Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại thành phố Huế

Khóa luận về ý định hành vi dùng dịch vụ review TikTok Review Huế của khách F&B tại Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Lan
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ review kênh TikTok Review Huế của khách F B

Ngành dịch vụ ăn uống (F&B) tại Huế đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang tiếp thị số. Nền tảng TikTok trở thành kênh tiếp thị video ngắn được ưa chuộng hàng đầu. Kênh TikTok Review Huế đóng vai trò cầu nối trung gian giữa nhà hàng và khách hàng tiềm năng. Dịch vụ review ẩm thực cung cấp các đánh giá chân thực về món ăn, không gian và giá cả. Các đơn vị kinh doanh F&B tại Huế sử dụng dịch vụ này nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Ý định hành vi phản ánh mức độ cam kết của chủ quán sau khi trải nghiệm dịch vụ. Khái niệm này bao gồm ý định tiếp tục hợp tác, chia sẻ đánh giá tích cực và giới thiệu cho đối tác khác. Quá trình ra quyết định của khách hàng tổ chức mang tính hệ thống cao. Doanh nghiệp F&B đánh giá hiệu quả dựa trên lượng tương tác, lượt xem và doanh thu tăng thêm. Chi phí dịch vụ và thái độ làm việc của đội ngũ sáng tạo nội dung cũng quyết định sự hài lòng. Mô hình hợp tác tiếp thị qua video ngắn đang định hình lại phương thức quảng bá ẩm thực cố đô. Nắm bắt bản chất ý định hành vi giúp tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch truyền thông.

1.1. Bối cảnh tiếp thị số ngành F B tại Huế

Ngành F&B tại Huế đối mặt với mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Khách hàng địa phương và khách du lịch có nhiều lựa chọn ẩm thực phong phú. Tiếp thị truyền thống qua tờ rơi hoặc biển bảng giảm dần sức hút. Doanh nghiệp ẩm thực chuyển hướng sang các kênh mạng xã hội hiện đại. Nền tảng TikTok thu hút đông đảo người dùng trẻ nhờ định dạng video ngắn trực quan. Kênh TikTok Review Huế trở thành điểm tham chiếu ẩm thực uy tín. Kênh cung cấp thông tin cập nhật về địa điểm ăn uống, hương vị món ăn và giá thành. Sự kết hợp giữa hình ảnh hấp dẫn và âm thanh lôi cuốn thúc đẩy khách hàng tìm đến trải nghiệm. Doanh nghiệp F&B coi việc xuất hiện trên kênh này là cơ hội tiếp cận thị trường nhanh chóng và trực diện.

1.2. Khái niệm ý định hành vi trong marketing dịch vụ

Ý định hành vi thể hiện xu hướng hành động có kế hoạch của cá nhân hoặc tổ chức trong tương lai. Trong bối cảnh tiếp thị B2B, ý định hành vi của doanh nghiệp F&B biểu hiện qua ba khía cạnh chính. Thứ nhất là quyết định tiếp tục chi trả cho các gói video quảng cáo tiếp theo. Thứ hai là hành vi chia sẻ đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ trên các diễn đàn chuyên môn. Thứ ba là sự sẵn sàng giới thiệu kênh review cho các chủ cơ sở kinh doanh khác trong mạng lưới quen biết. Khách hàng tổ chức thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí và giá trị thu được. Ý định này hình thành dựa trên sự hài lòng sau khi hoàn thành hợp đồng dịch vụ review ẩm thực.

II. Phân tích ý định dùng dịch vụ review kênh TikTok Review Huế

Hành vi sử dụng dịch vụ review chịu tác động từ nhiều nhân tố phức tạp. Nghiên cứu thực tế chỉ ra bốn yếu tố cốt lõi tác động trực tiếp đến quyết định của khách hàng F&B. Yếu tố đầu tiên là chất lượng nội dung video review. Video có góc quay đẹp, âm thanh sắc nét và kịch bản cuốn hút luôn tạo ấn tượng tốt. Yếu tố thứ hai là tính chân thực và độ tin cậy của nhà sáng tạo nội dung. Người xem ngày nay dễ dàng nhận ra các video quảng cáo gượng gạo. Nếu nội dung phóng đại quá mức, khách hàng sẽ mất niềm tin vào thương hiệu ẩm thực. Yếu tố thứ ba liên quan đến chi phí dịch vụ so với ngân sách của quán. Mức giá hợp lý đi kèm chính sách hỗ trợ minh bạch thúc đẩy sự gắn kết lâu dài. Yếu tố thứ tư là kết quả kinh doanh thực tế sau khi video phát sóng. Số lượng thực khách đến quán và doanh số bán hàng tăng trưởng là thước đo quan trọng nhất. Ngoài ra, sự biến động của thuật toán TikTok cũng tạo ra rủi ro cho chiến dịch tiếp thị. Một số video không đạt lượt tương tác kỳ vọng khiến doanh nghiệp ngần ngại tái hợp tác.

