Khóa Luận Về Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Cổ Phần Intimex Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Luận văn tốt nghiệp kỹ thuật nghiên cứu xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn intimex thành phố hồ chí minh, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Hoàng Vũ Thanh Tâm
• Trường học: Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Thương Hiệu Công Ty Intimex Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Lý luận chung về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Một số quan điểm về “Thương hiệu”
• 1.2. Hình thức và ý nghĩa của thương hiệu
• 1.2.1. Tên gọi
• 1.2.2. Logo
• 1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
• 1.2.4. Nhạc hiệu
• 1.2.5. Hình tượng
• 1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.4. Giá trị thương hiệu (Brand Value)
• 1.5. Xây dựng thương hiệu (Building Brand)
• 1.5.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
• 1.5.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
• 1.5.2.1. Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi trường
• 1.5.2.2. Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu
• 1.5.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
• 1.5.2.2.2. Xây dựng mục đích và mục tiêu thương hiệu
• 1.5.2.3. Hoạch định chiến lược thương hiệu
• 1.5.2.4. Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
• 1.5.2.4.1. Bảng định vị thương hiệu
• 1.5.2.4.2. Câu phát biểu định vị thương hiệu
• 1.5.2.5. Các yêu cầu khi định vị thương hiệu
• 1.5.2.6. Quy trình định vị thương hiệu
• 1.5.2.7. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.2.8. Thiết kế thương hiệu: cần xem xét 5 yếu tố sau
• 1.5.2.9. Quảng bá thương hiệu
• 1.5.2.9.1. Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu
• 1.5.2.9.1.1. Phương tiện truyền thông
• 1.5.2.9.1.1.1. Đài truyền hình (TVC – Television Commercial)
• 1.5.2.9.1.1.2. Báo và tạp chí (Print Advertising)
• 1.5.2.9.1.1.3. Đài phát thanh (Radio)
• 1.5.2.9.1.1.4. Bảng hiệu và ngoài trời (Banner)
• 1.5.2.9.1.1.5. Tài trợ các chương trình truyền hình (Sponsor)
• 1.5.2.9.1.2. Con người
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA INTIMEX
• 3. CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Thương Hiệu Công Ty Intimex Tại TP

Công ty Cổ phần Intimex là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại TP.HCM trong lĩnh vực xuất nhập khẩu. Việc xây dựng thương hiệu cho Intimex không chỉ giúp nâng cao giá trị sản phẩm mà còn tạo dựng niềm tin với khách hàng. Thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp Intimex khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.

1.1. Định Nghĩa Thương Hiệu Công Ty Intimex

Thương hiệu của Intimex được xây dựng dựa trên các giá trị cốt lõi như chất lượng, uy tín và sự đổi mới. Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt sản phẩm của Intimex với các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Lịch Sử Hình Thành Thương Hiệu Intimex

Intimex đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ khi thành lập cho đến nay. Sự phát triển này không chỉ phản ánh sự nỗ lực của công ty mà còn là minh chứng cho tầm nhìn chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Thương Hiệu Intimex Tại TP

Mặc dù Intimex đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Quốc Tế

Sự hiện diện của các thương hiệu lớn như Unilever, Nestlé tại thị trường Việt Nam tạo ra áp lực lớn cho Intimex. Điều này đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing thương hiệu hiệu quả hơn.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng

Thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM đang thay đổi nhanh chóng. Intimex cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp.

III. Phương Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Công Ty Intimex Hiệu Quả

Để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, Intimex cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng.

3.1. Chiến Lược Marketing Thương Hiệu

Intimex cần phát triển các chiến lược marketing thương hiệu đa dạng, từ quảng cáo truyền thống đến các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

3.2. Định Vị Thương Hiệu Rõ Ràng

Việc định vị thương hiệu rõ ràng sẽ giúp Intimex nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng. Công ty cần xác định giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu một cách nhất quán.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Trong Xây Dựng Thương Hiệu Intimex

Các ứng dụng thực tiễn trong việc xây dựng thương hiệu Intimex đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Những hoạt động này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

4.1. Các Chiến Dịch Quảng Cáo Thành Công

Intimex đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo thành công, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

4.2. Tổ Chức Sự Kiện Gắn Kết Khách Hàng

Các sự kiện gắn kết khách hàng được tổ chức thường xuyên giúp Intimex tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và nâng cao lòng trung thành.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu Intimex Tại TP

Tương lai của thương hiệu Intimex tại TP.HCM phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và sự đổi mới trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Việc duy trì và phát triển thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công lâu dài.

5.1. Tầm Nhìn Chiến Lược Đối Với Thương Hiệu

Intimex cần có tầm nhìn chiến lược rõ ràng để phát triển thương hiệu trong tương lai, từ đó tạo ra những giá trị bền vững cho công ty.

