Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Thịt Gà Sấy Khô Long Anh

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh công ty thực phẩm long anh, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Lê Thành Trung
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Ngọc
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Thương Hiệu Thịt Gà Sấy Khô Long Anh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.2. Các nội dung, xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh
• 1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu thịt gà sấy khô trong nước
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH
• 2.1. Khái quát về thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh
• 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh
• 2.3. Đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH
• 3.1. Định hướng chiến lược của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh
• 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Tổng quan về xây dựng thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh đang nổi lên như một trong những sản phẩm thực phẩm được ưa chuộng tại Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tạo ra một cái tên hay một logo, mà còn là quá trình tạo dựng niềm tin và sự nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh sẽ giúp Long Anh khẳng định vị thế trên thị trường thực phẩm, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

1.1. Khái niệm thương hiệu và tầm quan trọng của nó

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác. Nó không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, cảm nhận của khách hàng về chất lượng và giá trị sản phẩm. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Lịch sử hình thành thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh được thành lập với mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Qua nhiều năm phát triển, thương hiệu đã dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thực phẩm Việt Nam.

II. Những thách thức trong việc phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Mặc dù có nhiều tiềm năng, thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng và các quy định về an toàn thực phẩm là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường thịt gà sấy khô hiện nay có nhiều thương hiệu nổi bật, điều này tạo ra áp lực lớn cho Long Anh trong việc duy trì và phát triển thị phần. Cần có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng thay đổi, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh và xu hướng ăn uống lành mạnh. Long Anh cần nắm bắt kịp thời những xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược kinh doanh.

III. Chiến lược marketing cho thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Để phát triển thương hiệu, Long Anh cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại, kết hợp với các hoạt động quảng bá sản phẩm sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

3.1. Sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương hiệu

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để quảng bá thương hiệu. Long Anh có thể tận dụng các nền tảng như Facebook, Instagram để giới thiệu sản phẩm và tương tác với khách hàng.

3.2. Tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi

Các sự kiện và chương trình khuyến mãi sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Long Anh có thể tổ chức các buổi thử sản phẩm miễn phí để khách hàng trải nghiệm chất lượng sản phẩm.

IV. Giải pháp phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Để xây dựng và phát triển thương hiệu, Long Anh cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Việc cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng.

4.1. Cải tiến quy trình sản xuất

Đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại sẽ giúp Long Anh nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

4.2. Tăng cường dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Long Anh cần chú trọng đến việc lắng nghe phản hồi và cải thiện dịch vụ.

V. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Nghiên cứu thực tiễn về thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả đã mang lại những kết quả tích cực. Doanh thu và thị phần của thương hiệu đã tăng trưởng đáng kể trong thời gian qua.

5.1. Kết quả doanh thu và thị phần

Doanh thu của Long Anh đã tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu trên thị trường.

5.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Long Anh, điều này cho thấy thương hiệu đang đi đúng hướng trong việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.

VI. Kết luận và tương lai của thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc tiếp tục cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp thương hiệu ngày càng vững mạnh hơn.

6.1. Tầm nhìn tương lai của thương hiệu

Long Anh hướng tới việc trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm tại Việt Nam, với sản phẩm thịt gà sấy khô chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe.

6.2. Các cơ hội mở rộng thị trường

Long Anh có thể mở rộng thị trường ra các tỉnh thành khác và thậm chí xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài, tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững cho thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chế biến sẵn tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt gần 20%/năm, đạt quy mô giá trị hơn 1.000 tỷ đồng vào năm 2017 và dự báo vượt mốc 1.200 tỷ đồng trong năm 2018. Cơ cấu dân số vàng với 57% người dân dưới 25 tuổi cùng hơn 75% mô hình gia đình hạt nhân đã hình thành nên phân khúc khách hàng trẻ có xu hướng tiêu dùng các món ăn nhẹ tiện lợi, giàu giá trị dinh dưỡng. Trước bối cảnh đó, Công ty TNHH Thương mại Thực phẩm Long Anh đã tiên phong đưa dòng sản phẩm thịt gà sấy khô thâm nhập thị trường từ đầu năm 2015.

