CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Ngành công nghiệp livestream được đặt nền móng tại Mỹ vào năm 2007. Tại Việt Nam, ngành này chỉ mới định hình và đang dần phát triển những năm trở lại đây. So với thế giới, livestream bán hàng tại Việt Nam vẫn còn là ngành công nghiệp non trẻ.
Từ khi bùng nổ dịch Covid-19 đến nay, livestream tại Việt Nam đã có sự đột phá. Sự xuất hiện livestream trên những nền tảng Facebook, Tiktok, Youtube cùng với các mặt hàng, các loại dịch vụ đa dạng đã và đang ngày càng phổ biến với người tiêu dùng tại Việt Nam. Sự góp mặt của những người livestream đã góp phần nâng cao giá trị mạng xã hội. Bên cạnh đó, hình thức này còn giúp tạo dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán, vận dụng những kinh nghiệm mua bán hàng hóa truyền thống vào nền tảng thương mại xã hội.
Sự hiện diện và tương tác giữa người mua và người bán trong livestream giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm, giảm tính dễ thay đổi của người mua hàng và tăng mức độ tin tưởng của họ đối với người bán (Hajli, 2015). Mặc dù bán hàng qua livestream ngày càng tăng nhưng hiện có rất ít nghiên cứu đề cập đến vấn đề này. Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ mô tả về động lực và trải nghiệm của người dùng với mục đích giải trí, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay tặng quà (Hilvert-Bruce, Neill, Sjöblom, & Hamari, 2018; Hu, Zhang, & Wang, 2017; Z. Lu, Xia, Heo, & Wigdor, 2018; Todd & Melancon, 2018).
Cho đến nay, chỉ mới có những nghiên cứu về động cơ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến. Ở Việt Nam, hiện nay vẫn chưa có bài nghiên cứu cụ thể nào, đa phần chỉ là các bài báo truyền thông về sự phát triển và bùng nổ của hình thức livestream bán hàng. Theo Báo Đầu tư, số phát hành ngày 25/01/2021, bán hàng trên nền tảng mạng xã hội đang trở thành vũ khí mới của bán hàng trực tuyến, được dự báo bùng nổ và là xu hướng chủ đạo trong năm 2021. Theo Thống kê từ Công ty Cổ phần công nghệ GoStream, dự kiến bình quân mỗi tháng tại Việt Nam đang có 2.5 triệu phiên bán hàng thông qua livestream, với sự tham gia của hơn 50 nghìn nhà bán hàng, con số này sẽ còn tăng, nhất là trong tình hình Covid-19 vẫn còn đang phức tạp (Trích bài đăng ngày 06/07/2021 trên Ecomobi).
Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá và đo lường mức độ tác động của Covid, giá trị hưởng thụ, giá trị tượng trưng, giá trị thực dụng lên niềm tin và sự tương tác của khách hàng trong livestream. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin vào sản phẩm và người bán là “COVID”, “Giá trị hưởng thụ”, “Giá trị thực dụng”. Đồng thời phân tích tác động của “Niềm tin vào người bán” đến “Sự tương tác” của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu Về không gian nghiên cứu: Thông tin được thu thập từ 200 mẫu khảo sát tại Việt Nam. Về đối tượng khảo sát: Người khảo sát ở mọi độ tuổi. Về thời gian nghiên cứu: Số liệu được thu thập từ 24/8/2021 đến 07/09/2021. Phương pháp nghiên cứu 1.
Phương pháp thu thập thông tin Nghiên cứu chủ yếu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng phương pháp định tính trong thiết kế thang đo. Mẫu quan sát là người ở mọi độ tuổi có tham gia xem livestream. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập các mẫu khảo sát. Mẫu khảo sát được tạo trên Google Forms được gửi đi thông qua facebook, kết quả cho ra 200 mẫu khảo sát hợp lệ được lấy từ 250 phiếu trả lời.
Phương pháp xử lý dữ liệu Phương pháp điều tra chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng các bảng câu hỏi khảo sát để thu thập các mẫu khảo sát sơ cấp. Phương pháp thống kê mô tả: Dùng để mô tả và phân tích tổng quan các đặc trưng của mẫu khảo sát. 9 24/10/2021 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo từ các nguồn tài liệu nghiên cứu đáng tin cậy nhằm đưa ra các giả thuyết, lý thuyết, đồng thời so sánh với các bài có cùng chủ đề để đưa ra góc độ khách quan và cụ thể nhất cho người đọc. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 với kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Bằng cách tìm hiểu cơ chế cơ bản của livestream tác động lên hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu này làm rõ hơn về vai trò của livestream như một công cụ bán hàng trực tuyến đầy tiềm năng trong việc xây dựng sự tương tác và khơi dậy niềm tin, lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt khi đại dịch Covid-19 hiện nay đang diễn biến phức tạp. 10 24/10/2021 CHƯƠNG II: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT 2. Mô hình nghiên cứu Hình 1: Mô hình nghiên cứu 2. Phát triển các giả thuyết 2.
