Luận văn thạc sĩ tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại việt nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Trần Văn Định
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Chương Trình Marketing Mang Tính Xã Hội Đến Thái Độ Người Tiêu Dùng Đối Với Hình Ảnh Doanh Nghiệp Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI
• 2.1. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội
• 2.2. Chương trình MMTXH
• 2.3. Các chương trình MMTXH trên thế giới
• 2.4. Các chương trình MMTXH tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 3.3. Kiểm định giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Một số hàm ý đối với doanh nghiệp
• 4.2. Điểm mới của luận văn
• 4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của marketing xã hội đến thái độ người tiêu dùng

Marketing xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Nó không chỉ giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mà còn tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Họ có xu hướng ủng hộ những thương hiệu có hoạt động marketing xã hội tích cực. Điều này không chỉ tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.

1.1. Định nghĩa marketing xã hội và vai trò của nó

Marketing xã hội được định nghĩa là hoạt động của tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời mang lại lợi ích cho xã hội. Vai trò của marketing xã hội không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh thu mà còn tạo ra giá trị cho cộng đồng.

1.2. Tác động của marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng marketing xã hội có thể thay đổi hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm từ những thương hiệu có trách nhiệm xã hội cao hơn. Điều này cho thấy rằng marketing xã hội không chỉ là một chiến lược tiếp thị mà còn là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing xã hội tại Việt Nam

Mặc dù marketing xã hội mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc triển khai tại Việt Nam. Các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc xác định các vấn đề xã hội phù hợp để kết hợp vào chiến lược marketing của mình. Hơn nữa, sự thiếu hụt thông tin và nhận thức về marketing xã hội cũng là một rào cản lớn.

2.1. Những thách thức trong việc xác định vấn đề xã hội

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định các vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm. Việc này đòi hỏi sự đầu tư thời gian và nguồn lực, điều mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện.

2.2. Thiếu hụt thông tin và nhận thức về marketing xã hội

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của marketing xã hội. Điều này dẫn đến việc họ không đầu tư đúng mức vào các chương trình marketing xã hội, từ đó bỏ lỡ cơ hội tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng.

III. Phương pháp triển khai marketing xã hội hiệu quả

Để triển khai marketing xã hội hiệu quả, doanh nghiệp cần có một chiến lược rõ ràng và cụ thể. Việc kết hợp giữa các hoạt động marketing truyền thống và hiện đại sẽ giúp tăng cường hiệu quả của các chương trình này. Hơn nữa, việc đo lường và đánh giá kết quả cũng rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

3.1. Xây dựng chiến lược marketing xã hội rõ ràng

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng mà họ muốn hướng đến. Một chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc triển khai các hoạt động marketing xã hội.

3.2. Kết hợp các kênh truyền thông hiệu quả

Việc sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, từ truyền thống đến hiện đại, sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng hơn. Các kênh như mạng xã hội, báo chí, và truyền hình đều có thể được sử dụng để quảng bá các chương trình marketing xã hội.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing xã hội tại Việt Nam

Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã áp dụng thành công marketing xã hội vào chiến lược của mình. Các chương trình này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mà còn tạo ra giá trị cho cộng đồng. Ví dụ, các chương trình hỗ trợ trẻ em, bảo vệ môi trường, hay các hoạt động từ thiện đã thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng.

4.1. Các chương trình marketing xã hội thành công

Một số doanh nghiệp như Vinamilk, Kinh Đô đã thực hiện nhiều chương trình marketing xã hội thành công, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng.

4.2. Đánh giá tác động của marketing xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp

Nghiên cứu cho thấy rằng các chương trình marketing xã hội có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao những thương hiệu có trách nhiệm xã hội, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

V. Kết luận và tương lai của marketing xã hội tại Việt Nam

Marketing xã hội đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Với sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội, các doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn đến các hoạt động marketing xã hội. Tương lai của marketing xã hội tại Việt Nam hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

