Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản", chuyên ngành Kinh tế Quốc tế (mã số 9.06), do nghiên cứu sinh Cù Đăng Thành thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Ngô Xuân Bình và PGS. Trần Công Sách, bảo vệ tại Học viện Khoa học Xã hội - Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam vào năm 2018.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Về mặt thực tiễn, Việt Nam là quốc gia có xuất phát điểm kinh tế nông nghiệp với hơn 70% dân số sinh sống ở nông thôn và gần 60% lực lượng lao động hoạt động trong khu vực này. Mặc dù nông sản Việt Nam đã hiện diện tại hơn 130 quốc gia và vùng lãnh thổ, đồng thời đóng vai trò mặt hàng xuất khẩu chủ lực, tỷ trọng nông - lâm - thủy sản trong tổng kim ngạch có xu hướng giảm dần do quá trình công nghiệp hóa. Ngành nông sản Việt Nam vẫn tồn tại nhiều điểm yếu như chế biến sau thu hoạch lạc hậu, danh mục hàng hóa đơn điệu, chất lượng chưa đồng đều và năng lực cạnh tranh quốc tế còn thấp.

Đối với thị trường Nhật Bản, đây là đối tác thương mại nông sản lớn thứ ba của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng kim ngạch đạt từ 10% đến 30%/năm trong giai đoạn nghiên cứu. Tuy nhiên, thị phần hàng nông sản Việt Nam tại thị trường này chỉ chiếm chưa đầy 1%. Theo số liệu từ Bộ Nông - Lâm - Thủy sản Nhật Bản được tác giả viện dẫn, trong vòng 50 năm qua, tỷ trọng GDP nông nghiệp của Nhật Bản đã giảm từ 9% xuống còn 1%, lực lượng lao động nông nghiệp giảm từ 28% xuống dưới 3%, và diện tích đất canh tác thu hẹp 25%. Khi Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) có hiệu lực, mức độ tự cung ứng lương thực của Nhật Bản ước tính giảm từ 40% xuống còn 14%, tạo ra nhu cầu nhập khẩu nông sản thực phẩm rất lớn.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định: Lợi thế so sánh tự nhiên chỉ là điều kiện cần; điều kiện đủ để thâm nhập thị trường khó tính như Nhật Bản là việc triển khai bài bản các công cụ marketing xuất khẩu. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu dừng lại ở việc khảo sát xuất khẩu nói chung hoặc phân tích đơn lẻ từng khía cạnh kỹ thuật, thiếu một khung nghiên cứu hệ thống về marketing hỗn hợp (4P) kết hợp chặt chẽ giữa cấp độ vi mô (doanh nghiệp xuất khẩu) và cấp độ vĩ mô (chính sách hỗ trợ của Nhà nước).

Câu hỏi, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu: Luận án tập trung giải quyết câu hỏi trung tâm: "Các chủ thể xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản cần vận dụng marketing hỗn hợp như thế nào và các chủ thể quản lý Nhà nước hỗ trợ gì để các chính sách marketing hỗn hợp đó được thực hiện hiệu quả?"

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Xây dựng cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản và thực tiễn vận dụng cho Việt Nam sang thị trường Nhật Bản, qua đó đề xuất các giải pháp hỗ trợ của cơ quan quản lý Nhà nước cũng như hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của chủ thể xuất khẩu nhằm góp phần nâng cao hiệu quả xuất khẩu hàng nông sản.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Chỉ ra cơ sở của công tác thúc đẩy xuất khẩu hàng nông sản dựa trên việc vận dụng marketing hỗn hợp của chủ thể xuất khẩu và hỗ trợ của chủ thể quản lý Nhà nước; xây dựng khung khổ lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp áp dụng cho trường hợp xuất khẩu nói chung và xuất khẩu nông sản nói riêng.
    2. Vận dụng cơ sở lý luận đã lựa chọn để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản thời gian qua; xác định các nhân tố ảnh hưởng và yêu cầu xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp mang tính bền vững.
    3. Đề xuất các quan điểm định hướng chiến lược, giải pháp và khuyến nghị nhằm vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản một cách đồng bộ.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến chủ đề vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
  2. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản.
  3. Nhận diện thực trạng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản từ năm 2007 đến thời điểm nghiên cứu, làm rõ kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp vận dụng marketing hỗn hợp giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động xuất nhập khẩu hàng nông sản giữa Việt Nam và thị trường Nhật Bản.
  • Phạm vi thời gian: Tập trung nghiên cứu giai đoạn 2010 – 2017 (trong đó chuỗi số liệu thứ cấp phân tích thực trạng thương mại bao quát từ năm 2007 đến năm 2015; cuộc khảo sát điều tra doanh nghiệp thực hiện năm 2016; các giải pháp định hướng cho giai đoạn 2017 – 2020, tầm nhìn 2025).
  • Phạm vi nội dung: Cơ sở lý luận, các nhân tố ảnh hưởng, thực trạng triển khai 4 công cụ marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) và giải pháp thúc đẩy.
  • Chủ thể thực hiện: Tiếp cận ở cả hai cấp độ: cấp vi mô (doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh xuất khẩu nông sản) và cấp vĩ mô (các cơ quan quản lý Nhà nước có chức năng hỗ trợ, định hướng và xúc tiến thương mại).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tác giả phân loại và tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo ba nhóm nội dung chính:

Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp

  • Nghiên cứu quốc tế: Thuật ngữ marketing hỗn hợp được Neil Borden (chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) đưa ra lần đầu năm 1953. Jerome McCarthy (1960) hệ thống hóa thành mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion). Philip Kotler phát triển khái niệm marketing-mix là tập hợp các yếu tố kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động lên thị trường mục tiêu (M = 4P). Booms và Bitner (1981) mở rộng mô hình 7P cho ngành dịch vụ (bổ sung Quy trình, Con người, Cơ sở vật chất). Blattberg, Gary Getz và Jacquelyn S. Thomas (2001) trong công trình "The Marketing Mix, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets" nhấn mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin trong vận hành marketing hỗn hợp. Christie Koontz phân tích mô hình 4P như một công thức tạo dựng sự hài lòng của khách hàng và thâm nhập thị trường.
  • Nghiên cứu trong nước: Vũ Huy Thông (2010) và Trương Đình Chiến (2012) phân tích hành vi người tiêu dùng như điểm xuất phát để thiết lập marketing hỗn hợp. Bùi Thanh Thủy nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thông tin - thư viện đại học. Lê Anh Tuấn (2014) trên Tạp chí Tài chính phân tích bốn nhân tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp trong các doanh nghiệp sản xuất (uy tín doanh nghiệp, bối cảnh thị trường, chu kỳ sống sản phẩm và tính chất hàng hóa).

Các nghiên cứu về marketing và marketing hỗn hợp hàng nông sản

  • Nghiên cứu quốc tế: Richard L. Kohls và Joseph N. Uhl (2011) trong cuốn "Marketing of Agricultural Products" thiết lập khung lý thuyết cơ bản về thị trường nông sản, chức năng định giá và vai trò của nhà nước. Viện Tài nguyên Tự nhiên thuộc Đại học Greenwich (2001) phân tích vai trò của các tổ chức phi chính phủ (NGOs) và tổ chức cộng đồng (CBOs) trong marketing nông sản tại các nước đang phát triển. Báo cáo của UNH Cooperative Extension và Liên minh Nông nghiệp Bền vững New Hampshire phân tích kế hoạch marketing gia tăng giá trị nông sản. Jagdish Prasad và Arbind Prasad (1995) trong "Indian Agricultural Marketing: Emerging Trends & Perspectives" nghiên cứu kinh nghiệm triển khai 4P trong xuất khẩu nông sản của Ấn Độ.
  • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Văn Thọ (2002) nghiên cứu marketing xuất khẩu gạo; Nguyễn Văn Luyền (2004) đề cập hệ thống kênh marketing nông sản ở ba cấp độ (doanh nghiệp, hiệp hội, đối ngoại quốc gia); Cục Quản lý Giá - Bộ Tài chính (2005) nghiên cứu năng lực cạnh tranh ngành mía đường; Nguyễn Nguyên Cự, Hoàng Ngọc Bích và Đặng Văn Tiến (2005) biên soạn Giáo trình Marketing nông nghiệp; Đỗ Quốc Dũng phân tích chiến lược marketing xuất khẩu lạc; Lê Huy Khôi (2013) nghiên cứu chuỗi giá trị cà phê toàn cầu bằng các chỉ số chuyên môn hóa xuất khẩu (ES), cường độ thương mại (TI) và lợi thế cạnh tranh hiển thị (RCA > 1); Nguyễn Thị Sinh Chi nghiên cứu tiềm năng và chiến lược marketing hỗn hợp ngành chè; Bùi Đức Tuấn ứng dụng mô hình kim cương của Michael Porter cho ngành chế biến thủy sản; Đỗ Kim Chung (2010) phân tích hạn chế của nông sản Việt Nam khi tham gia vào khâu tạo giá trị thấp trong chuỗi giá trị toàn cầu; Nguyễn Minh Sơn (2010), Lương Xuân Quỳ và Lê Đình Thắng (2006), Phạm Tú Tài (2015) nghiên cứu về xúc tiến xuất khẩu và đổi mới hoạt động của các hiệp hội ngành hàng.

