Tổng quan luận án

Sự tăng trưởng kinh tế và quá trình đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam đã thúc đẩy sự mở rộng của các hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị, đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi thông qua các hoạt động đầu tư trực tiếp và mua bán, sáp nhập (M&A) từ các tập đoàn bán lẻ quốc tế (Big C, Metro, Aeon, Lotte, Emart). Mặc dù chịu áp lực cạnh tranh từ các kênh thương mại hiện đại, chợ truyền thống vẫn giữ vị thế quan trọng, chiếm khoảng 75% tổng mức bán lẻ tại Việt Nam vào năm 2015 (theo thống kê của Bộ Công Thương). Chợ truyền thống không chỉ đóng vai trò kênh cung cấp hàng hóa thiết yếu mà còn gắn liền với tập quán sinh hoạt, văn hóa địa phương.

Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về chợ truyền thống trước đây chủ yếu tiếp cận từ phía người bán, trong khi các công trình nghiên cứu chuyên sâu về lý do và ý định lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng để mua thực phẩm tươi sống còn hạn chế (Witell và cộng sự). Bên cạnh đó, các nghiên cứu quốc tế về địa điểm mua sắm chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh thị trường của một nền kinh tế chuyển đổi có sự giao thoa giữa các giá trị truyền thống và hiện đại như Việt Nam. Để giải quyết khoảng trống này, luận án "Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam" của nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo (ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2020) đã được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định hai mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam.
  2. Đưa ra khuyến nghị đối với các chủ thể tham gia kinh doanh tại hệ thống chợ truyền thống và cơ quan quản lý nhà nước tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ nhằm đề xuất các giải pháp, chính sách thu hút người tiêu dùng, gia tăng năng lực cạnh tranh của chợ truyền thống.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

  • (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam?
  • (2) Mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ như thế nào?
  • (3) Có sự khác biệt về thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giữa các nhóm khách hàng (theo đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập) tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ không?
  • (4) Những kiến nghị nào có thể đề xuất cho các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn khi họ mua sắm tại hệ thống chợ truyền thống?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại các đô thị thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 5 nhân tố chính gồm: cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống; cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống; cảm nhận bản thân là người hiện đại; cảm nhận bản thân là người truyền thống; và thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống. Thực phẩm tươi sống được giới hạn là thực phẩm chưa qua chế biến sâu (thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi). Chợ truyền thống được giới hạn là chợ tổng hợp hạng 1, hạng 2, hạng 3 theo quy hoạch của địa phương và Nghị định 11/VBHN-BCT (không bao gồm chợ bán buôn, chợ đầu mối, chợ chuyên doanh).
  • Phạm vi không gian: Các đô thị thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ gồm thành phố Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa), thành phố Quy Nhơn (tỉnh Bình Định) và thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu định tính và định lượng được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2018.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng quan có hệ thống các hướng nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn kênh bán lẻ, hành vi tiêu dùng thực phẩm và lý thuyết hành vi:

  1. Hướng nghiên cứu về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mở rộng TAM: Mô hình TAM do Davis (1989) đề xuất dựa trên Thuyết hành vi hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991). Sau đó, TAM được ứng dụng và mở rộng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực: nghiên cứu sự chấp nhận mạng xã hội của sinh viên (Weerasinghe & Hindagolla, 2018), theo đuổi chứng nhận phi lợi nhuận (Slatten, 2012), dùng thử thực phẩm nano (Chang và cộng sự, 2017), lựa chọn trang web đấu giá trực tuyến (Stern và cộng sự, 2008), lựa chọn cửa hàng ảo (Lei-da và cộng sự, 2002), mua sắm trực tuyến (Faqih, 2013; Ha & Stoel, 2009; Tong, 2010; Bigné-Alcañiz và cộng sự, 2008; Rehman và cộng sự, 2019), bán lẻ trực tuyến (Reyes-Mercado & Rajagopal, 2015; Lee và cộng sự, 2006), mua sắm qua thiết bị di động (Ghazali và cộng sự, 2018; Lee, 2018), thương mại mạng xã hội (Cho & Son, 2019), lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống và di động (Rese và cộng sự, 2016), mua hàng may mặc trực tuyến (Saricam, 2014), dịch vụ du lịch trực tuyến (Kamarulzaman, 2007), công nghệ tự thanh toán (Kazancoglu & Yarimoglu, 2018), trang phục in 3D (Perry, 2017), hành vi tiêu dùng xanh và du lịch (Li và cộng sự, 2019; Sun và cộng sự, 2019).
  2. Hướng nghiên cứu về chợ truyền thống và hành vi mua sắm thực phẩm: Các nghiên cứu phân tích đặc điểm, văn hóa và thách thức của chợ truyền thống trước các kênh hiện đại (Lee, 2017 tại Hàn Quốc; Giantari và cộng sự, 2018 tại Bali; Arinda và cộng sự, 2019; Park & Koo, 2014; Linh Anh, 2012; Hà Anh, 2013; Diệu Hương, 2018). Các nghiên cứu về ưu thế của thực phẩm tươi sống, tính thuận tiện, độ tươi ngon và mối quan hệ giữa người mua - người bán tại chợ truyền thống (Maruyama & Trung, 2011; Si và cộng sự, 2018; Gindi và cộng sự, 2016; Gorton và cộng sự, 2011; Renko & Petljak, 2018; Goldman và cộng sự, 1999, 2000; Zhong và cộng sự, 2018; Chen & Chen, 2004; Banwell và cộng sự, 2016; Kim và cộng sự, 2015; Đăng Khoa, 2019; Mele và cộng sự, 2015). Tại Việt Nam, một số nghiên cứu khảo sát sự lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng như Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Phạm Nguyên Phương Nam (2016).
  3. Hướng nghiên cứu về cảm nhận bản thân trong nền kinh tế chuyển đổi: Khái niệm cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại được Mai và cộng sự (2009) phát triển để giải thích hành vi tiêu dùng trong bối cảnh chuyển đổi kinh tế tại Việt Nam. Cặp biến này tiếp tục được kiểm chứng trong các nghiên cứu về mua thực phẩm hữu cơ và tiêu dùng xanh (Mai và cộng sự, 2018; Nguyen và cộng sự, 2019; Huong & Hung, 2020; Mai và cộng sự, 2016).

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Mặc dù TAM đã được ứng dụng phổ biến để nghiên cứu các kênh phân phối hiện đại và trực tuyến, mô hình này chưa từng được áp dụng để giải thích hành vi lựa chọn chợ truyền thống. Đồng thời, các nghiên cứu về địa điểm mua sắm ít khi xem xét đồng thời cấu trúc tâm lý - xã hội của người tiêu dùng tại các nền kinh tế chuyển đổi. Luận án lựa chọn giải quyết khoảng trống này bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1989) với lý thuyết cảm nhận bản thân của Mai và cộng sự (2009), đặt trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm

  • Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm ở trạng thái thô, giữ được hương vị, phẩm chất, chất lượng theo quy định của pháp luật mà chưa qua quá trình chế biến sâu bằng các phương pháp như gia nhiệt, cấp đông, ướp muối để làm thay đổi tính chất hoặc kéo dài thời gian lưu trữ (Quốc Hội, 2010; Roos và cộng sự, 2012; Cui, 2011).
  • Chợ truyền thống: Nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương và khu vực xung quanh, được hình thành tự phát, do người dân lập ra hoặc được quy hoạch trên nền tảng chợ có sẵn (Chính phủ, 2003; Bùi Văn Tiếng, 2014; Lee, 2017).
  • Ý định hành vi (INT): Mức độ nỗ lực, cố gắng của cá nhân trong việc lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống (Ajzen, 1991; Armitage & Conner, 2001; Ajzen & Fishbein, 2005).
  • Thái độ đối với hành vi (ATT): Mức độ tán thành hay không tán thành, cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống (Ajzen, 1991; Armitage & Conner, 2001).
  • Cảm nhận về tính hữu ích (PU): Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống mang lại lợi ích và hiệu quả (Davis, 1989; Maruyama & Trung, 2011).
  • Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận (PEOU): Mức độ người tiêu dùng nhận thấy việc tiếp cận, di chuyển và thực hiện mua bán tại chợ truyền thống là dễ dàng, thuận tiện, ít tốn công sức (Davis, 1989).
  • Cảm nhận bản thân là người truyền thống (TRAD) và hiện đại (MOD): Mức độ cá nhân quan niệm bản thân phù hợp với các chuẩn mực, giá trị tiền đổi mới hoặc các chuẩn mực, giá trị du nhập từ các nước phát triển thời kỳ đổi mới (Mai và cộng sự, 2009).