Thương mại xã hội và livestream “Thương mại xã hội” được bao hàm trong thương mại điện tử, sử dụng phương tiện truyền thông hỗ trợ tương tác xã hội để hỗ trợ các giao dịch trực tuyến và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Liang & Turban, 2011). Thương mại xã hội có thể được phân thành hai loại: Một là các trang web thương mại điện tử kết hợp các tính năng xã hội tạo thuận lợi cho tương tác xã hội và hai là mạng xã hội thêm các tính năng thương mại để cho phép quảng cáo hoặc bán sản phẩm hay dịch vụ (Huang, Benyoucef, & Applications, 2013; Zhang & Benyoucef, 2016). Các nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử (Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014; Huang et al, 2013; Zhang & Benyoucef, 2016) và thương mại xã hội (Kang, Johnson, & Wu, 2014; S. Kim & Park, 2013; Shin & technology, 2013) có gợi ý một số tiền đề về hành vi của người tiêu dùng.
Chúng bao gồm một số đặc điểm của nền tảng như tính dễ sử dụng, chất lượng hệ thống, bố cục/thiết kế; nội dung của nền tảng, tính thông tin, giá trị giải trí, tính kịp thời, mức độ liên quan. 11 24/10/2021 Trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi tập trung vào đặc điểm của mạng xã hội đó là: sử dụng tính năng mới (livestream) để tạo điều kiện bán sản phẩm. Đặc điểm quan trọng nhất của livestreaming là người tiêu dùng có thể tương tác với người bán trong thời gian thực mang đến trải nghiệm mua sắm phong phú, đáng tin cậy và kết nối giữa các cá nhân với nhau. Livestream giúp người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự hiện diện xã hội và tiếp xúc với người bán chỉ qua một chiếc điện thoại.
Điều này giúp tính năng livestream vượt xa mức độ thường thấy trong thương mại điện tử điển hình và sự trao đổi thương mại xã hội trong đó danh tính cá nhân của người bán hầu như không hoặc không được hiển thị. Do đó, có thể làm tăng lòng tin của người tiêu dùng và giảm sự không chắc chắn của họ thông qua nhận thức rằng người bán trực tuyến là thật, hòa đồng với người mua hàng (Li, Guan, Chong, & Hou, 2018). Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng mong muốn nhận được là các giá trị thực dụng, đặc biệt là trong những lúc giãn cách xã hội như thế này, việc lựa chọn mua sắm trên livestream sẽ tối ưu hơn. Ngoài ra nó còn bắt đầu từ cảm xúc trải nghiệm mua sắm ở trang web giúp giải trí trong mùa dịch.
Các khía cạnh xã hội đóng một vai trò quan trọng trong phương tiện truyền thông nên giá trị xã hội hoặc tượng hình của việc mua sắm cũng được xem xét (De Vries & Carlson, 2014). Vì thế giá trị mua sắm ở đây ta sẽ xem xét bao gồm cả giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ và giá trị tượng trưng. Giả thuyết các biến độc lập 2. Giá trị thực dụng Giá trị theo chủ nghĩa thực dụng đề cập đến mức độ mà sản phẩm cung cấp các tiện ích mong đợi đến khách hàng.
Trong trường hợp của cửa hàng trực tuyến các nghiên cứu trước đây (Bridges & Florsheim, 2008; Overby & Lee, 2006) đã phát hiện ra rằng giá trị thực dụng có liên quan chặt chẽ hơn giá trị hưởng thụ đối với ý định và hành vi mua hàng. Cụ thể là, khi xem livestream, khách hàng cũng hiểu rõ về chức năng, ưu điểm của sản phẩm. Nếu tại đó người bán tung ra các ưu đãi hấp dẫn, người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt và ra quyết định mua 12 24/10/2021 hàng nhanh chóng. Có 3 lợi ích tiêu biểu cụ thể mà khách hàng nhận được từ giá trị thực dụng thông qua việc mua hàng livestream.
Thứ nhất, một mối quan tâm khác liên quan đến mua sắm trực tuyến là người tiêu dùng không thể chạm vào thực tế, kiểm tra hoặc thử các mặt hàng trước khi mua, điều này làm tăng rủi ro nhận thức khi mua sắm trực tuyến (Lee, Kim, Fiore, & Journal, 2010). Theo một nghiên cứu, 82% khách hàng mong muốn xem một video livestream đến từ một nhãn hàng hơn là một bài post hay blog. Nguyên nhân là tâm lý chung của người mua luôn muốn xem sản phẩm một cách chân thật, chi tiết nhưng lại ngại đến tận nơi để xem. Thứ hai, định dạng cho phép khách hàng đặt câu hỏi và nhận được câu trả lời từ người bán gần như trong thời gian thực, do đó thúc đẩy tương tác và nhận thức của khách hàng về kết nối (Wang, Head, & Archer, 2000).
Thứ ba, người bán có thể hỏi và trả lời các câu hỏi trong thời gian thực vì vậy họ nhận được phản hồi khách hàng nhanh chóng, sau đó họ sử dụng những phản hồi này để cải thiện dịch vụ của mình, đáp ứng tốt hơn xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin vào sản phẩm có thể đề cập đến niềm tin vào thông tin mà người mua nhận được là đúng sự thật, có thể tin vào các đề xuất của người bán, sản phẩm nhận được từ người bán như mong đợi. Nhìn chung, chúng tôi hy vọng rằng livestream sẽ mang lại giá trị hữu ích về tính xác thực, tính trực quan và khả năng phản hồi, từ đó họ sẽ tin tưởng sản phẩm hơn. Vậy nên chúng tôi đưa ra giả thuyết H2: H2: Giá trị thực dụng của việc livestream có mối quan hệ tích cực với sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.
