CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu Liên quan đến chủ đề marketing xuất khẩu nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm với các cách tiếp cận, với mức độ khác nhau. Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp 1. Nghiên cứu ngoài nước Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp được hiểu là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình [64]. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing hỗn hợp. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), ngày nay đã được xem xét, nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi [62]. Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [28,tr.
Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau: M = 4P. Sau đó, việc vận dụng marketing hỗn hợp được rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm với những khía cạnh khác nhau.
Blattberg, Gary Getz, Jacquelyn S. Thomas (2001) trong ”The Marketing Mix, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets” đã đưa ra các công vụ để duy trì mối quan hệ với khách hàng từ thu hút tới giữ chân khách hàng ở các phân đoạn và theo thời gian để doanh nghiệp có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Các tác giả trước hết khẳng định marketing hỗn hợp chính là công cụ quan trọng nhất. Nhưng trong bối cảnh hiện 11 nay, công nghệ thông tin có một vai trò đặc biệt đối với việc thực hiện các hoạt động marketing và các doanh nghiệp cần phải vận dụng marketing hỗn hợp trên nền tảng công nghệ thông tin [69].
Trong tác phẩm ”The Marketing Mix: The 4- P Recipe for Customer Satisfaction”, Christie Koontz đã khẳng định về tầm quan trọng của marketing hỗn hợp và là cách thức hiệu quả để tiếp cận thị trường, thâm nhập thị trường, khẳng định vị thế và vai trò trên thị trường [53]. Tác giả cũng cho rằng hoạt động marketing hỗn hợp cũng chính là giải pháp mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó thúc đẩy bán hàng cho doanh nghiệp. Nếu Philip Kotler đưa ra mô hình 4P dành cho hoạt động kinh doanh sản phẩm thì để phù hợp với kinh doanh dịch vụ, tại Hội nghị Tiếp thị Dịch vụ năm 1981, Booms and Bitner đề xuất mô hình 7 Ps có thêm các yếu tố: quy trình, con người, cơ sở vật chất [51]. Tất cả những yếu tố khác nhau này của marketing hỗn hợp phải cùng nhau tạo thành một tổng thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường.
Nghiên cứu trong nước Một số nghiên cứu trong nước tiếp cận marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược marketing, trong đó, có marketing hỗn hợp. Ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật markting hỗn hợp. Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng giúp nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp cho từng loại thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể đó [41].
Tác giả Trương Đình Chiến (2012) trong Giáo trình Quản trị marketing cho rằng hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing hỗn hợp một cách phù hợp [5]. Luận án “Nghiên cứu ứng dụng Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam” của nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy với cách tiếp cận marketing hỗn hợp gồm bốn biến số chính là sản phẩm, phân phối, chi phí, xúc tiến hỗn hợp. Trong hoạt động thư viện, các biến số này cần được nhìn dưới quan điểm hướng tới người dùng thành các cặp: Sản phẩm – Giá trị đối với người dùng, Giá cả - Chi phí của người dùng, Phân phối – Sự tiện lợi cho người dùng, Xúc tiến hỗn hợp – Giao tiếp với người dùng. Việc kết hợp các yếu tố trên một cách hài hòa trong một chiến lược marketing hỗn hợp sẽ giúp cho các thư viện giải quyết được nhiệm vụ của mình một cách hiệu quả hơn [44].
12 Nghiên cứu “Hoạt động marketing hỗn hợp: kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất” của tác giả Lê Anh Tuấn, Tạp chí Tài chính số 9-2014 đã cho rằng marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường. Theo tác giả, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp là uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tình huống của thị trường, vòng đời sản phẩm và tính chất hàng hóa. Để cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất cần phải chính sách sản phẩm chú trọng đến chất lượng, chính sách về giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp [49].
