Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 17/11/2006, các rào cản thương mại dần được dỡ bỏ, mở ra cơ hội phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch – ngành kinh tế mũi nhọn được Nhà nước tập trung đầu tư. Cùng với sự phát triển của du lịch, dịch vụ ăn uống và kinh doanh đồ uống (F&B) trải qua quá trình chuyển đổi cơ cấu mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách trong nước và quốc tế. Trong ngành kinh doanh đồ uống tại Thành phố Hồ Chí Minh, sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu mới tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Highlands Coffee, thương hiệu thành lập từ năm 1999, vẫn duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam.

Theo khảo sát của Phúc Minh (2023) về tiêu chí quyết định sử dụng đồ uống bên ngoài (cà phê, trà sữa) tại Việt Nam, tiêu chí chiếm tỷ lệ cao nhất là "đồ uống ngon" (82,4%), tiếp theo là "giá cả" (60%), cùng các tiêu chí khác như hàng quán sạch sẽ, không gian quán, dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp và chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, các tiêu chí này chưa đề cập chi tiết đến vai trò tổng hòa của hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng trong mối quan hệ với việc giữ chân khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee là vấn đề có ý nghĩa thực tiễn đối với công tác hoạch định chiến lược kinh doanh.

Khóa luận xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Mục tiêu cụ thể 1: Xác định những yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
    2. Sự tác động của các yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
    3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào có ý nghĩa nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi không gian: Các cửa hàng thuộc chuỗi Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận các khái niệm học thuật nền tảng về quản trị tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

  • Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Tác giả tiếp cận theo quan điểm kết hợp giữa thái độ và hành vi (Caruana, 2002; Dick & Basu, 1994; Oliver, 1997, 1999). Lòng trung thành thực sự thể hiện qua việc mua lại dịch vụ một cách có ý thức, có sự yêu thích và cam kết cao với thương hiệu, khác biệt với sự duy trì đơn thuần (lòng trung thành sai lầm phát sinh do thói quen, sự thuận tiện hoặc quán tính tiêu dùng).
  • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Được hiểu là tập hợp các liên kết, nhận thức lý trí hoặc cảm xúc được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng về một thương hiệu cụ thể (Biel, 1992; Keller, 1993; Budiman, 2015).
  • Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Là sự đánh giá toàn diện dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và nhận thức thực tế về dịch vụ nhận được (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988; Grönroos, 2000).
  • Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Là phản ứng cảm xúc và sự đánh giá tích lũy của khách hàng sau quá trình tiêu dùng, khi so sánh hiệu quả thực tế của sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng trước đó (Oliver, 1997; Kotler & Keller, 2007, 2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên sự kế thừa và điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu của Abbasi (2022) về ngành cà phê tại Thái Lan, cùng các công trình thực nghiệm liên quan (Tu & Chang, 2012; Hudaya, 2020; Trần Thị Thu Hiền, 2019; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Lâm Hoàng Phương và cộng sự, 2022). Ba giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

  • H1: Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
  • H2: Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.
  • H3: Tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo các thang đo chuẩn quốc tế và thảo luận với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee TP.HCM để hiệu chỉnh câu từ, hình thành bảng hỏi khảo sát sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Tổng số phiếu phát ra là 229 phiếu thông qua khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng và biểu mẫu trực tuyến Google Forms; sau bước làm sạch dữ liệu, thu được 213 mẫu hợp lệ (đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times 18 = 90$ quan sát theo Nguyễn Đình Thọ, 2013).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0,6$), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's test, Phân tích tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính bội (OLS), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), kiểm định ANOVA và phân tích sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích bối cảnh phát triển của ngành dịch vụ ăn uống trong xu thế phát triển du lịch hậu gia nhập WTO. Tác giả nêu bật tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng tại chuỗi cà phê Highlands Coffee tại TP.HCM. Chương này thiết lập hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi thời gian (03/2023 - 06/2023) và không gian (TP.HCM). Đồng thời, chương 1 khẳng định ý nghĩa thực tiễn đối với ban lãnh đạo Highlands Coffee trong việc nhận diện điểm mạnh, điểm yếu để giữ chân khách hàng, cũng như ý nghĩa khoa học làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về lòng trung thành khách hàng, phân định bản chất giữa lòng trung thành thực sự (kết hợp thái độ và hành vi) với sự duy trì khách hàng do quán tính. Tiếp đó, các lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được làm rõ. Tác giả tiến hành lược khảo và so sánh 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chuỗi F&B, siêu thị, ngân hàng và khách sạn:

Tên công trình / Tác giả Lĩnh vực và bối cảnh Các biến số chính ảnh hưởng đến lòng trung thành
Abbasi (2022) Quán cà phê tại Thái Lan Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Sự công bằng về giá
Tu & Chang (2012) Cà phê Starbucks tại Đài Loan Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, Sự hài lòng của khách hàng
Hudaya (2020) Quán cà phê Kedai (Indonesia) Chất lượng sản phẩm, Sự nhận thức về giá, Sự hài lòng của khách hàng
Trần Thị Thu Hiền (2019) Ngân hàng Techcombank - CN Sài Gòn Sự hài lòng, Hình ảnh, Đảm bảo, Cảm nhận về giá, Chi phí chuyển đổi, Tin cậy
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Siêu thị tại TP.HCM Chất lượng dịch vụ siêu thị, Sự thỏa mãn
Lâm Hoàng Phương và cộng sự (2022) Khách sạn tại TP. Vũng Tàu Hình ảnh khách sạn, Cam kết của khách hàng, Sự cảm nhận (Giá trị cảm nhận)

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập: Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng dịch vụ (CL), Sự hài lòng (HL) tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng (TT), tương ứng với 3 giả thuyết H1, H2, H3.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 7 bước (từ xác định mục tiêu, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích Cronbach's Alpha, phân tích EFA, đến hồi quy tuyến tính và thảo luận hàm ý). Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 18 biến quan sát:

  • Hình ảnh thương hiệu (HA): 5 biến quan sát (HA1 đến HA5), tham khảo từ Salinas & Pina (2009).
  • Chất lượng dịch vụ (CL): 4 biến quan sát (CL1 đến CL4), tham khảo từ Parasuraman & Grewal (2012).
  • Sự hài lòng (HL): 4 biến quan sát (HL1 đến HL4), tham khảo từ Wu & Wang (2014).
  • Lòng trung thành (TT): 5 biến quan sát (TT1 đến TT5), tham khảo từ Griffin (2002) và Wu & Wang (2014).

Quy trình chọn mẫu thuận tiện được mô tả cụ thể với quy mô 213 mẫu hợp lệ. Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên SPSS 20.0: điều kiện Cronbach's Alpha $> 0,6$ (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$), EFA với KMO $\in [0,5; 1,0]$, kiểm định Bartlett có $p < 0,05$, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng:

