Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Nâng cao hiệu quả của hoạt động Digital Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Quảng Trị" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Hoài (Lớp K51B Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Hoàng Long, hoàn thành vào tháng 01 năm 2021.
Nghiên cứu xuất phát từ bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và mạng internet tại Việt Nam. Dẫn số liệu báo cáo từ Wearesocial tính đến tháng 01/2020, Việt Nam có 68,17 triệu người sử dụng internet (chiếm 70% tổng dân số), với thời gian trực tuyến trung bình 6 giờ 30 phút mỗi ngày. Xu hướng người tiêu dùng chuyển dịch mạnh mẽ sang tìm kiếm thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch trực tuyến đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các ngân hàng thương mại trong việc triển khai tiếp thị kỹ thuật số. Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Chi nhánh Quảng Trị, dù các hoạt động digital marketing đã bước đầu được vận hành nhằm xóa bỏ rào cản địa lý và gia tăng nhận diện thương hiệu, đơn vị vẫn đối mặt với yêu cầu nâng cao hiệu quả tương tác và tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng trên các kênh số.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động digital marketing tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động này giai đoạn 2021–2023.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động digital marketing của các ngân hàng thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động digital marketing tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2018–2020.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động digital marketing tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2021–2023.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động digital marketing tại Agribank Quảng Trị.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và tổ chức đang sử dụng dịch vụ của Agribank trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.
- Phạm vi không gian: Hội sở Agribank Quảng Trị (Số 01 Lê Quý Đôn, TP. Đông Hà, tỉnh Quảng Trị) và địa bàn thành phố Đông Hà.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 11/2020 đến hết tháng 12/2020; các đề xuất giải pháp có định hướng áp dụng cho giai đoạn 2021–2023.
- Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung đánh giá chuyên sâu vào 3 công cụ chính thuộc hệ sinh thái số của chi nhánh: Website, Fanpage Facebook và ứng dụng Agribank E-Mobile Banking.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tiếp cận cơ sở lý luận thông qua việc tổng hợp các khái niệm marketing hiện đại (Philip Kotler, Gary Armstrong, Viện Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) và định nghĩa Digital Marketing theo quan điểm của Admicro: hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ có mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được, có tính tương tác cao và sử dụng công nghệ kỹ thuật số để duy trì quan hệ khách hàng. Tác giả phân loại hệ sinh thái digital marketing thành hai nhóm:
- Digital Online Marketing: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Technical SEO, On-page SEO, Off-page SEO), quảng cáo trả phí (PPC), tiếp thị nội dung (Content Marketing), tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing), Email Marketing, tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và quảng cáo tự nhiên (Native Advertising).
- Digital Offline Marketing: Quảng cáo ngoại tuyến nâng cao (màn hình LED, trình diễn số), Radio Marketing, tiếp thị truyền hình (TV Marketing) và tiếp thị qua điện thoại (SMS Marketing, Telesales).
Để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, tác giả tổng hợp 3 mô hình học thuật quốc tế:
- Thang đo Sitequal (Yoo & Donthu, 2001): Đo lường chất lượng website qua 4 khía cạnh gồm Dễ sử dụng/Dễ tìm kiếm, Thiết kế thẩm mỹ, Tốc độ xử lý và An ninh.
- Thang đo eTailQ (Wolfinberger & Gilly, 2003): Đo lường bán lẻ trực tuyến qua 4 khía cạnh gồm Thiết kế web, Thực hiện/Độ tin cậy, An ninh/Bảo mật và Dịch vụ khách hàng.
- Thang đo Netqual (Bresolles, 2006): Đo lường thương mại điện tử qua 5 khía cạnh gồm Thông tin, Dễ sử dụng, Độ tin cậy/Thực hiện, Thiết kế site và An ninh/Bảo mật.