Các nghiên cứu về marketing và marketing hỗn hợp hàng nông sản 1. Nghiên cứu ngoài nước Cuốn Marketing of Agricultural Products (10th Edition) (Marketing nông sản) của Richard L.Kohns và Joseph N.Uhl, January 1, 2011 đưa ra khuôn khổ của vấn đề tiếp thị; thị trường thực phẩm; mối quan hệ giữa giá cả và tiếp thị giá; vấn đề chức năng và tổ chức; Nhà nước và tiếp thị thực phẩm; tiếp thị hàng hoá. Những vấn đề cơ bản về tiếp thị nông nghiệp đã được phân tích ở đây. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu phân tích trên phương diện lý luận và vấn đề marketing đối với nông sản nói chung, vấn đề hội nhập, marketing hỗn hợp lại chưa được phân tích và luận giải cụ thể [67].
Nghiên cứu của Natural Resources Institute, University of Greenwich (2001), Agricultural Marketing in Developing Countries: The Role of NGOs and CBOs (Marketing nông nghiệp ở các quốc gia đang phát triển, vai trò của các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức cộng đồng) đã nhấn mạnh marketing hàng nông sản cần có sự tham gia của nhà nước, doanh nghiệp cùng với đó là phát huy vai trò của các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức cộng đồng. Sự phối hợp này tạo ra sức mạnh hiệp đồng, giúp cho việc marketing các sản phẩm nông sản có chiều rộng và chiều sâu [63]. Nghiên cứu của UNH Cooperative Extension in cooperation with the NH Coalition for Sustaining Agriculture, Market Planning for Value-Added Agricultural Products (kế hoạch marketing cho việc gia tăng giá trị nông sản) đã khẳng định marketing là một phương thức quan trọng để nâng cao giá trị gia tăng của các sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp. Các tác giả nhận định, các sản phẩm nông nghiệp bản thân nó vừa quen thuộc vừa cần thiết và nhiều nhiều khi người ta cho rằng không cần phải có những kế hoạch marketing mạnh 13 mẽ và rầm rộ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập quốc tế, tự do hóa thương mại, marketing các sản phẩm nông nghiệp cũng cần thiết như các sản phẩm công nghiệp và các quốc gia muốn có các nông sản ghi dấu ấn vào thị trường, tạo nên những giá trị gia tăng thì marketing cần phải được chú ý [71]. Nghiên cứu của Jagdish Prasad, Arbind Prasad (1995), Indian Agricultural Marketing: Emerging Trends & Perspectives, Mittal Publications đã tập trung phân tích các khía cạnh khác nhau của marketing hàng nông sản của Ấn Độ. Theo tác giả, Ấn Độ đã thực hiện hiệu quả marketing 4P về sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến, khuyến mại. Hàng nông sản Ấn Độ đã có những bước tiến quan trọng trong việc thâm nhập các thị trường mà một trong những nguyên nhân dẫn đến kết quả tích cực này là thực hiện đồng bộ và toàn diện các chiến lược về tiếp thị sản phẩm [54].
Nghiên cứu trong nước Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam: Sách tham khảo của tác giả Nguyễn Văn Thọ, NXB. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2002 đã phân tích một số vấn đề lý luận cơ bản của Marketing xuất khẩu; đánh giá tình hình thị trường và vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu gạo Việt Nam và đưa ra một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam. Tác giả đã đề cập đến chiến lược về sản phẩm, giá cả, thị trường. Tuy nhiên, các khía cạnh về kênh phân phối, về thương hiệu, về xúc tiến thương mại, những thành tố của marketing hỗn hợp lại chưa được đề cập đến.
Điều này làm cho các đề xuất về chiến lược xuất khẩu gạo chưa thực sự toàn diện và đầy đủ. Hơn nữa, tác giả chưa đề cập đến tính cụ thể hóa chiến lược cho các thị trường khác nhau. Tiếp thị với các thị trường có đặc điểm khác nhau không thể áp dụng chung một chiến lược tiếp thị [40]. Bài viết “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông sản” của tác giả Nguyễn Văn Luyền, Tạp chí Thương mại, số 16/2004 đã đề cập đến một khía cạnh của hệ thống kênh marketing hàng nông sản bao gồm cấp độ doanh nghiệp, cấp độ hiệp hội ngành hàng và thông qua các hoạt động đối ngoại quốc gia, trong đó, cấp độ doanh nghiệp cần được đặc biệt chú ý.
Tuy nhiên, tác giả chưa đề cập sâu đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp trên các phương diện về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến thương mại [22].
