Chương 1: Marketing hỗn hợp với hoạt động của Thư viện Viện Dân tộc học Chương 2: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG TT-TV CỦA THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC 1. Các khái niệm chung 1.1 Marketing Thực chất, marketing là danh động từ của từ “market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy trong lĩnh vực kinh doanh “marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [3, tr. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [3, tr.
Theo quan điểm của Philip Kotler - nhà kinh tế học, cha đẻ của marketing hiện đại, marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [2, tr. Có thể dễ dàng nhận thấy rằng các khái niệm marketing được đưa ra đều nhấn mạnh vào các yếu tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau, hướng tới hai nhiệm vụ cơ bản: (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ thông qua chính các công cụ marketing trong marketing – mix của doanh nghiệp. Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing – mix) ra đời.
15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix) 1. Định nghĩa Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp”. Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tổ chức. Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing – mix như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [2, tr.
Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau: M = 4P Trong đó, các yếu tố này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa (product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối (place) là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, 4P trong marketing – mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng: 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4P 4C Sản phẩm (product) Giải pháp cho khách hàng (customer solution) Giá cả (price) Chi phí đối với khách hàng (customer cost) Phân phối (place) Sự tiện lợi cho khách hàng (convenienve) Xúc tiến hỗn hợp (promotion) Truyền thông tới khách hàng (communication) Bảng 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix Ngày nay, công thức marketing – mix của Philip Kotler được vận dụng nhiều trong thực tế và nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức). Bên cạnh công thức M = 4P, người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 7P.
Các yếu tố cấu thành trong công thức M = 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process), cơ sở vật chất (physical Evidence). Ngày nay, công thức M =7P thường được sử dụng trong marketing dịch vụ. Thậm chí người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M = 11P… Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ xin đưa ra các vấn đề lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp tương ứng với công thức: M = 4P, bởi nó đang được triển khai phần nào trong hoạt động marketing tại điểm nghiên cứu là Thư viện Viện Dân tộc học. Các chức năng của marketing hỗn hợp Bản chất của marketing hỗn hợp là công cụ để thực hiện các biện pháp marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu).
Chính vì thế nó có vị trí hết sức quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp (tổ chức). Chức năng chính của marketing - mix thể hiện trong một số điểm cơ bản sau: 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường, chỉ ra cho doanh nghiệp biết cần phải sản xuất ra sản phẩm gì, với số lượng bao nhiêu, khi nào thì bán trên thị trường. - Hoạch định chiến lược giá cả: giúp các doanh nghiệp xây dựng chính sách và phương pháp định giá, nhận biết nhân tố ảnh hưởng đến giá cả để từ đó lựa chọn loại hình chiến lược giá cả hợp lý. - Hoạch định chiến lược phân phối: tạo ra sự vận động tối ưu cho sản phẩm bằng cách: tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất; lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ; xây dựng chính sách và kênh phân phối.
Ngoài ra còn hướng dẫn khách hàng thủ tục đặt hàng, hướng dẫn khách hàng về địa điểm, vận chuyển, tổ chức hệ thống kho tàng bến bãi, tổ chức bao gói, đặc biệt, phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc trong quá trình phân phối. - Xúc tiến hỗn hợp: tạo nhiều hoạt động phong phú, nét nổi trội này của marketing đã làm cho nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là quảng cáo, khuếch trương và tuyên truyền những ưu việt của sản phẩm. Thực chất của chức năng này là tổ chức hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, được gọi chung là xúc tiến hỗn hợp nhằm cho khách hàng biết, thích và mua hàng hóa. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thƣ viện Mô hình marketing hỗn hợp trong nhiều năm qua đã được đưa vào ứng dụng khá phố biến ở nhiều lĩnh vực trong đó có hoạt động TT-TV.
Các thư viện và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các sản phẩm và dịch vụ của mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về môi trường marketing trong hoạt động này, về công thức M = 4P của marketing hỗn hợp và các yếu tố tác động đến nó. Môi trường marketing Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty. Nó thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét dưới góc độ marketing. Như vậy, có thể nói khi phân tích môi trường marketing về thực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix trong doanh nghiệp.
Nhìn từ góc độ khoa học thư viện, đối với một cơ quan TT-TV, môi trường marketing chính là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan đó, thường xuyên tác động đến các hoạt động TT-TV và vì thế ảnh hưởng đến việc ra quyết định marketing của cơ quan. Mỗi cơ quan TT-TV đều là thiết chế văn hóa, tổ chức xã hội, có quan hệ biện chứng với các tổ chức xã hội khác, vì vậy trong hoạt động cần phải tìm hiểu những yếu tố thuận lợi và khó khăn với mình, đó chính là môi trường “kinh doanh” và cũng chính là môi trường marketing khi được đặt dưới góc nhìn marketing. Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động marketing người ta phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với tổ chức và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong tổ chức (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài tổ chức (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) [1, tr. Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính là môi trường được hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan TT-TV. Các lực lượng bên trong bao gồm: mục tiêu, chiến lược, phương châm phát triển của cơ quan; nguồn kinh phí được cấp để đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các kế hoạch marketing; bộ phận 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.