (tháng 05/2018).
Văn bản xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone, từ đó đề ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành nhằm giữ chân khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.
- Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.
- Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Thực trạng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của Trung tâm Kinh doanh VNPT Huế như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vinaphone?
- Những giải pháp nào giúp Vinaphone xây dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng để giữ chân họ trước những thách thức của thị trường?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát/phỏng vấn: Gồm 02 nhóm đối tượng: (i) Cán bộ và nhân viên Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế; (ii) Khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông Vinaphone (cả hình thức trả trước và trả sau).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ ngày 10/01/2018 đến ngày 31/03/2018.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và địa bàn trung tâm thành phố Huế.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và marketing dịch vụ.
Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng
Tác giả hệ thống hóa các khái niệm và cơ sở khoa học từ các học giả chuyên ngành:
- Khách hàng và lòng trung thành: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler (2003), Peter Drucker; định nghĩa lòng trung thành của Ganesh, Arnold & Reynolds (2000), Dick & Basu (1994) và Oh (1995) với hai thành tố cấu thành là hành vi (lặp lại hành vi tiêu dùng) và thái độ (cam kết, tin tưởng và gắn bó nội tâm).
- Sự thỏa mãn của khách hàng: Tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler (2003), Bachelet (1995) và Spreng et al., xem sự thỏa mãn là trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thụ hưởng thực tế so với kỳ vọng ban đầu.
- Rào cản chuyển đổi: Sử dụng cơ sở lý thuyết của Fornell (1992) và Junlander (2003) phân định giữa rào cản tích cực (lợi ích duy trì) và rào cản tiêu cực (chi phí tài chính, rủi ro, tổn thất thời gian và sự bất tiện khi chuyển đổi nhà cung cấp).
- Quyết định lựa chọn và ý định: Dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) và nghiên cứu của Samin cùng cộng sự (2012).
- Chất lượng dịch vụ: Dựa trên nghiên cứu của Parasuraman cùng cộng sự (1985, 1988), Cronin & Taylor (1992) và các thành phần đặc thù viễn thông của Kim cùng cộng sự (2004).
- Cơ sở văn bản pháp lý: Khóa luận dẫn chiếu Luật Viễn thông năm 2009; Thông tư số 05/2012/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông quy định về phân loại các dịch vụ viễn thông; Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN/34:2014/BTTT về chất lượng dịch vụ điện thoại di động.
Các mô hình nghiên cứu tham khảo và mô hình đề xuất
Tác giả khảo sát bốn mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:
- Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985/1988) với 5 thành phần chất lượng: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
- Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (CSI) của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My với các cấu phần: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mong đợi, Chất lượng cảm nhận, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành.
- Mô hình sự trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) gồm hai nhóm nhân tố lớn: Sự thỏa mãn (chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng) và Rào cản chuyển mạng (tổn thất, chi phí thích nghi, chi phí gia nhập, sự hấp dẫn của đối thủ, mối quan hệ khách hàng).
- Nghiên cứu của Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn và Hồ Đức Hải tại thị trường viễn thông Tuyên Quang chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: Chất lượng cuộc gọi, Thái độ phục vụ, Tổn thất chuyển đổi, Sự thuận tiện và Tiện ích giao dịch.
Từ các mô hình trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhân tố tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Lòng trung thành:
- Biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ (CL); (2) Chất lượng cảm nhận (CN); (3) Sự thỏa mãn (TM); (4) Sự lựa chọn (LC); (5) Rào cản chuyển đổi (CD).
- Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng (TT).
- Hệ thống giả thuyết: Gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với tác động thuận chiều của từng nhân tố độc lập lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng Vinaphone tại thành phố Huế.
Hệ thống biến quan sát gồm 23 biến được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):
| Nhóm nhân tố |
Ký hiệu |
Nội dung biến quan sát |
| Chất lượng cảm nhận (CN) |
CN1
CN2
CN3
CN4
CN5 |
Nhà cung cấp rất quan tâm việc duy trì mối quan hệ với tôi.
