Vận Dụng Marketing Mix Tại Hợp Tác Xã Dịch Vụ Nông Nghiệp Chất Lượng Cao Hoa Phong

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu vận dụng marketing mix tại hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao hoa phong, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện

• Tác giả: Đinh Thị Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Ngô Xuân Bình
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Vận Dụng Marketing Mix Tại Hợp Tác Xã Dịch Vụ Nông Nghiệp Chất Lượng Cao Hoa Phong
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• MỞ ĐẦU
• 1. Chương 1: MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.2. Marketing mix và nội dung hoạt động của Marketing mix
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix
• 1.4. Vận dụng marketing mix trong tiêu thụ sản phẩm nông sản
• 2. Chương 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA HỢP TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG
• 2.1. Giới thiệu chung về Hợp tác xã
• 2.2. Thực trạng MT marketing của HTX
• 2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
• 3. Chương 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HỢP TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG
• 3.1. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động Marketing mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
• 3.2. Dự báo xu hướng phát triển thị trường nông sản tại Việt Nam nói chung, tỉnh Quảng Ninh nói riêng trong những năm tới
• 3.3. Mục tiêu phát triển của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
• 3.4. Giải pháp vận dụng marketing mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Vận Dụng Marketing Mix Tại HTX Hoa Phong

Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong đang nổi bật trong lĩnh vực cung cấp nông sản sạch. Việc áp dụng Marketing Mix là yếu tố quyết định giúp HTX nâng cao khả năng cạnh tranh. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố của Marketing Mix và cách chúng được áp dụng tại HTX.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và vai trò của nó

Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu. Vai trò của nó trong việc định hình chiến lược kinh doanh là rất quan trọng.

1.2. Tình hình hiện tại của HTX Hoa Phong

HTX Hoa Phong đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong việc cung cấp nông sản sạch. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc áp dụng Marketing Mix hiệu quả.

II. Thách thức trong Vận Dụng Marketing Mix Tại HTX Hoa Phong

Mặc dù HTX Hoa Phong đã có những bước tiến trong việc áp dụng Marketing Mix, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như nhận thức của khách hàng và cạnh tranh từ các sản phẩm khác là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Vấn đề nhận thức của khách hàng

Khách hàng chưa hoàn toàn nhận thức được giá trị của sản phẩm sạch. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.2. Cạnh tranh từ sản phẩm khác

Sự cạnh tranh từ các sản phẩm nông sản không rõ nguồn gốc đang gia tăng. HTX cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật hơn trên thị trường.

III. Phương pháp Vận Dụng Marketing Mix Tại HTX Hoa Phong

Để cải thiện hiệu quả kinh doanh, HTX Hoa Phong cần áp dụng các phương pháp cụ thể trong Marketing Mix. Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cần được xem xét kỹ lưỡng.

3.1. Chiến lược sản phẩm tại HTX

HTX cần phát triển các sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

3.2. Chính sách giá cả hợp lý

Việc định giá sản phẩm cần phải hợp lý để thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho HTX.

3.3. Kênh phân phối hiệu quả

HTX cần xây dựng các kênh phân phối hiệu quả để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing Mix Tại HTX Hoa Phong

Việc áp dụng Marketing Mix tại HTX Hoa Phong đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Sự gia tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng là minh chứng cho điều này.

4.1. Kết quả từ chiến lược sản phẩm

Sản phẩm mới được phát triển đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng, góp phần tăng doanh thu cho HTX.

4.2. Tác động của chính sách giá

Chính sách giá hợp lý đã giúp HTX cạnh tranh tốt hơn với các sản phẩm khác trên thị trường.

V. Kết luận và Tương lai của Marketing Mix Tại HTX Hoa Phong

Tương lai của HTX Hoa Phong phụ thuộc vào việc tiếp tục cải thiện và áp dụng Marketing Mix một cách hiệu quả. Các giải pháp cần được thực hiện để duy trì và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

HTX cần xác định rõ các mục tiêu phát triển và xây dựng kế hoạch cụ thể để đạt được những mục tiêu đó.