5.2. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu

Định hướng phát triển thương hiệu cần được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh tiến trình hội nhập quốc tế sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007 theo tiêu chuẩn "WTO Plus". Mặc dù hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam từng bước xác lập được vị thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu bên cạnh các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Pháp, Nhật Bản hay Trung Quốc, phần lớn sản phẩm trong nước vẫn đối mặt với khoảng trống lớn về năng lực thương hiệu. Nhận thức được thương hiệu là tài sản vô hình then chốt giúp khách hàng nhận biết, đánh giá và phân biệt giá trị giữa các doanh nghiệp, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu trường hợp điển hình tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Intimex (Intimex Hochiminh) – một đơn vị đang định hướng chiến lược 5 năm theo mô hình "Đa ngành – đa nghề – đa quốc gia".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ chính:

1. Giới thiệu tổng quan về tổ chức, lịch sử hình thành, quy mô hoạt động và cơ cấu kinh doanh của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Intimex.
2. Phân tích thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của Intimex tại thời điểm khảo sát (giai đoạn 2008–2010), làm rõ các thành quả đạt được và chỉ ra các mắt xích còn thiếu sót trong quy trình quản trị thương hiệu.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện quy trình xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu của công ty.

Về đối tượng nghiên cứu, đề tài không tập trung vào một sản phẩm tiêu dùng cụ thể mà hướng đến đối tượng là một tổ chức kinh tế (thương hiệu doanh nghiệp). Quy trình xây dựng thương hiệu cho tổ chức đòi hỏi những tiêu chuẩn định vị và nhận diện đặc thù so với thương hiệu sản phẩm thông thường. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Intimex tại Thành phố Hồ Chí Minh cùng mạng lưới chi nhánh, cơ sở chế biến và trung tâm thương mại liên quan. Phạm vi thời gian phản ánh giai đoạn sau cổ phần hóa (từ năm 2006 đến năm 2010), đi sâu phân tích dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị hình ảnh trong các năm 2008, 2009 và 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được thiết lập dựa trên các học thuyết kinh điển về quản trị thương hiệu và marketing hiện đại:

• Khái niệm thương hiệu: Luận văn đối chiếu định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp nhằm nhận diện và phân biệt hàng hóa dịch vụ) với các quan điểm chuyên sâu của Patricia F. Nicolino (thực thể xác định tạo cam kết riêng về mặt giá trị), Al Ries (khái niệm duy nhất trong tâm trí khách hàng), và Stuart Agres (hệ thống các cam kết riêng biệt kết nối sản phẩm với khách hàng).
• Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu: Nhãn hiệu (Trademark) mang tính pháp lý, dùng để bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với dấu hiệu phân biệt sản phẩm lưu thông trên thị trường; trong khi Thương hiệu (Brand) mang tính quản trị, thể hiện hình ảnh, uy tín và dấu ấn tâm lý trong tâm trí người tiêu dùng.
• Mô hình quy trình xây dựng thương hiệu: Gồm hệ thống thông tin marketing (MIS), xác lập tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, hoạch định chiến lược (chiến lược sản phẩm, dòng sản phẩm, dãy sản phẩm, thương hiệu dù, thương hiệu nguồn, thương hiệu bảo trợ), quy trình định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện (nhận diện cốt lõi và mở rộng), thiết kế hình ảnh (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng) và công cụ xúc tiến truyền thông.
• Công cụ đánh giá: Vận dụng mô hình lục giác để đánh giá logo dựa trên 6 tiêu chí: Thân thiện, Màu sắc, Sáng tạo, Tính thực tế, Ý nghĩa và Xu hướng.

Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính:

• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Nghiên cứu các hoạt động xây dựng thương hiệu trong quá khứ và hiện tại của Intimex, từ đó khái quát hóa cơ hội và thách thức phát triển.
• Phương pháp so sánh, đối chiếu: Vận dụng các nguyên lý lý luận marketing đối chiếu với thực tiễn triển khai tại doanh nghiệp để nhận diện hạn chế và đề xuất phương án cải tiến.
• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Khai thác báo cáo tài chính của Phòng Kế toán Intimex, bảng xếp hạng VNR 500 qua các năm 2008 và 2009, thống kê xuất nhập khẩu từ giacaphe.com, và dữ liệu kết quả bình chọn người tiêu dùng năm 2010 từ cổng thông tin sanphamdichvuhangdau.vn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa nền tảng lý thuyết về thương hiệu và quy trình quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Tác giả làm rõ cấu trúc cấu thành của một thương hiệu bao gồm: tên gọi, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu và hình tượng thương hiệu. Tác giả phân tích các chức năng kinh tế cơ bản của thương hiệu gồm: phân biệt chất lượng, xác định mức giá, tiết kiệm thời gian chọn lựa cho người tiêu dùng và định vị nhóm xã hội. Về mặt giá trị thương hiệu (Brand Value), tác giả tổng hợp 4 thành tố cốt lõi: mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung trọng tâm của chương là quy trình xây dựng thương hiệu gồm các giai đoạn kế tiếp nhau: từ nghiên cứu môi trường thông qua hệ thống MIS, thiết lập tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) gắn liền với sứ mệnh và giá trị cốt lõi, đến xác định mục đích dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Tác giả phân tích chi tiết bảng định vị thương hiệu (gồm các biến số: thấu hiểu khách hàng, lợi ích thương hiệu, lý do tin tưởng, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, tính cách thương hiệu) và cách lập câu phát biểu định vị. Chương này cũng phân tích chi tiết ưu điểm và hạn chế của các công cụ quảng bá:

Công cụ truyền thông	Ưu điểm chính	Hạn chế chính
Quảng cáo truyền hình (TVC)	Tốc độ truyền tải nhanh, hình ảnh sống động, độ bao phủ rất rộng.	Chi phí rất cao, thời lượng ngắn, khó tập trung chuyên biệt vào khách hàng mục tiêu.
Báo và tạp chí (Print Ad)	Thời gian lưu trữ thông tin lâu, cung cấp được nhiều chi tiết kỹ thuật.	Phạm vi ảnh hưởng hẹp hơn TVC, phụ thuộc số lượng phát hành và đối tượng độc giả.
Đài phát thanh (Radio)	Chi phí thấp, tần suất phát sóng lặp lại cao, thông tin truyền tải đa dạng.	Dễ bị nhiễu sóng và phân tán bởi các chương trình khác, khó chọn lọc đối tượng.
Bảng hiệu ngoài trời (Banner)	Tác động thị giác kéo dài tại các trục đường chính và khu đông dân cư.	Hiệu quả phụ thuộc lớn vào khâu thiết kế, không phân loại được khách hàng mục tiêu.
Tài trợ truyền hình (Sponsor)	Độ lan tỏa hình ảnh rộng thông qua nhận diện logo, trang phục, sân khấu gameshow.	Chi phí đầu tư lớn, bị hạn chế trong việc truyền tải các thông điệp giá trị cốt lõi.
Tiếp xúc trực tiếp (Con người)	Thuyết phục trực tiếp, nhận phản hồi ngay lập tức, kết hợp bán hàng (PG, sampling).	Tốn nhân lực, rủi ro làm giảm sút hình ảnh nếu nhân viên đào tạo chưa chuẩn mực.
Quan hệ công chúng (PR)	Tác động khách quan vào nhận thức cộng đồng, tạo dựng thiện cảm thương hiệu.	Khó kiểm soát định hướng truyền thông, dễ nhầm lẫn sang quảng cáo thuần túy.
Tiếp thị trực tiếp	Tiếp cận trực tiếp theo danh sách mục tiêu, chi phí phù hợp doanh nghiệp vừa và nhỏ.	Khó mở rộng quy mô đại trà, đòi hỏi dữ liệu khách hàng chính xác.
Khuyến mãi	Kích thích doanh số và giải phóng hàng tồn kho nhanh chóng trong ngắn hạn.	Lạm dụng dài hạn sẽ gây lãng phí ngân sách và suy giảm giá trị hình ảnh thương hiệu.

Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Intimex

Chương 2 đi sâu khảo sát thực tế hoạt động kinh doanh và quản trị thương hiệu tại Intimex Hochiminh. Tiền thân là Chi nhánh Công ty Xuất Nhập Khẩu Intimex tại TP. HCM thành lập vào tháng 9/1995, đơn vị chính thức chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần từ ngày 01/07/2006. Doanh nghiệp thiết lập cơ cấu quản trị hoàn chỉnh gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Giám đốc và 6 phòng chức năng chuyên trách (Tổ chức Hành chính, Tài chính Kế toán, Kinh tế Tổng hợp, Kinh doanh Xuất khẩu, Đầu tư Xây dựng cơ bản) cùng khối Trung tâm thương mại.

Về danh mục sản phẩm và lĩnh vực hoạt động, Intimex Hochiminh phát triển đồng thời ba trụ cột:

1. Xuất khẩu nông sản: Giữ vị thế hàng đầu Việt Nam về cà phê và hồ tiêu. Doanh nghiệp đầu tư nhà máy chế biến cà phê xuất khẩu vốn 80 tỷ đồng (giai đoạn I công suất 30.000 tấn/năm, giai đoạn II nâng lên 60.000 tấn/năm; cuối năm 2010 khởi công tiếp 2 nhà máy để nâng tổng công suất lên 150.000 tấn/năm) và nhà máy chế biến tiêu sạch theo tiêu chuẩn ASTA tại Bình Chuẩn (Bình Dương). Danh mục xuất khẩu mở rộng sang hạt điều (năm 2010 đạt 7.214 tấn trong 10 tháng, kim ngạch 44 triệu USD), cơm dừa khô, gạo, cao su, sắn lát.
2. Nhập khẩu và phân phối: Là đơn vị nhập khẩu thực phẩm đông lạnh quy mô lớn với các mặt hàng thịt gà (nhãn hiệu Pilgrims, Keystone, Seara) và thịt trâu, bò (Aurora, Simmons, Frango, Tyson, Perdue) từ Mỹ, Ấn Độ, Brazil. Độc quyền phân phối thiết bị điện gia dụng mang nhãn hiệu Daewoo.
3. Thương mại bán lẻ: Quản lý chuỗi Intimex Plaza kinh doanh trung tâm điện máy, siêu thị hàng tự chọn, cụm rạp chiếu phim, khu vui chơi, cà phê Napoli và nhượng quyền hệ thống siêu thị đồng giá Daiso Nhật Bản.