Nhà cung cấp cập nhật thông tin thường xuyên đến tôi.
Tôi thấy có lợi ích ưu đãi khi gắn bó lâu dài với nhà cung cấp.
Nhà cung cấp rất linh hoạt đáp ứng nhu cầu của tôi.
Nhà cung cấp xem trọng việc thực hiện cam kết với tôi. |
| Sự thỏa mãn (TM) |
TM1
TM2
TM3
TM4 |
Nhà cung cấp thường xuyên giải quyết thỏa đáng vấn đề của tôi.
Vinaphone có những sản phẩm, dịch vụ vượt xa sự mong đợi của tôi.
Theo kinh nghiệm của mình thì tôi hài lòng với Vinaphone.
Khi so sánh, tôi thấy sản phẩm và dịch vụ của Vinaphone là hoàn hảo. |
| Sự lựa chọn (LC) |
LC1
LC2
LC3
LC4 |
Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về các dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Tôi rất quan trọng việc chọn lựa nhà cung cấp đầu tiên.
Trước khi lựa chọn nhà mạng, tôi đã so sánh các nhà mạng với nhau.
Tôi có xu hướng lựa chọn mạng có thương hiệu dẫn đầu. |
| Rào cản chuyển đổi (CD) |
CD1
CD2
CD3
CD4
CD5 |
Tôi bị thiệt thòi về quyền lợi chiết khấu của nhà cung cấp hiện tại khi thay đổi nhà cung cấp mới.
Tôi tốn chi phí, thời gian tìm hiểu nhà cung cấp mới khi thay đổi nhà cung cấp.
Tôi tốn chi phí hòa mạng khi thay đổi nhà cung cấp.
Việc thay đổi nhà cung cấp liên quan đến rủi ro nhà cung cấp mới không đáp ứng được nhu cầu của tôi.
Tôi e sợ việc tính cước phí của nhà mạng mới sẽ gian lận. |
| Lòng trung thành (TT) |
TT1
TT2
TT3
TT4 |
Tôi sẽ giới thiệu Vinaphone cho những người khác.
Tôi luôn có một sự tin tưởng lớn đối với Vinaphone.
Nếu có bạn bè, người thân giới thiệu tôi sử dụng mạng khác thì tôi vẫn sử dụng Vinaphone.
Tôi là một khách hàng trung thành của Vinaphone. |
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 12 cá nhân (gồm cán bộ nhân viên VNPT và khách hàng) thông qua 2 câu hỏi lớn nhằm hoàn thiện bảng hỏi. Tiến hành điều tra thử nghiệm trên 10 khách hàng giao dịch tại trung tâm kinh doanh VNPT Huế từ ngày 28/03/2018 đến ngày 30/03/2018 để kiểm tra lỗi diễn đạt và cấu trúc câu hỏi.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi cấu trúc gồm 3 phần (Phần 1: 8 câu hỏi về tình hình sử dụng dịch vụ; Phần 2: 23 phát biểu thang đo Likert 5 mức độ; Phần 3: 5 câu hỏi thông tin nhân khẩu học). Cỡ mẫu xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; Bollen, 1989; Hatcher, 1994): $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả mở rộng quy mô mẫu lên 120 khách hàng và phân bổ đều tỷ lệ mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa (50% thuê bao trả trước và 50% thuê bao trả sau).
- Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu với các kỹ thuật: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $KMO \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig \le 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $Factor\ loading \ge 0,4$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter (kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 thiết lập hệ thống lý luận nền tảng và phân tích thực trạng bối cảnh ngành viễn thông di động Việt Nam cũng như đơn vị kinh doanh Vinaphone:
- Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động: Dịch vụ có tính vô hình (không thể thử trước, tiềm ẩn rủi ro cảm nhận cao), tính không chia tách (quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời), tính thiếu ổn định (phụ thuộc vào mật độ truy cập tức thời của hệ thống trạm thu phát sóng), không thể dự trữ và tính mong manh, dễ suy giảm hiệu năng khi lưu lượng nghẽn mạng tăng đột biến.