2.1. Yếu tố uy tín và chất lượng truyền thông

Uy tín của kênh TikTok Review Huế là biến số có tác động hàng đầu. Người xem tin tưởng vào các nhận định khách quan về hương vị và vệ sinh an toàn thực phẩm. Kênh cần duy trì phong cách đánh giá công tâm, tránh thương mại hóa lộ liễu. Bên cạnh đó, chất lượng kỹ thuật của sản phẩm truyền thông đóng vai trò quyết định. Hình ảnh món ăn cần được ghi lại sắc nét, màu sắc chân thực và âm thanh sống động. Lời bình cần cô đọng, nêu bật được nét đặc trưng của quán ăn xứ Huế. Khi video đạt chuẩn chuyên nghiệp, thương hiệu F&B sẽ thu hút sự chú ý tích cực từ cộng đồng mạng. Uy tín kênh càng vững chắc, mức độ an tâm của chủ cơ sở F&B khi ký kết hợp tác càng gia tăng.

2.2. Rào cản chi phí và hiệu quả chuyển đổi

Mức chi phí sản xuất video review là mối quan tâm lớn của các quán ăn vừa và nhỏ. Nhiều hộ kinh doanh gia đình có nguồn ngân sách tiếp thị còn hạn chế. Họ thường phân vân về tỷ suất hoàn vốn sau khi đầu tư làm video. Khó khăn tiếp theo nằm ở việc đo lường lượng khách hàng chuyển đổi từ mạng xã hội sang cửa hàng vật lý. Lượt xem cao trên TikTok không phải lúc nào cũng dẫn tới doanh số bán hàng đột biến. Nhiều thực khách chỉ xem video giải trí mà không đến trải nghiệm trực tiếp. Sự lệch pha giữa kỳ vọng và kết quả kinh tế thực tế gây tâm lý e ngại. Các doanh nghiệp F&B cần sự minh bạch về báo cáo dữ liệu tương tác để tiếp tục chi tiền cho các chiến dịch sau.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ review TikTok Review Huế

Nhằm củng cố ý định hợp tác của khách hàng F&B, kênh TikTok Review Huế cần triển khai nhiều giải pháp đồng bộ. Trước hết, quy trình xây dựng kịch bản phải cá nhân hóa theo từng nét đặc trưng quán ăn. Đội ngũ sản xuất cần tìm hiểu kỹ nguồn gốc nguyên liệu và bí quyết chế biến món ăn. Thứ hai, kênh nên xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, phù hợp với quy mô tài chính của từng cơ sở. Các gói này có thể phân tách thành video giới thiệu ngắn, bài đăng đánh giá chuyên sâu hoặc chuỗi nội dung trải nghiệm. Thứ ba, việc đào tạo nâng cao kỹ năng dẫn dắt cho người sáng tạo nội dung là bắt buộc. Reviewer cần giữ thái độ chân thành, truyền tải cảm xúc tự nhiên thay vì đọc kịch bản cứng nhắc. Thứ tư, kênh cần áp dụng công cụ đo lường hiệu quả chuyển đổi thực tế. Việc kết hợp mã giảm giá độc quyền trong phần mô tả video giúp theo dõi chính xác lượng khách đến quán. Báo cáo số liệu minh bạch sau mỗi chiến dịch tạo dựng niềm tin vững chắc cho đối tác F&B. Mối quan hệ hợp tác lâu dài được xây dựng trên nền tảng đôi bên cùng có lợi.

3.1. Chuẩn hóa quy trình sản xuất nội dung review

Quy trình sản xuất nội dung cần được chuẩn hóa qua các bước rõ ràng. Trước khi bấm máy, đội ngũ sáng tạo phải khảo sát trực tiếp quán ăn và làm việc với bếp trưởng. Việc hiểu rõ phong cách ẩm thực giúp xây dựng kịch bản chân thực và có điểm nhấn. Trong quá trình quay phim, kỹ thuật viên cần chú trọng góc quay đặc tả món ăn hấp dẫn. Kỹ thuật ánh sáng và âm thanh thực tế khi chế biến tạo cảm giác thèm ăn cho người xem. Giai đoạn hậu kỳ đòi hỏi cắt dựng nhịp nhàng, chèn nhạc nền xu hướng phù hợp với thị hiếu giới trẻ. Sau khi hoàn thành, bản nháp cần được chủ quán duyệt trước khi đăng tải chính thức để đảm bảo tính chính xác thông tin.

3.2. Thiết lập chính sách bảo đảm hiệu quả chuyển đổi

Kênh TikTok Review Huế cần cung cấp các cam kết minh bạch về chỉ số truyền thông cho khách hàng F&B. Hợp đồng dịch vụ nên nêu rõ số lượt xem tối thiểu, tỷ lệ tương tác và thời điểm đăng bài tối ưu. Đơn vị phát triển kênh có thể cung cấp thêm quyền lợi phụ trợ như đẩy tương tác chéo trên Facebook hoặc chia sẻ video lên hội nhóm ẩm thực địa phương. Đồng thời, chính sách hỗ trợ chỉnh sửa nội dung nếu phát sinh phản hồi chưa tích cực từ thực khách cũng tạo sự yên tâm cho chủ quán. Việc đồng hành cùng doanh nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thông thể hiện tính chuyên nghiệp cao. Chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo sau dịch vụ là chìa khóa thúc đẩy ý định tái ký kết hợp đồng quảng bá ẩm thực.

IV. Ứng dụng thực tiễn dịch vụ review kênh TikTok Review Huế F B

Tiếp thị qua kênh TikTok Review Huế mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ngành dịch vụ ẩm thực địa phương. Các nhà hàng tại Huế có thể tận dụng sức mạnh lan tỏa của nền tảng để tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi và khách du lịch. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên phụ thuộc hoàn toàn vào dịch vụ review bên ngoài. Việc củng cố chất lượng món ăn, phong cách phục vụ chu đáo và giữ gìn không gian quán sạch sẽ mới là yếu tố giữ chân thực khách bền vững. Dịch vụ review chỉ đóng vai trò kích hoạt sự tò mò ban đầu. Trải nghiệm thực tế tại chỗ sẽ quyết định việc thực khách có quay lại hay không. Đối với các đơn vị phát triển kênh sáng tạo nội dung, tính trung thực phải luôn đặt lên hàng đầu. Sự minh bạch trong hợp tác thương mại giúp duy trì uy tín thương hiệu lâu dài trên thị trường số. Bài học rút ra từ khóa luận giúp các nhà quản trị F&B xây dựng chiến lược truyền thông thông minh, phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý và khai thác tối đa tiềm năng mạng xã hội.

4.1. Khuyến nghị cho các chủ cơ sở kinh doanh F B

Chủ cơ sở F&B tại Huế cần chủ động xác định rõ mục tiêu trước khi thuê dịch vụ review. Quán ăn cần biết rõ mục đích là gia tăng nhận diện hay thúc đẩy doanh số ngắn hạn. Việc chuẩn bị kỹ lưỡng về chất lượng món ăn và năng lực phục vụ trước ngày video phát sóng là điều cốt yếu. Khi lượng khách đổ về đột biến, nhân viên cần duy trì thái độ đón tiếp niềm nở và tốc độ phục vụ nhanh chóng. Ngoài ra, chủ quán nên yêu cầu kênh review cung cấp dữ liệu phân tích nhân khẩu học người xem. Điều này giúp tối ưu hóa thông điệp tiếp thị và chuẩn bị sản phẩm phù hợp với thị hiếu đối tượng khách hàng mục tiêu.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho kênh review

Kênh TikTok Review Huế cần kiên định mục tiêu phát triển nội dung chân thực và hữu ích cho cộng đồng. Đội ngũ sản xuất không nên nhận quảng cáo tràn lan làm suy giảm niềm tin của người theo dõi. Việc thiết lập tiêu chuẩn kiểm duyệt địa điểm ăn uống nghiêm ngặt là yêu cầu cấp thiết. Kênh cần duy trì tỷ lệ cân bằng giữa video hợp tác thương mại và các video trải nghiệm tự do mang tính khám phá. Ngoài ra, đơn vị vận hành nên thường xuyên lắng nghe phản hồi của các đối tác F&B để nâng cấp chất lượng dịch vụ. Môi trường tiếp thị số phát triển bền vững chỉ xuất hiện khi lợi ích của kênh, nhà hàng và thực khách được tôn trọng và dung hòa tối đa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok 'Review Huế' của khách hàng F&B tại thành phố Huế" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Hồng Lan, chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Cái Vĩnh Chi Mai.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của hình thức tiếp thị thông qua định dạng video ngắn trên các nền tảng trực tuyến. Tính đến tháng 1 năm 2025, nền tảng TikTok đã đạt mốc 1,59 tỷ người dùng toàn cầu, đứng thứ năm trong số các nền tảng mạng xã hội có lượng người dùng hoạt động hàng tháng cao nhất. Tại Việt Nam, thống kê năm 2024 ghi nhận khoảng 68 triệu người dùng TikTok, chiếm 69,4% tổng dân số, trong đó nhóm tuổi từ 18 đến 24 chiếm tỷ trọng áp đảo. Đặc thù của ngành ẩm thực và đồ uống (F&B) đòi hỏi tính trực quan cao, tác động trực tiếp vào thị giác và cảm giác của khách hàng. Trong khi các giải pháp marketing truyền thống dần bão hòa và kém hấp dẫn, các doanh nghiệp F&B ngày càng chuyển hướng sang việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung và kênh đánh giá trải nghiệm (review) để quảng bá sản phẩm.

Thành phố Huế là một trung tâm du lịch và văn hóa ẩm thực trọng điểm, tạo nên môi trường kinh doanh F&B sôi động nhưng có mức độ cạnh tranh gay gắt. Các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống tại địa phương có nhu cầu cấp thiết trong việc tiếp cận khách hàng qua tiếp thị video ngắn. Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine là đơn vị sở hữu kênh TikTok "Review Huế" – kênh truyền thông sở hữu hơn 56,8 nghìn lượt theo dõi và hơn 1,2 triệu lượt thích, chuyên thực hiện các nội dung giới thiệu ẩm thực địa phương. Vấn đề nghiên cứu đặt ra cho doanh nghiệp là xác định các nhân tố chi phối quyết định và ý định hành vi của khách hàng tổ chức (các đơn vị kinh doanh F&B) khi thuê dịch vụ review, từ đó xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và mở rộng tệp đối tác.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiếp thị truyền thông xã hội, dịch vụ review trên nền tảng video ngắn và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tổ chức.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định hành vi của các khách hàng doanh nghiệp F&B sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và thúc đẩy khách hàng F&B lựa chọn sử dụng dịch vụ review của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế".
• Đối tượng khảo sát: Các nhà quản lý, chủ cơ sở kinh doanh F&B tại thành phố Huế đã và đang sử dụng dịch vụ review của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine và các cơ sở đối tác F&B trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận được triển khai từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 10/01/2024 đến 29/04/2025; số liệu đo lường hiệu suất kênh TikTok "Review Huế" được trích xuất trong giai đoạn từ ngày 01/02/2025 đến ngày 01/04/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, nghiên cứu tiếp cận hành vi khách hàng tổ chức (B2B) trong lĩnh vực dịch vụ số dựa trên sự kết hợp giữa các khái niệm marketing hiện đại và hai mô hình hành vi kinh điển:

• Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB): Giải thích ý định và quyết định hành vi thông qua các thành tố Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Cung cấp các biến số về Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và Nhận thức chi phí trong quá trình áp dụng nền tảng số.
• Lý thuyết về dịch vụ và hành vi mua của tổ chức: Tiếp cận dịch vụ với các đặc tính vô hình, không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất và không thể lưu trữ (Kotler & Armstrong, 2018; Webster & Wind, 1972). Dịch vụ review trên TikTok được phân loại thành 4 hình thức vận hành chính: Review trải nghiệm cá nhân (UGC), Review chuyên nghiệp có trả phí tài trợ (Sponsored Content), Review giáo dục cung cấp kiến thức (Educational Reviews) và Review phản biện khách quan (De-influencing).

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường thông qua bảng hỏi chuẩn hóa:

Mã hóa nhóm yếu tố	Tên nhân tố trong mô hình nghiên cứu	Nền tảng lý thuyết áp dụng
TD	Thái độ đối với dịch vụ review	Mô hình TPB
CQ	Chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ đối tác, đối thủ, xu hướng)	Mô hình TPB
NT	Nhận thức kiểm soát hành vi (nguồn lực, kỹ năng, sự thuận tiện)	Mô hình TPB
UT	Uy tín kênh review (hình ảnh người sáng tạo, độ tin cậy)	Đặc thù tiếp thị người ảnh hưởng
CP	Chi phí cảm nhận (mức giá dịch vụ và tính tương xứng)	Lý thuyết giá trị cảm nhận
HI	Tính hữu ích cảm nhận (hiệu quả tiếp cận, thúc đẩy doanh số)	Mô hình TAM
QD	Quyết định sử dụng dịch vụ review (Biến phụ thuộc)	Ý định và hành vi tổ chức

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp phân tích thứ cấp và nghiên cứu định lượng sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, danh mục khách hàng giai đoạn 2021–2023 của Công ty Sunshine; dữ liệu phân tích số liệu tài khoản từ TikTok Analytics; cùng các báo cáo thị trường từ Datareportal, REVU Vietnam, VECOM.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc 2 phần (thông tin tổ chức và 24 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert).
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố EFA yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (24 biến quan sát x 5 = 120 mẫu; theo tiêu chuẩn của Hair et al., 1998; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tác giả tiến hành phát ra 130 bảng hỏi (bổ sung 10 phiếu dự phòng) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất từ danh sách khách hàng doanh nghiệp do Công ty Sunshine cung cấp, thu thập qua hình thức liên hệ điện thoại kết hợp gửi phiếu khảo sát trực tuyến.
• Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi doanh nghiệp; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và Cronbach's Alpha > 0,6); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig. < 0,05, trích hệ số Eigenvalue > 1); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố; kiểm định phân phối chuẩn phần dư; kiểm định One-Way ANOVA kết hợp kiểm định phương sai đồng nhất Levene (so sánh sự khác biệt theo quy mô, hình thức kinh doanh, loại hình hoạt động, thâm niên); và kiểm định One Sample T-Test nhằm xác định mức độ đánh giá trung bình của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết liên quan đến truyền thông xã hội và hành vi mua của khách hàng tổ chức. Tác giả phân tích cấu trúc của Social Media Marketing, vai trò của định dạng video ngắn, cơ chế hoạt động của thuật toán TikTok dựa trên trí tuệ nhân tạo (phân phối thử nghiệm nội dung, cá nhân hóa trải nghiệm qua trang "Dành cho bạn", ưu tiên nội dung theo xu hướng). Hệ thống công cụ tiếp thị thuộc hệ sinh thái TikTok được làm rõ, bao gồm TikTok Ads Manager, TikTok Business Center, TikTok Creative Center, TikTok Creator Marketplace (TCM), TikTok Analytics và TikTok Shop kết hợp Seller Center, đi kèm các bộ chỉ số đo lường hiệu quả như CTR, CPC, CPM, CVR, ROAS và tỷ lệ tương tác (Engagement Rate).

Chương này cũng tổng hợp đặc điểm dịch vụ, bản chất của dịch vụ review ẩm thực, hành vi mua của khách hàng tổ chức với quy trình 8 bước theo Webster & Wind (1972). Trên cơ sở tích hợp mô hình TPB và TAM, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (TD, CQ, NT, UT, CP, HI) tác động lên Quyết định sử dụng dịch vụ (QD) với 24 biến quan sát cụ thể. Cuối chương, bối cảnh ứng dụng TikTok của các thương hiệu F&B tại Việt Nam và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2023–2024 được tổng thuật, điểm qua sự xuất hiện của các kênh review và tài khoản tiêu biểu như @sapteahue, @otrang_gardenia.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (lịch sử hoạt động gần 6 năm, cơ cấu phòng ban, kết quả kinh doanh và cơ cấu lao động giai đoạn 2021–2023) cùng việc vận hành kênh TikTok "Review Huế". Dữ liệu chuyên sâu từ TikTok Analytics trong giai đoạn từ 01/02/2025 đến 01/04/2025 phản ánh các biến động về lượt xem, mức độ tăng trưởng người theo dõi và khung giờ hoạt động cao điểm của người xem kênh.

Nội dung trọng tâm của chương là việc xử lý dữ liệu khảo sát từ 130 khách hàng F&B tại thành phố Huế thông qua phần mềm SPSS:

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phản ánh cơ cấu khách hàng tổ chức theo quy mô kinh doanh, loại hình dịch vụ F&B, hình thức sở hữu và thời gian hoạt động.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các nhóm thang đo (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Uy tín kênh review, Chi phí cảm nhận, Tính hữu ích cảm nhận và Quyết định sử dụng dịch vụ) đều đạt tiêu chuẩn về hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) và trích xuất các nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 với hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Xác lập phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ giữa 6 nhóm biến độc lập với biến phụ thuộc Quyết định sử dụng dịch vụ. Mô hình được kiểm tra mức độ phù hợp thông qua hệ số xác định R², kiểm định ANOVA, kiểm định không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
• Kiểm định One-Way ANOVA: Kiểm định Levene về tính đồng nhất của phương sai và phân tích ANOVA chỉ ra sự khác biệt hoặc tương đồng trong quyết định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm doanh nghiệp phân theo quy mô tổ chức, hình thức kinh doanh, loại hình kinh doanh và thời gian hoạt động.
• Kiểm định One Sample T-Test: Xác định mức độ đánh giá và mức độ đồng ý thực tế của khách hàng tổ chức đối với từng yếu tố cấu thành chất lượng và hiệu quả của dịch vụ review.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng F&B lựa chọn sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ Chương 2, Chương 3 xây dựng các định hướng và giải pháp can thiệp có tính ứng dụng thực tiễn dành cho Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Các nhóm giải pháp được tổ chức bám sát theo các nhân tố có ảnh hưởng trong mô hình:

• Nhóm giải pháp về Thái độ: Tăng cường tính sáng tạo trong kịch bản, nâng cao chất lượng ghi hình và biên tập nhằm tạo ấn tượng tích cực cho các chủ cơ sở F&B về hình thức tiếp thị video ngắn.
• Nhóm giải pháp về Chuẩn chủ quan: Tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực, phát triển các nghiên cứu điển hình (case studies) thành công từ các đối tác trước đó để tạo dựng niềm tin cho các đơn vị kinh doanh mới trong cộng đồng F&B địa phương.
• Nhóm giải pháp về Nhận thức kiểm soát hành vi: Chuẩn hóa và tinh gọn quy trình tiếp nhận dịch vụ, xây dựng bộ tài liệu hướng dẫn chuẩn bị trước khi quay, hỗ trợ đối tác trong khâu chuẩn bị không gian và món ăn để tối ưu hóa nguồn lực.
• Nhóm giải pháp về Uy tín kênh review: Duy trì tính chân thực và khách quan trong các video review, xây dựng hình ảnh reviewer chuyên nghiệp, hạn chế các thông tin phóng đại gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của cả kênh và nhà hàng.
• Nhóm giải pháp về Chi phí cảm nhận: Thiết kế các gói dịch vụ đa dạng phù hợp với từng quy mô quán (từ quán ăn nhỏ lẻ đến nhà hàng lớn), công khai chính sách giá minh bạch và xây dựng các chương trình chiết khấu hợp lý.
• Nhóm giải pháp về Tính hữu ích cảm nhận: Cung cấp báo cáo đo lường hiệu quả cụ thể sau khi đăng tải video (lượt tiếp cận, tương tác, khung giờ thịnh hành), hỗ trợ gắn thẻ định vị địa điểm (location tag) để trực tiếp dẫn lưu khách hàng đến cơ sở F&B.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của khóa luận cung cấp các đóng góp cụ thể về mặt khoa học quản trị và thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp:

• Hệ thống hóa mô hình đo lường chuyên biệt cho phân khúc B2B trên mạng xã hội: Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu kết hợp giữa TPB và TAM trong bối cảnh hành vi mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ truyền thông số địa phương, với quy mô mẫu 130 đối tác F&B.
• Phân tích hiệu suất kênh thực tế: Khóa luận trích xuất và phân tích hệ thống số liệu chính thức của kênh TikTok "Review Huế" trong giai đoạn từ ngày 01/02/2025 đến ngày 01/04/2025, cho thấy tiềm năng tiếp cận của kênh trong mảng nội dung ẩm thực đô thị tại Thừa Thiên Huế.
• Cung cấp cơ sở thực chứng cho chiến lược kinh doanh: Các kiểm định ANOVA và T-test mang lại góc nhìn phân hóa rõ ràng về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng có quy mô và thâm niên hoạt động khác nhau, giúp Công ty Sunshine có căn cứ điều chỉnh danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng phân khúc đối tác.

Tiêu chí	Tiếp cận nghiên cứu tiêu dùng cá nhân (B2C)	Đóng góp thực tiễn của khóa luận (B2B)
Đối tượng khảo sát	Người xem video, khách hàng ăn uống cá nhân	Chủ cơ sở, nhà quản trị tổ chức kinh doanh F&B
Mục đích sử dụng	Tìm kiếm địa điểm giải trí, tiêu dùng cá nhân	Tiếp thị thương hiệu, tìm kiếm khách hàng, tăng doanh thu
Mô hình ứng dụng	Đo lường ý định mua hàng thông thường	Tích hợp TPB và TAM vào quyết định ký kết dịch vụ review
Căn cứ đề xuất	Sở thích, cảm xúc người tiêu dùng	Tối ưu hóa chi phí, uy tín kênh và tính hữu ích kinh doanh

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện đề tài:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu được giới hạn ở 130 khách hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất dựa trên danh sách đối tác của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ thị trường F&B tại khu vực miền Trung chưa cao.
• Hạn chế về phạm vi địa bàn: Địa bàn khảo sát tập trung chủ yếu tại khu vực thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận hoặc các trung tâm ẩm thực lớn khác.
• Hạn chế về nền tảng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát dịch vụ review trên nền tảng TikTok, chưa so sánh đối chiếu với các nền tảng video ngắn khác có tính năng tương đồng như Facebook Reels hoặc YouTube Shorts.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, bao quát các doanh nghiệp F&B chưa từng sử dụng dịch vụ để nghiên cứu rào cản gia nhập.
• Nghiên cứu so sánh hiệu quả truyền thông đa nền tảng (TikTok, Facebook, Instagram, YouTube) đối với cùng một chiến dịch review ngành F&B.
• Nghiên cứu sâu hơn về tác động dài hạn của dịch vụ review đối với chỉ số hoàn vốn đầu tư tiếp thị (ROAS) của các cơ sở F&B.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên: Sinh viên các ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing có thể tham khảo quy trình triển khai nghiên cứu định lượng B2B, từ bước xây dựng khung lý thuyết, mã hóa thang đo, cho đến các bước kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS (EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA, One Sample T-Test).
• Đối với các cơ sở kinh doanh F&B: Cung cấp cái nhìn toàn diện về bản chất của dịch vụ review video ngắn, các chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông và cách thức đánh giá tính tương xứng giữa chi phí bỏ ra với hiệu quả tiếp cận thực tế.
• Đối với các đơn vị truyền thông và sáng tạo nội dung (Agency/Creator): Cung cấp khung giải pháp thực tế để cải thiện chất lượng dịch vụ, quy trình làm việc với khách hàng doanh nghiệp, duy trì tính trung thực và xây dựng uy tín kênh bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát trong khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn khoa học nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là 130 khách hàng đại diện cho các cơ sở kinh doanh F&B tại thành phố Huế. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát cho phân tích nhân tố khám phá EFA (theo Hair et al., 1998; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình nghiên cứu có 24 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu 120 mẫu, tác giả đã phát ra 130 bảng hỏi (thêm 10 bảng dự phòng sai sót) và tiến hành thu thập thuận tiện phi xác suất từ danh sách khách hàng của Công ty Sunshine.

2. Kênh TikTok "Review Huế" có các chỉ số tương tác và tiếp cận thực tế như thế nào?
Theo số liệu được trích dẫn trong văn bản, kênh TikTok "Review Huế" thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine đạt hơn 56,8 nghìn người theo dõi (followers) và hơn 1,2 triệu lượt thích (likes). Dữ liệu chuyên sâu của kênh được tác giả trích xuất qua công cụ phân tích từ ngày 01/02/2025 đến ngày 01/04/2025 để đánh giá lượt xem, độ tăng trưởng người theo dõi và thời gian hoạt động cao điểm.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng dịch vụ" (QD). Sáu nhóm biến độc lập gồm: Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) (kế thừa từ mô hình TPB); Tính hữu ích cảm nhận (HI) và Chi phí cảm nhận (CP) (kế thừa từ mô hình TAM và lý thuyết giá trị); cùng Uy tín kênh review (UT) (xây dựng dựa trên đặc thù tiếp thị người ảnh hưởng).