Về tình hình tài chính, tác giả phân tích bảng biến động kinh doanh trong giai đoạn 2008–2010:

Chỉ tiêu	Năm 2008	Năm 2009	Năm 2010	So sánh 2009/2008	So sánh 2010/2009
Kim ngạch XNK (USD)	314.813.407	277.394.920	519.979.152	88% (-37.418.487)	187% (+242.584.232)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	7.191.000	5.023.125	7.025.031	70% (-2.167.875)	140% (+2.001.906)
Lợi nhuận trước/sau thuế (triệu đồng)	—	81.634	138.308	—	169% (+56.674)

Thực trạng quản trị thương hiệu của đơn vị được phân tích qua các mắt xích:

• Tầm nhìn và định vị: Định hướng trở thành tập đoàn "Đa ngành, đa nghề, đa quốc gia". Khối lượng vốn cổ phần huy động mở rộng kinh doanh đạt mức mệnh giá 10.000 đồng/cổ phiếu với tỷ lệ phân phối 5:2. Câu phát biểu định vị được xác lập: "Intimex Uy tín là hàng đầu". Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường xuất khẩu cà phê năm 2010 với kim ngạch 166 triệu USD (chiếm 9,4% thị phần cả nước), vượt qua Simexco Đắk Lắk; hệ thống siêu thị Daiso mở rộng lên 9 cửa hàng toàn quốc so với 3 cửa hàng của Hachi Hachi tại TP. HCM.
• Hệ thống nhận diện: Màu sắc chủ đạo là xanh biển. Khảo sát 8.467 người tiêu dùng năm 2010 cho thấy điểm tựa lớn nhất của hệ thống bán lẻ Intimex là dịch vụ hậu mãi (31,8% với 2.696 lượt), chất lượng đạt 16,8% (1.497 lượt), uy tín thương hiệu đạt 13,1% (1.110 lượt), hình thức chiếm 8,8% (741 lượt).
• Hạn chế của biểu trưng (Logo) qua mô hình lục giác: Tiêu chí "Thân thiện" đạt điểm cao nhất nhờ phối màu xanh biển – trắng hài hòa. Ngược lại, tiêu chí "Màu sắc" và "Sáng tạo" ở mức trung bình, chưa bộc lộ cá tính ngành nghề; tiêu chí "Xu hướng" nhận điểm thấp nhất do logo hình elip lồng quả địa cầu và chữ "Intimex Hochiminh" còn mang tính truyền thống, khó in nổi/dập chìm trên các chất liệu quà tặng, bao bì, đồng thời chưa phân biệt rõ ràng với Tổng công ty Intimex Việt Nam.
• Đánh giá hạ tầng truyền thông số: Website doanh nghiệp (intimexhcm.com) bộc lộ nhiều điểm yếu kỹ thuật: sơ đồ cấu trúc rườm rà, phân nhánh tin tức buộc người dùng phải nhấp chuột quá 3 lần; tách rời bất hợp lý giữa mục tin cổ đông và tin nội bộ; diễn đàn trống dữ liệu; thiếu tính năng đặt hàng trực tuyến; thông tin sản phẩm và dây chuyền chế biến sơ sài; không tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.

Chương 3: Kiến nghị và giải pháp

Trên cơ sở các tồn tại ở Chương 2, Chương 3 đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Intimex Hochiminh:

• Tái thiết kế biểu trưng (Logo): Mặc dù công ty mẹ Intimex Vietnam đã có sự điều chỉnh nhận diện, Intimex Hochiminh cần sở hữu logo độc lập nhằm phân biệt rõ chức năng và vị thế với các đơn vị thành viên khác trong cùng tập đoàn. Thiết kế mới phải đáp ứng 7 yêu cầu kỹ thuật: thể hiện rõ bản sắc riêng; bao quát các lĩnh vực xuất nhập khẩu, chế biến công nghiệp và siêu thị bán lẻ; bộc lộ quy mô và tính chuyên nghiệp; thể hiện xu thế hội nhập quốc tế; khai thác nét đặc trưng riêng biệt; phản ánh định hướng phát triển đi lên; và duy trì tông màu chủ đạo xanh biển – trắng truyền thống của thương hiệu mẹ.
• Hiệu quả kỳ vọng: Việc chuẩn hóa nhận diện thương hiệu giúp tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng, hỗ trợ lực lượng bán hàng gia tăng doanh số, nâng cao uy tín khi đàm phán hợp đồng kinh tế và huy động vốn đầu tư từ cổ đông, đồng thời khơi dậy tinh thần tự hào và sự gắn bó lâu dài của cán bộ nhân viên đối với công ty.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được nhiều chỉ số hoạt động kinh tế và nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Intimex:

• Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh: Vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp tăng trưởng từ 14,4 tỷ đồng (năm 2006) lên trên 200 tỷ đồng (năm 2010), nộp ngân sách nhà nước đạt trên 300 tỷ đồng/năm. Năm 2010, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt mốc 519,98 triệu USD (trong đó kim ngạch xuất khẩu đạt 481 triệu USD), lợi nhuận sau thuế đạt 138,3 tỷ đồng (tăng 169,42% so với năm 2009). Doanh nghiệp xếp thứ 5 trong Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2008 và đứng thứ 2 trong nhóm ngành kinh doanh nông lâm sản năm 2009.
• Dữ liệu xuất khẩu: Trong niên vụ 2009–2010, Intimex Hochiminh xuất khẩu 241.000 tấn cà phê (chiếm 24% tổng sản lượng cả nước). Riêng cả năm 2010, sản lượng cà phê xuất khẩu toàn hệ thống đạt 270.000 tấn (tăng 65% về lượng và 82% về giá trị); sản lượng hồ tiêu xuất khẩu đạt 9.198 tấn và hạt điều đạt 10.470 tấn.

Hạng mục đánh giá nhận diện siêu thị Intimex	Tỷ lệ bình chọn (%)	Số lượng khách hàng (lượt)
Dịch vụ hậu mãi	31,8%	2.696
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ	16,8%	1.497
Uy tín thương hiệu	13,1%	1.110
Hình thức	8,8%	741
Tổng số khách hàng tham gia bình chọn	100%	8.467

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã giải quyết bài toán xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp thương mại - xuất nhập khẩu hàng rời (nông sản B2B) đang trong quá trình chuyển dịch sang kinh doanh dịch vụ bán lẻ và phân phối tiêu dùng (B2C). Tác giả đã chứng minh được tính tất yếu của việc xây dựng thương hiệu tổ chức độc lập cho một công ty con sau cổ phần hóa, giúp tách biệt định vị thương hiệu địa phương với thương hiệu tổng công ty mẹ nhưng vẫn kế thừa được các giá trị uy tín cốt lõi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn thực tế gắn liền với phạm vi khảo sát:

• Giới hạn nội dung giải pháp: Công trình tập trung chủ yếu vào giải pháp thiết kế biểu trưng (logo) và định hình hệ thống nhận diện cốt lõi; các giải pháp xúc tiến hỗn hợp (ngân sách truyền thông tích hợp, phân bổ kênh quảng cáo số, chiến dịch PR chuyên sâu) chưa được xây dựng thành kế hoạch tài chính cụ thể.
• Nguồn dữ liệu khảo sát: Dữ liệu đánh giá nhận diện thương hiệu mảng siêu thị được trích xuất từ nguồn khảo sát người tiêu dùng của bên thứ ba (sanphamdichvuhangdau.vn) năm 2010 với cỡ mẫu 8.467 khách hàng, chưa thực hiện được các đợt điều tra xã hội học trực tiếp chuyên biệt cho đối tác B2B (các nhà nhập khẩu nông sản quốc tế và nhà phân phối nội địa).
• Hướng mở nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng xây dựng bộ cẩm nang nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh (Brand Guidelines), đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity) bằng mô hình định lượng cụ thể, và thiết kế lộ trình chuyển đổi cấu trúc website theo tiêu chuẩn thương mại điện tử phục vụ chiến lược "Đa ngành – đa nghề – đa quốc gia".

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế và Quản trị thương mại khi thực hiện đồ án tốt nghiệp về đề tài phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Các nội dung đáng chú ý để tham khảo bao gồm:

• Quy trình áp dụng mô hình lục giác để đánh giá ưu - nhược điểm của biểu trưng đồ họa (logo) doanh nghiệp.
• Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh đa ngành kết hợp giữa lĩnh vực nông sản xuất khẩu (B2B) và hệ thống bán lẻ đồng giá (B2C).
• Báo cáo kiểm toán website doanh nghiệp (Website Audit) theo nguyên tắc tối ưu hóa thao tác nhấp chuột người dùng (quy tắc 3 lần nhấp) và bố cục menu thông tin nội bộ.
• Kinh nghiệm thực tiễn trong việc xử lý xung đột nhận diện giữa thương hiệu công ty mẹ (Tổng công ty Intimex Việt Nam) và công ty con thành viên (Intimex Hochiminh).

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả phân biệt giữa "Nhãn hiệu" và "Thương hiệu" dựa trên những tiêu chí nào?
Tác giả phân biệt hai khái niệm qua mục đích sử dụng và giá trị quản trị: "Nhãn hiệu" (Trademark) là thuật ngữ gắn liền với khía cạnh pháp lý, là các dấu hiệu được đăng ký bảo hộ độc quyền theo luật sở hữu trí tuệ để phân biệt sản phẩm bày bán trên thị trường. Ngược lại, "Thương hiệu" (Brand) thuộc phạm trù quản trị kinh doanh và tâm lý học tiếp thị, là tập hợp các dấu hiệu đặc trưng, cam kết giá trị và hình ảnh được định vị trong nhận thức của người tiêu dùng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh.