- Thị trường viễn thông di động Việt Nam: Dựa theo Sách Trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông năm 2017, thị trường gồm 5 doanh nghiệp tham gia: Viettel, VNPT (Vinaphone), MobiFone, Vietnamobile và Gtel. Trong đó, Viettel giữ 46,7% thị phần (khoảng 63,6 triệu thuê bao, doanh thu năm 2017 đạt 250.800 tỷ đồng); MobiFone chiếm 26,1% thị phần năm 2016 (hơn 34,6 triệu thuê bao, lợi nhuận trước thuế năm 2017 gần 5.600 tỷ đồng); Vinaphone chiếm 22,2% thị phần (hơn 20,5 triệu thuê bao, lợi nhuận năm 2017 tăng trưởng 21%, đạt 5.010 tỷ đồng).
- Thực trạng các yếu tố dịch vụ của Vinaphone:
So sánh cước phí cuộc gọi và tin nhắn giữa Viettel và Vinaphone:
| Tiêu chí cước |
Dịch vụ chi tiết |
Viettel |
Vinaphone |
Cước thuê bao trả trước
(ĐVT: VNĐ/phút hoặc VNĐ/tin) |
Gọi nội mạng
Gọi ngoại mạng
Nhắn tin nội mạng
Nhắn tin ngoại mạng |
1.190
1.390
100
250 |
690 – 1.300
1.200 – 1.700
290
350 |
Cước thuê bao trả sau
(ĐVT: VNĐ/phút hoặc VNĐ/tin) |
Gọi nội mạng
Gọi ngoại mạng
Nhắn tin nội mạng
Nhắn tin ngoại mạng |
890
990
300
350 |
900
990
290
350 |
Dữ liệu so sánh cho thấy cước gọi nội mạng trả trước của Vinaphone cạnh tranh hơn Viettel (đặc biệt ở gói cước MyZone là 690 đồng/phút), tuy nhiên cước nhắn tin trả trước của Vinaphone cao hơn rõ rệt so với Viettel (nội mạng 290 đồng/tin so với 100 đồng/tin; ngoại mạng 350 đồng/tin so với 250 đồng/tin). Ở phân khúc trả sau, mức chênh lệch giữa hai mạng không đáng kể.
Mạng lưới đại lý và điểm bán lẻ của VNPT Thừa Thiên Huế năm 2017: Toàn tỉnh có 37 đại lý và 1.415 điểm bán hoạt động. Riêng địa bàn thành phố Huế tập trung 13 đại lý và 457 điểm bán (mật độ 17 điểm bán/phường xã), tiếp theo là Hương Thủy (4 đại lý, 139 điểm bán), Phú Lộc (2 đại lý, 149 điểm bán), Hương Trà (3 đại lý, 148 điểm bán), Phú Vang (3 đại lý, 126 điểm bán).
Số lượng trạm BTS và chuyển dịch hạ tầng kỹ thuật giai đoạn 2016 – 2017:
| STT |
Địa bàn |
Trạm BTS 3G năm 2016 |
Trạm BTS 3G năm 2017 |
Biến động 3G (+/-) |
Trạm BTS 4G năm 2017 |
| 1 |
Trung tâm TP Huế |
117 |
87 |
-30 |
80 |
| 2 |
Hương Thủy |
48 |
23 |
-25 |
13 |
| 3 |
Hương Trà |
45 |
28 |
-17 |
12 |
| 4 |
A Lưới |
33 |
21 |
-12 |
2 |
| 5 |
Nam Đông |
16 |
9 |
-7 |
1 |
| 6 |
Phong Điền |
66 |
41 |
-25 |
5 |
| 7 |
Phú Lộc |
72 |
39 |
-33 |
15 |
| 8 |
Phú Vang |
38 |
33 |
-5 |
12 |
| 9 |
Quảng Điền |
24 |
20 |
-4 |
4 |
| Tổng |
Toàn tỉnh |
459 |
301 |
-158 |
144 |
Số lượng trạm BTS 3G giảm đồng loạt trên toàn tỉnh (giảm 158 trạm) do VNPT tiến hành quy hoạch lại băng tần để chuyển đổi phát sóng trạm 4G mới từ năm 2017. Riêng thành phố Huế được triển khai tới 80 trạm 4G mới.