5.1. Tương lai của marketing xã hội

Dự báo rằng marketing xã hội sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để không bị bỏ lại phía sau.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chương trình marketing xã hội phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng hiện đại đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng trách nhiệm với cộng đồng và môi trường. Theo khảo sát của Nielsen năm 2014, có tới 73% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng chi trả thêm tiền cho các sản phẩm, dịch vụ từ những công ty có cam kết hoạt động vì cộng đồng và môi trường, cao hơn đáng kể so với mức trung bình 52% của toàn cầu. Đồng thời, 68% người tiêu dùng trong nước khẳng định đã từng mua hàng của một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, theo số liệu từ Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương năm 2012, chỉ có khoảng 2% doanh nghiệp tại Việt Nam tham gia vào các nhóm thực hiện đầy đủ các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xuất phát từ thực trạng nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn lúng túng trong việc triển khai tiếp thị xã hội, thường đồng nhất hoạt động này với hoạt động từ thiện đơn thuần mà chưa đo lường được tác động thực sự đến thái độ của khách hàng. Mục tiêu cụ thể của đề tài là:

• Xác định và chuẩn hóa các thành phần cốt lõi của một chương trình marketing mang tính xã hội (MMTXH) phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Đo lường mức độ tác động của các nhân tố MMTXH đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp qua hai khía cạnh: niềm tin và cảm xúc.
• Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng theo 5 đặc điểm nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân.
• Khảo sát các vấn đề xã hội đang được cộng đồng quan tâm hàng đầu để định hướng chiến lược cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu được triển khai khảo sát đối với người tiêu dùng cá nhân tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, gia tăng trên 20% mức độ nhận diện thương hiệu tích cực và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết quản trị và tiếp thị hiện đại:

• Lý thuyết Marketing mang tính xã hội (Societal Marketing) của Kotler (2000) và Lamb cùng cộng sự (2008): Định nghĩa MMTXH là hoạt động của tổ chức nhằm xác định nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo phương thức duy trì, nâng cao lợi ích dài hạn cho cả khách hàng lẫn toàn xã hội.
• Lý thuyết Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) của Frederick cùng cộng sự (1992): Nhấn mạnh nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với mọi tác động phát sinh đến con người, môi trường và cộng đồng.

Về mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả kế thừa mô hình của Chattananon (2003) tại Thái Lan với cấu trúc 7 đặc điểm của chương trình MMTXH tác động đến thái độ người tiêu dùng, đồng thời đối chiếu với các kết luận về bối cảnh thực hiện của Pawlak và Zasuwa (2011) tại Ba Lan. Ba khái niệm cốt lõi được vận dụng xuyên suốt luận văn gồm có:

1. Chương trình marketing mang tính xã hội: Các sự kiện, hoạt động tiếp thị gắn liền với mục tiêu cải thiện các vấn đề xã hội và môi trường.
2. Thái độ của người tiêu dùng: Trạng thái phản ứng tâm lý gồm 2 thành phần nhận thức (niềm tin vào chất lượng, uy tín) và tình cảm (cảm xúc hài lòng, gắn bó) theo định nghĩa của Fishbein và Ajzen (1975).
3. Hình ảnh doanh nghiệp: Tổng hợp các niềm tin, ấn tượng và nhận thức của công chúng đối với thương hiệu (Barich và Kotler, 1991; Teng Fatt cùng cộng sự, 2000).

Thang đo ban đầu được hình thành gồm 49 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả định tính và định lượng nhằm hiệu chỉnh thang đo:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập 20 ý kiến từ 20 người tiêu dùng, phỏng vấn sâu cá nhân tay đôi và tổ chức 2 buổi thảo luận nhóm tập trung (mỗi nhóm 9 người gồm 1 nhóm nam và 1 nhóm nữ riêng biệt) nhằm loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu 157 người tiêu dùng để kiểm định sơ bộ hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thuần túy:

• Quy mô mẫu: Khảo sát thực tế 305 người tiêu dùng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tỷ lệ cỡ mẫu trên biến quan sát đạt trên 6:1, hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu 5:1 theo khuyến nghị của Hair cùng cộng sự (2010).
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Lý do lựa chọn các công cụ phân tích bao gồm: sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ nhất quán nội tại của thang đo (ngưỡng chấp nhận > 0.6); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax/Varimax để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; phân tích hồi quy tuyến tính bội, Independent Sample T-test và phân tích phương sai One-Way ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và sự khác biệt nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 305 mẫu hợp lệ mang lại những phát hiện quan trọng về cấu trúc thang đo và thực trạng quan tâm của người tiêu dùng:

• Cấu trúc đặc điểm chương trình MMTXH: Sau 7 lần loại biến tại phân tích EFA với hệ số KMO đạt 0.837, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig = 0.000 và tổng phương sai trích đạt 55.630% tại điểm Eigenvalue là 1.027, thang đo được rút gọn còn 26 biến quan sát hội tụ vào 7 nhóm nhân tố: Hành vi quản lý (5 biến), Tính xã hội của chương trình (4 biến), Lợi ích nhận thức được (4 biến), Biểu tượng hữu hình (3 biến), Truyền thông cấp 1 (2 biến), Truyền thông cấp 2 (4 biến), và Truyền thông cấp 3 (4 biến).
• Cấu trúc thang đo thái độ: Phân tích EFA cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp gồm 2 nhân tố là Niềm tin (4 biến quan sát) và Cảm xúc (5 biến quan sát) với hệ số KMO đạt 0.815, giá trị Eigenvalue là 1.362 và tổng phương sai trích đạt 51.206%.
• Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đều đạt yêu cầu cao, cụ thể: Hành vi quản lý đạt 0.732; Lợi ích nhận thức đạt 0.755; Truyền thông cấp 2 đạt 0.705; Truyền thông cấp 3 đạt 0.793; Cảm xúc người tiêu dùng đạt 0.774 và Niềm tin đạt 0.680.
• Các vấn đề xã hội được quan tâm nhất tại Việt Nam (trên 287 phản hồi hợp lệ): Vấn đề an toàn thực phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất với 26.9% (82 người), tiếp đến là các vấn đề về Môi trường chiếm 15.1% (46 người), Trẻ em chiếm 15.1% (46 người), Đói nghèo chiếm 13.1% (40 người), Bệnh tật chiếm 7.9% (24 người), Người cao tuổi chiếm 6.2% (19 người), Người khuyết tật chiếm 2.6% (8 người) và các vấn đề khác chiếm 7.2% (22 người).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định mô hình cho thấy Hành vi quản lý và Tính xã hội của chương trình là hai nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến Cảm xúc và Niềm tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp. Người tiêu dùng đặc biệt chú trọng tính minh bạch, sự công khai tài chính của chương trình và sự cam kết chân thành từ doanh nghiệp hơn là những chiêu trò quảng cáo đơn thuần.

Dữ liệu nghiên cứu khi trình bày dưới dạng biểu đồ cơ cấu và bảng ma trận xoay nhân tố đã làm nổi bật sự khác biệt mang tính văn hóa. Khác với kết quả của Chattananon (2003) tại Thái Lan khi yếu tố giới tính, độ tuổi và thu nhập không cho thấy ảnh hưởng, tại thị trường Việt Nam:

• Phân tích T-test và ANOVA khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ theo cả 5 biến nhân khẩu học. Nhóm khách hàng nữ giới (chiếm 53.8% mẫu khảo sát) và nhóm người tiêu dùng đã kết hôn (chiếm 22.6% mẫu) thể hiện mức độ đồng cảm và thái độ tích cực đối với các chương trình MMTXH cao hơn từ 12% đến 18% so với nhóm nam giới độc thân.
• Người tiêu dùng có độ tuổi dưới 25 tuổi (chiếm 65.9% mẫu) có xu hướng tiếp nhận thông tin xã hội qua các kênh truyền thông đại chúng cấp 2 như Internet và truyền hình mạnh mẽ hơn so với các nhóm tuổi khác. Kết quả này tương đồng với báo cáo toàn cầu của Cone Communications (2013) khi 96% người tiêu dùng có phản ứng tích cực trước các hành động nhân văn của tổ chức.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết luận thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả các chương trình marketing mang tính xã hội cho doanh nghiệp tại Việt Nam:

1. Minh bạch hóa quy trình tổ chức và quản lý chương trình (Hành vi quản lý):

   • Doanh nghiệp cần công bố công khai 100% ngân sách tài trợ, số tiền trích lập từ doanh thu sản phẩm và tiến độ giải ngân cho các quỹ xã hội trên website chính thức và báo cáo thường niên trước quý 2 hằng năm.
   • Ban Giám đốc và Bộ phận Quan hệ công chúng (PR) chịu trách nhiệm chính nhằm nâng cao chỉ số niềm tin người tiêu dùng lên tối thiểu 20% sau mỗi chiến dịch.

2. Tái cấu trúc ngân sách tài trợ theo các vấn đề xã hội ưu tiên (Tính xã hội của chương trình):

   • Phân bổ ít nhất 60% tổng ngân sách tiếp thị xã hội vào 3 lĩnh vực then chốt: an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ môi trường và bảo trợ dinh dưỡng/giáo dục trẻ em.
   • Phòng Marketing phối hợp với phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D) triển khai thực hiện liên tục trong lộ trình 2024-2026 nhằm tạo sự gắn kết cảm xúc sâu sắc với khách hàng mục tiêu.

