CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH CHUNG Việt Nam là một nước đang trên đà phát triển với thị trường tiềm năng còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác. Đặc biệt, ngành nội thất Việt Nam là một trong những thị trường năng động nhất ở khu vực Đông Nam Á. Hiện tại, nước ta là nhà xuất khẩu đồ nội thất lớn thứ hai ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương và đứng thứ năm trên thế giới. Ước tính trong năm 2018, tổng giá trị tiêu dùng nội thất của thị trường Việt Nam đạt khoảng 4 tỉ USD, cùng với nhu cầu thụ gỗ bình quân hơn 21 USD/người/năm thì thị trường nội thất Việt Nam là miếng bánh hấp dẫn trong mắt các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước.
Bên cạnh đó, IKEA - một trong những tập đoàn bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới, đang tìm kiếm một thị trường mới để mở rộng đế chế của mình và Việt Nam chính là một trong những mục tiêu mà IKEA có thể nhắm tới. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu kinh doanh với lợi nhuận mong muốn, quá trình tìm hiểu và hoạch định những chiến lược, sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của mình hết sức quan trọng. Trong đó, nhà quản trị quốc tế phải đối mặt với vô số vấn đề phức tạp do sự khác biệt về chính trị, văn hóa, pháp luật, kinh tế và đưa ra những lựa chọn mang tính quyết định đối với doanh nghiệp. 6 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Phạm Thị Châu Quyên CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN BÁN LẺ ĐỒ NỘI THẤT IKEA 1.
Giới thiệu chung về tập đoàn IKEA (viết tắt của Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) là một doanh nghiệp tư nhân của Thụy Điển. Hiện nay, đây là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, chuyên về thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở. IKEA được thành lập năm 1943 bởi một thanh niên 17 tuổi, Ingvar Kamprad tại quê nhà Thụy Điển). Website của công ty chứa khoảng 12000 sản phẩm đại diện cho toàn bộ các nhãn hàng của IKEA.
Khoảng 470 triệu lượt truy cập vào website từ tháng 9/2007 đến tháng 9/2008. IKEA là nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ 3 thế giới sau The Home Depot và Lowe's. Hệ thống bán lẻ của IKEA mở rộng khắp toàn cầu, có mặt tại 60 quốc gia và thuộc các khu vực Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Á - Thái Bình Dương và vùng biển Caribbean thông qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh. Hiện tại, Hoa Kỳ và Đức lần lượt là hai quốc gia mà IKEA sở hữu nhiều cửa hàng nhất, gấp 2,5 lần quê nhà Thụy Điển.
Và tương ứng, hai quốc gia này đồng thời là hai thị trường mang lại nguồn doanh thu lớn nhất cho doanh nghiệp. Swedwood, một công ty con của IKEA, đảm nhận việc sản xuất tất cả các sản phẩm làm từ gỗ của công ty, sở hữu nhà máy sản xuất lớn nhất nằm ở miền Nam Ba Lan.000 nhân viên đến từ 50 tỉnh thành thuộc 10 quốc gia đã sản xuất khoảng 100 triệu món đồ nội thất mà IKEA bán hàng năm. Ngoài ra, để hạ thấp chi phí sản xuất, IKEA đã mở rộng hoạt động của mình sang các quốc gia đang phát triển, đặc biệt là Châu Á, nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Kết thúc năm 2020, tổng doanh thu của công ty đạt 39,6 tỷ Euro và sở hữu tổng cộng 445 cửa hàng trên toàn thế giới.
Website của IKEA chứa khoảng 12000 sản phẩm khác nhau tập trung vào 5 nhóm hàng: • Nhóm Sản phẩm đồ dùng trong phòng khách. • Nhóm Sản phẩm đồ dùng trong phòng ngủ. • Nhóm Sản phẩm đồ dùng trong nhà bếp. • Nhóm Sản phẩm đồ dùng, đồ chơi trẻ em.
7 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Phạm Thị Châu Quyên 1. Tầm nhìn “To create better everyday life for the many people.” Rất rõ ràng, tầm nhìn của IKEA chính là giúp nhiều người có cuộc sống hàng ngày tốt hơn. Suy ngẫm kỹ, từ ý tưởng cho đến mô hình kinh doanh của IKEA đều xây dựng phù hợp với định hướng này. Điều này được thể hiện thông qua hành động lên ý tưởng thiết kế và phân phối một loạt các sản phẩm nội thất gia đình đa dạng với mức giá tiết kiệm để đảm bảo mọi người có thể dễ dàng tiếp cận và hợp túi tiền.
Sứ mệnh “Our business idea supports this vision by offering a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them.” Với tầm nhìn hướng về chất lượng cuộc sống của khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên, sứ mệnh của IKEA xoay quanh việc đạt được sự tăng trưởng bền vững dài hạn thông qua đầu tư vào tương lai. Về vấn đề này, một phần đáng kể lợi nhuận do IKEA tạo ra được đầu tư trở lại cho các giải pháp bền vững, phát triển sản phẩm cũng như hướng tới việc xây dựng các chuỗi cửa hàng mới ở hiện tại và tương lai. Đồng thời đảm bảo lợi ích cho khách hàng rằng mức giá cuối cùng là thấp nhất có thể. Doanh nghiệp tin rằng để có thể phát triển lâu dài và bền vững, việc tiếp cận được lượng đông đảo người tiêu dùng sẽ là giải pháp hợp lý thay vì biến những các sản phẩm IKEA trở thành xa xỉ phẩm.
IKEA luôn hướng tới các giải pháp có ích cho xã hội. Đơn cử là việc hợp tác với các chủ trang trại nhằm giảm thiểu sự ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường do quá trình sản xuất cotton gây ra hay việc nghiêm cấm lạm dụng lao động trẻ em trong mọi quy trình sản xuất. Các mặt hàng được sản xuất đều hướng tới một mục tiêu chung đó là thiết kế và công dụng gắn liền với các nhu cầu thiết yếu trong đời sống của mọi cá nhân. Đó là lý do cho sự tiện dụng, đáng tin và hấp dẫn trong từng mặt hàng mà IKEA phân phối.
Đi liền với đó là một mức giá phải chăng, phù hợp với điều kiện kinh tế của mọi khách hàng. 8 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Phạm Thị Châu Quyên 1. Triết lý kinh doanh Trong suốt hơn 75 năm hoạt động, IKEA vẫn luôn duy trì triết lý kinh doanh được tỷ phú Ingvar Kamprad đề ra từ ngày đầu thành lập. Doanh nghiệp luôn nhắm đến việc tạo ra giá trị tốt hơn cho xã hội.
IKEA đã luôn tìm cách đổi mới phương thức sản xuất và cách thức thiết kế sản phẩm nhằm giảm thiểu hoá ảnh hưởng tới môi trường và hạ thấp chi phí nhưng tăng giá trị có thể mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp cũng luôn dành sự chú ý cho những nhân viên của mình, tạo điều kiện giúp họ có được môi trường phát triển bản thân một cách tốt nhất. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Điểm mạnh: Điểm yếu: • Là doanh nghiệp có quy mô toàn cầu. • Tư duy của khách hàng đắn đo giữa giá • Có hình tượng thương hiệu lớn mạnh.
và chất lượng. • Quá trình sản xuất thân thiện với môi • Các cửa hàng của hàng không phải lúc trường. nào cũng ở một vị trí có thể dễ dàng • Có sự khác biệt lớn với các sản phẩm tiếp cận. của đối thủ.
• Đa dạng sản phẩm đủ sức đáp ứng nhu cầu của thị trường rộng lớn. 9 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Phạm Thị Châu Quyên CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Đánh giá thị trường Việt Nam (theo mô hình PESTEL) Việt Nam là thị trường rất tiềm năng, sở hữu nhiều nguồn lực và cơ hội phát triển. Để có thể đưa ra kết luận này, nhóm đã xem xét và so sánh những thông tin về thị trường Việt Nam đặt trong bối cảnh phát triển của thế giới và khu vực, cụ thể như sau.
Yếu tố chính trị (Political) Việt Nam là quốc gia được biết đến với tình hình chính trị ổn định với nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp FDI. Chúng ta có thể thấy được điều đó qua những số liệu như: Đất nước chúng ta là một trong 10 quốc gia hoàn toàn không có xung đột, đặc biệt là xung đột chính trị. Theo Viện Kinh tế và Hòa bình (IEP), Việt Nam đứng thứ 64/163 quốc gia và vùng lãnh thổ trong bảng thống kê Chỉ số hòa bình toàn cầu 2020. Mặc dù Việt Nam đã tụt 7 hạng so với năm 2019 tuy nhiên nước ta vẫn được đánh giá cao về sự ổn định chính trị.
10 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Phạm Thị Châu Quyên Tỷ lệ rủi ro và lợi nhuận của các nước châu Á Theo Fitch Solutions, Việt Nam Việt Nam là quốc gia nằm trong nhóm có tỷ lệ rủi ro và lợi nhuận có thể thu được cao. Đầu tháng 4/2020, Bộ Tài chính cho biết, Tổ chức Fitch Ratings (Fitch) tiếp tục giữ nguyên xếp hạng tín nhiệm quốc gia của Việt Nam ở mức BB và điều chỉnh triển vọng tín nhiệm từ "Tích cực" sang "Ổn định". Khi xét về mức độ an ninh và an toàn xã hội, Việt Nam đứng thứ 51 trên thế giới; và đứng thứ 55 khi nói về mức độ xung đột trong nước và ngoài nước. Việt Nam đã đưa ra những minh chứng thuyết phục về khả năng thích ứng của nền kinh tế cùng mức độ ổn định của chính trị giữa bối cảnh tình hình dịch bệnh leo thang.
Vì thế, Việt Nam cũng là quốc gia hồi phục nhanh chóng sau những ảnh hưởng mức độ toàn cầu của COVID-19. Yếu tố kinh tế (Economic) Kinh tế Việt Nam đang ngày càng khẳng định vị thế trên nền kinh tế thế giới với tiềm lực phát triển kinh tế ở mức ổn định. Trong 10 năm trở lại đây (2010-2019), tốc độ tăng trưởng GDP luôn cao, lạm phát không ở mức hai con số, còn thặng dư thương mại được nới rộng. Một minh chứng cho tính ổn định của nền kinh tế nước nhà được thể hiện qua việc Fitch Ratings quyết định nâng bậc xếp hạng tín nhiệm của Việt Nam vào ngày 14/5/2018 dựa vào nhiều yếu tố quan trọng như Việt Nam đang xây dựng chính sách hướng đến mục tiêu ổn định vĩ mô, thặng dư tài khoản vãng lai liên tục, chi phí vay nợ trong tầm quản lý và dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài liên tục đổ vào.
11 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Phạm Thị Châu Quyên Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2010-2019 Ở Việt Nam, công nghiệp và xây dựng là ngành lớn nhất của nền kinh tế (chiếm 41% tổng GDP). Tuy nhiên, trong sáu năm qua, tốc độ tăng trưởng dịch vụ vượt trội hơn đáng kể so với tất cả các lĩnh vực khác và ngày nay dịch vụ chiếm 42,2% GDP, công nghiệp 38,5%. Cuối cùng, nông nghiệp, lâm nghiệp và thuỷ sản chiếm 19.