- Chất lượng dịch vụ giải quyết khiếu nại: Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ duy trì ở mức dưới 0,25 khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng liên tiếp (đáp ứng tiêu chuẩn QCVN/34:2014/BTTT); tỷ lệ hồi âm khiếu nại bằng văn bản trong vòng 2 ngày làm việc đạt 100%.
Chương 2: Thực trạng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Huế
Chương này đi sâu vào thực trạng tổ chức, hoạt động sản xuất kinh doanh và dữ liệu khảo sát khách hàng:
- Lịch sử hình thành: Khởi nguồn từ việc tiếp quản cơ sở bưu điện năm 1975, Bưu điện Bình Trị Thiên thành lập ngày 21/01/1976. Trải qua các giai đoạn tăng tốc đổi mới thiết bị điện tử, năm 1996 mạng di động Vinaphone chính thức hoạt động tại địa phương; năm 1997 phủ kín điện thoại cố định tại 100% xã; năm 1998 triển khai dịch vụ Internet. Ngày 01/01/2008, chia tách thành Bưu điện tỉnh và Viễn thông Thừa Thiên Huế. Đến ngày 01/10/2015, bộ phận kinh doanh chính thức tách ra hoạt động độc lập với tên gọi Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế, trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT-Vinaphone).
- Cơ cấu tổ chức bộ máy: Ban Giám đốc gồm 1 Giám đốc phụ trách chung và 1 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh. Khối tham mưu có 3 phòng: Phòng Kế hoạch – Kế toán, Phòng Tổng hợp – Nhân sự, Phòng Điều hành – Nghiệp vụ. Khối sản xuất gồm Phòng Khách hàng tổ chức doanh nghiệp, Đài Hỗ trợ khách hàng và 9 Phòng bán hàng khu vực đóng tại các huyện, thị xã và thành phố Huế.
- Quy mô lao động: Năm 2016 đơn vị có 165 lao động chính thức; năm 2017 là 161 lao động chính thức. Lực lượng hỗ trợ kinh doanh năm 2017 gồm 54 cộng tác viên kinh doanh, 7 nhân viên công nghệ thông tin (IT), 10 nhân viên thuê khoán, 1 nhân viên giao dịch, 50 nhân viên bán hàng và 170 cộng tác viên thu cước.
- Kết quả doanh thu giai đoạn 2015 – 2017:
| Chỉ tiêu doanh thu theo dịch vụ |
Doanh thu năm 2015 (Tr.đồng) |
Doanh thu năm 2016 (Tr.đồng) |
Doanh thu năm 2017 (Tr.đồng) |
So sánh 2016/2015 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
| Dịch vụ MyTV |
- |
12.532 |
- |
106,6% |
104,0% |
| Dịch vụ Vinaphone trả sau |
- |
50.645 |
- |
103,1% |
- |
| Dịch vụ Vinaphone trả trước |
- |
103.801 |
- |
106,2% |
- |
| Dịch vụ Điện thoại cố định |
- |
31.985 |
20.017 |
- |
77,1% |
| Dịch vụ Internet (FTTH) |
- |
79.555 |
- |
101,8% |
109,2% |
| Tổng doanh thu |
- |
- |
319.071 |
- |
101,8% |
Năm 2017, tổng doanh thu đạt 319.071 triệu đồng, tăng 1,8% so với năm 2016. Doanh thu Vinaphone trả trước giữ tỷ trọng lớn nhất trong toàn bộ cơ cấu dịch vụ (đạt 103.801 triệu đồng năm 2016 và tiếp tục tăng trưởng trong năm 2017). Thuê bao cáp quang FTTH tăng trưởng 9,2% năm 2017, truyền hình MyTV tăng 4,0%, trong khi dịch vụ điện thoại cố định truyền thống suy giảm liên tục, chỉ đạt 20.017 triệu đồng vào năm 2017 (giảm xuống mức 77,1% so với năm 2016).
- Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (N = 120):
- Giới tính: Khách hàng nam chiếm 61% (73 người), khách hàng nữ chiếm 39% (47 người).
- Nghề nghiệp: Cán bộ công nhân viên chức nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất với 35%; tiếp đến là công nhân chiếm 21%; nhân viên văn phòng chiếm 15%; nhóm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ thấp nhất là 9%.
Chương 3: Chiến lược và giải pháp cho nhà cung cấp Vinaphone
Chương 3 trình bày các định hướng và giải pháp cụ thể của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế:
- Định hướng chiến lược năm 2018: Quán triệt phương châm "Khách hàng làm trọng tâm", thực hiện đồng bộ các chương trình tri ân khách hàng và điểm bán hàng, các chiến dịch văn hóa phục vụ như "Khách hàng là người thân yêu nhất", "Trao nụ cười nhận niềm vui", đồng thời ứng dụng công nghệ để khách hàng tự kiểm soát chi phí sử dụng.
- Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành:
- Điều chỉnh chính sách giá và cấu trúc gói cước: Rà soát biểu cước nhắn tin nội mạng và ngoại mạng thuê bao trả trước đang ở mức cao (290 – 350 đồng/tin) để thu hẹp khoảng cách cạnh tranh với Viettel; mở rộng các gói cước nội vùng chi phí thấp như gói cước Biển Xanh (gọi 690 đồng/phút, tặng 30.000 đồng/tháng vào tài khoản trong 6 tháng) nhằm tiếp cận nhóm công nhân và học sinh - sinh viên.
- Tối ưu hóa chất lượng mạng lưới: Đẩy nhanh tiến độ phát sóng các trạm BTS 4G (duy trì và mở rộng thêm từ 80 trạm 4G đã lắp đặt tại thành phố Huế năm 2017), hạn chế các điểm nghẽn mạng cục bộ khi chuyển giao công nghệ từ 3G sang 4G.
- Phát triển hệ thống phân phối và điểm bán lẻ: Củng cố mạng lưới 37 đại lý và 1.415 điểm bán lưu động; tăng cường hoạt động bán hàng Roadshow trực tiếp đến các cụm dân cư, trường học và khu công nghiệp.
- Gia tăng rào cản chuyển đổi tích cực: Tăng cường các giá trị gia tăng (VAS), duy trì chính sách tích điểm gắn kết thuê bao lâu năm, đa dạng hóa các gói cước gia đình (gói Family dùng chung tài khoản, cước 590 đồng/phút, miễn phí 150 tin nhắn/tháng), hỗ trợ khách hàng tự cấu hình gói dịch vụ qua ứng dụng số.
- Nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng: Duy trì tỷ lệ giải quyết và hồi âm khiếu nại đạt 100% trong vòng 2 ngày làm việc theo đúng cam kết chất lượng của đơn vị.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Phản ánh trung thực bức tranh thị phần viễn thông: Viettel dẫn đầu (46,7%), MobiFone (26,1%), Vinaphone đứng thứ ba (22,2% toàn quốc, tổng thuê bao trên 20,5 triệu).
- Xác lập cơ sở số liệu cụ thể về năng lực mạng lưới của VNPT Thừa Thiên Huế: Sở hữu 37 đại lý và 1.415 điểm bán lẻ năm 2017; quy mô trạm phát sóng có sự dịch chuyển lớn khi giảm 158 trạm BTS 3G trên toàn tỉnh để triển khai mới 144 trạm BTS 4G (trong đó trung tâm thành phố Huế chiếm 80 trạm 4G).
