Nghiên cứu tác động của chương trình marketing xã hội đến thái độ người tiêu dùng tại Việt Nam - ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Trần Văn Định
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Chương Trình Marketing Mang Tính Xã Hội Đến Thái Độ Người Tiêu Dùng Đối Với Hình Ảnh Doanh Nghiệp Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI
• 2.1. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội
• 2.2. Chương trình MMTXH
• 2.3. Các chương trình MMTXH trên thế giới
• 2.4. Các chương trình MMTXH tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 3.3. Kiểm định giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Một số hàm ý đối với doanh nghiệp
• 4.2. Điểm mới của luận văn
• 4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của marketing xã hội đến thái độ người tiêu dùng

Marketing xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Nó không chỉ giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mà còn tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Họ có xu hướng ủng hộ những thương hiệu có hoạt động marketing xã hội tích cực. Điều này không chỉ tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.

1.1. Định nghĩa marketing xã hội và vai trò của nó

Marketing xã hội được định nghĩa là hoạt động của tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời mang lại lợi ích cho xã hội. Vai trò của marketing xã hội không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh thu mà còn tạo ra giá trị cho cộng đồng.

1.2. Tác động của marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng marketing xã hội có thể thay đổi hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm từ những thương hiệu có trách nhiệm xã hội cao hơn. Điều này cho thấy rằng marketing xã hội không chỉ là một chiến lược tiếp thị mà còn là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing xã hội tại Việt Nam

Mặc dù marketing xã hội mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc triển khai tại Việt Nam. Các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc xác định các vấn đề xã hội phù hợp để kết hợp vào chiến lược marketing của mình. Hơn nữa, sự thiếu hụt thông tin và nhận thức về marketing xã hội cũng là một rào cản lớn.

2.1. Những thách thức trong việc xác định vấn đề xã hội

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định các vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm. Việc này đòi hỏi sự đầu tư thời gian và nguồn lực, điều mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện.

2.2. Thiếu hụt thông tin và nhận thức về marketing xã hội

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của marketing xã hội. Điều này dẫn đến việc họ không đầu tư đúng mức vào các chương trình marketing xã hội, từ đó bỏ lỡ cơ hội tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng.

III. Phương pháp triển khai marketing xã hội hiệu quả

Để triển khai marketing xã hội hiệu quả, doanh nghiệp cần có một chiến lược rõ ràng và cụ thể. Việc kết hợp giữa các hoạt động marketing truyền thống và hiện đại sẽ giúp tăng cường hiệu quả của các chương trình này. Hơn nữa, việc đo lường và đánh giá kết quả cũng rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

3.1. Xây dựng chiến lược marketing xã hội rõ ràng

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng mà họ muốn hướng đến. Một chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc triển khai các hoạt động marketing xã hội.

3.2. Kết hợp các kênh truyền thông hiệu quả

Việc sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, từ truyền thống đến hiện đại, sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng hơn. Các kênh như mạng xã hội, báo chí, và truyền hình đều có thể được sử dụng để quảng bá các chương trình marketing xã hội.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing xã hội tại Việt Nam

Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã áp dụng thành công marketing xã hội vào chiến lược của mình. Các chương trình này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mà còn tạo ra giá trị cho cộng đồng. Ví dụ, các chương trình hỗ trợ trẻ em, bảo vệ môi trường, hay các hoạt động từ thiện đã thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng.

4.1. Các chương trình marketing xã hội thành công

Một số doanh nghiệp như Vinamilk, Kinh Đô đã thực hiện nhiều chương trình marketing xã hội thành công, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng.

4.2. Đánh giá tác động của marketing xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp

Nghiên cứu cho thấy rằng các chương trình marketing xã hội có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao những thương hiệu có trách nhiệm xã hội, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

V. Kết luận và tương lai của marketing xã hội tại Việt Nam

Marketing xã hội đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Với sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội, các doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn đến các hoạt động marketing xã hội. Tương lai của marketing xã hội tại Việt Nam hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