2. Tại sao Intimex Hochiminh cần có biểu trưng (logo) riêng biệt so với Intimex Vietnam?
Theo phân tích của tác giả, các công ty con thuộc tập đoàn đều đang dùng chung logo với công ty mẹ, dẫn đến tình trạng đối tác và khách hàng khó phân biệt được ngành nghề, quy mô và chức năng hoạt động của từng đơn vị. Việc Intimex Hochiminh xây dựng logo riêng giúp phản ánh đúng tính chất kinh doanh đa ngành (vừa xuất khẩu nông sản chủ lực, vừa phát triển siêu thị bán lẻ), thể hiện quy mô và tính chuyên nghiệp trong hội nhập quốc tế, đồng thời tạo nét nhận diện độc lập cho các chi nhánh trực thuộc.

3. Khóa luận ghi nhận kết quả kinh doanh và vị thế xuất khẩu của Intimex Hochiminh giai đoạn 2009–2010 như thế nào?
Năm 2010, kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty đạt 519,98 triệu USD (tăng 87% so với mức 277,39 triệu USD năm 2009). Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2010 đạt 7.025 tỷ đồng (tăng 39,85% so với năm 2009); lợi nhuận sau thuế đạt 138,31 tỷ đồng. Doanh nghiệp dẫn đầu danh sách 10 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam với kim ngạch 166 triệu USD (chiếm 9,4% thị phần cả nước), sản lượng cà phê niên vụ 2009–2010 đạt 241.000 tấn (chiếm 24% tổng sản lượng xuất khẩu toàn quốc).

4. Dữ liệu khảo sát năm 2010 phản ánh yếu tố nào được người tiêu dùng đánh giá cao nhất tại hệ thống thương mại Intimex?
Dựa trên kết quả bình chọn từ 8.467 khách hàng vào năm 2010, yếu tố được đánh giá cao nhất là dịch vụ hậu mãi, chiếm tỷ lệ 31,8% (tương đương 2.696 lượt bình chọn). Chất lượng sản phẩm/dịch vụ đứng thứ hai với 16,8% (1.497 lượt), uy tín thương hiệu đạt 13,1% (1.110 lượt), và hình thức chiếm 8,8% (741 lượt).

5. Website của công ty bộc lộ những hạn chế cụ thể nào trong công tác quảng bá thương hiệu?
Website doanh nghiệp tồn tại nhiều điểm nghẽn kỹ thuật: cấu trúc chuyên mục rườm rà buộc người dùng phải nhấp chuột trên 3 lần mới tiếp cận được nội dung tin tức; tách riêng không cần thiết hai mục "Tin cổ đông" và "Tin nội bộ"; chuyên mục diễn đàn hoàn toàn bỏ trống; hình ảnh sản phẩm sơ sài và thiếu tư liệu về dây chuyền chế biến nông sản; thiếu tính năng thương mại điện tử (đặt hàng trực tuyến); và khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm còn yếu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Vũ Thanh Tâm đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị thương hiệu và phân tích sâu sắc bức tranh thực tế tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Intimex giai đoạn 2008–2010. Nghiên cứu đã làm rõ những thành tựu kinh doanh vượt bậc của doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê, hồ tiêu và nhập khẩu thực phẩm, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về cấu trúc nhận diện thương hiệu, thiết kế biểu trưng và hạ tầng truyền thông số. Các đề xuất hoàn thiện hệ thống nhận diện và logo mới mang lại giá trị ứng dụng thiết thực, cung cấp góc nhìn tham khảo giá trị cho công tác chuyển đổi mô hình quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp nhà nước sau cổ phần hóa tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 này giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan đến Thương hiệu (Brand) bao gồm:  Một vài khái niệm về Thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Patricia F.Nicolino, Al Ries, Stuart Agres, chỉ rõ sự khác biệt giữa Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trademark). Thương hiệu là dấu hiệu dặc trưng của công ty này so với công ty khác. Còn nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để nhận biết giữa sản hẩm đã được đăng ký bảo hộ độc quyền của pháp luật.  Quy trình xây dựng thương hiệu là những bước cần tiến hành từ hình thành ý tưởng, phân tích môi trường, xây dựng tầm nhìn, hoạch định chiến lược, định vị, hệ thống nhận diện, cho đến việc thiết kế, quảng bá thương hiệu và cuối cùng là đánh giá, cải tiến thương hiệu cho phù hợp với xu hướng và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Thực tế tại Việt Nam, công việc “Xây dựng thương hiệu” vẫn chưa được nhận thức đúng đắn từ các doanh nghiệp cũng như là người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp, họ vẫn chưa chú ý đến tầm quan trọng của thương hiệu. Còn torng mắt người tiêu dùng thì họ chỉ quan tâm đến nhãn hiệu của loại sản phẩm đó mà không cần biết nhà sản xuất là ai. Ví dụ, nước tương Chisu có doanh số bán hàng rất cao, số lượng khách hàng lớn, mức độ phổ biến nhãn hiệu rộng rãi.