  • Thống kê mô tả: Phân tích mẫu khảo sát theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng dịch vụ hàng tháng) và thống kê mô tả các biến định lượng.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Thang đo các nhân tố được kiểm định độ tin cậy. Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập, tác giả đã loại bỏ 01 biến quan sát không đạt yêu cầu là biến HA2 ("Chuỗi Highlands Coffee có đội ngũ nhân viên dễ thương và thân thiện"). 17 biến quan sát còn lại thuộc 4 nhóm nhân tố đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập (HA, CL, HL) và biến phụ thuộc (TT). Kết quả ước lượng mô hình hồi quy OLS và kiểm định ANOVA cho thấy cả 3 nhân tố Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng đều có tác động tích cực (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành của khách hàng.
  • Dò tìm vi phạm giả định: Các kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF), phân tích biểu đồ tần đồ Histogram và biểu đồ phân tán Scatter Plot xác nhận mô hình không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính. Kiểm định cũng đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành theo các biến nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng đúc kết kết quả đạt được từ mô hình nghiên cứu thực nghiệm, đối chiếu với các mục tiêu ban đầu. Dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo Highlands Coffee nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên và tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng để gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành. Chương 5 kết thúc bằng việc chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp hệ thống biến quan sát và nguồn gốc thang đo chuẩn hóa trong nghiên cứu:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Hình ảnh thương hiệu HA1 Sản phẩm của chuỗi Highlands Coffee đạt chất lượng cao Salinas & Pina (2009)
HA2 Chuỗi Highlands Coffee có đội ngũ nhân viên dễ thương và thân thiện (Bị loại sau EFA) Salinas & Pina (2009)
HA3 Chuỗi Highlands Coffee có những điểm mạnh rất khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Salinas & Pina (2009)
HA4 Chuỗi Highland Coffee là một trong những thương hiệu có lượng khách hàng tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống Salinas & Pina (2009)
HA5 Chuỗi Highland Coffee được đánh giá cao trên thị trường Salinas & Pina (2009)
Chất lượng dịch vụ CL1 Nhân viên của Highlands Coffee có kĩ năng phục vụ tốt Parasuraman & Grewal (2012)
CL2 Nhân viên của Highlands Coffee luôn quan tâm đến khách hàng Parasuraman & Grewal (2012)
CL3 Nhân viên của Highlands Coffee cư xử rất lịch sự đối với khách hàng Parasuraman & Grewal (2012)
CL4 Nhân viên của Highlands Coffee có thể giải đáp các những thắc mắc của khách hàng Parasuraman & Grewal (2012)
Sự hài lòng HL1 Highlands Coffee cung cấp những sản phẩm và dịch vụ rất thỏa đáng Wu & Wang (2014)
HL2 Qua những lần trải nghiệm của tôi tại Highlands Coffee, tôi cảm thấy rất hài lòng Wu & Wang (2014)
HL3 Tôi hài lòng với tỷ lệ giá cả/ chất lượng được cung cấp tại Highlands Coffee Wu & Wang (2014)
HL4 Tôi hài lòng với dịch vụ được cung cấp tại Highlands Coffee Wu & Wang (2014)
Lòng trung thành TT1 Tôi sẽ thường xuyên mua sản phẩm của Highlands Coffee Griffin (2002)
TT2 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của Highlands Coffee cho người khác Griffin (2002)
TT3 Tôi sẽ không dễ dàng chuyển đổi qua các sản phẩm của thương hiệu Coffee khác Griffin (2002)
TT4 Chuỗi Highlands Coffee là lựa chọn hàng đầu của tôi Wu & Wang (2014)
TT5 Tôi trung thành với thương hiệu chuỗi Highlands Coffee Wu & Wang (2014)

Kết quả phân tích định lượng mang lại các phát hiện cốt lõi:

  1. Kiểm định mô hình: Sau khi loại bỏ biến HA2 trong phân tích EFA, mô hình còn lại 17 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ/phân biệt. Cả 3 giả thuyết H1, H2, H3 đều được ủng hộ: Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng dịch vụ (CL) và Sự hài lòng (HL) đều có tác động dương trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành của khách hàng (TT).
  2. Hàm ý quản trị: Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Highlands Coffee nhận diện tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng đồ uống, chuẩn hóa kỹ năng và thái độ phục vụ lịch sự, chu đáo của đội ngũ nhân viên, giữ vững tính khác biệt của thương hiệu trên thị trường và bảo đảm sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng cảm nhận.
  3. Đóng góp học thuật: Khóa luận kiểm chứng thực nghiệm mô hình tác động trực tiếp đồng thời của 3 yếu tố (Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng) đối với Lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh chuỗi kinh doanh cà phê tại đô thị lớn của Việt Nam (TP.HCM), bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu F&B vốn trước đây thường chỉ tập trung đơn lẻ vào chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể dựa trên phạm vi và phương pháp triển khai:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 213 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của Highlands Coffee có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023, chưa phản ánh được hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các vùng miền, tỉnh thành khác hoặc sự biến động theo thời gian dài.
  • Hạn chế về mô hình biến số: Đề tài tập trung xem xét 3 biến độc lập chính (Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng) tác động trực tiếp đến Lòng trung thành, chưa tích hợp các biến trung gian hoặc các yếu tố khác đã từng được đề cập trong các nghiên cứu trước như Sự công bằng về giá (Abbasi, 2022) hay Chi phí chuyển đổi (Trần Thị Thu Hiền, 2019).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng phạm vi khảo sát ra các thành phố khác trên cả nước; bổ sung thêm các biến số trung gian, biến điều tiết (như chi phí chuyển đổi, cảm nhận giá, vị trí không gian) nhằm nâng cao độ bao quát và sức giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và ăn uống: Tham khảo quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa thang đo quốc tế sang bối cảnh Việt Nam, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm đến quy trình xử lý dữ liệu chuẩn trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, kiểm định giả định mô hình).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng F&B: Tham khảo hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt trong ngành chuỗi cà phê bán lẻ.
  • Cán bộ quản lý chuỗi dịch vụ đồ uống: Tham khảo các tiêu chí cụ thể cấu thành chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu để xây dựng tiêu chuẩn phục vụ và chiến lược định vị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu của ai làm cơ sở tham khảo chính?

Khóa luận lựa chọn mô hình nghiên cứu của Abbasi (2022) về ngành kinh doanh quán cà phê tại Thái Lan làm mô hình tham khảo chính do tính tương đồng về bối cảnh địa lý (Châu Á), tính cập nhật thời gian và lĩnh vực nghiên cứu kinh doanh cà phê. Tác giả đã điều chỉnh mô hình để kiểm định tác động trực tiếp của 3 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng đối với Lòng trung thành khách hàng tại Highlands Coffee TP.HCM.

2. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích định lượng?

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập, biến quan sát HA2 ("Chuỗi Highlands Coffee có đội ngũ nhân viên dễ thương và thân thiện") thuộc thang đo Hình ảnh thương hiệu đã bị loại bỏ. Mô hình nghiên cứu chính thức còn lại 17 biến quan sát (4 biến HA, 4 biến CL, 4 biến HL và 5 biến TT).

3. Thang đo của các nhân tố trong mô hình được kế thừa từ những nguồn tài liệu nào?

Thang đo 18 biến quan sát ban đầu được kế thừa từ các công trình đã công bố:

  • Hình ảnh thương hiệu (HA1 - HA5): Salinas & Pina (2009).
  • Chất lượng dịch vụ (CL1 - CL4): Parasuraman & Grewal (2012).
  • Sự hài lòng (HL1 - HL4): Wu & Wang (2014).
  • Lòng trung thành (TT1 - TT3): Griffin (2002); (TT4 - TT5): Wu & Wang (2014).

4. Quy mô mẫu và phương thức thu thập dữ liệu của đề tài được thực hiện như thế nào?

Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023. Tác giả đã phát ra 229 bảng câu hỏi qua hình thức khảo sát trực tiếp tại quán và khảo sát trực tuyến qua Google Forms, thu về và làm sạch được 213 mẫu hợp lệ dùng cho phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0.

5. Kết quả phân tích hồi quy rút ra kết luận gì về tác động của các yếu tố?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác nhận cả 3 yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng dịch vụ (CL) và Sự hài lòng (HL) đều có tác động dương (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành của khách hàng (TT) tại chuỗi Highlands Coffee khu vực TP.HCM. Mô hình không vi phạm các khuyết tật hồi quy như đa cộng tuyến hay phân phối chuẩn của phần dư.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Ngọc Diễm đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mô hình định lượng đo lường tác động của hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi Highlands Coffee ở TP.HCM. Thông qua việc phân tích 213 mẫu khảo sát thực tế trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh cả ba nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định gắn bó và giới thiệu thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả này cung cấp cơ sở thực chứng giúp các nhà quản trị F&B xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng phục vụ, củng cố hình ảnh thương hiệu và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.