Vận Dụng Marketing Hỗn Hợp Trong Xuất Khẩu Nông Sản Việt Nam Sang Nhật Bản

Luận án tiến sĩ nghiên cứu vận dụng marketing hỗn hợp marketing mix trong xuất khẩu hàng nông sản việt nam vào thị trường nhật, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý thuyết,

• Tác giả: Cù Đăng Thành
• Người hướng dẫn: PGS. Ngô Xuân Bình
• Trường học: Học viện Khoa học xã hội
• Chuyên ngành: Kinh tế Quốc tế
• Đề tài: Vận Dụng Marketing Hỗn Hợp Trong Xuất Khẩu Nông Sản Việt Nam Sang Nhật Bản
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
• 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu
• 1.1.1. Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp
• 1.1.2. Các nghiên cứu về marketing và marketing hỗn hợp hàng nông sản
• 1.1.3. Các nghiên cứu về xuất khẩu và marketing xuất khẩu hàng nông sản vào thị trường Nhật Bản, khu vực, quốc tế
• 1.2. Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan và hướng nghiên cứu của đề tài luận án
• 1.2.1. Những giá trị đạt được
• 1.2.2. Những “khoảng trống” cần được tiếp tục nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẬN DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN
• 2.1. Xuất khẩu nông sản
• 2.1.1. Khái niệm xuất khẩu
• 2.1.3. Xuất khẩu hàng nông sản trong bối cảnh hội nhập quốc tế
• 2.2. Marketing hỗn hợp
• 2.2.1. Khái niệm và phân loại marketing
• 2.2.3. Công cụ marketing hỗn hợp
• 2.3. Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
• 2.3.1. Vai trò của marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
• 2.3.2. Vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
• 2.3.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
• 2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản
• 2.5. Kinh nghiệm vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản của các nước vào một số thị trường chính
• 2.5.1. Kinh nghiệm của Trung Quốc
• 2.5.2. Kinh nghiệm của Thái Lan
• 2.5.3. Kinh nghiệm của Chile
• 2.5.4. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
• 3.1. Xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản thời gian qua
• 3.1.1. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam
• 3.1.2. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang Nhật Bản giai đoạn 2007 – 2015
• 3.2. Thực trạng vận dụng hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm trong xuất khẩu nông sản
• 3.2.2. Chính sách giá trong xuất khẩu nông sản
• 3.2.3. Chính sách phân phối trong xuất khẩu nông sản
• 3.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại trong xuất khẩu nông sản
• 3.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản
• 3.3.1. Các nhân tố trong nước
• 3.3.2. Các nhân tố của thị trường Nhật Bản
• 3.4. Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
• 3.4.1. Những kết quả đạt được
• 3.4.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
• 3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
• 4.1. Định hướng xuất khẩu nông sản của Việt Nam
• 4.1.1. Định hướng phát triển sản xuất nông nghiệp [56]
• 4.1.2. Định hướng xuất khẩu hàng nông sản
• 4.1.3. Định hướng xuất khẩu nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản [33]
• 4.2. Quan điểm vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản
• 4.3. Tạo môi trường thực thi hiệu quả marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản sang thị trường Nhật Bản
• 4.4. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 4.5. Hoàn thiện và mở rộng các kênh phân phối hàng nông sản xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản
• 4.6. Đẩy mạnh xúc tiến xuất khẩu hàng nông sản sang thị trường Nhật Bản
• 4.7. Xây dựng nguồn lực thực hiện marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản sang thị trường Nhật Bản
• 4.8. Một số khuyến nghị với doanh nghiệp và nông dân nhằm thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Vận Dụng Marketing Hỗn Hợp Trong Xuất Khẩu Nông Sản Sang Nhật Bản

Xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế. Việc áp dụng marketing hỗn hợp giúp nâng cao giá trị và khả năng cạnh tranh của nông sản Việt Nam. Nhật Bản là một thị trường khó tính nhưng cũng đầy tiềm năng cho hàng nông sản Việt Nam. Sự kết hợp giữa các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại là cần thiết để thâm nhập và mở rộng thị trường này.

1.1. Khái niệm và Vai trò của Marketing Hỗn Hợp

Marketing hỗn hợp là sự kết hợp của các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Vai trò của nó trong xuất khẩu nông sản là rất quan trọng, giúp tạo ra giá trị gia tăng và thu hút khách hàng Nhật Bản.

1.2. Tình hình Xuất Khẩu Nông Sản Việt Nam Sang Nhật Bản

Xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản đã có sự tăng trưởng ổn định trong những năm qua. Tuy nhiên, thị phần vẫn còn hạn chế, cần có các giải pháp marketing hiệu quả để nâng cao giá trị xuất khẩu.

II. Những Thách Thức Trong Xuất Khẩu Nông Sản Sang Nhật Bản

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các tiêu chuẩn chất lượng cao, yêu cầu về an toàn thực phẩm và sự cạnh tranh từ các quốc gia khác là những vấn đề cần giải quyết. Để thành công, cần có chiến lược marketing rõ ràng và hiệu quả.

2.1. Tiêu Chuẩn Chất Lượng Khắt Khe

Nhật Bản yêu cầu các sản phẩm nông sản phải đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải cải thiện quy trình sản xuất và chế biến để đáp ứng yêu cầu.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Quốc Gia Khác

Việt Nam không phải là quốc gia duy nhất xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản. Cạnh tranh từ các nước như Thái Lan, Trung Quốc là rất lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật.

III. Phương Pháp Vận Dụng Marketing Hỗn Hợp Trong Xuất Khẩu Nông Sản

Để nâng cao hiệu quả xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản, việc áp dụng các phương pháp marketing hỗn hợp là rất cần thiết. Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại cần được tối ưu hóa để phù hợp với thị trường Nhật Bản.