Mặc dù doanh nghiệp đã ghi nhận bước tăng trưởng doanh thu ấn tượng lên đến 30% trong năm 2017 và nâng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần lên mức 5,77%, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Tại các thị trường trọng điểm như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, mức độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm vẫn chưa tương xứng với tiềm năng khi vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ giá rẻ.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng quản trị thương hiệu giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đột phá nhằm định vị vững chắc thương hiệu Gà sấy khô Long Anh. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán nâng cao chỉ số liên kết cảm xúc, tối ưu hóa chuỗi giá trị từ nguyên liệu ức gà tươi sạch và mở rộng thị phần tại thị trường nội địa giai đoạn 2018-2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết quản trị marketing hiện đại theo quy trình R-STP-MM-I-C của Philip Kotler, bao gồm chuỗi liên kết: Nghiên cứu thị trường (R), Phân đoạn thị trường (S), Lựa chọn thị trường mục tiêu (T), Định vị thương hiệu (P), Thiết kế Marketing hỗn hợp (MM), Thực thi (I) và Kiểm tra kiểm soát (C). Nghiên cứu tích hợp mô hình hoạch định chiến lược OSTI với bốn bước triển khai logic: Xác định mục tiêu thương hiệu (Objective), Hoạch định chiến lược (Strategy), Thiết lập chiến thuật cụ thể (Tactics) và Lên kế hoạch thực thi chi tiết (Implementation).

Bên cạnh đó, mô hình 3 chiều của Derek F. Abell được sử dụng để xác định trọng tâm kinh doanh thông qua ba trục: Nhóm khách hàng mục tiêu (độ tuổi 16-30), Nhu cầu khách hàng cần thỏa mãn (thực phẩm sạch, tiện lợi, giàu protein) và Năng lực phân biệt vượt trội (công nghệ sấy giữ nguyên thớ thịt không chất bảo quản). Luận văn làm rõ các khái niệm về tài sản thương hiệu, hệ thống nhận diện cốt lõi (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu, bao bì) và 5 phương pháp lượng hóa giá trị thương hiệu dựa trên mức chênh lệch giá, thị phần gia tăng, chi phí đầu tư tương đương, vốn hóa thị trường và luồng lợi nhuận vượt trội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính toàn diện. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ, thống kê sản lượng kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 và các báo cáo ngành thực phẩm. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra xã hội học bằng bảng hỏi cấu trúc tại địa bàn Hà Nội.

Quy mô mẫu khảo sát gồm 100 bảng hỏi phát ra, thu về 79 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 79%). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp phân tầng được triển khai tại các điểm bán lẻ, đại lý phân phối, siêu thị, công viên và trường đại học. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm tiếp cận nhanh chóng nhóm khách hàng thanh niên có hành vi tiêu dùng thực tế. Dữ liệu khảo sát được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, áp dụng kỹ thuật phân tích tần số, tính giá trị trung bình (Mean) và phân tích so sánh chéo để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và thuộc tính thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh giai đoạn 2015-2017 phản ánh tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng tiềm ẩn rủi ro thiếu bền vững. Doanh thu thuần năm 2016 tăng 22% so với 2015, năm 2017 tiếp tục bứt phá tăng 30% so với 2016. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần cải thiện từ 2,34% năm 2015 lên 5,77% năm 2017, đưa thương hiệu chiếm lĩnh khoảng 20% doanh thu của toàn thị trường gà sấy khô.

Thứ hai, mức độ nhận biết và hiểu biết của khách hàng về định vị sản phẩm còn nhiều hạn chế. Kết quả xử lý 79 phiếu khảo sát cho thấy 90% người được hỏi từng nghe nói đến sản phẩm thịt gà sấy khô và 60% đã từng dùng thử. Tuy nhiên, có tới 31,6% người tiêu dùng nhầm lẫn thịt gà sấy khô có tính chất tương tự như thịt bò khô, và chỉ có 31,6% nhìn nhận đây là dòng sản phẩm cao cấp vượt trội hơn thịt lợn khô.