Từ việc kết hợp các khung lý thuyết trên với kết quả phỏng vấn định tính chuyên gia nội bộ tại Phòng Dịch vụ & Marketing của chi nhánh, mô hình đánh giá chất lượng công cụ digital marketing được tổng hợp thành 5 nhân tố cốt lõi: (1) Dễ tìm kiếm, (2) Thiết kế thẩm mỹ, (3) Tốc độ xử lý, (4) Thông tin, và (5) An ninh/Bảo mật.
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhân viên bộ phận Dịch vụ & Marketing cùng một số khách hàng giao dịch trực tiếp nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng: Xác định kích thước mẫu khảo sát theo công thức Cochran (1977) đối với tổng thể chưa biết rõ quy mô:
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, sai số cho phép $e = 0,1$ (10%), kích thước mẫu tối thiểu xác định được là $n = 96,04$. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát trực tiếp tại TP. Đông Hà; sau khi làm sạch và loại bỏ 10 phiếu không đạt tiêu chuẩn, cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là $N = 110$.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %); kiểm định độ tin cậy thang đo Likert 5 mức (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) qua hệ số Cronbach's Alpha ($0,6 \le \alpha < 0,7$: đủ điều kiện; $0,7 \le \alpha < 0,8$: tốt; $0,8 \le \alpha \le 1,0$: rất tốt); kiểm định One-Sample T-Test để đo lường giá trị trung bình; kiểm định Independent Samples T-Test so sánh khác biệt theo giới tính; kiểm định Levene và ANOVA để kiểm tra sai khác thu nhập theo đặc điểm nghề nghiệp.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ 110 bảng hỏi hợp lệ; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, báo cáo tín dụng và nguồn vốn của Agribank Quảng Trị các năm 2017, 2018, 2019.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Digital Marketing của ngân hàng thương mại
Chương này tập trung làm rõ các nền tảng lý thuyết tiếp thị và phân biệt điểm khác nhau căn bản giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị số:
| Đặc điểm |
Marketing truyền thống |
Digital Marketing |
| Phương thức |
Chủ yếu sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng |
Dựa trên Internet và thiết bị số hóa, độc lập với hãng truyền thông |
| Không gian |
Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia, vùng lãnh thổ |
Không bị giới hạn không gian địa lý |
| Phản hồi |
Thời gian tiếp nhận và phản hồi chậm |
Tiếp nhận và tương tác hai chiều tức thời |
| Khách hàng |
Khó chọn lọc nhóm đối tượng chi tiết |
Phân đoạn và tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu |
| Chi phí |
Chi phí cao, ngân sách lớn ấn định một lần |
Linh hoạt, kiểm soát ngân sách theo chiến dịch (PPC, Ads) |
| Lưu trữ dữ liệu |
Phức tạp, khó cập nhật liên tục |
Tự động, lưu trữ số lượng lớn và phân loại khách hàng nhanh |
Chương I cũng đúc kết các bài học kinh nghiệm quốc tế và trong nước: vai trò tất yếu của digital marketing trong ngân hàng (Costas, 2010); xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang ví điện tử và tương tác trực tiếp (Cognizant, 2016); mô hình bán chéo sản phẩm ảo thay vì chi nhánh vật lý truyền thống (Marshall, 2015); cùng thực tế 30% dân số Việt Nam trên 15 tuổi có tài khoản ngân hàng và 21% từng thanh toán trực tuyến (Brand Việt Nam, 2020).
Chương II: Thực trạng về Digital Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Quảng Trị
Tác giả trình bày lịch sử hình thành Agribank Quảng Trị (thành lập ngày 19/6/1989 theo Quyết định số 86/NH-QĐ), cơ cấu tổ chức gồm 01 Giám đốc, 03 Phó Giám đốc, 10 chi nhánh loại 2 và 09 phòng chuyên môn với quy mô gần 400 cán bộ nhân viên.
Hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2017–2019 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định:
- Huy động vốn: Năm 2017 đạt 7.753 tỷ đồng; năm 2018 đạt 8.449 tỷ đồng (+9%); năm 2019 đạt 9.490 tỷ đồng (+12%). Năm 2019, tiền gửi dân cư chiếm 94,6% tổng nguồn vốn (8.998 tỷ đồng); thị phần nguồn vốn của Agribank đạt 43,2%, dẫn đầu khối NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
- Tín dụng: Dư nợ năm 2017 đạt 8.027 tỷ đồng; năm 2018 đạt 9.598 tỷ đồng (+19,6%); năm 2019 đạt 11.376 tỷ đồng (+18,5%). Tỷ trọng dư nợ khách hàng cá nhân chiếm 82,9% (9.432 tỷ đồng). Tỷ lệ nợ xấu nội bảng năm 2019 được kiểm soát ở mức 0,64% (73,2 tỷ đồng), thấp hơn chỉ tiêu trần giao (< 2,07%).
- Doanh thu dịch vụ: Tăng từ 58,56 tỷ đồng (năm 2018) lên 68,26 tỷ đồng (năm 2019, tăng 16,6%), hoàn thành 100,3% kế hoạch.
| Chỉ tiêu doanh thu dịch vụ |
Năm 2018 (Tỷ đồng) |
KH 2019 (Tỷ đồng) |
Thực hiện 2019 (Tỷ đồng) |
Tỷ trọng 2019 (%) |
Tăng trưởng 2019/2018 (%) |
| Dịch vụ thanh toán trong nước |
19,19 |
21,72 |
20,10 |
29,44 |
+4,7 |
| Dịch vụ E-Banking |
5,14 |
6,17 |
8,41 |
12,32 |
+63,6 |
| Dịch vụ thẻ |
5,63 |
7,58 |
6,89 |
10,09 |
+22,5 |
| Thanh toán quốc tế |
5,34 |
6,40 |
4,36 |
6,39 |
-18,3 |
| Phí dịch vụ kiều hối |
0,82 |
1,00 |
1,24 |
1,82 |
+51,4 |
| Dịch vụ ủy thác đại lý |
1,99 |
2,39 |
2,34 |
3,43 |
+17,3 |
| Dịch vụ ngân quỹ |
1,54 |
1,85 |
2,20 |
3,22 |
+42,5 |
| Thu dịch vụ khác |
15,34 |
16,67 |
19,62 |
28,74 |
+27,9 |
| Thu ròng từ kinh doanh ngoại tệ |
3,56 |
4,29 |
3,10 |
4,54 |
-13,0 |
| Tổng cộng |
58,56 |
68,07 |
68,26 |
100,00 |
+16,6 |
Về quy mô phát triển khách hàng số đến ngày 31/12/2019:
- Dịch vụ SMS Banking: 83.793 khách hàng.
- Dịch vụ E-Mobile Banking: 36.658 khách hàng.
- Dịch vụ Internet Banking: 1.137 khách hàng.
- Số lượng thẻ đang lưu hành: 143.654 thẻ, số dư bình quân trên tài khoản thẻ đạt 776,482 triệu đồng.
Tác giả đi sâu phân tích thực trạng vận hành 3 công cụ số:
- Website chung Agribank: Giao diện cung cấp thông tin tỷ giá, lãi suất và mạng lưới, song tốc độ tải trang trên thiết bị di động và máy tính để bàn còn chênh lệch, lưu lượng truy cập biến động theo tháng.
- Fanpage Facebook Agribank Quảng Trị: Cập nhật các thông báo hoạt động, chương trình tín dụng ưu đãi nhưng lượng tương tác tự nhiên chưa đồng đều.
- Ứng dụng Agribank E-Mobile Banking: Tích hợp nhiều tiện ích thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, gửi tiết kiệm online, song tính năng cá nhân hóa thông báo còn hạn chế.