3.1. Chiến Lược Sản Phẩm Đặc Thù

Cần phát triển các sản phẩm nông sản đặc trưng của Việt Nam, như gạo, cà phê, và trái cây nhiệt đới, để thu hút khách hàng Nhật Bản. Việc tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm là rất quan trọng.

3.2. Chính Sách Giá Cả Cạnh Tranh

Giá cả là yếu tố quyết định trong việc thu hút khách hàng. Cần có chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3.3. Kênh Phân Phối Hiệu Quả

Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là rất quan trọng. Cần xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối tại Nhật Bản để đảm bảo hàng hóa được tiếp cận đến tay người tiêu dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng marketing hỗn hợp đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản. Các doanh nghiệp đã có những bước tiến trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

4.1. Kết Quả Đạt Được Từ Marketing Hỗn Hợp

Nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc gia tăng kim ngạch xuất khẩu nhờ vào việc áp dụng marketing hỗn hợp. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào marketing.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm Từ Các Doanh Nghiệp Thành Công

Các doanh nghiệp thành công trong xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản đã áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Họ đã học hỏi từ những sai lầm và cải thiện quy trình để đạt được kết quả tốt hơn.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Xuất Khẩu Nông Sản Việt Nam Sang Nhật Bản

Xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, để đạt được thành công bền vững, cần tiếp tục cải thiện các chiến lược marketing hỗn hợp và nâng cao chất lượng sản phẩm.

5.1. Định Hướng Phát Triển Xuất Khẩu Nông Sản

Cần có định hướng rõ ràng cho việc phát triển xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản, bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần chủ động trong việc áp dụng các chiến lược marketing hỗn hợp, đồng thời tìm kiếm cơ hội hợp tác với các đối tác Nhật Bản để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu "Vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản" của tác giả Cù Đăng Thành (2018), do PGS. Ngô Xuân Bình và PGS. Trần Công Sách hướng dẫn tại Học viện Khoa học Xã hội - Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, thuộc chuyên ngành Kinh tế Quốc tế (mã số: 9.06), đặt nền móng tiên phong trong việc tiếp cận xuất khẩu nông sản dưới lăng kính phối thức marketing tích hợp đa cấp độ (Micro-Macro Marketing Mix).

Bối cảnh khoa học của công trình xuất phát từ thực tiễn chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Việt Nam có hơn 70% dân số sống ở nông thôn và gần 60% lực lượng lao động xã hội gắn liền với sản xuất nông nghiệp. Mặc dù kim ngạch xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản tăng trưởng đều đặn từ 10% đến 30%/năm giai đoạn 2007–2015, đưa Nhật Bản trở thành thị trường xuất khẩu nông sản lớn thứ ba của Việt Nam, thị phần nông sản Việt Nam tại thị trường này lại chiếm tỷ trọng khiêm tốn "chưa đến 1%". Trong khi đó, theo dữ liệu từ Bộ Nông - Lâm - Thủy sản Nhật Bản, trong 50 năm qua, tỷ trọng GDP nông nghiệp Nhật Bản sụt giảm mạnh từ 9% xuống 1%, nhân lực nông nghiệp giảm từ 28% xuống dưới 3%, 25% diện tích đất canh tác bị thu hẹp; cùng với việc thực thi Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), khả năng tự cung lương thực của Nhật Bản giảm từ 40% xuống chỉ còn 14%.

Khoảng trống nghiên cứu (Research gap) cốt lõi được xác định: Các nghiên cứu trước đây (Lê Huy Khôi, 2013; Nguyễn Thị Sinh Chi, 2014; Bùi Đức Tuấn, 2012) chủ yếu tiếp cận theo chuỗi giá trị đơn ngành, mô hình kim cương của Michael Porter hoặc phân tích đơn lẻ các yếu tố kỹ thuật, chưa xây dựng được một khung lý luận hoàn chỉnh về marketing hỗn hợp (4P) kết hợp giữa hành vi vi mô của doanh nghiệp xuất khẩu và vai trò kiến tạo vĩ mô của Nhà nước chuyên biệt hóa cho thị trường nhập khẩu có rào cản phi thuế quan (SPS/TBT) khắt khe như Nhật Bản.

Câu hỏi nghiên cứu trung tâm được luận án đặt ra:

• Câu hỏi 1 (RQ1): Các chủ thể xuất khẩu nông sản Việt Nam cần cấu trúc và vận hành phối thức marketing hỗn hợp (Product - Price - Place - Promotion) như thế nào để vượt qua các tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt và thâm nhập bền vững vào hệ thống phân phối nội địa Nhật Bản?
• Câu hỏi 2 (RQ2): Cơ quan quản lý Nhà nước cần thực thi các chính sách can thiệp và hỗ trợ vĩ mô nào để tối ưu hóa hiệu quả thực thi marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp xuất khẩu?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

• Giả thuyết H1: Sự tương thích giữa tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm (Product) với hệ thống kiểm soát dư lượng hóa chất nông nghiệp (MRLs) và chứng nhận GAP/HACCP có mối tương quan thuận chiều mạnh nhất tới quyết định mua hàng của nhà nhập khẩu Nhật Bản.
• Giả thuyết H2: Chiến lược định giá thâm nhập (Penetration Pricing) đơn thuần không tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn nếu thiếu sự đồng bộ với chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) dựa trên trách nhiệm xã hội và môi trường.
• Giả thuyết H3: Việc thâm nhập trực tiếp vào các tập đoàn bán lẻ (Aeon, Seven & I Holdings) và Hợp tác xã Nông nghiệp Nhật Bản (JA) tối ưu hóa biên lợi nhuận xuất khẩu so với kênh phân phối trung gian truyền thống qua Shosha (Tổng công ty thương mại).
• Giả thuyết H4: Sự đồng hành của Chính phủ qua cơ chế kiểm soát chất lượng đầu nguồn (NAFIQAD) và xúc tiến thương mại ngoại giao vĩ mô tác động tích cực đến năng lực cạnh tranh tổng thể của nông sản Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu chuỗi thời gian 2007–2015, khảo sát sơ cấp chuyên sâu năm 2016 trên 97 doanh nghiệp xuất khẩu nông lâm thủy sản trực tiếp sang Nhật Bản, định hình giải pháp chiến lược giai đoạn 2017–2020 và tầm nhìn 2025 cho các ngành hàng chủ lực: cà phê, cao su, chè, hạt tiêu, gạo, rau quả và thủy sản.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về marketing hỗn hợp và xuất khẩu nông sản phản ánh ba dòng lý thuyết chủ đạo:

Dòng thứ nhất bắt nguồn từ lý thuyết marketing hỗn hợp kinh điển: Neil Borden (1953) khởi xướng khái niệm phối thức marketing; E. Jerome McCarthy (1960) hệ thống hóa thành mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion); Philip Kotler (2001) nâng tầm định nghĩa $M = 4P$ thành tập hợp các biến số có thể kiểm soát được nhằm tạo phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Về sau, Booms & Bitner (1981) mở rộng thành 7P cho lĩnh vực dịch vụ, và Blattberg, Getz & Thomas (2001) trong công trình The Marketing Mix, Customer Equity đã tích hợp công nghệ thông tin và quản trị vòng đời quan hệ khách hàng vào chiến lược hỗn hợp.

Dòng thứ hai tập trung vào kinh tế nông nghiệp và chuỗi giá trị: Richard L. Kohls & Joseph N. Uhl (2011) trong Marketing of Agricultural Products làm rõ mối quan hệ giữa giá cả, thể chế quản lý nhà nước và thị trường thực phẩm; Jagdish Prasad & Arbind Prasad (1995) chứng minh sự thành công của nông sản Ấn Độ bắt nguồn từ việc thực thi đồng bộ 4P; S.S. Acharya (2003) phân tích hệ thống marketing nông nghiệp ba trụ cột (cơ sở hạ tầng thể chế, định giá phân tầng, và cơ chế truyền tải tín hiệu thị trường); trong nước, Lương Xuân Quỳ & Lê Đình Thắng (2006), Lê Huy Khôi (2013) sử dụng hệ số cạnh tranh hiện lộ (RCA), chỉ số chuyên môn hóa xuất khẩu (ES), và chỉ số cường độ thương mại (TI) để chứng minh nông sản Việt Nam có lợi thế so sánh cao nhưng giá trị gia tăng thấp do điểm nghẽn ở khâu chế biến, xây dựng thương hiệu và phân phối toàn cầu.

Dòng thứ ba là các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường Nhật Bản: Ken Arakawa (2007) nhấn mạnh xuất khẩu sang Nhật đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về thị hiếu khắt khe và văn hóa kinh doanh bản địa; John Dyck & Shawn S. Arita (2014) thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ phân tích rào cản bảo hộ phi thuế quan và cơ hội từ các hiệp định thương mại đa phương tại Nhật Bản; IFOAM Japan & RUTA (2007) khẳng định thị trường Nhật Bản yêu cầu tiêu chuẩn kép về chứng nhận môi trường và trách nhiệm xã hội.

Cuộc tranh luận học thuật nảy sinh giữa hai quan điểm đối lập:

• Quan điểm 1 (Dựa trên Lợi thế so sánh truyền thống - Phái Cổ điển): Cho rằng các quốc gia đang phát triển như Việt Nam nên tập trung tối đa hóa sản lượng xuất khẩu nông sản thô, cạnh tranh bằng chi phí nhân công rẻ và giá thấp để chiếm lĩnh thị phần (Nguyễn Văn Thọ, 2002).
• Quan điểm 2 (Dựa trên Định hướng thị trường & Khác biệt hóa - Phái Hiện đại): Nhóm tác giả như Lưu Ngọc Trịnh (2004), Đặng Vũ Thanh Bình (2005) và Cù Đăng Thành (2018) phản bác rằng lợi thế so sánh tự nhiên chỉ là điều kiện cần; điều kiện đủ để đứng vững tại các thị trường cao cấp là năng lực thích ứng chuỗi giá trị thông qua marketing hỗn hợp chuyên biệt hóa, tuân thủ Luật Vệ sinh Thực phẩm, Luật Bảo vệ Thực vật và Luật Bao bì tái chế của Nhật Bản.

Về định vị nghiên cứu (Positioning), luận án đặt mình tại điểm giao thoa giữa Kinh tế Quốc tế và Quản trị Marketing Xuất khẩu. So với nghiên cứu của Đỗ Quốc Dũng (2010) về xuất khẩu lạc hay Nguyễn Thị Đường (2012) về thị trường Trung Quốc (thiên về quy mô và thương mại biên mậu), luận án của Cù Đăng Thành đào sâu vào tính đặc thù của hệ thống kênh phân phối đa tầng Nhật Bản (Keiretsu, Sogo Shosha, Hợp tác xã JA) và thiết lập cơ chế phối hợp công - tư (PPP) trong quản trị chất lượng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra những bước tiến học thuật đáng kể thông qua việc mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết kinh điển trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi xuất khẩu nông sản sang thị trường phát triển:

1. Mở rộng Lý thuyết Marketing Mix của Philip Kotler: Luận án chứng minh rằng công thức $M = 4P$ không thể vận hành đơn lẻ ở cấp độ doanh nghiệp (vi mô) khi vượt qua biên giới quốc gia, mà phải được tái cấu trúc thành mô hình Marketing hỗn hợp hai tầng (Two-tier Marketing Mix), trong đó biến số "P" thứ năm mang tính quyết định là Chính sách bảo trợ thể chế vĩ mô (Policy/Public Support).
2. Làm phong phú Lý thuyết Chuỗi giá trị nông nghiệp của S.S. Acharya (2003): Luận án tích hợp cơ chế truyền tải tín hiệu tiêu chuẩn kỹ thuật (SPS/TBT) từ người tiêu dùng Nhật Bản ngược trở lại các nông hộ và hợp tác xã sản xuất tại Việt Nam, biến hệ thống marketing thành công cụ nâng cấp chuỗi giá trị (Value Chain Upgrading).
3. Bổ sung Lý thuyết Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter: Minh chứng thực nghiệm khẳng định "lợi thế so sánh tĩnh" (đất đai, khí hậu, lao động giá rẻ) sẽ bị triệt tiêu nếu không được chuyển hóa thành "lợi thế cạnh tranh động" thông qua khác biệt hóa sản phẩm đạt chuẩn quốc tế (VietGAP, GlobalGAP, Organic JAS).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp ba trụ cột lý thuyết: (1) Lý thuyết Marketing Mix 4P hiện đại, (2) Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng Nhật Bản, và (3) Lý thuyết Thể chế Thương mại Quốc tế.

Khung phân tích thiết lập rõ điều kiện biên (Boundary conditions): Mô hình áp dụng đặc thù cho các nhóm hàng nông sản nhiệt đới xuất khẩu từ quốc gia đang phát triển sang thị trường nhập khẩu có thu nhập cao, hệ thống phân phối bảo thủ và quy chuẩn an toàn thực phẩm khắt khe bậc nhất thế giới.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận dụng lập trường nhận thức luận thực chứng (Positivism) kết hợp với chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát văn bản thể chế, phân tích kinh nghiệm quốc tế (Trung Quốc, Thái Lan, Chile), tham vấn chuyên gia kinh tế nông nghiệp và cán bộ thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản.
• Nghiên cứu định lượng: Thống kê mô tả, phân tích chuỗi dữ liệu thứ cấp thương mại (UN Comtrade, ITC, Tổng cục Hải quan Việt Nam giai đoạn 2007–2015) và phân tích dữ liệu sơ cấp từ khảo sát thực địa.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được chuẩn hóa qua 5 giai đoạn:

1. Tổng quan tài liệu & xác lập khung lý thuyết: Hệ thống hóa 4P và các nhân tố ảnh hưởng.
2. Thiết kế công cụ khảo sát sơ cấp: Xây dựng bảng câu hỏi cấu trúc đo lường mức độ nhận biết tiêu chuẩn kỹ thuật, năng lực thực thi 4P và các rào cản tiếp cận thị trường Nhật Bản.
3. Thu thập dữ liệu thực địa: Tiến hành điều tra chọn mẫu từ tháng 01/2016 đến tháng 06/2016. Mẫu khảo sát đạt $N = 97$ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu nông lâm thủy sản trực tiếp sang thị trường Nhật Bản.
4. Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp biến động giá xuất khẩu, khối lượng, kim ngạch, thị phần các mặt hàng: cà phê, chè, hạt tiêu, gạo, cao su giai đoạn 2007–2015.
5. Phân tích & đối chiếu tam giác (Triangulation): Kết hợp giữa số liệu vĩ mô, kết quả khảo sát vi mô và bài học thực tiễn quốc tế để kiểm định các giả thuyết.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 97$):

• Doanh nghiệp nhà nước chiếm 18.5%, doanh nghiệp tư nhân chiếm 62.9%, doanh nghiệp FDI chiếm 18.6%.
• Cơ cấu ngành hàng: Thủy sản (41.2%), Rau quả và hạt chế biến (28.9%), Cà phê - Chè - Tiêu (19.6%), Nông sản khác (10.3%).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu:

• Thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm về mức độ am hiểu tiêu chuẩn SPS/TBT và thực trạng triển khai các công cụ 4P.
• Phân tích khoảng cách giá (Price-gap analysis): So sánh giá xuất khẩu bình quân của nông sản Việt Nam sang Nhật Bản với giá xuất khẩu ra thế giới và đơn giá nhập khẩu bình quân của Nhật Bản từ các đối thủ cạnh tranh (Bảng 3.7 đến Bảng 3.11 trong luận án).
• Công cụ hỗ trợ xử lý: Phần mềm SPSS và Microsoft Excel.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Nghịch lý Giá thấp - Giá trị thấp (The Low-Price Paradox): Dữ liệu thống kê giai đoạn 2007–2015 chỉ ra rằng đơn giá xuất khẩu cà phê, chè và cao su của Việt Nam sang Nhật Bản thường thấp hơn từ 15% đến 35% so với giá nhập khẩu bình quân của Nhật Bản từ các thị trường khác. Nguyên nhân cốt lõi là hơn 85% sản lượng xuất khẩu ở dạng thô hoặc sơ chế cấp thấp, chưa qua chế biến sâu, thiếu chứng nhận chỉ dẫn địa lý và thương hiệu nhãn mác riêng.
2. Độ lệch trong nhận thức rào cản kỹ thuật: Kết quả khảo sát 97 doanh nghiệp cho thấy: 58.8% doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của tiêu chuẩn an toàn thực phẩm nhưng chỉ có 23.7% áp dụng đầy đủ quy trình GlobalGAP/HACCP; 64.9% doanh nghiệp thừa nhận gặp khó khăn nghiêm trọng trước Luật Vệ sinh Thực phẩm và chế độ kiểm dịch thực vật ngặt nghèo của Nhật Bản.
3. Sự đứt gãy và phụ thuộc trong kênh phân phối: Gần 78% lượng nông sản Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản phải đi qua các công ty thương mại trung gian (Sogo Shosha) hoặc đầu mối nhập khẩu thứ cấp; tỷ lệ thâm nhập trực tiếp vào các chuỗi siêu thị bán lẻ lớn (như Aeon, Ito-Yokado) hoặc Hợp tác xã Nông nghiệp Nhật Bản (JA) chỉ đạt dưới 8%.
4. Hoạt động xúc tiến thương mại mang tính phong trào, thiếu chiều sâu: Phần lớn doanh nghiệp tham gia xúc tiến dừng lại ở việc tham gia hội chợ thường niên (Foodex Japan) bằng nguồn ngân sách hỗ trợ, thiếu các chiến dịch định vị thương hiệu bài bản, chưa tận dụng công cụ marketing số và truyền thông dựa trên trách nhiệm xã hội, môi trường (Green & Social Marketing).

Implications đa chiều

Đóng góp cho lý thuyết kinh tế

Chứng minh tính tất yếu của việc tích hợp lý thuyết chuỗi giá trị và lý thuyết marketing định hướng thị trường trong việc chuyển đổi mô hình tăng trưởng xuất khẩu từ chiều rộng (dựa vào tài nguyên và số lượng) sang chiều sâu (dựa vào chất lượng và giá trị gia tăng).

Hàm ý phương pháp luận

Cung cấp bộ công cụ đánh giá năng lực thực thi marketing hỗn hợp chuyên biệt cho ngành nông sản tại các thị trường phát triển, có khả năng chuyển giao áp dụng cho các thị trường có độ khắt khe tương đương như EU, Hoa Kỳ, Hàn Quốc.

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

• Chính sách Sản phẩm (Product): Chuyển hướng 100% diện tích canh tác xuất khẩu sang tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP; đầu tư công nghệ chiếu xạ, cấp đông nhanh IQF và bao bì đóng gói bảo quản sinh học phù hợp thị hiếu tiêu dùng cá nhân hóa của người Nhật.
• Chính sách Giá (Price): Chuyển từ chiến lược định giá thâm nhập bằng chi phí thấp sang định giá dựa trên giá trị (Value-based Pricing) và chất lượng phân hạng (Grade-based Pricing).
• Chính sách Phân phối (Place): Thiết lập liên minh chiến lược với các nhà bán lẻ Nhật Bản đã đầu tư vào Việt Nam (như Aeon) để đưa hàng trực tiếp vào kệ hàng tại Nhật Bản; từng bước mở văn phòng đại diện hoặc trung tâm logistics tại Tokyo và Osaka.
• Chính sách Xúc tiến (Promotion): Đẩy mạnh truyền thông số, xây dựng câu chuyện sản phẩm (Storytelling) gắn liền với văn hóa bản địa, an toàn sinh thái và phát triển bền vững.

Khuyến nghị chính sách cho Nhà nước

• Xây dựng thương hiệu quốc gia: Ban hành và bảo hộ chương trình "Nông sản Việt Nam chất lượng cao" tại Nhật Bản; bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho Cà phê Buôn Ma Thuột, Chè Tân Cương, Hạt tiêu Phú Quốc, Thanh long Bình Thuận.
• Hàng rào kỹ thuật và kiểm soát nguồn gốc: Nâng cấp năng lực kiểm định của NAFIQAD đạt tiêu chuẩn tương đương với Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản (MHLW); triển khai hệ thống mã số vùng trồng và truy xuất nguồn gốc số hóa (QR Code/Blockchain).
• Ngoại giao kinh tế & Hỗ trợ xúc tiến: Tận dụng tối đa các cam kết giảm thuế trong VJEPA, AJCEP và CPTPP; thành lập Trung tâm Xúc tiến Nông sản Việt Nam thường trực tại Nhật Bản theo mô hình ProChile của Chile hoặc DITP của Thái Lan.

So sánh quốc tế: Bài học từ Trung Quốc, Thái Lan và Chile

Luận án đúc kết kinh nghiệm vận dụng marketing hỗn hợp xuất khẩu nông sản từ ba quốc gia điển hình để rút ra bài học cho Việt Nam:

• Thái Lan: Thành công rực rỡ với chiến dịch quốc gia "Kitchen of the World" (Bếp ăn của thế giới), kiểm soát tuyệt đối tiêu chuẩn an toàn thực phẩm từ trang trại đến bàn ăn, kết hợp quảng bá nông sản thông qua mạng lưới nhà hàng Thái tại Nhật Bản.
• Chile: Quốc gia Nam Mỹ xuất khẩu trái cây hàng đầu sang Nhật Bản nhờ vai trò cầu nối của tổ chức ProChile (thuộc Bộ Ngoại giao), vận hành cơ chế hợp tác công - tư (PPP) chặt chẽ và xây dựng thương hiệu quốc gia "Foods from Chile".
• Trung Quốc: Dù có quy mô xuất khẩu khổng lồ nhưng Trung Quốc từng đối mặt với khủng hoảng niềm tin về an toàn thực phẩm tại Nhật Bản; từ đó nước này đã tái cấu trúc toàn diện chuỗi cung ứng nông nghiệp công nghệ cao và minh bạch hóa nguồn gốc.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu:

1. Giới hạn về không gian mẫu: Cỡ mẫu $N = 97$ doanh nghiệp dù có tính đại diện cao trong giai đoạn khảo sát nhưng chủ yếu tập trung ở các vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và phía Bắc, chưa bao phủ toàn diện các hợp tác xã quy mô nhỏ tại miền Trung và Tây Nguyên.
2. Giới hạn về dữ liệu chuỗi thời gian: Khung phân tích định lượng tập trung vào giai đoạn 2007–2015; các tác động dài hạn của việc thực thi đầy đủ hiệp định CPTPP (có hiệu lực từ 2018) chưa được phản ánh trực tiếp trong mô hình định lượng.
3. Giới hạn về đo lường hành vi tiêu dùng cuối cùng: Nghiên cứu chủ yếu tiếp cận qua lăng kính của nhà xuất khẩu Việt Nam và trung gian thương mại, chưa thực hiện khảo sát bảng hỏi trực tiếp trên người tiêu dùng bản địa Nhật Bản do rào cản chi phí và địa lý.

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda):

• Hướng 1: Nghiên cứu tác động của thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-border E-commerce) và nền tảng số (Rakuten, Amazon Japan) đối với cấu trúc kênh phân phối nông sản Việt Nam.
• Hướng 2: Mở rộng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM/PLS-SEM) kiểm định mối quan hệ giữa "Tài sản thương hiệu nông sản quốc gia" (National Brand Equity) và "Hành vi chấp nhận giá cao" (Willingness to Pay Premium) của người tiêu dùng Nhật Bản.
• Hướng 3: Đánh giá tác động của tiêu chuẩn phát triển bền vững (ESG, Carbon Footprint, chứng chỉ giảm phát thải khí nhà kính trong canh tác lúa gạo) đến khả năng tiếp cận thị trường Nhật Bản giai đoạn 2025–2035.
• Hướng 4: Phân tích so sánh đa quốc gia (Comparative cross-country study) giữa Việt Nam, Thái Lan và Indonesia trong xuất khẩu nông sản nhiệt đới sang thị trường Đông Bắc Á.

Tác động và ảnh hưởng

• Ảnh hưởng học thuật: Luận án là tài liệu tham khảo chuẩn mực trong đào tạo sau đại học ngành Kinh tế Quốc tế, Thương mại Quốc tế và Quản trị Kinh doanh tại các viện nghiên cứu và trường đại học lớn; đặt nền tảng cho các nghiên cứu tiếp nối về marketing nông nghiệp quốc tế.
• Chuyển đổi ngành hàng: Định hướng cho các hiệp hội ngành hàng (VICOFA - Cà phê Ca cao, VPA - Hồ tiêu, VASEP - Thủy sản, Vinafruit - Rau quả) trong việc tái cấu trúc chuỗi giá trị và chuyển dịch từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng và thương hiệu.
• Tác động chính sách: Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng cho Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong việc hoạch định "Đề án Thúc đẩy xuất khẩu nông lâm thủy sản sang thị trường Nhật Bản" và các chương trình Xúc tiến Thương mại Quốc gia.
• Lợi ích kinh tế - xã hội: Góp phần nâng cao thu nhập cho hàng triệu hộ nông dân Việt Nam thông qua việc gia tăng giá trị xuất khẩu, giảm thiểu rủi ro bị từ chối nhập khẩu hoặc hủy lô hàng do vi phạm quy chuẩn an toàn thực phẩm.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp 4P hai tầng vi mô - vĩ mô, bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing xuất khẩu và hệ thống dữ liệu thống kê thương mại song phương chi tiết.
• Doanh nghiệp xuất khẩu & Hợp tác xã nông nghiệp: Nhận diện rõ quy trình thâm nhập thị trường Nhật Bản, phương pháp vượt qua rào cản kiểm dịch SPS/TBT, giải pháp đàm phán giá và xây dựng kênh phân phối trực tiếp.
• Nhà hoạch định chính sách: Sở hữu cơ sở thực tiễn vững chắc để thiết kế các chính sách hỗ trợ tín dụng, đầu tư hạ tầng chiếu xạ, bảo hộ chỉ dẫn địa lý và đàm phán mở cửa thị trường trong các hiệp định thương mại tự do.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc luận án đã giải kiến tạo và tái cấu trúc mô hình Marketing hỗn hợp 4P cổ điển của E. Jerome McCarthy và Philip Kotler thành Mô hình Phối thức Marketing Xuất khẩu Tích hợp Vi mô - Vĩ mô. Trong bối cảnh thương mại nông sản quốc tế vào thị trường phát triển, luận án chứng minh rằng 4 biến số vi mô ($Product, Price, Place, Promotion$) sẽ hoàn toàn tê liệt trước các rào cản phi thuế quan (SPS/TBT) nếu không được lồng ghép với trụ cột "Bảo trợ thể chế vĩ mô" ($Institutional/Policy Support$) từ phía Chính phủ.

2. Đổi mới phương pháp luận của nghiên cứu thể hiện như thế nào khi so sánh với các công trình trước?

Khác với các nghiên cứu trước đó của Nguyễn Văn Thọ (2002) hay Bùi Đức Tuấn (2012) vốn chỉ dựa vào phân tích định tính hoặc phân tích dữ liệu thứ cấp đơn thuần, công trình của Cù Đăng Thành (2018) kết hợp chặt chẽ tam giác phương pháp (Methodological Triangulation): phân tích chuỗi thời gian vĩ mô 9 năm (2007–2015), điều tra khảo sát sơ cấp trên diện rộng $N = 97$ doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp sang Nhật Bản bằng bảng hỏi cấu trúc, và so sánh đối chuẩn (Benchmarking) với 3 quốc gia xuất khẩu nông sản hàng đầu (Thái Lan, Chile, Trung Quốc).

3. Phát hiện bất ngờ và phản trực giác nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện phản trực giác nhất là: Mặc dù kim ngạch xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản duy trì tốc độ tăng trưởng cao (10–30%/năm) và được hưởng nhiều ưu đãi thuế quan từ các FTA song phương (VJEPA, AJCEP), thị phần thực tế của nông sản Việt Nam tại Nhật Bản vẫn không vượt qua được ngưỡng 1%, đồng thời đơn giá xuất khẩu bình quân của hầu hết các mặt hàng chủ lực (cà phê, chè, cao su) đều thấp hơn giá thế giới từ 15–35%. Điều này bác bỏ giả định truyền thống cho rằng "chỉ cần cắt giảm thuế quan và giá rẻ là có thể mở rộng thị phần xuất khẩu".