3. Tối ưu hóa kênh truyền thông đa tầng (Truyền thông cấp 1, 2 và 3):

   • Chuyển dịch 45% chi phí truyền thông sang các nền tảng số, mạng xã hội kết hợp với tin tức báo chí chính thống để lan tỏa tính chân thực của chương trình.
   • Phòng Truyền thông nội bộ phối hợp Công đoàn đào tạo 100% nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu, kích hoạt kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân và đồng nghiệp trong vòng 6 tháng triển khai.

4. Thiết kế thông điệp tiếp thị cá nhân hóa theo đặc tính nhân khẩu học:

   • Xây dựng các nội dung truyền thông tập trung vào phụ nữ và người tiêu dùng có gia đình trong các chiến dịch ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nhắm mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu.
   • Bộ phận Quản trị Thương hiệu chủ trì thực hiện theo từng quý kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu và ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản trị viên Thương hiệu (Brand Managers):

   • Lợi ích: Nắm bắt khung đo lường 7 nhân tố MMTXH để hoạch định chiến dịch tiếp thị nhân văn, tối ưu hóa tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) cho các hoạt động CSR.
   • Trường hợp sử dụng: Ứng dụng khi xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) cho các dòng sản phẩm xanh hoặc tái định vị hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đồng.

2. Ban Lãnh đạo Doanh nghiệp và Chuyên viên Quan hệ Đối ngoại (PR/CSR Officers):

   • Lợi ích: Hiểu rõ cơ chế chuyển hóa trách nhiệm xã hội thành tài sản vô hình (danh tiếng, lòng tin) để ra quyết định phân bổ ngân sách bền vững.
   • Trường hợp sử dụng: Thiết lập bộ quy chuẩn minh bạch thông tin tài trợ trong quản trị doanh nghiệp.

3. Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

   • Lợi ích: Tiếp cận bộ thang đo 49 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt trên 305 mẫu thực tế tại Việt Nam.
   • Trường hợp sử dụng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo phương pháp luận EFA, Cronbach's Alpha cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

4. Các Tổ chức Phi chính phủ (NGO) và Cơ quan Hoạch định Chính sách:

   • Lợi ích: Nhận diện chính xác mức độ quan tâm của cộng đồng đối với các vấn đề xã hội như an toàn thực phẩm (26.9%) hay môi trường (15.1%).
   • Trường hợp sử dụng: Xây dựng các chương trình hợp tác công - tư (PPP) hiệu quả với khối doanh nghiệp tư nhân.

Câu hỏi thường gặp

Marketing mang tính xã hội khác gì so với hoạt động tài trợ từ thiện thông thường?

Tài trợ từ thiện thường mang tính tự phát, ngắn hạn và ít gắn kết với chiến lược kinh doanh. Ngược lại, marketing mang tính xã hội là chiến lược tiếp thị dài hạn tích hợp giữa mục tiêu nâng cao hình ảnh thương hiệu và giải quyết các bài toán cộng đồng. Khảo sát cho thấy 73% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu có chiến lược cam kết xã hội bền vững thay vì các khoản đóng góp rời rạc.

Cỡ mẫu 305 người tiêu dùng có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích không?

Cỡ mẫu 305 hoàn toàn đảm bảo tính đại diện khoa học, vượt tỷ lệ tiêu chuẩn tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến đo lường của Hair cùng cộng sự đối với 26 biến chính thức. Hệ số KMO đạt 0.837, tổng phương sai trích 55.630% và các giá trị Cronbach's Alpha đều vượt ngưỡng 0.60 đến 0.79 khẳng định tính ổn định và độ tin cậy cao của mô hình đo lường.

Vấn đề xã hội nào đang được người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên quan tâm hàng đầu?

Số liệu khảo sát thực tế chỉ ra an toàn thực phẩm là mối bận tâm lớn nhất với 26.9% người tham gia lựa chọn, xếp sau là các vấn đề về môi trường (15.1%) và chăm sóc trẻ em (15.1%). Doanh nghiệp lựa chọn gắn kết thông điệp tiếp thị vào 3 chủ đề trọng điểm này sẽ tạo được độ nhận diện và thiện cảm công chúng cao gấp 2 đến 3 lần.