Thế nhưng, những nhân viên làm trong ngành thực phẩm thì lại chọn nước tương Maggie, vì họ tin tưởng vào Thương hiệu Nestle, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Chính vì thế, thương hiệu của công ty cũng có tầm quan trọng không nhỏ đến uy tín của sản phẩm do công ty cung cấp. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 16 Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 2.

Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Intimex 2. Giới thiệu chung Tên công ty : Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu INTIMEX Tên giao dịch : Intimex Import – Export Joint Stock Company Trụ sở chính : 61 Nguyễn Văn Giai, P.HCM Điện thoại : [phone] Fax : [phone] Website : www.com Email : [e-mail] Mã số thuế : 0304421306 Giấy chứng nhận kinh doanh số : 4103004940 Ngành nghề kinh doanh :  Mua bán mặt hàng nông lâm hải sản, máy móc thiết bị.  Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu.  Kinh doanh và xây dựng nhà ở, văn phòng làm việc, kho và hạ tầng cơ sở.

 Nuôi trồng, chế biến thuỷ hải sản, kinh doanh giống, bảo quản, thu gom, vận chuyển giống thuỷ sản; kinh doanh thuỷ sản tươi sống.  Kinh doanh điện gia dụng. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 17 Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Hình 2.

Tập thể Ban Giám Đốc và nhân viên Công ty Intimex HCM Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Intimex (Intimex Hochiminh) tiền thân là Chi nhánh Công ty Xuất Nhập Khẩu Intimex tại TP. HCM, được thành lập vào tháng 9 năm 1995. Từ chỗ chỉ là một chi nhánh nhỏ, Intimex Hochiminh đã có sự trưởng thành vượt bậc. Intimex Hochiminh bước vào hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần từ ngày 01 tháng 07 năm 2006 và đang quản lý hàng chục công ty cổ phần chi phối và các chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Gia Lai, Lâm Đồng, Bình Dương, Tây Ninh, Cần Thơ.

Năm 2008, Intimex Hochiminh được xếp hạng 5 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng về kim ngạch và doanh thu bình quân từ 20-50%/năm. Kim ngạch xuất nhập khẩu bình quân hàng năm của Intimex Hochiminh đã vượt 500 triệu USD, doanh thu đạt trên 12. Trong lĩnh vực xuất khẩu, Intimex Hochiminh đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về xuất khẩu cà phê, hạt tiêu với số lượng xuất khẩu bình quân từ 120.000 tấn cà phê/năm (chiếm 15% lượng cà phê xuất khẩu của cả nước) và từ 7. Ngoài ra, Intimex Hochiminh còn đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng nông sản khác như: gạo, hạt điều, cao su, sắn lát, tinh bột sắn.

Trong lĩnh vực nhập khẩu, Intimex Hochiminh đang là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về nhập khẩu thực phẩm đông lạnh với số lượng hàng ngàn tấn/tháng. Bên cạnh đó, Intimex Hochiminh còn nhập khẩu sắt thép, nguyên vật liệu, hàng điện tử, đồ điện gia dụng cùng và các mặt hàng khác phục vụ nhu cầu kinh doanh trong nước. Cũng như là nhà phân phối cho các công ty lớn trên của thế giới tại Việt Nam. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 18 Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.

HCM Khóa luận tốt nghiệp Intimex Hochiminh đang phát triển nhanh hệ thống phân phối, bán buôn, bán lẻ, các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ và tiện ích tại các tỉnh thành phía Nam cũng như trên cả nước với số vốn đầu tư hàng trăm tỉ đồng. Intimex Hochiminh đã xây dựng nhà máy chế biến tiêu xuất khẩu hiện đại theo tiêu chuẩn ASTA cùng nhà máy chế biến cà phê chất lượng cao tại Bình Dương và sẽ tiếp tục xây dựng những nhà máy tương tự tại các tỉnh Tây Nguyên. Đặc biệt, nhằm tập trung phát triển nhanh trong tương lai, Intimex Hochiminh đã đầu tư mua cổ phần chi phối các công ty đang hoạt động ở nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Chiến lược phát triển của Công ty là sẽ tiếp tục đưa thương hiệu Intimex Hochiminh ngày càng vươn xa đến tầm cỡ quốc tế bằng cách mở rộng thị trường, đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu; phát triển mở rộng nhiều công ty mới chuyên ngành thông qua sự hợp tác với các nhà đầu tư trong nước và ngoài nước.

Với chiến lược đó, Intimex Hochiminh mong muốn trong một tương lai không xa, Công ty sẽ phát triển thành một tập đoàn lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành, đa nghề, đa quốc gia,. Cơ cấu tổ chức Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 19 Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Chi nhánh Hà Nội Chi Chi nhánh nhánh Buôn Buôn Mê Mê Thuột Thuột Các Chi Chi nhánh Tây Ninh Nhánh Chi nhánh Cần Thơ Trung Trung tâm tâm thương thương mại mại HỘI ĐỒNG Ban Giám Intimex Buôn Mê Thuột QUẢN TRỊ Đốc P. Kinh Kinh doanh Xuất khẩu doanh Xuất khẩu P.