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập (Replication Protocol) hay không?

Có. Luận án cung cấp chi tiết cơ cấu bảng hỏi khảo sát doanh nghiệp, định nghĩa thao tác hóa các biến số đo lường năng lực marketing hỗn hợp, danh mục các bảng thống kê so sánh giá và tiêu chuẩn kỹ thuật. Quy trình này có thể tái lập hoàn toàn để nghiên cứu hoạt động xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang các thị trường phát triển khác như Liên minh châu Âu (EU), Hoa Kỳ hoặc Hàn Quốc.

5. Khung chiến lược 10 năm được luận án phác thảo gồm những nội dung trọng tâm nào?

Khung chiến lược giai đoạn 2017–2020 và tầm nhìn 2025 đề ra lộ trình ba bước:

• Giai đoạn 1 (Chuẩn hóa & Tái cơ cấu): Chuyển đổi 100% vùng trồng xuất khẩu sang chuẩn VietGAP/GlobalGAP, đầu tư hạ tầng chế biến sâu và công nghệ bảo quản sau thu hoạch.
• Giai đoạn 2 (Xây dựng thương hiệu & Trực tiếp hóa kênh phân phối): Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc gia và chỉ dẫn địa lý tại Nhật Bản; đưa nông sản trực tiếp vào các chuỗi siêu thị Aeon, Seven & I Holdings.
• Giai đoạn 3 (Bền vững hóa & Số hóa chuỗi giá trị): Ứng dụng thương mại điện tử B2B xuyên biên giới, phát triển các dòng sản phẩm hữu cơ (Organic JAS) và nông nghiệp tuần hoàn, phát thải thấp.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Cù Đăng Thành (2018) là công trình nghiên cứu toàn diện, chuyên sâu và có giá trị học thuật cao về xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản. Tựu trung lại, công trình mang lại 5 đóng góp cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và hoàn thiện khung lý luận về Marketing hỗn hợp xuất khẩu nông sản trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và đáp ứng các rào cản kỹ thuật nghiêm ngặt.
2. Làm rõ bức tranh thực trạng với dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác: Đánh giá toàn diện kết quả, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong việc thực thi 4P của các doanh nghiệp xuất khẩu giai đoạn 2007–2015.
3. Xác lập hệ thống bằng chứng thực nghiệm từ khảo sát 97 doanh nghiệp, phản ánh chính xác các điểm nghẽn về nhận thức tiêu chuẩn SPS/TBT và sự phụ thuộc vào trung gian phân phối.
4. Đúc kết bài học quốc tế đắt giá từ Thái Lan, Chile và Trung Quốc, tạo tiền đề cho việc xây dựng chiến lược quốc gia mang tính thực thi cao.
5. Đề xuất gói giải pháp tích hợp đồng bộ vi mô - vĩ mô, định hình lộ trình phát triển bền vững cho nông sản Việt Nam tại thị trường Nhật Bản đến năm 2025.

Công trình không chỉ mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp xuất khẩu trong việc nâng cao giá trị gia tăng và khẳng định vị thế thương hiệu nông sản Việt Nam trên trường quốc tế, mà còn là di sản học thuật quan trọng đóng góp vào chiến lược phát triển kinh tế đối ngoại của đất nước.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu Liên quan đến chủ đề marketing xuất khẩu nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm với các cách tiếp cận, với mức độ khác nhau. Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp 1. Nghiên cứu ngoài nước Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp.

Marketing hỗn hợp được hiểu là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình [64]. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing hỗn hợp. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), ngày nay đã được xem xét, nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi [62]. Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [28,tr.

Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau: M = 4P. Sau đó, việc vận dụng marketing hỗn hợp được rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm với những khía cạnh khác nhau.

Blattberg, Gary Getz, Jacquelyn S. Thomas (2001) trong ”The Marketing Mix, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets” đã đưa ra các công vụ để duy trì mối quan hệ với khách hàng từ thu hút tới giữ chân khách hàng ở các phân đoạn và theo thời gian để doanh nghiệp có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Các tác giả trước hết khẳng định marketing hỗn hợp chính là công cụ quan trọng nhất. Nhưng trong bối cảnh hiện 11 nay, công nghệ thông tin có một vai trò đặc biệt đối với việc thực hiện các hoạt động marketing và các doanh nghiệp cần phải vận dụng marketing hỗn hợp trên nền tảng công nghệ thông tin [69].

Trong tác phẩm ”The Marketing Mix: The 4- P Recipe for Customer Satisfaction”, Christie Koontz đã khẳng định về tầm quan trọng của marketing hỗn hợp và là cách thức hiệu quả để tiếp cận thị trường, thâm nhập thị trường, khẳng định vị thế và vai trò trên thị trường [53]. Tác giả cũng cho rằng hoạt động marketing hỗn hợp cũng chính là giải pháp mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó thúc đẩy bán hàng cho doanh nghiệp. Nếu Philip Kotler đưa ra mô hình 4P dành cho hoạt động kinh doanh sản phẩm thì để phù hợp với kinh doanh dịch vụ, tại Hội nghị Tiếp thị Dịch vụ năm 1981, Booms and Bitner đề xuất mô hình 7 Ps có thêm các yếu tố: quy trình, con người, cơ sở vật chất [51]. Tất cả những yếu tố khác nhau này của marketing hỗn hợp phải cùng nhau tạo thành một tổng thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường.

Nghiên cứu trong nước Một số nghiên cứu trong nước tiếp cận marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược marketing, trong đó, có marketing hỗn hợp. Ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật markting hỗn hợp. Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng giúp nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp cho từng loại thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể đó [41].