5.1. Tương lai của marketing xã hội

Dự báo rằng marketing xã hội sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để không bị bỏ lại phía sau.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chương trình marketing xã hội phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN VĂN ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. Hồ Chí Minh – năm 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lâm Tịnh. Những số liệu và kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 TÁC GIẢ LUẬN VĂN TRẦN VĂN ĐỊNH TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố của chương trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực hiện các nghiên cứu định tính như phương pháp 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Thang đo mới được hình thành với 49 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức đã thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát 305 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy có 7 nhóm nhân tố của chương trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp. Đó là hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, tính xã hội của chương trình, truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp 1 và truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp 2. Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng có sự thay đổi tùy theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân. Nghiên cứu đã chỉ ra các đề xã hội và cộng đồng đang được quan tâm hiện nay tại Việt Nam là an toàn thực phẩm, trẻ em, môi trường, đói nghèo, bệnh tật, người cao tuổi, người khuyết tật,… Cuối cùng, tác giả trình bày một số hàm ý nghiên cứu cho doanh nghiệp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC PHỤ LỤC CHƯƠNG 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI . MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU . ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU . PHẠM VI NGHIÊN CỨU . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Nguồn dữ liệu . Phương pháp thực hiện . Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI . KẾT CẤU ĐỀ TÀI . MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI . Giới thiệu về marketing mang tính xã hội .2 Chương trình MMTXH . Các chương trình MMTXH trên thế giới . 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam . THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG . Định nghĩa thái độ . Vai trò của thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp . HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP . Đặc điểm của hình ảnh doanh nghiệp . CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) . Mô hình nghiên cứu của Pawlak và Zasuwa (2011) . MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT . TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức . Quy trình nghiên cứu . XÂY DỰNG THANG ĐO . Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội . Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp . ĐÁNH GIÁ THANG ĐO . TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU . Phương pháp chọn mẫu . 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thông tin mẫu nghiên cứu . KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG . Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo . Phân tích khám phá nhân tố EFA . Đặc điểm chương trình marketing MMTXH . Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp . KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT . TÓM TẮT CHƯƠNG 4 . KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . MỘT SỐ HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP . ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN . HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin MMTXH : Societal Marketing - Marketing mang tính xã hội Sig. : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Science - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-test : Independent Sample T Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trường hợp độc lập THPT : Trung học phổ thông TNXHDN : Corporate Social Responsibility- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2. Các bối cảnh trong nghiên cứu tại Ba Lan . Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu sơ bộ . Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ . Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu chính thức . Kết quả phân tích nhân tố khám phá của đặc điểm chương trình MMTXH . Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp . Thang đo sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá . Kết quả phân tích hồi quy đối với niềm tin . Kết quả phân tích hồi quy đối với cảm xúc . Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến niềm tin của người tiêu dùng . Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến cảm xúc của người tiêu dùng . Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến niềm tin của người tiêu dùng . Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến cảm xúc của người tiêu dùng . Kết quả phân tích ảnh hưởng của trình độ học vấn đến niềm tin của người tiêu dùng . Kết quả phân tíchảnh hưởng của trình độ học vấn đến cảm xúc của người tiêu dùng . 52 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến niềm tin của người tiêu dùng . Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến cảm xúc của người tiêu dùng . Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến niềm tin của người tiêu dùng. Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến cảm xúc của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết . 58 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2. Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm có ích cho môi trường và xã hội. Tỉ lệ người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường . Mô hình tác động của marketing mang tính xã hội đến thái độ về hình ảnh doanh nghiệp của người tiêu dùng tại Thái Lan . Mô hình nghiên cứu đề xuất . Quy trình thực hiện nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá . Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định giả thuyết . Tỉ lệ % các mối quan tâm hiện nay của xã hội . 62 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 Bảng câu hỏi thu thập ý kiến Phụ lục 2 Dàn bài phỏng vấn tay đôi Phụ lục 3 Kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 4 Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 7 Thống kê mô tả các biến quan sát Phụ lục 8 Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức Phụ lục 9 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu chính thức Phụ lục 10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƯƠNG 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thái độ và hành vi của người tiêu dùng luôn là một trong những mối quan tâm lớn nhất đối với các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn đặt ra câu hỏi điều gì sẽ quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Liệu đó có phải đơn thuần dựa vào chính sách định giá, chất lượng và dịch vụ hậu mãi của sản phẩm hàng đó và dịch vụ đó hay không? Hay điều đó còn phụ thuộc những vấn đề khác như trách nhiệm đối với xã hội và môi trường của doanh nghiệp, những cam kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng. Có những tổ chức đã sớm nghiên cứu về vấn đề này như Cone Commnications, công ty đã thực hiện nghiên cứu khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với các vấn đề xã hội tại Hoa Kỳ từ năm 1999 hoặc Business in Community thực hiện tại Vương quốc Anh. Trên phạm vi thế giới, kết quả khảo sát của Cone Communications & Echo (2013) cho thấy có 7 vấn đề xã hội và môi trường mà người tiêu dùng hiện đang quan tâm xếp lần lượt là: phát triển kinh tế, môi trường, đói nghèo, quyền con người, giáo dục, sức khỏe và bệnh tật, nguồn nước. Trong nghiên cứu của Cone Communication & Echo (2013) còn cho thấy 96% người tiêu dùng trả lời có cái nhìn tích cực đến hình ảnh của doanh nghiệp khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm liên quan xã hội và môi trường. Cùng với nhận thức của con người ngày càng cao, sự chú ý về các vấn đề xã hội và môi trường ngày càng gia tăng. Nếu các doanh nghiệp tận dụng tốt những đặc điểm này sẽ góp phần nâng cao hình ảnh bản thân trên thị trường, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Kotler (2013) cũng đã chỉ ra doanh nghiệp nào có nhiều hoạt động mang tính bền vững và có tầm nhìn xa sẽ thu được nhiều lợi ích.