Tài chính Kế toán Ban Kiểm P. Kinh tế Tổng hợp Soát Các Phòng Ban P. Tổ chức Hành chính P. Đầu tư Xây dựng cơ bản Trung tâm thương mại Sơ đồ 2.

Cơ cấu quản lý của công ty Intimex HCM  Hội đồng quản trị  Quyết định các chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn của công ty.  Xây dựng cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý và thành lập các chi nhánh, văn phòng đại diện của công ty.  Công bố các quyết toán tài chính trước Đại hội cổ đông thường niên.  Quyền quyết định chào giá cổ phần và trái phiếu do công ty phát hành.

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm và cách chức Ban Giám Đốc và các bộ quản lý.  Ban kiểm soát  Kiểm tra tính hợp lý và pháp lý trong quản lý hoạt động kinh doanh công ty.  Thẩm định báo cáo tài chính thường niên. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 20 Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.

HCM Khóa luận tốt nghiệp  Thông báo thường xuyên cho Hội đồng quản trị kết quả hoạt động kinh doanh, cũng như tham khảo ý kiến của Hội đồng quản trị trước khi công bố.  Ban giám đốc  Đại diện pháp luật của công ty.  Quyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày.  Thực hiện các chỉ thị của của Hội đồng quản trị.

 Tổ chức và thực hiện các kế hoạch kinh doanh.  Phòng Tổ chức hành chính  Luật pháp: thực hiện các quy định của Nhà nước, các thủ tục về mặt pháp lý.  Nhân sự: tuyển dụng, huấn luyện đào tạo đội ngũ Công nhân viên. Bố trí lao động theo phòng ban và mục đích công viêc.

 Phòng Tài chính kế toán  Quản lý tài chính: theo dõi thu chi, hiệu quả hoạt động kinh doanh.  Tham mưu về hiệu quả kinh tế, các chỉ số tài chính cho Ban Giám Đốc.  Thực hiện các chức năng kinh tế do Nhà Nước quy định.  Phòng Kinh tế tổng hợp  Tổng hợp và báo cáo mọi tình hình hoạt động kinh doanh  Quản lý mạng nội bộ luôn hoạt động tốt nhằm phục vụ nhu cầu của công ty.

 Phòng Kinh doanh Xuất khẩu  Cân đối, điều hành, lên kế hoạch cho Xuất nhập khẩu.  Nghiên cứu thị trường về các sản phẩm công ty kinh doanh.  Tìm kiếm khách hàng trong và ngoài nước.  Lập kế hoạch kinh doanh dựa trên cơ sở báo cáo thống kê định kỳ.

 Phòng Đầu tư xây dựng cơ bản  Tìm kiếm cơ hội đầu tư trong nhiều lĩnh vực.  Thực hiện các cơ hội đầu tư và phát triển của công ty.  Trung tâm thương mại Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 21 Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp  Quản lý các hoạt động phát sinh của trung tâm thương mại: nhập xuất hàng hóa, nhân sự, doanh thu hằng kỳ,… 2.

Sản phẩm của công ty 2. Sản phẩm xuất khẩu 2. Hạt cà phê Nhà máy chế biến cà phê XK của Intimex sở hữu một dây chuyền chế biến hiện đại, giai đoạn I đạt công suất 30.000 tấn/năm và trong giai đoạn II sẽ nâng công suất lên thành 60. Tổng vốn đầu tư của nhà máy là 80 tỷ đồng chia làm hai giai đoạn, trong đó vốn đầu tư cho giai đoạn I là gần 50 tỷ đồng.

Nhà máy sẽ được áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng ISO, đồng thời Intimex Hochiminh cũng sẽ đào tạo một đội ngũ cán bộ - công nhân viên lành nghề để quản lý, vận hành nhà máy. Hạt điều Hạt điều cũng là một trong những mặt hàng xuất khẩu được Intimex Hochiminh chú trọng. Năm 2010, sản lượng điều xuất khẩu của Intimex Hochiminh tính đến tháng 10 đã đạt 7.214 tấn, kim ngạch đạt 44 triệu USD. Hồ tiêu Intimex Hochiminh là đơn vị luôn đứng đầu trong xuất khẩu hồ tiêu của cả nước, với sản lượng xuất khẩu năm 2009 là gần 9.

Cơm dừa khô Cơm dừa khô là phần cùi của trái dừa đem sấy khô theo cách thủ công hoặc bằng thiết bị chuyên dụng. Sản phẩm này có giá trị vì là nguyên liệu chế ra dầu dừa, làm bánh, mứt, kẹo và phụ phẩm làm thức ăn chăn nuôi gia súc hoặc làm phân bón. Sản phẩm nhập khẩu 2.