Dữ liệu khảo sát $N=110$ khách hàng cho thấy đánh giá về độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), mức độ quan tâm thông tin dịch vụ, cùng các kiểm định thống kê chuyên biệt: One-Sample T-Test ghi nhận ý kiến đánh giá về tốc độ và bảo mật; Independent Samples T-Test cho thấy không có sự sai biệt có ý nghĩa giữa khách hàng nam và nữ; kiểm định Levene và ANOVA chỉ ra sự khác biệt về mức độ sử dụng theo nhóm thu nhập và nghề nghiệp.
Chương III: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Digital Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Agribank giai đoạn 2021 - 2023
Dựa trên mục tiêu chiến lược của Agribank toàn hệ thống và định hướng phát triển mạng lưới ngân hàng số tại địa bàn tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2021–2023, chương này đề xuất các nhóm giải pháp:
- Nâng cấp và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên Website: Cải thiện tốc độ tải trang trên nền tảng di động, tối ưu hóa On-page SEO để tăng khả năng hiển thị khi khách hàng truy vấn các dịch vụ tín dụng nông nghiệp, vay tiêu dùng.
- Chuẩn hóa nội dung và gia tăng tương tác trên Fanpage Facebook: Xây dựng kế hoạch nội dung định kỳ, phát triển các định dạng hình ảnh/video trực quan giới thiệu các gói chính sách tín dụng (Nghị định 55, Nghị định 67), tổ chức các chiến dịch tiếp thị tương tác hai chiều.
- Tối ưu hóa tính năng và truyền thông ứng dụng E-Mobile Banking: Tích hợp sâu hơn các dịch vụ thanh toán công cộng tại địa phương (tiền điện, nước, học phí), đẩy mạnh tiếp thị tính năng gửi tiết kiệm online và gia tăng bảo mật sinh trắc học.
- Đào tạo đội ngũ nhân sự và gắn kết truyền thông số với mạng lưới bán lẻ tại các huyện, thị xã.
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa số liệu thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu tài chính và sự chuyển dịch nguồn thu của Agribank Quảng Trị giai đoạn 2017–2019. Đáng chú ý, doanh thu từ dịch vụ E-Banking có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các mảng dịch vụ năm 2019 (+63,6%, đạt 8,41 tỷ đồng, vượt 36,3% kế hoạch), khẳng định vai trò then chốt của các kênh số.
- Xây dựng quy mô phát triển khách hàng số: Đề tài ghi nhận quy mô người dùng dịch vụ số tại chi nhánh đạt 36.658 khách hàng E-Mobile Banking, 83.793 khách hàng SMS Banking và 143.654 thẻ lưu hành tính đến cuối năm 2019.
- Đánh giá thực nghiệm khoa học: Thông qua khảo sát 110 khách hàng với quy trình chọn mẫu Cochran (1977) và phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, T-Test, ANOVA), nghiên cứu lượng hóa được cảm nhận của người dùng về 5 khía cạnh dịch vụ số (dễ tìm kiếm, thẩm mỹ, tốc độ, thông tin, an toàn/bảo mật).
- Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất các giải pháp gắn liền với điều kiện vận hành của một chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước tại địa bàn tỉnh lẻ, tập trung giải quyết điểm nghẽn về tốc độ truyền tải trang web, mức độ tương tác mạng xã hội và khả năng khai thác chéo dịch vụ trên ứng dụng di động.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Đông Hà với kích thước mẫu dừng lại ở 110 quan sát hợp lệ, chưa bao quát được khách hàng tại các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa – vốn là thị trường trọng điểm của Agribank (nơi triển khai Đề án Đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ nông nghiệp nông thôn theo văn bản số 7666/NHNo-TTT).
- Hạn chế về phạm vi công cụ: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích 3 công cụ chính (Website, Fanpage, E-Mobile Banking), chưa khảo sát toàn diện các hình thức tiếp thị số khác như Zalo Official Account, Email Marketing tự động hóa hay quảng cáo tìm kiếm trả phí chuyên sâu.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng địa bàn khảo sát sang các huyện lân cận thuộc tỉnh Quảng Trị (như Triệu Phong, Hải Lăng, Vĩnh Linh, Đakrông) với quy mô mẫu lớn hơn để so sánh hành vi tiếp cận dịch vụ số giữa khu vực thành thị và nông thôn.