Các nghiên cứu về xuất khẩu và marketing nông sản sang thị trường Nhật Bản

  • Nghiên cứu quốc tế: John Dyck và Shawn S. Arita (2014) trong nghiên cứu "Japan's Agri-Food Sector and the Trans-Pacific Partnership" phân tích sự bảo hộ và cơ cấu tiêu dùng nông sản Nhật Bản. Tổ chức IFOAM Japan và RUTA chỉ ra các tiêu chuẩn chứng nhận môi trường và xã hội bắt buộc đối với nông sản nhập khẩu vào Nhật Bản. Ken Arakawa (2007) trong cuốn "Export to Japanese market: Technical issues and practical experiences" lưu ý yêu cầu cá biệt hóa chiến lược marketing theo thị hiếu người Nhật.
  • Nghiên cứu trong nước: Đặng Vũ Thanh Bình (2005), Lưu Ngọc Trịnh (2004), Dương Hồng Nhung và Trần Thu Cúc (2005) phân tích các rào cản kỹ thuật của Nhật Bản như Luật Bảo vệ thực vật, Luật Vệ sinh thực phẩm, Luật Bao bì và tái chế bao bì; Nguyễn Thị Đường (2012) và Ngô Thị Tuyết Mai (2007) phân tích các yếu tố cạnh tranh và rào cản thương mại; Trần Hoè và Trần Huy Bình (2009) nghiên cứu giải pháp xuất khẩu thủy sản sang Nhật Bản.

Khoảng trống luận án giải quyết

Tác giả đúc kết: Phần lớn công trình hiện có tiếp cận marketing nông sản ở phạm vi lý thuyết chung, hoặc nghiên cứu riêng lẻ từng mặt hàng (gạo, cà phê, chè, thủy sản) trên thị trường toàn cầu. Chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện việc vận dụng marketing hỗn hợp 4P cho tổng thể các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam vào riêng thị trường Nhật Bản dưới giác độ kết hợp đồng bộ giữa hành vi vi mô của doanh nghiệp và chính sách hỗ trợ vĩ mô của Nhà nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

  1. Khái niệm và công cụ Marketing hỗn hợp:

    • Sử dụng định nghĩa của Philip Kotler: Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
    • Áp dụng khung công cụ 4P của Jerome McCarthy gồm:
      • Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý chủng loại, quy cách, chất lượng, mẫu mã bao bì, vòng đời sản phẩm, thương hiệu và khả năng đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật.
      • Chính sách giá (Price): Xác định mức giá thâm nhập, giá hớt váng hoặc giá trung lập; tính toán dựa trên giá trị tham chiếu (reference value) và giá trị khác biệt (differential value); chính sách chiết khấu và điều chỉnh theo biến động thị trường.
      • Chính sách phân phối (Place): Thiết kế kênh trực tiếp và gián tiếp; tiếp cận hệ thống phân phối nội địa Nhật Bản (hệ thống bán buôn, siêu thị, các hợp tác xã nông nghiệp Nhật Bản - JA); giải pháp vận chuyển, lưu kho và bảo quản.
      • Chính sách xúc tiến (Promotion): Truyền thông marketing, quan hệ công chúng (PR), quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, quảng bá truyền miệng và tiếp thị số.

  2. Khung phân tích marketing nông sản:

    • Tiếp cận quan điểm của Acharya (2003) về hệ thống marketing nông sản gồm 3 hợp phần: hiệu quả của cơ sở hạ tầng và thể chế chuyển giao nông sản; cơ chế xác định giá qua các giai đoạn trung gian; sự truyền dẫn tín hiệu giá từ người tiêu dùng cuối cùng về người sản xuất ban đầu.
    • Tiếp cận mối quan hệ hai cấp độ: Marketing hỗn hợp vi mô của doanh nghiệp vận hành trong khuôn khổ môi trường thể chế và chính sách xúc tiến thương mại vĩ mô của Nhà nước.

  3. Yêu cầu kỹ thuật và pháp lý quốc tế trong xuất khẩu nông sản:

    • Các cam kết cắt giảm thuế quan theo lộ trình Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) và AFTA/CEPT.
    • Hiệp định về các Biện pháp Kiểm dịch Động thực vật (SPS) và Hiệp định Hàng rào Kỹ thuật trong Thương mại (TBT) của WTO.
    • Bộ tiêu chuẩn Thực hành nông nghiệp tốt (GAP, GlobalGAP) và hệ thống phân tích mối nguy, kiểm soát điểm tới hạn (HACCP).
    • Quy tắc xuất xứ hàng hóa theo Hiệp định Quy tắc Xuất xứ của WTO và Luật Thương mại Việt Nam năm 2005.

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp luận: Vận dụng phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích các hiện tượng kinh tế trong mối liên hệ nhân quả, vận động lịch sử và điều kiện hội nhập quốc tế.
  • Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
    • Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phân tích các bộ phận cấu thành của marketing 4P và chính sách nhà nước, sau đó tổng hợp thành bức tranh toàn diện về năng lực xuất khẩu.
    • Phương pháp kết hợp logic và lịch sử: Khảo sát tiến trình biến động thương mại nông sản Việt Nam - Nhật Bản giai đoạn 2007 - 2015 gắn với các mốc gia nhập WTO và đàm phán hiệp định thương mại.
    • Phương pháp quy nạp và diễn giải: Quy nạp từ các hiện tượng thực tế và dữ liệu khảo sát doanh nghiệp để rút ra bản chất vấn đề, sau đó diễn giải cơ sở lý luận vào bối cảnh cụ thể của thị trường Nhật Bản.
    • Phương pháp thống kê mô tả: Phân tích quy mô kim ngạch, tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng thị phần và so sánh cơ cấu giá xuất khẩu.

Dữ liệu và phương pháp thu thập

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Niên giám Thống kê Việt Nam, số liệu của Tổng cục Hải quan, Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Nông - Lâm - Thủy sản Nhật Bản (MAFF), Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC), Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO) và Ngân hàng Thế giới (WB).
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Công cụ: Điều tra bằng bảng hỏi in sẵn (questionnaire survey).
    • Đối tượng khảo sát: Các nhà quản lý thuộc các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu nông lâm thủy sản của Việt Nam đang có quan hệ thương mại với thị trường Nhật Bản.
    • Quy mô mẫu: Khảo sát thành công 97 doanh nghiệp.
    • Thời gian thu thập: Trong thời gian 6 tháng, từ tháng 1 đến hết tháng 6 năm 2016.
    • Nội dung khảo sát tập trung: Đánh giá mức độ nhận biết và thực thi các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn môi trường, cách thức định giá, lựa chọn kênh phân phối và hoạt động xúc tiến tại Nhật Bản.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố liên quan đến marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản

Chương này dành trọn vẹn dung lượng để rà soát các tài liệu học thuật trong và ngoài nước liên quan đến đề tài. Tác giả phân chia hệ thống tài liệu thành ba tuyến nghiên cứu độc lập: lý luận marketing hỗn hợp, marketing nông sản và thực tiễn thương mại nông sản vào Nhật Bản. Từ việc chỉ ra những thành tựu và hạn chế của các tác giả đi trước, chương 1 khẳng định tính hợp lý và sự cần thiết của việc triển khai đề tài luận án, xác định phạm vi nghiên cứu kết hợp giữa lý luận marketing hiện đại với bối cảnh kinh tế đặc thù của thị trường Nhật Bản.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản

Chương 2 thiết lập khung khổ lý thuyết cho luận án. Tác giả làm rõ vai trò của xuất khẩu nông sản đối với quá trình công nghiệp hóa, tạo việc làm, thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) và chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn. Tiếp đó, tác giả phân tích bản chất của marketing hỗn hợp 4P trong lĩnh vực nông sản xuất khẩu, xác định vai trò của marketing đối với việc hoạch định chính sách vĩ mô và hình thành hạ tầng logistics nông nghiệp. Chương này thiết lập các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing hỗn hợp và phân tích các nhóm nhân tố tác động (nhân tố bên trong doanh nghiệp, nhân tố môi trường vĩ mô trong nước và môi trường nước nhập khẩu).

Đặc biệt, tác giả nghiên cứu kinh nghiệm quốc tế về xuất khẩu nông sản sang các thị trường lớn từ ba quốc gia:

  • Trung Quốc: Chiến lược đầu tư công nghệ chế biến, kiểm soát vùng trồng quy mô lớn và hỗ trợ xúc tiến cấp chính phủ.
  • Thái Lan: Xây dựng thương hiệu quốc gia "Kitchen of the World", áp dụng triệt để hệ thống kiểm soát chất lượng từ nông trại và vai trò điều phối của các cơ quan xúc tiến thương mại.
  • Chile: Chiến lược mở rộng thị trường thông qua các FTA, định vị sản phẩm trái cây cao cấp trái mùa và phát huy sức mạnh của các hiệp hội xuất khẩu chuyên ngành.

Từ đó, tác giả rút ra 4 bài học kinh nghiệm cho Việt Nam: nâng cao chất lượng theo chuẩn quốc tế, kiểm soát chặt chẽ an toàn thực phẩm, xây dựng thương hiệu quốc gia đồng bộ và phát triển hệ thống thông tin thị trường hỗ trợ doanh nghiệp.

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích định lượng và định tính thực trạng thương mại nông sản giữa hai nước giai đoạn 2007 – 2015 cùng dữ liệu điều tra năm 2016:

Khái quát tình hình xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản: Kim ngạch xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản tăng trưởng liên tục nhưng tỷ trọng còn nhỏ. Nhật Bản là đối tác xuất khẩu nông sản lớn thứ ba của Việt Nam, tuy nhiên thị phần hàng nông sản Việt Nam nhập khẩu vào thị trường này luôn ở mức dưới 1%.

Thực trạng vận dụng các công cụ marketing hỗn hợp (4P):

  1. Chính sách sản phẩm: Nông sản Việt Nam xuất khẩu sang Nhật chủ yếu dưới dạng thô hoặc sơ chế, tỷ lệ sản phẩm qua chế biến sâu có giá trị gia tăng cao còn rất thấp. Tác giả chỉ ra tình trạng sản phẩm chưa đồng đều về chất lượng, thường xuyên đối mặt với các đợt cảnh báo dư lượng thuốc bảo vệ thực vật từ hải quan Nhật Bản. Kết quả khảo sát 97 doanh nghiệp (Hình 3.4 và 3.5) cho thấy mức độ hiểu biết và áp dụng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm (HACCP, GlobalGAP) và tiêu chuẩn môi trường của Nhật Bản trong cộng đồng doanh nghiệp còn nhiều khoảng trống.
  2. Chính sách giá: Tác giả thực hiện so sánh chi tiết cơ cấu giá xuất khẩu của 5 mặt hàng nông sản chủ lực sang Nhật Bản so với giá xuất khẩu đi thế giới và giá nhập khẩu bình quân của Nhật Bản thông qua các bảng thống kê chuyên sâu:
Bảng số liệu trong luận án Mặt hàng nông sản phân tích Nội dung so sánh số liệu
Bảng 3.7 Cà phê Giá xuất khẩu sang Nhật Bản vs. Giá thế giới vs. Giá nhập khẩu của Nhật Bản
Bảng 3.8 Chè Giá xuất khẩu sang Nhật Bản vs. Giá thế giới vs. Giá nhập khẩu của Nhật Bản
Bảng 3.9 Hạt tiêu Giá xuất khẩu sang Nhật Bản vs. Giá thế giới vs. Giá nhập khẩu của Nhật Bản
Bảng 3.10 Gạo Giá xuất khẩu sang Nhật Bản vs. Giá thế giới vs. Giá nhập khẩu của Nhật Bản
Bảng 3.11 Cao su Giá xuất khẩu sang Nhật Bản vs. Giá thế giới vs. Giá nhập khẩu của Nhật Bản

Kết quả so sánh cho thấy giá xuất khẩu bình quân của nông sản Việt Nam sang Nhật Bản thường thấp hơn mức giá nhập khẩu bình quân của Nhật Bản từ các đối thủ cạnh tranh khác. Nguyên nhân xuất phát từ phẩm cấp thô, thiếu thương hiệu và chất lượng chưa ổn định, khiến sản phẩm chịu vị thế bất lợi trong đàm phán giá (differential value thấp). 3. Chính sách phân phối: Hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản chủ yếu qua kênh gián tiếp thông qua các công ty thương mại trung gian tổng hợp (Sogo Shosha) hoặc các nhà nhập khẩu bán buôn của Nhật. Doanh nghiệp Việt Nam hầu như chưa thể tiếp cận trực tiếp vào hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi) hoặc hệ thống hợp tác xã nông nghiệp Nhật Bản (JA). Kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ (Hình 3.6). 4. Chính sách xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến còn mang tính sự vụ, phân tán, thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa ngân sách nhà nước và doanh nghiệp. Hoạt động quảng bá thương hiệu chỉ dừng ở việc tham gia một số hội chợ thương mại quốc tế thường niên (như Foodex Japan), chưa có chiến lược PR, truyền thông dài hạn định vị thương hiệu nông sản quốc gia tại Nhật.

Đánh giá thành tựu, hạn chế và nguyên nhân:

  • Thành tựu: Kim ngạch duy trì đà tăng trưởng ổn định; một số mặt hàng (cà phê, hạt tiêu, thủy sản) tạo dựng được bạn hàng truyền thống.
  • Hạn chế: Thị phần nhỏ (<1%); giá trị gia tăng thấp; năng lực thương hiệu yếu; phụ thuộc kênh trung gian.
  • Nguyên nhân: Doanh nghiệp thiếu vốn, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, công nghệ bảo quản sau thu hoạch yếu kém; chưa có chiến lược marketing bài bản; sự phối hợp giữa cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội ngành hàng và doanh nghiệp chưa tạo thành sức mạnh liên kết.

Chương 4: Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản

Dựa trên các định hướng phát triển nông nghiệp và ngoại thương của Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chính sách và thực thi:

  1. Tạo lập môi trường và thể chế thực thi marketing hỗn hợp (cấp vĩ mô): Hoàn thiện khung khổ pháp lý, quy hoạch vùng chuyên canh nông sản xuất khẩu đạt chuẩn an toàn; đẩy mạnh đàm phán tháo gỡ các rào cản kỹ thuật SPS thông qua các ủy ban hỗn hợp song phương; hỗ trợ tín dụng đầu tư công nghệ chế biến.
  2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Chuyển đổi mô hình sản xuất sang đáp ứng các tiêu chuẩn GAP, GlobalGAP, JAS (Tiêu chuẩn Nông nghiệp Nhật Bản); quy chuẩn hóa chất lượng, bao bì đóng gói phù hợp quy chuẩn Luật Bao bì Nhật Bản; đầu tư công nghệ chế biến sâu để đa dạng hóa dòng sản phẩm xuất khẩu.
  3. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối: Từng bước giảm bớt các khâu trung gian thương mại; thiết lập văn phòng đại diện hoặc liên doanh phân phối tại Nhật Bản; tăng cường kết nối trực tiếp với hệ thống bán lẻ siêu thị (Aeon, Ito-Yokado...) và các nghiệp đoàn nhập khẩu Nhật Bản; ứng dụng thương mại điện tử B2B.
  4. Đẩy mạnh xúc tiến xuất khẩu: Xây dựng Chương trình xúc tiến thương mại chuyên biệt cho thị trường Nhật Bản; duy trì hiện diện tại các hội chợ chuyên ngành quy mô lớn; tổ chức các tuần hàng nông sản Việt Nam; triển khai chiến dịch định vị thương hiệu nông sản quốc gia gắn với an toàn, chất lượng tự nhiên.
  5. Xây dựng nguồn lực thực hiện marketing: Đào tạo nhân lực am hiểu ngôn ngữ, văn hóa kinh doanh và tập quán thương mại Nhật Bản; thành lập các trung tâm hỗ trợ thông tin thị trường chuyên sâu; tăng cường vai trò điều phối của các hiệp hội ngành hàng (Hiệp hội Cà phê - Ca cao, Hiệp hội Lương thực, Hiệp hội Hồ tiêu...).

Chương 4 khép lại bằng các khuyến nghị cụ thể dành riêng cho hai chủ thể: doanh nghiệp chế biến xuất khẩu (chủ động liên kết chuỗi, kiểm soát nguyên liệu) và người nông dân sản xuất nông nghiệp (tuân thủ quy trình canh tác an toàn, tham gia mô hình hợp tác xã kiểu mới).

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp áp dụng đặc thù cho ngành hàng nông sản xuất khẩu, kết nối giữa lý thuyết 4P kinh điển và bối cảnh quản lý chuỗi giá trị thương mại quốc tế.
  • Xác lập khung phân tích hai tầng: kết hợp công cụ marketing vi mô của doanh nghiệp xuất khẩu với vai trò kiến tạo, hỗ trợ môi trường pháp lý và xúc tiến thương mại vĩ mô của Nhà nước.
  • Làm rõ mối quan hệ tương tác giữa việc thực thi marketing hỗn hợp và năng lực vượt qua các rào cản kỹ thuật (SPS, TBT) tại thị trường có yêu cầu nghiêm ngặt như Nhật Bản.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp bức tranh toàn diện và có hệ thống về thực trạng xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản giai đoạn 2007 – 2015, chỉ rõ điểm nghẽn tại từng thành tố trong mô hình 4P.
  • Đưa ra bộ dữ liệu điều tra thực tế từ 97 doanh nghiệp nông lâm thủy sản xuất khẩu sang Nhật Bản năm 2016, lượng hóa mức độ am hiểu và tuân thủ các quy chuẩn kỹ thuật, môi trường của thị trường này.
  • Phân tích, so sánh dữ liệu chênh lệch giá xuất khẩu của 5 nhóm mặt hàng chủ lực (cà phê, chè, hạt tiêu, gạo, cao su) so với mặt bằng giá nhập khẩu của Nhật Bản, chỉ ra nguyên nhân sụt giảm giá trị gia tăng do thiếu thương hiệu và tỷ lệ thô cao.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ có tính khả thi đến năm 2020 và tầm nhìn 2025, phân định rõ trách nhiệm thực thi giữa cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội ngành hàng và doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi thời gian và số liệu: Chuỗi số liệu thống kê thứ cấp chi tiết của luận án dừng ở giai đoạn 2007 – 2015, số liệu khảo sát thực hiện năm 2016. Do đó, luận án chưa lượng hóa được đầy đủ tác động thực tế của Hiệp định CPTPP khi hiệp định này chính thức có hiệu lực và đi vào giai đoạn thực thi cắt giảm thuế quan sâu.
  • Hạn chế về phạm vi mẫu khảo sát: Mẫu điều tra khảo sát dừng lại ở quy mô 97 doanh nghiệp nông lâm thủy sản. Mặc dù phản ánh được xu hướng chung, quy mô mẫu chưa bao quát toàn bộ các phân khúc quy mô doanh nghiệp và các hợp tác xã sản xuất trực tiếp.
  • Hạn chế về mặt hàng nghiên cứu sâu: Luận án tập trung phân tích sâu 5 nhóm mặt hàng truyền thống (cà phê, chè, hạt tiêu, gạo, cao su), chưa đi sâu phân tích nhóm rau quả tươi nhiệt đới có giá trị kinh tế cao mới được cấp phép nhập khẩu vào Nhật Bản trong giai đoạn sau.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đánh giá tác động thực thi của CPTPP và VJEPA (Hiệp định Đối tác Kinh tế Việt Nam - Nhật Bản) đối với việc chuyển dịch kênh phân phối nông sản; nghiên cứu ứng dụng marketing số và hệ thống truy xuất nguồn gốc số hóa (blockchain, mã QR) trong xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản.

Giá trị tham khảo

  • Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn): Cung cấp luận cứ thực tiễn để xây dựng chiến lược xúc tiến thương mại quốc gia tại Nhật Bản, điều chỉnh quy hoạch vùng trồng và hoàn thiện cơ chế hỗ trợ kỹ thuật vượt rào cản SPS.
  • Đối với doanh nghiệp xuất khẩu nông sản: Cung cấp thông tin thực tế về tập quán tiêu dùng của người Nhật, hướng dẫn đánh giá lại chiến lược định giá, quy cách bao bì sản phẩm và phương thức tiếp cận các chuỗi bán lẻ hiện đại của Nhật Bản.
  • Đối với các nhà nghiên cứu, giảng viên và nghiên cứu sinh: Là tài liệu tham khảo có giá trị trong nghiên cứu chuyên ngành Kinh tế Quốc tế, Thương mại Quốc tế và Quản trị Marketing, đặc biệt là phương pháp luận kết hợp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp thương mại với điều tra thực nghiệm bảng hỏi doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm của luận án là gì?

Luận án được thiết kế để trả lời câu hỏi: "Các chủ thể xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản cần vận dụng marketing hỗn hợp như thế nào và các chủ thể quản lý Nhà nước hỗ trợ gì để các chính sách marketing hỗn hợp đó được thực hiện hiệu quả?"

2. Vì sao tác giả xác định Nhật Bản là thị trường nhập khẩu nông sản có tính cấp bách và tiềm năng cao đối với Việt Nam?

Tác giả dẫn số liệu của Bộ Nông - Lâm - Thủy sản Nhật Bản cho thấy nền nông nghiệp nước này suy giảm mạnh trong 50 năm qua: GDP nông nghiệp giảm từ 9% xuống 1%, lao động nông nghiệp giảm từ 28% xuống dưới 3%, diện tích đất canh tác giảm 25%. Khi thực thi CPTPP, tỷ lệ tự túc lương thực của Nhật Bản ước tính giảm từ 40% xuống còn 14%, buộc nước này phải nhập khẩu lượng lớn nông sản để bù đắp thiếu hụt nguồn cung.

3. Khung phân tích marketing hỗn hợp trong luận án bao gồm các thành tố nào?

Tác giả sử dụng mô hình 4P kinh điển (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion), kết hợp khung hệ thống marketing nông sản 3 thành phần của Acharya (2003) và tiếp cận ở hai cấp độ: cấp vi mô (doanh nghiệp xuất khẩu) và cấp vĩ mô (quản lý, định hướng và hỗ trợ của Nhà nước).

4. Cuộc khảo sát thực tế trong luận án được tiến hành với quy mô và đối tượng nào?

Khảo sát được thực hiện bằng phương pháp bảng hỏi in sẵn (questionnaire survey) với đối tượng là các nhà quản lý của 97 doanh nghiệp nông lâm thủy sản Việt Nam đang có hoạt động xuất khẩu sang Nhật Bản. Cuộc điều tra được tiến hành trong vòng 6 tháng, từ tháng 1 đến hết tháng 6 năm 2016.

5. Những mặt hàng nông sản nào được phân tích và so sánh giá xuất khẩu chi tiết trong luận án?

Luận án thực hiện so sánh cơ cấu giá xuất khẩu sang Nhật Bản với giá thế giới và giá nhập khẩu bình quân của Nhật Bản đối với 5 mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực gồm: Cà phê (Bảng 3.7), Chè (Bảng 3.8), Hạt tiêu (Bảng 3.9), Gạo (Bảng 3.10) và Cao su (Bảng 3.11).

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Cù Đăng Thành là công trình nghiên cứu toàn diện về việc vận dụng hệ thống marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản. Bằng việc kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng, phân tích thống kê chuỗi dữ liệu 2007 – 2015 và khảo sát thực nghiệm 97 doanh nghiệp năm 2016, tác giả đã làm rõ thực trạng hạn chế về sản phẩm thô, giá bán thấp, phụ thuộc kênh phân phối gián tiếp và xúc tiến đơn lẻ. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn kết chặt chẽ vai trò vi mô của doanh nghiệp xuất khẩu với chính sách xúc tiến, quy hoạch vĩ mô của Nhà nước, tạo cơ sở khoa học để nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần nông sản Việt Nam tại thị trường Nhật Bản.