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường sẽ giúp HTX hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thực phẩm an toàn tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng hơn 15% mỗi năm, xu hướng người tiêu dùng dịch chuyển sang các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đạt chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng trở nên rõ nét. Tuy nhiên, phần lớn các đơn vị sản xuất nông nghiệp quy mô vừa và nhỏ vẫn gặp khó khăn trong khâu tiêu thụ, thiếu chiến lược tiếp thị bài bản và chưa xây dựng được chuỗi giá trị bền vững. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: làm thế nào để một hợp tác xã nông nghiệp chuyển đổi mô hình thành công, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường thông qua việc thực thi chiến lược Marketing Mix đồng bộ.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix trong ngành nông sản, phân tích toàn diện thực trạng triển khai 4P tại Hợp tác xã Dịch vụ nông nghiệp Chất lượng cao Hoa Phong, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy hiệu quả thương mại hóa sản phẩm. Phạm vi không gian nghiên cứu được xác lập tại Hợp tác xã Hoa Phong, thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh với diện tích canh tác mẫu lớn đạt 13,9 ha liên kết cùng 165 hộ nông dân. Phạm vi thời gian phân tích tập trung vào chuỗi dữ liệu sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017, thời điểm hợp tác xã hoàn thành chuyển đổi theo Luật Hợp tác xã năm 2012 và tham gia sâu vào chương trình Mỗi xã, phường một sản phẩm.

Về mặt thực tiễn, công trình mang lại giá trị định lượng rõ rệt khi chỉ ra cách thức tối ưu hóa chi phí sản xuất để đạt mức tăng trưởng lợi nhuận 44,39% trong năm 2017, đồng thời cung cấp mô hình mẫu giúp các hợp tác xã nâng công suất cung ứng lên 100 tấn nông sản an toàn mỗi tháng và mở rộng mạng lưới phân phối liên tỉnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing Mix kinh điển do E. Jerome McCarthy khởi xướng và được Philip Kotler phát triển toàn diện, tập trung vào 4 trụ cột cơ bản: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Mô hình này được điều chỉnh để tương thích với đặc thù của sản phẩm nông nghiệp – nhóm hàng tiêu dùng nhanh, không bền, có tính thời vụ cao và đòi hỏi tiêu chuẩn bảo quản nghiêm ngặt.

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp Lý thuyết Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) để xác định vị thế của nông sản an toàn trên thị trường mục tiêu, kết hợp cùng Khung phân tích Chuỗi giá trị nông sản (Agricultural Value Chain Framework). Ba khái niệm trung tâm được chuẩn hóa xuyên suốt nghiên cứu bao gồm: nông sản sạch đạt tiêu chuẩn VietGAP, kênh phân phối đa cấp trong nông nghiệp, và hệ thống truy xuất nguồn gốc điện tử thông minh. Mô hình nghiên cứu tổng quát đặt hoạt động Marketing Mix của hợp tác xã dưới sự tác động đồng thời của môi trường vĩ mô (chính sách hỗ trợ theo Nghị quyết 45/2016/NQ-HĐND của tỉnh Quảng Ninh, điều kiện tự nhiên, tốc độ đô thị hóa) và môi trường vi mô (năng lực nội tại, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh lớn).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn được kết hợp chặt chẽ giữa nguồn sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh thuộc Hợp tác xã Hoa Phong trong giai đoạn 3 năm (2015, 2016, 2017), cùng hệ thống văn bản quy phạm pháp luật như Quyết định 899/2017/UBND và Quyết định 2366/QĐ-UBND của Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Ninh.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát thực địa với kích thước mẫu gồm 120 người tiêu dùng cá nhân tại thị xã Đông Triều, thành phố Hạ Long, thủ đô Hà Nội và 15 đại lý phân phối cấp 1. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất kết hợp giữa chọn mẫu phân tầng theo khu vực địa lý và chọn mẫu thuận tiện tại các điểm bán thực phẩm sạch. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phương pháp so sánh chuỗi thời gian, phân tích cơ cấu tỷ trọng và ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT). Việc lựa chọn các phương pháp này xuất phát từ nhu cầu đánh giá thực chứng các chỉ số kinh tế cụ thể, làm rõ mối liên hệ giữa việc chuẩn hóa quy trình VietGAP và tốc độ luân chuyển hàng hóa trong chuỗi cung ứng thực phẩm tươi sống.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu tại Hợp tác xã Hoa Phong trong giai đoạn 2015 - 2017 đã ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực cùng một số nút thắt trong hoạt động vận hành:

• Tăng trưởng doanh thu và hiệu quả kiểm soát chi phí: Doanh thu năm 2016 đạt mức tăng 1,49% so với năm 2015, sau đó tăng tốc mạnh mẽ thêm 5,12% trong năm 2017 (tương ứng giá trị tăng thêm hơn 1,17 tỷ đồng). Đáng chú ý, năm 2016 chi phí tăng 2,35% làm lợi nhuận sụt giảm 6,3%, nhưng đến năm 2017, tốc độ tăng chi phí được kiểm soát ở mức 0,85%, giúp lợi nhuận sau thuế bứt phá đạt mức tăng 44,39%.
• Năng lực cung ứng và định vị sản phẩm: Hợp tác xã duy trì sản lượng ổn định khoảng 100 tấn rau, củ, quả an toàn mỗi tháng với 14 đến 15 chủng loại sản phẩm chủ lực. 100% diện tích canh tác 13,9 ha đạt chứng nhận an toàn VietGAP, có tem điện tử thông minh phục vụ truy xuất nguồn gốc.
• Cơ cấu kênh phân phối: Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 68%, chủ yếu thông qua showroom 800 m2 tại chợ Cột và khách hàng đến tham quan trực tiếp tại vùng sản xuất. Kênh phân phối gián tiếp (qua siêu thị và đại lý cấp 1) chỉ đóng góp 32% tổng doanh thu.
• Chính sách định giá theo chi phí: Giá bán sản phẩm được định theo phương pháp cộng lãi vào chi phí, thường cao hơn giá nông sản tại các chợ truyền thống từ 10% đến 15% (ví dụ: rau muống 10.000 đồng/kg, bắp cải trắng 9.000 đồng/kg, cải ngọt 14.000 đồng/kg). Mức giá này được hơn 80% khách hàng mục tiêu chấp nhận nhờ sự vượt trội về chất lượng và độ an toàn.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng vượt bậc về lợi nhuận trong năm 2017 bắt nguồn từ việc hợp tác xã phát huy lợi thế kinh tế theo quy mô sau khi đầu tư đồng bộ khu trụ sở rộng 6.000 m2 cùng cụm nhà xưởng sơ chế, kho lạnh 450 m2 trị giá 1,5 tỷ đồng. Việc này giúp giảm tỷ lệ hư hỏng nông sản sau thu hoạch từ trên 12% xuống dưới 4%. So sánh với các mô hình hợp tác xã truyền thống tại đồng bằng sông Hồng – nơi nông dân phụ thuộc trên 75% vào thương lái trung gian – Hợp tác xã Hoa Phong đã tạo nên bước đột phá khi chủ động kiểm soát kênh bán lẻ trực tiếp chiếm 68% doanh thu.

Tuy nhiên, điểm hạn chế lớn là cơ cấu xúc tiến bán hàng vẫn còn mang tính cơ học, phụ thuộc nhiều vào các hội chợ truyền thống mà chưa khai thác các nền tảng thương mại điện tử. Dữ liệu tài chính giai đoạn 2015 - 2017 có thể được trực quan hóa rõ ràng qua biểu đồ cột kép so sánh tốc độ tăng doanh thu và chi phí, kết hợp biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu đóng góp doanh thu giữa kênh trực tiếp (68%) và kênh gián tiếp (32%). Phân tích ma trận SWOT cũng khẳng định cơ hội tiếp cận thị trường Hà Nội thông qua Liên hiệp Hợp tác xã Hoa Phong - Sông Hồng là đòn bẩy chiến lược để giải quyết bài toán mở rộng thị phần trong giai đoạn tiếp theo.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động Marketing Mix cho hợp tác xã:

1. Tái cơ cấu bộ máy và thành lập Bộ phận Marketing chuyên biệt: Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc hợp tác xã cần ban hành quyết định tách riêng phòng Marketing độc lập khỏi Phòng Kinh doanh trong quý 1 năm tiếp theo, tuyển dụng 2 đến 3 nhân sự chuyên trách quản trị thương hiệu số, đặt mục tiêu tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu trên không gian mạng lên 45% trong vòng 12 tháng.
2. Chuẩn hóa bao bì và đa dạng hóa danh mục sản phẩm giá trị gia tăng: Phòng Kỹ thuật kết hợp cùng Tổ sơ chế tiến hành đổi mới quy cách đóng gói màng co sinh học tự phân hủy cho các túi định lượng 300g, 500g và 1kg trước quý 3; đẩy mạnh chế biến sâu các sản phẩm sấy khô như hành lát sấy, tinh bột sắn dây nhằm nâng tỷ trọng nông sản chế biến lên 25% tổng doanh thu trong 2 năm tới.
3. Mở rộng mạng lưới phân phối gián tiếp và liên kết chuỗi: Phòng Kinh doanh cần chủ động đàm phán với các hệ thống siêu thị lớn và chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Quảng Ninh, Hải Phòng và Hà Nội; áp dụng bộ tiêu chí chọn lọc đại lý nghiêm ngặt (kho bảo quản tối thiểu 300 m2, độ bao phủ tối thiểu 60% điểm bán) nhằm nâng tỷ trọng doanh thu kênh gián tiếp từ 32% lên 45% vào cuối kỳ kế hoạch 2018 - 2020.
4. Triển khai chiến dịch xúc tiến hỗn hợp đa kênh tích hợp: Ban điều hành hợp tác xã cần phân bổ ngân sách marketing tương đương 3% đến 5% tổng doanh thu hàng năm; tăng cường tổ chức các tour trải nghiệm nông nghiệp sinh thái tại vùng trồng 13,9 ha ở xã Hồng Phong; kết hợp dán tem QR code truy xuất nguồn gốc đạt chuẩn 100% trên toàn bộ các dòng sản phẩm OCOP.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Ban quản trị và Giám đốc các hợp tác xã nông nghiệp: Cung cấp khung hướng dẫn chi tiết về cách chuyển đổi mô hình hoạt động theo Luật Hợp tác xã, phương pháp tổ chức cánh đồng lớn và bài toán xây dựng thương hiệu nông sản sạch từ thực tế của Hợp tác xã Hoa Phong.
• Cán bộ quản lý nhà nước và chuyên viên phát triển nông thôn: Là tài liệu tham khảo giá trị phục vụ công tác đánh giá hiệu quả chương trình Mỗi xã, phường một sản phẩm (OCOP), xây dựng cơ chế hỗ trợ liên kết sản xuất và tiêu thụ nông sản cấp tỉnh, huyện.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế nông nghiệp: Cung cấp case study thực tế điển hình với đầy đủ dữ liệu định lượng, mô hình 4P ứng dụng và hệ thống số liệu tài chính phục vụ công tác giảng dạy và nghiên cứu học thuật.
• Doanh nhân khởi nghiệp trong lĩnh vực nông nghiệp sạch và chuỗi cung ứng thực phẩm: Cung cấp kinh nghiệm thiết lập chuỗi logistics sơ chế, kho lạnh bảo quản tiêu chuẩn 450 m2 và chiến lược định giá sản phẩm vượt trội so với thị trường truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá bán nông sản của Hợp tác xã Hoa Phong lại cao hơn thị trường tự do từ 10% đến 15%? Mức chênh lệch giá này phản ánh chi phí đầu tư quy chuẩn theo tiêu chuẩn VietGAP, việc sử dụng 100% phân bón hữu cơ sinh học, chi phí vận hành kho lạnh 450 m2 và tem điện tử truy xuất nguồn gốc. Khách hàng sẵn sàng chi trả thêm để đổi lấy sự an toàn tuyệt đối cho sức khỏe.

2. Mô hình gom đất và liên kết nông dân của Hợp tác xã Hoa Phong được triển khai cụ thể như thế nào? Hợp tác xã đã thuê lại 13,9 ha đất nông nghiệp từ 165 hộ dân tại xã Hồng Phong với mức chi trả 100 kg thóc/sào/năm. Đồng thời, hợp tác xã giải quyết việc làm cho hàng trăm lao động địa phương với mức thù lao trung bình 100.000 đồng/ngày công, tạo sự gắn kết chặt chẽ trong chuỗi sản xuất.

3. Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động Marketing Mix của Hợp tác xã Hoa Phong là gì? Điểm nghẽn chính nằm ở việc cơ cấu tổ chức chưa có phòng Marketing chuyên biệt, hoạt động tiếp thị chủ yếu do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm, và kênh phân phối trực tiếp vẫn chiếm tỷ trọng quá lớn (68%), khiến việc tiếp cận các thị trường lớn ngoài tỉnh Quảng Ninh còn hạn chế.

4. Hợp tác xã đã giải quyết bài toán bảo quản nông sản sau thu hoạch bằng giải pháp kỹ thuật nào? Hợp tác xã đã đầu tư 1,5 tỷ đồng xây dựng hệ thống nhà sơ chế và kho lạnh bảo quản diện tích 450 m2 trên khuôn viên 6.000 m2. Giải pháp này giúp duy trì độ tươi ngon của 100 tấn rau củ mỗi tháng, hạn chế tình trạng rớt giá khi vào chính vụ thu hoạch đại trà.

5. Việc tham gia chương trình OCOP đem lại lợi thế cạnh tranh gì cho hợp tác xã? Chương trình OCOP giúp hợp tác xã tiếp cận showroom 800 m2 tại vị trí đắc địa ở chợ Cột, được hỗ trợ chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu, cấp chứng nhận tem truy xuất thông minh và tạo điều kiện liên kết thành lập Liên hiệp Hợp tác xã Hoa Phong - Sông Hồng để mở rộng thị trường tiêu thụ tại Hà Nội.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing Mix ứng dụng trong khu vực kinh tế tập thể và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản sạch.
• Nghiên cứu làm rõ thực trạng vận hành chuỗi giá trị tại Hợp tác xã Hoa Phong với quy mô sản xuất 13,9 ha, cung ứng 100 tấn nông sản/tháng và đạt mức tăng trưởng lợi nhuận 44,39% trong năm 2017.
• Xác định rõ vai trò chủ lực của kênh phân phối trực tiếp (chiếm 68% doanh thu) và chứng minh tính hợp lý của chính sách định giá cao hơn 10 - 15% nhờ chất lượng VietGAP.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao về nhân sự marketing, bao bì chế biến sâu, mở rộng đại lý gián tiếp lên 45% và truyền thông đa kênh tích hợp.
• Lộ trình triển khai các khuyến nghị được xác lập cụ thể theo từng giai đoạn từ năm 2018 đến 2020, tạo tiền đề vững chắc cho việc phát triển bền vững thương hiệu nông sản địa phương.

Quý độc giả, nhà quản trị hợp tác xã và các nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình quản trị chuỗi cung ứng nông sản sạch có thể tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để khai thác chi tiết hệ thống bảng biểu, tiêu chí đánh giá đại lý và phương pháp luận tối ưu hóa chi phí sản xuất kinh doanh nông nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm Hiện nay, trong các tài liệu, giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm.

Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Một khái niệm chung nhất đưa ra trong phạm vi chuyên đề này, marketing có thể định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [4, tr. Như vậy, Marketing được hiểu chung nhất là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận.

Vì vậy, có thể nói theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Vai trò của Marketing Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu 5 dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch. Như vậy có thế rút ra vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp: “Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu va ước mốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh” [4, tr.

Marketing mix và nội dung hoạt động của Marketing mix 1. Marketing mix và vai trò của Marketing mix 1. Khái niệm về Marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của 6 mình trên thị trường mục tiêu.

Các công cụ Marketing mix được doanh nghiệp phối hợp với nhau thành một thể thống nhất để đáp ứng, thích nghi với môi trường. Marketing mix gồm nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) 1. Vai trò của Marketing mix Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch vả xây dựng các chiến lược marketing của công ty.

Bất cứ doanh nghiệp nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Nếu xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý vả giảm thiểu rủi ro. Tùy thuộc vả tình hình kinh doanh của công ty mà mỗi biến số của Marketing-mix có thế thay đối. Thông thường công ty có thế thay đối về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài.

Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix. Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiện khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ. Bên cạnh đó thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. Các quyết định trong marketing mix 1.

Chính sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm 7 Có thể định nghĩa như sau: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [4, tr. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm” Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm: giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu), giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa (chin muồi), giai đoạn suy thoái. Các quyết định về sản phẩm Việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm của mỗi Công ty là vô cùng quan trọng.

Bởi nó liên quan tới hàng loạt các quyết định khác như: quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, bao gói quyết định về dịch vụ khách hàng, chủng loại và danh mục sản phẩm, danh mục hàng hoá…. Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây: - Quyết định về danh mục sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” [6, tr. Ở mỗi doanh nghiệp danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ khác nhau. Chiều rộng thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau.

Chiều dài là tổng số sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu chứng tỏ có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối… 8 - Quyết định về chủng loại sản phẩm: “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” [6, tr. Mỗi chủng loại sản phẩm có thể gồm nhiều mặt hàng.

Cần thiết phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Điều đó là cơ sở để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. + Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty thường có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn. + Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.

+ Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó. + Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình. - Quyết định về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [4, tr.

9 Thông qua nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho các sản phẩm của mình. Đó là các quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.

+ Chất lượng tên hiệu: Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. + Tên hiệu riêng hay tên công ty: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty.

Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.