Giả thuyết nghiên cứu

Luận án xây dựng 10 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • H1: Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống sẽ có ý định mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống càng cao.
  • H2: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
  • H3a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống.
  • H3b: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng cảm nhận chợ truyền thống hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống.
  • H4a: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người truyền thống càng cảm nhận chợ truyền thống là hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống.
  • H4b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng cảm nhận chợ truyền thống là kém hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống.
  • H5a: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người truyền thống sẽ cảm nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận hơn trong việc mua thực phẩm tươi sống.
  • H5b: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại sẽ cảm nhận chợ truyền thống là khó sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống.
  • H6a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là người truyền thống càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống.
  • H6b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng có thái độ tiêu cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
Mã giả thuyết Mối quan hệ tác động Chiều tác động giả định
H1 Thái độ đối với hành vi $\rightarrow$ Ý định chọn chợ truyền thống Dương (+)
H2 Tính hữu ích $\rightarrow$ Thái độ đối với hành vi Dương (+)
H3a Tính dễ sử dụng, tiếp cận $\rightarrow$ Thái độ đối với hành vi Dương (+)
H3b Tính dễ sử dụng, tiếp cận $\rightarrow$ Tính hữu ích Dương (+)
H4a Cảm nhận bản thân là người truyền thống $\rightarrow$ Tính hữu ích Dương (+)
H4b Cảm nhận bản thân là người hiện đại $\rightarrow$ Tính hữu ích Âm (-)
H5a Cảm nhận bản thân là người truyền thống $\rightarrow$ Tính dễ sử dụng, tiếp cận Dương (+)
H5b Cảm nhận bản thân là người hiện đại $\rightarrow$ Tính dễ sử dụng, tiếp cận Âm (-)
H6a Cảm nhận bản thân là người truyền thống $\rightarrow$ Thái độ đối với hành vi Dương (+)
H6b Cảm nhận bản thân là người hiện đại $\rightarrow$ Thái độ đối với hành vi Âm (-)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Giai đoạn 1 phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng nhằm khám phá thái độ, ý định và các nhân tố ảnh hưởng. Giai đoạn 2 phỏng vấn nhóm tập trung với các chuyên gia để hoàn thiện mô hình và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Pilot): Điều tra qua bảng hỏi với cỡ mẫu 148 người tiêu dùng tại phạm vi hẹp để đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát diện rộng với cỡ mẫu 685 người tiêu dùng tại ba đô thị (Nha Trang, Quy Nhơn, Đà Nẵng).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các bước phân tích bao gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay xiên Promax; phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích bình quân (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) với kiểm định Chi-square khác biệt (${\chi}^2$ difference / chidist) theo giới tính, thu nhập gia đình và trình độ học vấn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này trình bày bối cảnh kinh tế - xã hội dẫn đến sự thay đổi cấu trúc bán lẻ tại Việt Nam, sự xuất hiện của các chuỗi bán lẻ hiện đại và áp lực cạnh tranh lên hệ thống chợ truyền thống. Tác giả luận giải tính cấp thiết của việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống từ góc nhìn của khách hàng đô thị. Chương 1 xác định rõ hai mục tiêu nghiên cứu, bốn câu hỏi nghiên cứu, bốn nhiệm vụ khoa học, đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu (không gian tại Nha Trang, Quy Nhơn, Đà Nẵng; thời gian 2017 – 2018). Đồng thời, chương giới thiệu quy trình nghiên cứu tổng quát gồm các bước từ tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ đến nghiên cứu định lượng chính thức và tóm tắt những đóng góp dự kiến của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, tổng quan tình hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm nền tảng: thực phẩm tươi sống, chợ truyền thống, ý định chọn chợ truyền thống và thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống. Tác giả phân tích các khung lý thuyết gồm Thuyết hành vi hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết cảm nhận về bản thân (Mai và cộng sự, 2009). Trên cơ sở tổng quan tài liệu quốc tế và trong nước về hành vi lựa chọn kênh mua sắm, tác giả phân tích cơ sở lập luận cho các nhân tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng/tiếp cận, cảm nhận bản thân là người truyền thống, cảm nhận bản thân là người hiện đại, thái độ và ý định hành vi. Từ đó, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập/trung gian chính tác động đến biến phụ thuộc ý định, đồng thời đề xuất 10 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6b) và hệ thống thang đo phỏng nghiệm đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu gốc (Ajzen, Armitage & Conner, Davis, Mai và cộng sự).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu hỗn hợp và quy trình thực hiện. Nghiên cứu định tính giai đoạn 1 thực hiện phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng; giai đoạn 2 thảo luận nhóm chuyên gia để rà soát biến quan sát và ngữ nghĩa các thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được triển khai trên mẫu 148 người tiêu dùng để kiểm tra độ tin cậy và cấu trúc thang đo. Chương này mô tả thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức trên 685 mẫu thu thập tại các chợ hạng 1, 2, 3 thuộc TP. Đà Nẵng, TP. Nha Trang và TP. Quy Nhơn. Tác giả trình bày chi tiết các công cụ xử lý dữ liệu trên SPSS 20 và AMOS 20, bao gồm quy trình phân tích Cronbach's Alpha, EFA (Promax), CFA kiểm định giá trị hội tụ/phân biệt/độ tin cậy tổng hợp, phân tích mô hình SEM và kỹ thuật kiểm định mô hình đa nhóm (bất biến và khả biến) theo giới tính, thu nhập và học vấn.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

  • Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 685): Phân bổ cơ cấu mẫu theo độ tuổi, giới tính, thu nhập gia đình và trình độ học vấn tại 3 tỉnh, thành phố Duyên hải Nam Trung Bộ.
  • Đánh giá thang đo: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalues và tổng phương sai trích; phân tích EFA với phép xoay Promax cho thấy các biến quan sát hội tụ vào đúng các nhân tố lý thuyết; kiểm định Cronbach's Alpha và CFA xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (thể hiện qua các chỉ số CR, AVE, MSV, SQRTAVE và hệ số tương quan).
  • Thực trạng thái độ và ý định: Thống kê mô tả điểm số cảm nhận của người tiêu dùng về thái độ và ý định chọn chợ truyền thống mua thực phẩm tươi sống tại khu vực khảo sát.
  • Kiểm định mô hình SEM và giả thuyết: Đánh giá các chỉ số độ phù hợp của mô hình (Model Fit) và kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các trọng số hồi quy cho 10 giả thuyết nghiên cứu.
  • Kết quả phân tích đa nhóm: Kiểm định Chi-square khác biệt (${\chi}^2$/chidist) so sánh mô hình bất biến và mô hình khả biến từng phần theo giới tính, các mức thu nhập gia đình và các nhóm học vấn, chỉ ra những khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các biến.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số đề xuất

Chương 5 thảo luận chi tiết các kết quả đạt được, đối chiếu với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế. Tác giả phân tích vai trò trung gian của thái độ, tác động mạnh mẽ của cảm nhận tính hữu ích, tính dễ tiếp cận cũng như ảnh hưởng của cảm nhận bản thân (người hiện đại và người truyền thống) đến nhận thức về chợ truyền thống. Dựa trên phát hiện thực nghiệm và kết quả phân tích đa nhóm, chương 5 đưa ra hệ thống kiến nghị:

  • Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về quy hoạch mạng lưới chợ, nâng cấp cơ sở vật chất, vệ sinh môi trường và kiểm soát an toàn thực phẩm.
  • Khuyến nghị đối với tiểu thương và doanh nghiệp bán buôn/bán lẻ tại chợ về cách thức duy trì lợi thế tươi ngon, linh hoạt trong phục vụ, minh bạch giá cả và xây dựng mối quan hệ khách hàng.
  • Hàm ý phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, học vấn). Chương kết thúc bằng việc nêu rõ những đóng góp về mặt lý thuyết, đóng góp thực tiễn, các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về học thuật và lý luận

  • Mở rộng phạm vi ứng dụng mô hình TAM: Luận án là công trình tiên phong ứng dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) vào lĩnh vực nghiên cứu hành vi lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống (chợ truyền thống) để mua thực phẩm tươi sống, thay vì chỉ áp dụng cho công nghệ hay thương mại điện tử.
  • Tích hợp yếu tố tâm lý - văn hóa bản địa: Luận án kết hợp thành công mô hình TAM với lý thuyết cảm nhận về bản thân (Mai và cộng sự, 2009), chứng minh thực nghiệm mối quan hệ tác động của hai nhân tố cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại lên cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng và thái độ của người tiêu dùng.
  • Kiểm định đồng thời bằng kỹ thuật SEM: Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM và phân tích đa nhóm để kiểm định đồng thời hệ thống giả thuyết trong bối cảnh thị trường đô thị nền kinh tế chuyển đổi.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Xây dựng và kiểm định thành công hệ thống thang đo chuẩn hóa đo lường các nhận thức và ý định mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống của người tiêu dùng đô thị Việt Nam.
  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về các yếu tố thúc đẩy và cản trở ý định đi chợ truyền thống, giúp phân định rõ nét sự khác biệt giữa các phân đoạn khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và học vấn.

Đề xuất và giải pháp

  • Với cơ quan quản lý nhà nước: Quy hoạch và nâng cấp hạ tầng chợ truyền thống (hệ thống thoát nước, xử lý rác thải, ánh sáng, quầy sạp); kiểm soát chặt chẽ an toàn vệ sinh thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ; duy trì chợ truyền thống như một không gian văn hóa thương mại địa phương kết hợp phát triển du lịch.
  • Với tiểu thương và hộ kinh doanh tại chợ: Tối ưu hóa tính dễ tiếp cận và tính hữu ích của chợ; nâng cao chất lượng dịch vụ, văn hóa giao tiếp (hạn chế nói thách, thái độ ứng xử chuẩn mực); tận dụng sự linh hoạt trong sơ chế, bán lượng nhỏ theo nhu cầu; phát triển các dịch vụ hỗ trợ như giao hàng tận nơi hoặc đặt hàng qua điện thoại cho người tiêu dùng bận rộn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

  1. Phạm vi không gian: Dữ liệu khảo sát mới chỉ tập trung tại 3 đô thị thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ (Nha Trang, Quy Nhơn, Đà Nẵng), chưa mở rộng sang các vùng miền khác có đặc thù văn hóa tiêu dùng khác biệt như Đồng bằng sông Hồng hay Đồng bằng sông Cửu Long.
  2. Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu giới hạn ở chợ tổng hợp hạng 1, hạng 2, hạng 3 theo quy hoạch hành chính, chưa bao quát các loại hình chợ cóc, chợ tạm tự phát hoặc các hình thức chợ bán buôn/chợ đêm.
  3. Phạm vi biến số: Mô hình chỉ tập trung vào 5 nhân tố chính dựa trên TAM mở rộng và cảm nhận bản thân; chưa xem xét một số biến số môi trường hoặc tâm lý khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm tươi sống (như nhận thức rủi ro an toàn thực phẩm chuyên sâu, áp lực chuẩn mực xã hội trực tiếp từ gia đình).
  4. Thời gian thu thập: Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2018, phản ánh đặc điểm hành vi của người tiêu dùng tại thời điểm khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn ở miền Bắc và miền Nam hoặc khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Tiếp tục khám phá và bổ sung các nhân tố mới vào mô hình lý thuyết nhằm giải thích toàn diện hơn ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng.
  • Tiến hành các nghiên cứu so sánh đối đầu trực tiếp giữa kênh chợ truyền thống và kênh siêu thị/cửa hàng thực phẩm sạch đối với cùng một nhóm khách hàng mục tiêu.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Là tài liệu tham khảo trong việc vận dụng và mở rộng mô hình TAM kết hợp với lý thuyết tâm lý học hành vi (Self-concept) trong nghiên cứu Marketing và Quản trị kinh doanh; cung cấp quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ EFA, CFA đến SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm trên AMOS.
  • Đối với cơ quan hoạch định chính sách và quản lý thương mại (Sở Công Thương, Ban Quản lý chợ): Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược quy hoạch, hiện đại hóa và nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống chợ truyền thống trước sức ép của các chuỗi bán lẻ hiện đại.
  • Đối với các tiểu thương, doanh nghiệp phân phối thực phẩm: Cung cấp hiểu biết về tâm lý, thị hiếu và các phân đoạn khách hàng đô thị, từ đó điều chỉnh phương thức bán hàng, cải thiện dịch vụ và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa "thực phẩm tươi sống" và "chợ truyền thống" như thế nào?