Tác giả Trương Đình Chiến (2012) trong Giáo trình Quản trị marketing cho rằng hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing hỗn hợp một cách phù hợp [5]. Luận án “Nghiên cứu ứng dụng Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam” của nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy với cách tiếp cận marketing hỗn hợp gồm bốn biến số chính là sản phẩm, phân phối, chi phí, xúc tiến hỗn hợp. Trong hoạt động thư viện, các biến số này cần được nhìn dưới quan điểm hướng tới người dùng thành các cặp: Sản phẩm – Giá trị đối với người dùng, Giá cả - Chi phí của người dùng, Phân phối – Sự tiện lợi cho người dùng, Xúc tiến hỗn hợp – Giao tiếp với người dùng. Việc kết hợp các yếu tố trên một cách hài hòa trong một chiến lược marketing hỗn hợp sẽ giúp cho các thư viện giải quyết được nhiệm vụ của mình một cách hiệu quả hơn [44].

12 Nghiên cứu “Hoạt động marketing hỗn hợp: kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất” của tác giả Lê Anh Tuấn, Tạp chí Tài chính số 9-2014 đã cho rằng marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường. Theo tác giả, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp là uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tình huống của thị trường, vòng đời sản phẩm và tính chất hàng hóa. Để cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất cần phải chính sách sản phẩm chú trọng đến chất lượng, chính sách về giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp [49].

Các nghiên cứu về marketing và marketing hỗn hợp hàng nông sản 1. Nghiên cứu ngoài nước Cuốn Marketing of Agricultural Products (10th Edition) (Marketing nông sản) của Richard L.Kohns và Joseph N.Uhl, January 1, 2011 đưa ra khuôn khổ của vấn đề tiếp thị; thị trường thực phẩm; mối quan hệ giữa giá cả và tiếp thị giá; vấn đề chức năng và tổ chức; Nhà nước và tiếp thị thực phẩm; tiếp thị hàng hoá. Những vấn đề cơ bản về tiếp thị nông nghiệp đã được phân tích ở đây. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu phân tích trên phương diện lý luận và vấn đề marketing đối với nông sản nói chung, vấn đề hội nhập, marketing hỗn hợp lại chưa được phân tích và luận giải cụ thể [67].

Nghiên cứu của Natural Resources Institute, University of Greenwich (2001), Agricultural Marketing in Developing Countries: The Role of NGOs and CBOs (Marketing nông nghiệp ở các quốc gia đang phát triển, vai trò của các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức cộng đồng) đã nhấn mạnh marketing hàng nông sản cần có sự tham gia của nhà nước, doanh nghiệp cùng với đó là phát huy vai trò của các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức cộng đồng. Sự phối hợp này tạo ra sức mạnh hiệp đồng, giúp cho việc marketing các sản phẩm nông sản có chiều rộng và chiều sâu [63]. Nghiên cứu của UNH Cooperative Extension in cooperation with the NH Coalition for Sustaining Agriculture, Market Planning for Value-Added Agricultural Products (kế hoạch marketing cho việc gia tăng giá trị nông sản) đã khẳng định marketing là một phương thức quan trọng để nâng cao giá trị gia tăng của các sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp. Các tác giả nhận định, các sản phẩm nông nghiệp bản thân nó vừa quen thuộc vừa cần thiết và nhiều nhiều khi người ta cho rằng không cần phải có những kế hoạch marketing mạnh 13 mẽ và rầm rộ.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập quốc tế, tự do hóa thương mại, marketing các sản phẩm nông nghiệp cũng cần thiết như các sản phẩm công nghiệp và các quốc gia muốn có các nông sản ghi dấu ấn vào thị trường, tạo nên những giá trị gia tăng thì marketing cần phải được chú ý [71]. Nghiên cứu của Jagdish Prasad, Arbind Prasad (1995), Indian Agricultural Marketing: Emerging Trends & Perspectives, Mittal Publications đã tập trung phân tích các khía cạnh khác nhau của marketing hàng nông sản của Ấn Độ. Theo tác giả, Ấn Độ đã thực hiện hiệu quả marketing 4P về sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến, khuyến mại. Hàng nông sản Ấn Độ đã có những bước tiến quan trọng trong việc thâm nhập các thị trường mà một trong những nguyên nhân dẫn đến kết quả tích cực này là thực hiện đồng bộ và toàn diện các chiến lược về tiếp thị sản phẩm [54].

Nghiên cứu trong nước Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam: Sách tham khảo của tác giả Nguyễn Văn Thọ, NXB. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2002 đã phân tích một số vấn đề lý luận cơ bản của Marketing xuất khẩu; đánh giá tình hình thị trường và vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu gạo Việt Nam và đưa ra một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam. Tác giả đã đề cập đến chiến lược về sản phẩm, giá cả, thị trường. Tuy nhiên, các khía cạnh về kênh phân phối, về thương hiệu, về xúc tiến thương mại, những thành tố của marketing hỗn hợp lại chưa được đề cập đến.

Điều này làm cho các đề xuất về chiến lược xuất khẩu gạo chưa thực sự toàn diện và đầy đủ. Hơn nữa, tác giả chưa đề cập đến tính cụ thể hóa chiến lược cho các thị trường khác nhau. Tiếp thị với các thị trường có đặc điểm khác nhau không thể áp dụng chung một chiến lược tiếp thị [40]. Bài viết “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông sản” của tác giả Nguyễn Văn Luyền, Tạp chí Thương mại, số 16/2004 đã đề cập đến một khía cạnh của hệ thống kênh marketing hàng nông sản bao gồm cấp độ doanh nghiệp, cấp độ hiệp hội ngành hàng và thông qua các hoạt động đối ngoại quốc gia, trong đó, cấp độ doanh nghiệp cần được đặc biệt chú ý.

Tuy nhiên, tác giả chưa đề cập sâu đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp trên các phương diện về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến thương mại [22].