- Phân tích cơ cấu kết quả kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 của đơn vị: Tổng doanh thu năm 2017 đạt 319.071 triệu đồng (tăng trưởng 1,8%), trong đó trụ cột doanh thu thuộc về thuê bao di động trả trước và sự tăng trưởng của Internet FTTH (tăng 9,2%), MyTV (tăng 4%), bù đắp cho sự sụt giảm của điện thoại cố định (chỉ đạt 20.017 triệu đồng, bằng 77,1% so với 2016).
- Nhận diện đặc điểm nhân khẩu học khách hàng Vinaphone tại Huế qua mẫu khảo sát 120 người: Khách hàng nam chiếm đa số (61%), nhóm khách hàng thuộc khu vực nhà nước chiếm tỷ trọng áp đảo (35%), trong khi tỷ lệ người dùng trẻ là học sinh, sinh viên còn thấp (9%).
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp về mặt phương pháp và lý luận: Xây dựng mô hình tích hợp các thành phần của thang đo SERVQUAL, chỉ số CSI và các yếu tố rào cản chuyển mạng đặc thù ngành viễn thông di động, cụ thể hóa thành bộ công cụ đo lường gồm 23 biến quan sát rõ ràng, có căn cứ kiểm định độ tin cậy.
- Đóng góp về mặt thực tiễn quản trị: Cung cấp báo cáo dữ liệu toàn diện về tình hình thị trường, mạng lưới hạ tầng, biểu phí cước cạnh tranh giữa Vinaphone và Viettel tại thị trường Thừa Thiên Huế; chỉ rõ những điểm yếu về cước dịch vụ tin nhắn trả trước và phân khúc khách hàng trẻ tuổi để ban lãnh đạo Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế xây dựng chính sách kinh doanh và chăm sóc khách hàng phù hợp trong giai đoạn triển khai chính sách chuyển mạng giữ nguyên số.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số giới hạn thực tiễn và phương pháp được ghi nhận từ phạm vi đề tài:
- Quy mô và phạm vi mẫu điều tra: Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng dừng lại ở mức $N = 120$ khách hàng, được chọn ngẫu nhiên tập trung tại địa bàn trung tâm thành phố Huế; chưa bao quát được toàn diện khách hàng tại 8 huyện, thị xã còn lại của tỉnh Thừa Thiên Huế (như Hương Thủy, Hương Trà, Phú Vang, Phú Lộc, Phong Điền, Quảng Điền, A Lưới, Nam Đông).
- Thời gian khảo sát thực địa: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ ngày 10/01/2018 đến ngày 31/03/2018), tại thời điểm chính sách "Chuyển mạng giữ số" của Bộ Thông tin và Truyền thông chưa chính thức vận hành thương mại rộng rãi, nên chưa đo lường hết biến động hành vi chuyển mạng thực tế của khách hàng.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với kích thước mẫu lớn hơn; nghiên cứu so sánh chuyên sâu giữa hai phân khúc thuê bao trả trước và trả sau; cập nhật dữ liệu thực nghiệm sau khi đề án chuyển mạng giữ số đi vào thực tế để đánh giá chính xác mức độ co giãn của rào cản chuyển đổi.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp đối với:
- Sinh viên các ngành kinh tế, quản trị: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại có thể tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính phỏng vấn sâu kết hợp định lượng khảo sát).
- Người làm nghiên cứu về hành vi khách hàng và dịch vụ: Cung cấp khung lý thuyết tham khảo và hệ thống 23 biến quan sát (thang đo Likert) đã được mã hóa chi tiết cho các nghiên cứu về sự hài lòng, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành trong các ngành dịch vụ mạng (viễn thông, ngân hàng, dịch vụ số).
- Cán bộ quản trị và marketing ngành viễn thông: Dữ liệu thứ cấp về doanh thu, biến động trạm BTS 3G/4G, cơ cấu kênh phân phối đại lý của VNPT Thừa Thiên Huế (2015 – 2017) là nguồn số liệu hữu ích cho việc đối chuẩn (benchmarking) hoạt động kinh doanh viễn thông di động tại các thị trường cấp tỉnh, thành phố.
