Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. Thương hiệu 1. Khái niệm Một doanh nghiệp muốn được nhiều người biết đến và lựa chọn, doanh nghiệp đó phải có những chiến lược riêng, những cách riêng để ghi dấu sản phẩm của mình đối với khách hàng trong một thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt. Một trong những yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp chính là tạo nên một “thương hiệu” riêng cho sản phẩm cũng như bản thân doanh nghiệp đó.
Vậy, “thương hiệu” là gì? Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu.TS Nguyễn Hữu Thụ, thuật ngữ “thương hiệu” đã có từ lâu và bắt nguồn từ các nước Châu Âu và Bắc Mỹ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của hãng này với sản phẩm của hãng khác. Cũng theo cách định nghĩa của tác giả: “Thương hiệu là sản phẩm lao động trí tuệ cao của con người, thực chất là tổ hợp các kí tự, dấu hiệu (chứa đựng một giá trị xã hội nhất định) đặc trưng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể làm cho con người dễ nhận biết, lĩnh hội, ghi nhớ, phân biệt và thể hiện thái độ, cảm xúc, tình cảm với chúng”. Hiểu một cách cơ bản, thương hiệu chính là những giá trị nhằm tạo ra các suy nghĩ, nhận thức của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa này, thương hiệu được hiểu là tất cả những dấu hiệu nhằm nhận biết một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác, cũng như sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com của doanh nghiệp khác. Gần với định nghĩa này còn có định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) đó là: “Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Như vậy, có thể thấy “thương hiệu” là một khái niệm được nhìn nhận theo nhiều hướng khác nhau. Nhưng tựu trung, thương hiệu phải là hội tụ của các yếu tố: khác biệt, nổi trội, độc đáo và gây được ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, thương hiệu không được gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho khách hàng và không được lợi dụng danh tiếng của các doanh nghiệp nổi tiếng khác. Về mặt này, tác giả nghiên cứu đồng tình với định nghĩa thương hiệu của Từ điển Tiếng Việt như sau: “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và phận biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác”. Có nhiều quan điểm đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Tuy nhiên qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả có thể chỉ ra đây là một quan niệm sai lệch.
Trong “Giáo trình Marketing căn bản” do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên, tác giả đã đưa ra khái niệm sau về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”. Dựa vào khái niệm trên, xét về phương diện hình thức, nhãn hiệu thường được biểu hiện rõ ràng thông qua các dấu hiệu nhận biết có thể nhìn thấy bằng mắt thường,… Thương hiệu lại thể hiện thông qua cả các dấu hiệu nhằm để nhận biết (bao gồm cả tên, hình trang trí, số, chữ cái,…) lẫn nhận thức của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp. Xét trên phương diện pháp lí, nhãn hiệu được bảo hộ bới pháp luật, do luật sư và bộ phận pháp chế của công ty phụ trách, được thể 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hiện thông qua các giấy chứng nhận, đăng kí. Trong khi đó, thương hiệu được nhìn nhận dưới góc độ quản lí trực tiếp của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng (chức năng chính của phòng tiếp thị, kinh doanh của doanh nghiệp) và được công nhận bởi khách hàng.
Xét về nội dung, nhãn hiệu thể hiện dấu hiệu nhận biết sản phẩm, trong khi đó thương hiệu vừa thể hiện dấu hiệu nhận biết, vừa thể hiện sự kì vọng của khách hàng về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Nói tóm lại, có thể xem nhãn hiệu là tập con của thương hiệu và thương hiệu bao hàm cả yếu tố nhãn hiệu. Có thể so sánh sự khác biệt giữa nhãn hiệu (Trademarke) và thương hiệu (Brand) theo các tiêu chí cụ thể sau đây: Nội dung Nhãn hiệu Thương hiệu so sánh Các dấu hiệu rõ ràng: Tên Các dấu hiệu nhận biết đơn thuần Hình gọi, hình ảnh, kí tự, chữ số, và nhận thức của khách hàng về thức … sản phẩm, doanh nghiệp Thể hiện bằng văn bản, giấy Doanh nghiệp xây dựng, quản lí Pháp lí chứng nhận, đăng kí nhưng lại do khách hàng công nhận Vừa là dấu hiệu nhận biết, vừa thể Thể hiện dấu hiệu nhận diện Nội dung hiện nhận thức của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp sản phẩm, doanh nghiệp Dựa vào những lí thuyết tác giả tìm được trong quá trình nghiên cứu, tác giả xin đưa ra khái niệm du lịch theo hiểu biết của cá nhân như sau: “Thương hiệu là dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác dựa trên nhận thức của khách hàng về sản phẩm”. Đó là một cách cụ thể hóa nhưng cũng là vô hình hóa những dấu hiệu để in sâu vào tâm trí khách hàng, khiến khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm ngay cả khi chỉ cần nhìn thấy một hình ảnh thân quen, một khẩu hiệu thân quen, một âm thanh thân quen hay một đặc tính quen thuộc… 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Vai trò của thương hiệu Thương hiệu không chỉ có vai trò đối với nhà cung cấp, đơn vị kinh doanh, sản phẩm dịch vụ và hàng hóa (gọi tắt là các doanh nghiệp),… mà còn có sức ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Có thể khái quát vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp thông qua một số điểm chính sau đây: Thứ nhất , thương hiệu tạo dựng cho ta hình ảnh sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Vai trò này quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm. Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng.
Việc khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó thì cũng chính là vì họ tin tưởng vào thương hiệu này. Có thể nói, chính thương hiệu đã tạo ra một “cam kết vô hình” giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân định thị trường của sản phẩm hàng hoá. Như chúng ta đã biết một sản phẩm có thể do nhiều doanh nghiệp sản xuất ra vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác.
Chính sự phân biệt này dần hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại. Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, về huy động vốn , về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh… nhằm mục đích khẳng định và nâng cao vị thế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng thì doanh thu bán hàng luôn luôn cao và các cơ hội về đầu tư, liên kết cũng có những thuận lợi hơn các doanh nghiệp cạnh tranh khác. 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ năm, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp.
Trên thực tế các doanh nghiệp của Việt Nam trước đây không mấy doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng sản phẩm của mình để có một thương hiệu riêng. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, vấn đề thương hiệu lại ít được chú ý hơn bao giờ hết. Hiểu được vai trò của thương hiệu, trong những năm gần đây, vấn đề này đã được quan tâm đúng mức hơn và hiệu quả mang lại cũng khả quan hơn rất nhiều so với trước. Ngoài các vai trò trên của thương hiệu đối với các doanh nghiệp, thương hiệu còn có những vai trò nhất định sau đối với người tiêu dùng: Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn.
Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh “gu”, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.
Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội. Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, đến môi trường,… qua đó hướng người tiêu 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.