Thứ ba, vị thế cạnh tranh trên thị trường có sự phân hóa mạnh mẽ. Trên thang đo nhận thức, thương hiệu Sóc Nâu chiếm ưu thế tuyệt đối về mức độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu nhờ hoạt động quảng cáo rộng khắp. Ngược lại, Gà sấy khô Long Anh được người tiêu dùng đánh giá cao nhất về tiêu chí chất lượng và dẫn đầu về mức giá bán nhưng lại yếu thế hơn về mức độ ghi nhớ tên gọi.

Thứ tư, danh mục sản phẩm và quy cách đóng gói còn đơn điệu. Trong khi các đối thủ cạnh tranh cung cấp nhiều lựa chọn như 50g, 100g, 200g, Long Anh chủ yếu phân phối dạng khối lượng lớn đóng túi, làm giảm khả năng tiếp cận đối với khách hàng mua dùng thử lần đầu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự chênh lệch giữa chất lượng sản phẩm và mức độ nhận diện thương hiệu bắt nguồn từ việc công tác nghiên cứu thị trường của công ty chỉ được tiến hành trong 3 tháng đầu năm 2015 rồi bị gián đoạn. Nguồn nhân lực marketing còn mỏng, thiếu ngân sách dành cho truyền thông chuyên nghiệp đã tạo cơ hội cho các đối thủ ra đời sau chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Khi đối chiếu với các mô hình phát triển đồ khô tại Thái Lan và Malaysia, các dữ liệu nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá thịt gà sấy khô vượt trội về hàm lượng protein, khả năng hỗ trợ sức khỏe tim mạch, bảo vệ mô tế bào và tốt cho cấu trúc răng xương. Toàn bộ các tương quan này được trực quan hóa thông qua Biểu đồ so sánh công dụng dinh dưỡng và Biểu đồ định vị tọa độ giá - chất lượng giữa ba thương hiệu Long Anh, Sóc Nâu và Goky. Biểu đồ định vị phản ánh rõ nét khoảng trống chiến lược tại phân khúc cao cấp mà Long Anh đang nắm giữ lợi thế dẫn đầu về chất lượng kỹ thuật, đòi hỏi một chiến lược truyền thông bài bản để biến ưu thế chất lượng thành giá trị tài sản thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái định vị thương hiệu gắn liền với giá trị dinh dưỡng cao cấp. Ban Giám đốc và Phòng Marketing cần triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh với thông điệp khẳng định sản phẩm chế biến từ 100% ức gà tươi, tốt cho sức khỏe tim mạch và kiểm soát cân nặng. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết chính xác thương hiệu tại Hà Nội từ 31,6% lên 65% trong khung thời gian 12 tháng.

Thứ hai, đa dạng hóa quy cách đóng gói và mẫu mã bao bì. Bộ phận Sản xuất phối hợp với đội ngũ Thiết kế phát triển thêm các dòng bao bì dạng gói nhỏ 50g và 100g, đồng thời bổ sung quy cách đóng hộp sang trọng phục vụ nhu cầu quà tặng. Mục tiêu thúc đẩy tỷ lệ tiếp cận khách hàng trẻ tại các trường học và văn phòng tăng thêm 35% trong quý 2 năm 2018.

Thứ ba, hoàn thiện chính sách giá và mở rộng mạng lưới phân phối. Phòng Kinh doanh cần thiết lập mức chiết khấu thương mại linh hoạt từ 15% đến 20% cho hơn 150 đại lý và nhà phân phối chiến lược tại cả hai miền Nam - Bắc. Đồng thời, doanh nghiệp cần chủ động đưa sản phẩm phủ sóng tại 80% các hệ thống siêu thị lớn và chuỗi cửa hàng tiện lợi trong vòng 18 tháng.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông số và marketing trải nghiệm tại điểm bán. Doanh nghiệp cần trích lập ngân sách tiếp thị tương đương 10-15% tổng doanh thu hàng năm để đầu tư vào các kênh mạng xã hội, tiếp thị liên kết và tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm trực tiếp tại các trường đại học, hội chợ ẩm thực. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu từ kênh bán lẻ trực tuyến tăng trưởng 40% trong lộ trình 24 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhà quản trị và chủ doanh nghiệp ngành chế biến thực phẩm: Công trình cung cấp giải pháp thực tế về quản trị thương hiệu, chuyển đổi mô hình từ đại lý phân phối thuần túy sang sản xuất trực tiếp và bài học tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận đạt mức 5,77%.

Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm đồ ăn nhanh: Nguồn tài liệu chuyên sâu về ứng dụng mô hình R-STP, kỹ thuật vẽ sơ đồ định vị giá - chất lượng và chiến lược thiết kế bao bì đa phân khúc để thâm nhập thị trường ngách.

Học viên cao học, sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa mô hình định lượng SPSS trên 79 mẫu khảo sát thực tế và các khung lý thuyết kinh điển như OSTI và Derek F. Abell.

Các hợp tác xã và hộ chăn nuôi gia cầm quy mô lớn: Cung cấp góc nhìn về chuỗi liên kết giá trị nông sản, phương thức chế biến sâu ức gà tươi thành sản phẩm đồ khô có giá trị gia tăng cao nhằm giải quyết bài toán tiêu thụ đầu ra bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Điểm cốt lõi tạo nên sự khác biệt trong định vị của Gà sấy khô Long Anh là gì? Thương hiệu Long Anh kiên định với chiến lược định vị dẫn đầu về chất lượng ở phân khúc cao cấp, sử dụng nguồn nguyên liệu ức gà tươi giàu đạm và không dùng chất bảo quản. Dù có mức giá bán cao nhất trong số các thương hiệu được khảo sát, chất lượng sản phẩm được 100% khách hàng trung thành đánh giá vượt trội so với các đối thủ giá rẻ.

Quy mô 79 phiếu khảo sát có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho đề tài không? Mẫu khảo sát với 79 phiếu hợp lệ trên tổng số 100 phiếu phát ra đạt tỷ lệ thu hồi 79%, tập trung đúng vào nhóm khách hàng mục tiêu độ tuổi 16-30 tại các đại lý, siêu thị và trường học ở Hà Nội. Quy mô này đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn phân tích thống kê mô tả và kiểm định tần số đáng tin cậy trên phần mềm SPSS.

Vì sao doanh thu năm 2017 tăng trưởng 30% nhưng thương hiệu vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu? Mặc dù doanh thu tăng 30% và tỷ suất lợi nhuận đạt 5,77% nhờ mở rộng đại lý, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty lại bị gián đoạn sau 3 tháng đầu năm 2015. Hậu quả là có tới 31,6% khách hàng chưa phân biệt được sự khác biệt giữa gà sấy khô và thịt bò khô, dẫn đến hiệu ứng lan tỏa thương hiệu chưa đạt kỳ vọng.

Thị trường thịt gà sấy khô chịu ảnh hưởng như thế nào từ cơ cấu dân số? Việt Nam có hơn 90 triệu dân với 57% dân số dưới 25 tuổi và trên 75% gia đình hạt nhân. Đây là nền tảng thúc đẩy dung lượng thị trường gà sấy khô tăng trưởng gần 20%/năm, đạt quy mô hơn 1.000 tỷ đồng năm 2017 và mở rộng nhu cầu tiêu dùng các món ăn nhẹ dinh dưỡng thay thế bánh kẹo truyền thống.

Doanh nghiệp đã giải quyết bài toán thiếu hụt nhân lực công nghệ sản xuất bằng cách nào? Khi khởi đầu với đội ngũ nhân sự công nghệ chủ yếu là sinh viên mới tốt nghiệp, công ty đã chủ động thuê chuyên gia tư vấn thực phẩm có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành để chuẩn hóa quy trình sấy nhiệt, kiểm soát nguyên liệu đầu vào và hoàn thiện sản phẩm đạt chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị, định vị và phát triển thương hiệu thực phẩm theo mô hình R-STP, OSTI và khung 3 chiều của Derek F. Abell.
• Phản ánh trung thực thực trạng tài chính của Long Anh với mức tăng trưởng doanh thu 30% năm 2017 và nắm giữ 20% thị phần toàn ngành.
• Chỉ ra rào cản nhận thức then chốt khi có đến 31,6% người tiêu dùng chưa nhận diện đúng giá trị cao cấp của dòng sản phẩm gà sấy khô.
• Hoàn thiện hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi về truyền thông dinh dưỡng, bao bì cỡ nhỏ 50g-100g, chính sách chiết khấu 15-20% và tiếp thị số.
• Thiết lập lộ trình chiến lược đến năm 2025 đưa Long Anh trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc thực phẩm sấy khô cao cấp tại Việt Nam.