Câu hỏi thường gặp
1. Cỡ mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên căn cứ khoa học nào và phân bổ ra sao?
Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá EFA (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; Bollen, 1989; Hatcher, 1994). Với 23 biến quan sát thuộc mô hình đề xuất, số mẫu tối thiểu cần là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả đã mở rộng quy mô thu thập thực tế lên 120 mẫu khảo sát ngẫu nhiên trực tiếp tại thực địa, chia đều tỷ lệ 50% cho khách hàng sử dụng thuê bao trả trước và 50% cho khách hàng sử dụng thuê bao trả sau.
2. Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài gồm những nhân tố cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ (CL); (2) Chất lượng cảm nhận (CN); (3) Sự thỏa mãn (TM); (4) Sự lựa chọn (LC); (5) Rào cản chuyển đổi (CD). Cả 5 nhân tố này được giả thuyết tác động trực tiếp và cùng chiều tới 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng (TT), thông qua 23 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
3. So sánh biểu cước giữa Vinaphone và Viettel trong văn bản cho thấy ưu thế và hạn chế gì của Vinaphone?
Dữ liệu so sánh tại Bảng 1.2 cho thấy Vinaphone có lợi thế về giá cước cuộc gọi nội mạng trả trước (dao động 690 – 1.300 đồng/phút, đặc biệt gói MyZone chỉ 690 đồng/phút so với mức 1.190 đồng/phút của Viettel). Tuy nhiên, hạn chế của Vinaphone nằm ở cước nhắn tin trả trước cao hơn đối thủ (nội mạng là 290 đồng/tin so với 100 đồng/tin của Viettel; ngoại mạng là 350 đồng/tin so với 250 đồng/tin của Viettel). Đối với thuê bao trả sau, cấu trúc giá giữa hai mạng tương đương nhau.
4. Hạ tầng kỹ thuật trạm BTS của VNPT tại Thừa Thiên Huế có biến động cụ thể như thế nào trong năm 2017?
Trong năm 2017, VNPT đã tiến hành chuyển đổi một phần tần số và hạ tầng kỹ thuật từ mạng 3G sang 4G. Số trạm BTS 3G trên toàn tỉnh giảm 158 trạm (từ 459 trạm năm 2016 xuống còn 301 trạm năm 2017), trong đó khu vực trung tâm thành phố Huế giảm 30 trạm (từ 117 xuống 87 trạm). Đồng thời, VNPT đã lắp đặt và đưa vào vận hành 144 trạm BTS 4G mới trên địa bàn toàn tỉnh, riêng khu vực thành phố Huế chiếm số lượng lớn nhất với 80 trạm 4G.
5. Kết quả doanh thu năm 2017 của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế phản ánh xu hướng gì?
Tổng doanh thu năm 2017 đạt 319.071 triệu đồng, tăng trưởng 1,8% so với năm 2016. Doanh thu cho thấy sự dịch chuyển rõ nét: dịch vụ điện thoại cố định truyền thống tiếp tục suy giảm mạnh (đạt 20.017 triệu đồng, chỉ bằng 77,1% so với 2016); trong khi đó nguồn thu chủ lực đến từ thuê bao di động Vinaphone trả trước (năm 2016 đạt 103.801 triệu đồng, tăng 6,2%), kết hợp với đà tăng trưởng của dịch vụ Internet cáp quang FTTH (tăng 9,2% năm 2017) và truyền hình MyTV (tăng 4,0% năm 2017).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Lê Thảo Nguyên là một công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động tại thị trường thành phố Huế năm 2018. Đề tài đã xây dựng thành công khung mô hình đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Vinaphone dựa trên cơ sở kết hợp giữa thang đo SERVQUAL, chỉ số CSI và các rào cản chuyển mạng đặc thù. Thông qua việc phân tích thực trạng mạng lưới, kết quả kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 và khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng, khóa luận đã cung cấp luận cứ thực tiễn giúp Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chủ động đổi mới chính sách giá cước, nâng cấp hạ tầng 4G và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm duy trì thị phần trước thách thức chuyển mạng giữ số.