Theo tác giả luận án:

  • Thực phẩm tươi sống là thực phẩm vẫn còn ở trạng thái thô, giữ được hương vị, phẩm chất, chất lượng theo các quy định của pháp luật mà chưa qua quá trình chế biến sâu bằng các phương pháp như gia nhiệt, cấp đông, ướp muối để thay đổi tính chất hoặc kéo dài thời gian lưu trữ (thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi).
  • Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương và khu vực xung quanh, được hình thành lúc đầu tự phát, do người dân lập ra hoặc được cơ quan nhà nước quy hoạch dựa trên nền tảng chợ có sẵn (được giới hạn là các chợ tổng hợp hạng 1, 2, 3 theo quy hoạch và Nghị định 11/VBHN-BCT).

2. Khung lý thuyết nền tảng mà luận án sử dụng gồm những gì?

Luận án tích hợp 4 nền tảng lý thuyết chính:

  • Thuyết hành vi hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) với hai nhân tố cốt lõi là Cảm nhận về tính hữu ích (PU) và Cảm nhận về tính dễ sử dụng/tiếp cận (PEOU).
  • Lý thuyết về cảm nhận bản thân trong nền kinh tế chuyển đổi (Mai và cộng sự, 2009) với hai biến Cảm nhận bản thân là người truyền thống và Cảm nhận bản thân là người hiện đại.

3. Quy mô mẫu và các kỹ thuật phân tích định lượng được sử dụng trong nghiên cứu là gì?

  • Mẫu khảo sát định lượng sơ bộ gồm 148 người tiêu dùng; mẫu khảo sát định lượng chính thức gồm 685 người tiêu dùng tại ba đô thị (Đà Nẵng, Nha Trang, Quy Nhơn).
  • Các kỹ thuật phân tích gồm: Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phép xoay Promax), phân tích nhân tố khẳng định CFA (đánh giá CR, AVE, MSV, tính hội tụ và phân biệt), mô hình phương trình cấu trúc SEM và phân tích đa nhóm (Multi-group SEM với kiểm định Chi-square khác biệt) thực hiện trên phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.

4. Luận án phân tích sự khác biệt đa nhóm dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học nào?

Luận án tiến hành kiểm định phân tích đa nhóm (so sánh giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến) đối với ba biến nhân khẩu học chính:

  • Giới tính (nam và nữ).
  • Thu nhập gia đình (các mức thu nhập khác nhau).
  • Trình độ học vấn (các bậc học vấn khác nhau của người tiêu dùng).

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ. Bằng việc tích hợp thành công mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với lý thuyết cảm nhận bản thân trong nền kinh tế chuyển đổi, công trình đã làm sáng tỏ vai trò của tính hữu ích, tính dễ tiếp cận, thái độ và đặc điểm tâm lý cá nhân trong quyết định mua sắm. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học thực chứng có giá trị cho công tác quản lý thương mại và định hướng giải pháp kinh doanh nhằm duy trì, nâng cao năng lực cạnh tranh của chợ truyền thống tại Việt Nam.