4. Dịch vụ review trên TikTok được tác giả phân loại thành những hình thức nào?
Trong Chương 1, tác giả hệ thống hóa dịch vụ review trên TikTok thành 4 hình thức chính: Review trải nghiệm cá nhân (User-Generated Content - UGC), Review chuyên nghiệp có trả phí quảng cáo (Paid Review / Sponsored Content), Review giáo dục cung cấp kiến thức (Educational Reviews) và Review phản biện khách quan (De-influencing).

5. Nghiên cứu sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS?
Quy trình xử lý số liệu sơ cấp trên SPSS gồm: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến tổng; Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra chỉ số KMO, Bartlett, Eigenvalue và Factor loading); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá R², kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến VIF và phân phối chuẩn phần dư); Phân tích phương sai One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Levene; và Kiểm định One Sample T-Test.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Hồng Lan đã giải quyết một vấn đề mang tính thời sự trong lĩnh vực tiếp thị số địa phương: nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ review TikTok của khách hàng F&B tại thành phố Huế. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa hai mô hình lý thuyết TPB và TAM cùng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS với mẫu khảo sát 130 đối tác, đề tài đã làm rõ vai trò của các yếu tố thái độ, uy tín, chi phí và tính hữu ích cảm nhận. Các phát hiện thực nghiệm là cơ sở trực tiếp để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cho kênh "Review Huế" thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị phương pháp luận cho các nghiên cứu tiếp thị B2B trong nền kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Tiếp thị bằng video ngắn đang trở thành xu hướng nổi bật, đặc biệt trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Nhờ sự kết hợp giữa chuyển động, hiệu ứng và âm thanh, video tạo ra sức hấp dẫn mạnh mẽ mà văn bản hay hình ảnh tĩnh khó có thể sánh được. Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review của các doanh nghiệp thông qua hình thức tiếp thị video ngắn trên TikTok – một trong những nền tảng video trực tuyến phát triển nhanh và có độ phủ sóng rộng rãi nhất thế giới.

Tuy là một nền tảng còn khá mới, TikTok đã nhanh chóng phát triển và đạt được những dấu mốc quan trọng, khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường. Sau 8 năm hoạt động, TikTok đã đạt được con số ấn tượng với ít nhất 1,59 tỷ người dùng trên toàn cầu tính đến tháng 1 năm 2025 (Kemp, 2025), đứng ở vị trí thứ 5 trong số những người dùng hoạt động hàng tháng nhiều nhất thế giới sau Facebook, YouTube, WhatsApp & Instagram (Dunn, 2025). Năm 2024, Việt Nam có khoảng 70 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm 71% tổng dân số, trong đó, số người dùng TikTok là khoảng 68 triệu người chiếm khoảng 69,4% tổng dân số (REVU Vietnam, 2024). Tính đến tháng 2 năm 2025, khoảng 14,1% người dùng toàn cầu của TikTok là phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 24, trong khi tỷ lệ người dùng nam trong cùng độ tuổi này đạt khoảng 16% (Ceci, 2025), tổng cộng có 30,1% người dùng trong độ tuổi 18-24.

Điều này khiến nhóm người dưới 24 tuổi trở thành nhóm người dùng TikTok đông đảo nhất theo độ tuổi. TikTok là một nền tảng mạng xã hội tập trung vào video ngắn, cho phép người dùng sáng tạo, chỉnh sửa và chia sẻ nội dung một cách dễ dàng. Nền tảng này thu hút hàng trăm triệu người dùng nhờ vào giao diện thân thiện, thuật toán đề xuất thông minh và khả năng lan truyền nội dung nhanh chóng. Đặc biệt, TikTok không chỉ là nền tảng giải trí mà còn trở thành công cụ marketing mạnh mẽ cho cá nhân và doanh nghiệp.

Có 79% người dùng yêu thích các thương hiệu tạo được sự gần gũi trên nền tảng TikTok và 41% người dùng tin tưởng thương hiệu có sự chân thực (Phạm Quyên, 2024). Đối với người xem, họ đang dần tin tưởng những thông tin trên mạng hơn vì ngày càng nhiều người làm nội dung có đủ chuyên môn và tư vấn có tâm (Phạm Quyên, 2023). Vì vậy, TikTok không chỉ là nền tảng giải trí với video ngắn mà còn được tích hợp chặt chẽ với hoạt động thương mại, tạo cơ hội kết nối giữa thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Hồng Lan 1 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai và người tiêu dùng.

Trong bối cảnh hoạt động marketing của ngành F&B ngày càng trở nên bão hòa và thiếu đột phá, TikTok nổi lên như một nền tảng mang lại sự đổi mới trong cách tiếp cận người tiêu dùng. Thay vì tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thống với hình ảnh và nội dung nhàm chán, các thương hiệu F&B đang tận dụng định dạng video ngắn của TikTok để tạo ra nội dung hấp dẫn, dễ lan truyền và kết nối cảm xúc với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Với kỹ thuật toán thông minh, cùng những chuyển động nhanh, các video ngắn của TikTok đã khơi dậy niềm vui và sáng tạo, tạo sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trẻ tuổi trên toàn thế giới (Weimann, 2020). Ngành Đồ ăn và Thức uống (F&B) nổi bật với tính trực quan, vì các sản phẩm trong lĩnh vực này có thể dễ dàng gây ấn tượng qua thị giác để thu hút sự quan tâm của người xem.

Do đó, video ngắn là công cụ hiệu quả để tạo ra trải nghiệm sống động, khơi gợi giác quan và thu hút sự chú ý của khách hàng. Dù TikTok đang là nền tảng tiếp thị quan trọng của nhiều thương hiệu F&B trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, các doanh nghiệp F&B vẫn chưa tận dụng tối ưu nền tảng này do thiếu các nghiên cứu bài bản về hiệu quả thực tế của tiếp thị video ngắn. Ngoài ra, còn có sự hạn chế trong việc xác định các yếu tố cụ thể của nội dung video có thể tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thành phố Huế là một trong những trung tâm du lịch và ẩm thực quan trọng của Việt Nam, thu hút lượng lớn khách du lịch cũng như người dân địa phương có nhu cầu trải nghiệm các dịch vụ F&B đa dạng.

Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp F&B tại Huế ngày càng quan tâm đến việc sử dụng nền tảng TikTok như một công cụ quan trọng để tiếp cận khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp buộc phải chuyển đổi phương thức tiếp cận khách hàng từ marketing truyền thống sang các ứng dụng công nghệ khác vào hoạt động marketing tiêu biểu là tiếp thị bằng video ngắn. Nhưng làm thế nào để khách hàng tin tưởng khi sử dụng dịch vụ review tại công ty để từ đó xác định các chiến lược và dự đoán kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công Ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine, với gần 6 năm xây dựng và phát triển, đã ghi dấu ấn đáng kể trong lĩnh vực review trên TikTok cho các doanh nghiệp, trong đó đa phần là các doanh nghiệp F&B.

Nổi bật là kênh TikTok “Review Huế” của công ty với hơn 56,8 nghìn người theo dõi và hơn 1.2 triệu lượt thích là một con số ấn tượng trong thị trường review tại thành phố Huế. Hiện tại, công ty đang ngày càng được nhiều đối tác tin tưởng và lựa chọn. Tuy nhiên, để duy trì đà phát triển trong bối cảnh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Lan 2 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai thị trường số luôn biến động, công ty cần đặc biệt chú trọng việc nghiên cứu và nắm bắt kỹ lưỡng xu hướng tiêu dùng cũng như mong đợi của khách hàng.

Từ đó, Sunshine có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị video ngắn, cũng như các dịch vụ liên quan sao cho tối ưu, không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm đối tác tiềm năng trong tương lai. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại thành phố Huế” để làm bài luận tốt nghiệp cuối khoá của mình. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại thành phố Huế, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ review trên kênh Tiktok “Review Huế” tại công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine trong thời gian tới.

Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng tổ chức. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ảnh hưởng đến ý định hành vi sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine. - Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại Thành phố Huế. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.

Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại thành phố Huế - Đối tượng khảo sát: Khách hàng F&B đã và đang lựa chọn sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" tại công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Lan 3 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai 3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ review trên kênh TikTok "Review Huế" của khách hàng F&B tại thành phố Huế.

Qua đó, phân tích những đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ đối với dịch vụ F&B. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 01/2025 – 04/2025. Dữ liệu thứ cấp của công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine được thu thập trong giai đoạn 2021-2023.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 10/01/2024 đến 29/04/2025. Phương pháp nghiên cứu 4. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau: Xác Thu Nghiên định Thiết Nghiên thập xử cứu tài Nghiên Điều Kết vấn đề kế cứu lý và liệu cứu sơ tra thử luận và cần bảng chính phân liên bộ nghiệm báo cáo nghiên hỏi thức tích số quan cứu liệu Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 4. Phương pháp thu thập số liệu 4.

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp - Các thông tin về công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine cụ thể như: các thông tin về công ty, các số liệu về tình hình hoạt động, cơ cấu của công ty, các dịch vụ của công ty. thu thập thông qua tài liệu, số liệu, kết quả hoạt động kinh doanh như doanh thu, chi phí, lợi nhuận mà công ty cung cấp, thông tin từ website, fanpage của công ty. - Từ sách báo, mạng internet, thư viện trường, tài liệu chuyên ngành. - Tham khảo từ các giáo trình, slide bài giảng, và các công trình nghiên cứu liên quan nhằm có tính định hướng cho đề tài.

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Tài liệu thu thập sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức khảo sát cá nhân được thực hiện qua tiến trình sau: SVTH: Nguyễn Thị Hồng Lan 4 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Quy trình khảo sát: Bước 1: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các bảng hỏi đã được kiểm định ở các nghiên cứu trước đồng thời dựa vào tình hình thực tế hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine. Bảng hỏi được thiết kế gồm 2 phần: - Phần 1: Một số thông tin chung về cá nhân, về quy mô của tổ chức….