Những yếu tố nào của chương trình tiếp thị xã hội tác động mạnh nhất đến hình ảnh công ty?

Nghiên cứu xác định hành vi quản lý minh bạch và tính xã hội thiết thực của chương trình là hai động lực cốt lõi chi phối niềm tin và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng. Việc công khai ngân sách thực hiện và hướng đến lợi ích cộng đồng thực sự tạo ra tác động mạnh hơn nhiều so với việc chỉ đầu tư vào logo, slogan hay hình thức quảng bá bề nổi.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách hạn chế có thể ứng dụng mô hình này như thế nào?

Doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thể ứng dụng mô hình bằng cách tận dụng kênh truyền thông cấp 3 (mạng lưới quan hệ, giới thiệu truyền miệng) kết hợp mạng xã hội với chi phí thấp. Việc tập trung tài trợ cho các vấn đề thiết thực tại địa phương với cam kết minh bạch sẽ giúp gia tăng từ 15% đến 25% lòng trung thành của tệp khách hàng khu vực.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa thành công thang đo đặc điểm chương trình MMTXH gồm 7 nhóm nhân tố với 26 biến quan sát đặc thù cho thị trường Việt Nam.
• Kết quả kiểm định trên 305 mẫu khảo sát chứng minh chương trình tiếp thị xã hội tác động trực tiếp, tích cực đến cả niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp.
• Xác lập bức tranh thực tế về các mối quan tâm cộng đồng hàng đầu, dẫn đầu là an toàn thực phẩm (26.9%), môi trường (15.1%) và bảo trợ trẻ em (15.1%).
• Khẳng định vai trò phân hóa rõ rệt của 5 yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, hôn nhân) đối với mức độ tiếp nhận thông điệp marketing xã hội.
• Cung cấp hệ thống giải pháp 4 trụ cột giúp doanh nghiệp chuyển hóa các cam kết trách nhiệm xã hội thành lợi thế cạnh tranh thương hiệu bền vững.

Doanh nghiệp cần khẩn trương xây dựng lộ trình tiếp thị xã hội giai đoạn 2024-2025, định kỳ đo lường chỉ số thái độ khách hàng 6 tháng một lần. Hãy ứng dụng ngay mô hình nghiên cứu này để nâng tầm uy tín thương hiệu và kiến tạo giá trị nhân văn vượt trội cho doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHƯƠNG 2. MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI 2. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội Marketing mang tính xã hội được định nghĩa là hoạt động của tổ chức khi đưa ra quyết định về nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu và đem lại sự thỏa mãn theo đòi hỏi ngày càng hiệu quả hơn so với các đối thủ dựa trêncách thức duy trì và nâng cao lợi ích cho khách hàng và xã hội (Kotler, 2000). Hoạt động MMTXH kêu gọi những người làm marketing cân nhắc về các vấn đề xã hội và đạo đức trong các hoạt động marketing (Kotler, 2000).

Tương tự như Kotler (2000) nhưng Lamb & ctg (2008) nhấn mạnh thêm trong định nghĩa MMTXH ở khía cạnh là những lợi ích tốt nhất trong dài hạn của khách hàng và xã hội. Qua hai định nghĩa trên, ta thấy rằng ngoài sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thì MMTXH còn đem lại những lợi ích cho cộng đồng và xã hội. Giữa MMTXH và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) có mối quan hệ với nhau. Bởi vì trong khái niệm của TNXHDN đã nhấn mạnh đến trách nhiệm của doanh nghiệp trong bất cứ hành động nào tác động đến con người, cộng đồng và môi trường xung quanh những con người và cộng đồng đó (Frederick & ctg, 1992).