Luận văn là tài liệu tham khảo thiết thực cho các nhà quản trị đang tìm kiếm đòn bẩy phát triển thương hiệu bền vững trong ngành F&B. Hãy áp dụng ngay các giải pháp định vị chuyên sâu từ công trình nghiên cứu để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được bố cục theo 3 chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về xây dựng và phát triển thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh 4 Chƣơng 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt đặc sắc của bao bì hàng hoá.4 ] Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa về thương hiệu là: “Một cái tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”.

Với quan điểm này, thương hiệu được xem xét là một tác phẩm của sản phẩm và là một đặc trưng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu là một hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng.4] Chúng ta có thểnhận thấy một điều là thương hiệu cũng rất gần với nhãn hiệu. Nhưng thương hiệu bao hàm một nghĩa rông hơn nhãn hiệu.

Có thể nhận biết thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) trên một số dấu hiệu sau. Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng.4] Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định. Nhãn hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn nhưng thương hiệu lại cần có nhiều thời gian, công sức và chi phí lớn. Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu thì có thể bị nhái bất cứ khi nào nhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được.

Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia trên thị trường. Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy 5 doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trò và vị trí cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cũng là một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất- kinh doanh. Vai trò của thương hiệu 1.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.

Những thuộc tính của hàng hoá như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một thời gian thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm. Đặc biệt là trên thị trường ngày nay bất cứ một sản phẩm nào nếu được thị trường chấp nhận thì sẽ nhanh chóng bị thị trường nhái lại.

Vì Vậy, cách tốt nhất để chiếm được một ưu thế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất. Đối với khách hàng thì một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm các đặc điểm sau: Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết. Chất lượng: Theo suy nghĩ của khách hàng thì không có một thương hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt. Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với thương hiệu khác.

Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng. Ví dụ: “Thương hiệu đó rất đáng tin cậy” Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là khách hàng luôn quan tâm và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu.2 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng. Thực chất thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu.

Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, thương hiệu phải trả lời được những câu hỏi sau: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gỉ? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưngcho những cái gì? 1.3 Đặc tính thương hiệu 1.1 Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm, uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ.

Tất cả những điều này như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, như chứa đựng những lời cam kết ngầm định. Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành mà khách hàng dành cho thương hiệu. Do đó, nó lại thực sự ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việc xây dựng được một thương hiệu mạnh. Chẳng hạn, có thêm khách hàng mới; duy trì 7 khách hàng trung thành; bán với giá cao hơn; mở rộng thị trường; mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, khi có trong tay một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sản phẩm mới.

Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở rộng đối với doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp có thể giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nội dung, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 1. Nghiên cứu và phân tích môi trường Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: [11,tr.33] Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường: việc nghiên cứu sơ bộ thị trường giúp cho nhà quản trị có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai. Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu.

Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường, cần nghiên cứu chọn ra phân khúc thị trường mục tiêu. Cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra. Ở đây thị trường mục tiêu được hướng đến là Hà Nội, các đại lý, nhà phân phối, các công viên, trường đại học lớn thuộc khu vực Hà Nội. Dựa trên những tiêu chí so sánh và đánh giá bằng chất lượng sản phẩm cùng ngành hoặc cùng phân khúc sản phẩm của các nhà phân phối khác nhau trên cùng một khu vực 8 Mục đích • Nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai.

• Có những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào? Phân đoạn thị trƣờng cần nghiên cứu • Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập.) • Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn hoá.) • Phân đoạn theo tâm lý học • Phân đoạn theo địa lý • Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống.