Chương 1 MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm Hiện nay, trong các tài liệu, giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm.
Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Một khái niệm chung nhất đưa ra trong phạm vi chuyên đề này, marketing có thể định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [4, tr. Như vậy, Marketing được hiểu chung nhất là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận.
Vì vậy, có thể nói theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Vai trò của Marketing Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu 5 dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch. Như vậy có thế rút ra vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp: “Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu va ước mốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh” [4, tr.
Marketing mix và nội dung hoạt động của Marketing mix 1. Marketing mix và vai trò của Marketing mix 1. Khái niệm về Marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của 6 mình trên thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing mix được doanh nghiệp phối hợp với nhau thành một thể thống nhất để đáp ứng, thích nghi với môi trường. Marketing mix gồm nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) 1. Vai trò của Marketing mix Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch vả xây dựng các chiến lược marketing của công ty.
Bất cứ doanh nghiệp nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Nếu xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý vả giảm thiểu rủi ro. Tùy thuộc vả tình hình kinh doanh của công ty mà mỗi biến số của Marketing-mix có thế thay đối. Thông thường công ty có thế thay đối về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài.
Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix. Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiện khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ. Bên cạnh đó thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. Các quyết định trong marketing mix 1.
Chính sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm 7 Có thể định nghĩa như sau: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [4, tr. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm” Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm: giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu), giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa (chin muồi), giai đoạn suy thoái. Các quyết định về sản phẩm Việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm của mỗi Công ty là vô cùng quan trọng.
Bởi nó liên quan tới hàng loạt các quyết định khác như: quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, bao gói quyết định về dịch vụ khách hàng, chủng loại và danh mục sản phẩm, danh mục hàng hoá…. Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây: - Quyết định về danh mục sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” [6, tr. Ở mỗi doanh nghiệp danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ khác nhau. Chiều rộng thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau.
Chiều dài là tổng số sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu chứng tỏ có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối… 8 - Quyết định về chủng loại sản phẩm: “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” [6, tr. Mỗi chủng loại sản phẩm có thể gồm nhiều mặt hàng.
Cần thiết phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Điều đó là cơ sở để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. + Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty thường có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn. + Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
+ Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó. + Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình. - Quyết định về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [4, tr.
9 Thông qua nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho các sản phẩm của mình. Đó là các quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
+ Chất lượng tên hiệu: Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. + Tên hiệu riêng hay tên công ty: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.