TNXHDN thể hiện qua những hoạt động như bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, hoặc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng,… Doanh nghiệp có thể kết hợp MMTXH với các nguyên tắc TNXHDN để tạo ra những chiến lược hiệu quả cho sự phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty (Andrianova &Yeleskikh, 2010).2 Chương trình MMTXH Chương trình MMTXH là những hoạt động hay sự kiện marketing được tổ chức nhằm đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội, cộng đồng. Chattananon & ctg (2007) đã tổng hợp những lợi ích do các hoạt động MMTXH mang lại cho doanh nghiệp: Tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách xây dựng sự nhận diện thương hiệu (Barone & ctg, 2000; Bronn & Vrioni, 2001, Creyer & Ross, 1997); TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 Thiết lập sự tín nhiệm thương hiệu (Brown & Dacin, 1997; Madrigal, 2000); Nâng tầm hình ảnh doanh nghiệp (Morton, 1999; Madrigal, 2000; Ross & Patterson, 1992; Sen & Bhattacharya, 2001); Kích thích ý định mua của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000;Bennett & Gabriel, 2000; Roy & Graeff, 2003; Sen & Bhattacharya, 2001); Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh bằng các tạo ra liên kết về mặt cảm xúc với người tiêu dùng (Meyer, 1999); Hình ảnh doanh nghiệp có thể mang lại ảnh hưởng mạnh hơn đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000; Bennett & Gabriel, 2000; Brown & Dacin, 1997; Ellen & ctg, 2000). Một số doanh nghiệp đã đạt được thành tựu đáng kể nhờ áp dụng hình thức MMTXH (Balabanis & ctg, 1998; Embley, 1993; Kotler, 2003; Varadarajan & Melon, 1988).1 cho thấy các kênh thông tin hiệu quả doanh nghiệp nên áp dụng khi tiến hành các chương trình MMTXH. Nguồn: Cone Communications & Echo, 2013 Hình 2.

Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm có ích cho môi trường và xã hội TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 Theo quan điểm của người tiêu dùng từ nghiên cứu của Cone Communications & Echo (2013) sản phẩm chính là cách thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp tốt nhất (Năm 2011 là 22%, 2013 là 24%). Do vậy, trước khi thực hiện các hoạt động marketing nào cho các sản phẩm, doanh nghiệp vẫn phải ưu tiên trước cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng báo hoặc thông tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, truyền hình) hoặc hiện đại (internet, mạng xã hội) cũng cần được quan tâm đúng mực từ các doanh nghiệp. Vì đây là những kênh mà người tiêu dùng đón nhận được thông tin hiệu quả nhất.

Các chương trình MMTXH trên thế giới Trên thế giới, các chương trình MMTXH được thực hiện vô cùng phong phú. Ví dụ như tập đoàn Microsoft, chương trình “Microsoft YouthSpark” thu hút hàng trăm thanh niên tham gia phục vụ phi lợi nhuận đã tạo ra những cơ hội mới cho giáo dục, kinh doanh và việc làm cho hơn 103 triệu thanh niên trên khắp thế giới (Smith, 2013). Trong khi đó, tập đoàn mỹ phẩm Avon đã bán được 10 triệu USD từ việc bán kẹp tóc ruy băng màu hồng (giá 2 USD) và viết màu hồng (giá 3 USD) tại New York năm 1995 (Cancernetwork, 1995). Năm 1998, tại Los Angeles Avon tổ chức hoạt động đi bộ với 2.000 người tham dự, gây quỹ hộ trợ.

Kết quả, trong giai đoạn 1993-1998, Avon đã thu được 25 triệu USD và hỗ trợ cho 288 chương trình (Cancernetwork, 1998). Avon kết hợp với Tổ chức Liên minh Ung thư vú Quốc gia (NABCO) để sử dụng số tiền thu được vào các chương trình sức khỏe, giáo dục về căn bệnh ung thư vú và các dịch vụ y tế giúp phát hiện sớm căn bệnh, đặc biệt cho những người có thu nhập thấp. Hoặc Coca Cola kết hợp với Active Life Association và Bộ Giáo dục Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện chương trình “Let’s Play” giúp các học sinh tiểu học sáng tạo hơn, hoạt động thể chất năng động hơn và giúp học sinh tương tác với nhau (Coca Cola Icecek, 2011). Hay tại Thái Lan, Cerebos tổ chức chương trình Brand’s Educational Summer Camp - Chương trình cung cấp kỳ thi đầu vào miễn phí vào đại học quốc gia cho các học sinh đã thu hút khoảng 240.000 học sinh từ năm 1989 (Chattananon, 2003).2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam Từ khi mở cửa phát triển kinh tế, các doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu làm quen với khái niệm TNXHDN và chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã hội và môi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 trường.

Tuy nhiên, dường như các nhà quản lý doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đầy đủ. Nhận thức sai lầm phổ biến về TNXHDN ở Việt Nam hiện nay là việc doanh nghiệp chỉ cần tham gia các hoạt động đóng bóp tiền bạc hoặc đấu giá vì mục đích từ thiện. Điều này chỉ đúng khi doanh nghiệp đó thực hiện đầy đủ các nguyên tắc bảo vệ quyền lợi và an toàn cho người lao động, không gây ra các tổn hại cho môi trường và tài nguyên thiên nhiên (Võ Khắc Tường, 2013). Khi đó, người tiêu dùng thực sự sẽ đánh giá cao những đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội và cộng đồng.