- Bổ sung mô hình hồi quy đa biến (Linear Regression/SEM) để kiểm định mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố digital marketing đến quyết định sử dụng dịch vụ và mức độ gắn kết lâu dài của khách hàng.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu là mẫu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Tài chính – Ngân hàng về phương pháp kết hợp phân tích số liệu tài chính thứ cấp với nghiên cứu định lượng khảo sát người dùng qua SPSS (quy trình tính mẫu Cochran, kiểm định độ tin cậy thang đo, T-Test, ANOVA).
- Đối với cán bộ quản lý ngân hàng: Cung cấp tư liệu thực tế cho bộ phận Marketing, Khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại có quy mô tương đương trong việc đánh giá điểm nghẽn của kênh số và lập kế hoạch tiếp thị đa kênh giai đoạn chuyển đổi số.
Câu hỏi thường gặp
1. Kích thước mẫu điều tra được tác giả tính toán theo công thức nào và số lượng mẫu hợp lệ cuối cùng là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ $p = 0,5$ và sai số $e = 0,1$, cho kết quả kích thước mẫu lý thuyết là 96,04. Tác giả tiến hành phát 120 bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại TP. Đông Hà, sau khi sàng lọc đã thu về 110 bảng hỏi hợp lệ đưa vào phân tích SPSS.
2. Thị phần huy động vốn và tỷ lệ nợ xấu của Agribank Quảng Trị năm 2019 đạt kết quả như thế nào?
Năm 2019, Agribank Quảng Trị chiếm 43,2% thị phần huy động vốn trên toàn địa bàn tỉnh Quảng Trị với tổng nguồn vốn huy động đạt 9.490 tỷ đồng. Tỷ lệ nợ xấu nội bảng theo Thông tư 02 được kiểm soát ở mức 0,64% (73,2 tỷ đồng), thấp hơn mức kế hoạch trần do Agribank giao (< 2,07%).
3. Mảng dịch vụ nào có tốc độ tăng trưởng doanh thu cao nhất tại Agribank Quảng Trị trong năm 2019?
Dịch vụ E-Banking là mảng có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất năm 2019, đạt 8,41 tỷ đồng, tăng 63,6% so với năm 2018 (5,14 tỷ đồng) và đạt 136,3% kế hoạch năm.
4. Khóa luận tập trung nghiên cứu sâu những công cụ Digital Marketing cụ thể nào?
Đề tài giới hạn nội dung nghiên cứu chuyên sâu trên 3 công cụ chính: Website chung của ngân hàng, Trang Fanpage Facebook của Agribank Chi nhánh Quảng Trị và Ứng dụng di động Agribank E-Mobile Banking.
5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử trong khóa luận được kế thừa từ những nghiên cứu nào?
Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết từ 3 mô hình thang đo quốc tế gồm Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), eTailQ (Wolfinberger & Gilly, 2003) và Netqual (Bresolles, 2006), từ đó đúc kết 5 biến quan sát: Dễ tìm kiếm, Thiết kế thẩm mỹ, Tốc độ xử lý, Thông tin và An ninh/Bảo mật.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hoài đã phản ánh toàn diện thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị kỹ thuật số tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị giai đoạn 2018–2020. Bằng việc kết hợp dữ liệu hoạt động kinh doanh thực tế với phân tích khảo sát định lượng 110 khách hàng qua phần mềm SPSS, tác giả đã chỉ rõ tiềm năng tăng trưởng vượt bậc của nhóm dịch vụ E-Banking cũng như các hạn chế trong vận hành Website, Fanpage và ứng dụng di động. Các giải pháp được đề xuất trong công trình mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ định hướng nâng cao năng lực tiếp thị số và gia tăng thị phần cho ngân hàng trong giai đoạn 2021–2023.