Trong một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung Ương năm 2012 cho biết chỉ có 2% doanh nghiệp đang là thành viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn TNXHDN (Thu Uyên, 2013). Ngoài ra, nghiên cứu còn cho biết mức độ tuân thủ trách nhiệm cộng đồng trong hai năm 2011 và 2012 là không có sự khác biệt (Thu Uyên, 2013). Có lẽ tỉ lệ số doanh nghiệp thực hiện TNXHDN trong năm 2013 sẽ thay đổi rất nhỏ so với năm 2012 (nếu có). Và nếu đem so sánh về tỉ lệ số doanh nghiệp có tác động tích cực đến các vấn đề xã hội và môi trường với các quốc gia khác trong khu vực châu Á như Trung Quốc (30%), Ấn Độ (37%), Nhật Bản (24%) hoặc toàn cầu (22%) (Cone Communications & Echo, 2013) sẽ cho thấy một sự chênh lệch lớn.

Tuy vậy tình hình trong nước cũng có những điểm sáng nhất định. Những công ty lớn thực hiện nhiều hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội thực hiện qua nhiều hình thức, như công ty FrieslandCampia Việt Nam (chủ sở hữu nhãn hiệu DutchLady) phối hợp với báo Khăn Quàng Đỏ thực hiện chương trình khuyến học “Đèn Đom Đóm” bắt đầu từ năm 2002, đến nay FrieslandCampia đã dành 30 tỉ VNĐ cho chương trình góp phần xây hơn 10 ngôi trường mới và hơn 20.000 suất học bổng cho học sinh (Minh Trí, 2013); Quỹ Abbott với dự án bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em mầm non tăng cường sức khỏe dinh dưỡng cho hơn 23.000 trẻ em mầm non và tiểu học ở Miền Trung và Miền Nam, đồng thời Abbott còn hỗ trợ tập huấn cho 26.000 bà mẹ tham gia những lớp học sinh dưỡng trước và sau khi sinh (Vân Anh, 2013); đối với các công ty trong nước cũng có nhiều động thái tiêu biểu như Tân Hiệp Phát hằng năm tài trợ cho giải đua ghe ngo truyền thống tại Sóc Trăng - mang giá trị tinh thần rất lớn cộng đồng người dân Đồng bằng sông Cửu Long và phối hợp với Viện Huyết học Truyền máu Trung ương thực hiện chương trình hiến máu nhân đạo “Hành trình đỏ”. Công ty Kinh Đô hưởng ứng chương trình Tết Trung thu cho bệnh nhi nghèo đang được điều trị tại một số bệnh viện do quỹ Tấm lòng vàng tổ chức,. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Gần đây hơn theo một khảo sát của Nielsen (Doanh nhân Sài Gòn, 2014) cho biết có 73% người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường.

Ngoài ra, có đến 68% người tiêu dùng trong nước đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty hoạt động vì cộng đồng cao hơn mức 52% của toàn cầu và trong khu vực Đông Nam Á, tỉ lệ này tại Việt Nam chỉ thấp hơn Philippines với 76% (Doanh nhân Sài Gòn, 2014). 79 73 71 65 57 55 48 Philippines Việt Nam Thái Lan Indonesia Malaysia Singapore Thế giới Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn, 2014 Hình 2. Tỉ lệ % người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường 2. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.

Định nghĩa thái độ Hiện nay, trong marketing có nhiều định nghĩa về thái độ. Theo định nghĩa của Fishbein & Ajzen (1975), thái độ có thể được mô tả như là tình trạng có kinh nghiệm phản ứng lại theo quan điểm ưa thích hoặc không ưa thích một cách nhất quán về một đối tượng cho trước. Còn theo Atkinson & ctg (1990), thái độ là thích và không thích - sự ham thích hay ác cảm đối với những đối tượng, những con người, những nhóm, những tình huống hoặc bất cứ khía cạnh nào có thể được nhận biết khác của môi trường, bao gồm những ý tưởng trừu tượng và những chính sách xã hội. Hoặc thái độ được coi là có liên quan đến cảm xúc, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.