Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƯƠNG 2. MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI 2. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội Marketing mang tính xã hội được định nghĩa là hoạt động của tổ chức khi đưa ra quyết định về nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu và đem lại sự thỏa mãn theo đòi hỏi ngày càng hiệu quả hơn so với các đối thủ dựa trêncách thức duy trì và nâng cao lợi ích cho khách hàng và xã hội (Kotler, 2000). Hoạt động MMTXH kêu gọi những người làm marketing cân nhắc về các vấn đề xã hội và đạo đức trong các hoạt động marketing (Kotler, 2000).
Tương tự như Kotler (2000) nhưng Lamb & ctg (2008) nhấn mạnh thêm trong định nghĩa MMTXH ở khía cạnh là những lợi ích tốt nhất trong dài hạn của khách hàng và xã hội. Qua hai định nghĩa trên, ta thấy rằng ngoài sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thì MMTXH còn đem lại những lợi ích cho cộng đồng và xã hội. Giữa MMTXH và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) có mối quan hệ với nhau. Bởi vì trong khái niệm của TNXHDN đã nhấn mạnh đến trách nhiệm của doanh nghiệp trong bất cứ hành động nào tác động đến con người, cộng đồng và môi trường xung quanh những con người và cộng đồng đó (Frederick & ctg, 1992).
TNXHDN thể hiện qua những hoạt động như bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, hoặc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng,… Doanh nghiệp có thể kết hợp MMTXH với các nguyên tắc TNXHDN để tạo ra những chiến lược hiệu quả cho sự phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty (Andrianova &Yeleskikh, 2010).2 Chương trình MMTXH Chương trình MMTXH là những hoạt động hay sự kiện marketing được tổ chức nhằm đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội, cộng đồng. Chattananon & ctg (2007) đã tổng hợp những lợi ích do các hoạt động MMTXH mang lại cho doanh nghiệp: Tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách xây dựng sự nhận diện thương hiệu (Barone & ctg, 2000; Bronn & Vrioni, 2001, Creyer & Ross, 1997); TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Thiết lập sự tín nhiệm thương hiệu (Brown & Dacin, 1997; Madrigal, 2000); Nâng tầm hình ảnh doanh nghiệp (Morton, 1999; Madrigal, 2000; Ross & Patterson, 1992; Sen & Bhattacharya, 2001); Kích thích ý định mua của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000;Bennett & Gabriel, 2000; Roy & Graeff, 2003; Sen & Bhattacharya, 2001); Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh bằng các tạo ra liên kết về mặt cảm xúc với người tiêu dùng (Meyer, 1999); Hình ảnh doanh nghiệp có thể mang lại ảnh hưởng mạnh hơn đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000; Bennett & Gabriel, 2000; Brown & Dacin, 1997; Ellen & ctg, 2000). Một số doanh nghiệp đã đạt được thành tựu đáng kể nhờ áp dụng hình thức MMTXH (Balabanis & ctg, 1998; Embley, 1993; Kotler, 2003; Varadarajan & Melon, 1988).1 cho thấy các kênh thông tin hiệu quả doanh nghiệp nên áp dụng khi tiến hành các chương trình MMTXH. Nguồn: Cone Communications & Echo, 2013 Hình 2.
Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm có ích cho môi trường và xã hội TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Theo quan điểm của người tiêu dùng từ nghiên cứu của Cone Communications & Echo (2013) sản phẩm chính là cách thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp tốt nhất (Năm 2011 là 22%, 2013 là 24%). Do vậy, trước khi thực hiện các hoạt động marketing nào cho các sản phẩm, doanh nghiệp vẫn phải ưu tiên trước cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng báo hoặc thông tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, truyền hình) hoặc hiện đại (internet, mạng xã hội) cũng cần được quan tâm đúng mực từ các doanh nghiệp. Vì đây là những kênh mà người tiêu dùng đón nhận được thông tin hiệu quả nhất.
Các chương trình MMTXH trên thế giới Trên thế giới, các chương trình MMTXH được thực hiện vô cùng phong phú. Ví dụ như tập đoàn Microsoft, chương trình “Microsoft YouthSpark” thu hút hàng trăm thanh niên tham gia phục vụ phi lợi nhuận đã tạo ra những cơ hội mới cho giáo dục, kinh doanh và việc làm cho hơn 103 triệu thanh niên trên khắp thế giới (Smith, 2013). Trong khi đó, tập đoàn mỹ phẩm Avon đã bán được 10 triệu USD từ việc bán kẹp tóc ruy băng màu hồng (giá 2 USD) và viết màu hồng (giá 3 USD) tại New York năm 1995 (Cancernetwork, 1995). Năm 1998, tại Los Angeles Avon tổ chức hoạt động đi bộ với 2.000 người tham dự, gây quỹ hộ trợ.
Kết quả, trong giai đoạn 1993-1998, Avon đã thu được 25 triệu USD và hỗ trợ cho 288 chương trình (Cancernetwork, 1998). Avon kết hợp với Tổ chức Liên minh Ung thư vú Quốc gia (NABCO) để sử dụng số tiền thu được vào các chương trình sức khỏe, giáo dục về căn bệnh ung thư vú và các dịch vụ y tế giúp phát hiện sớm căn bệnh, đặc biệt cho những người có thu nhập thấp. Hoặc Coca Cola kết hợp với Active Life Association và Bộ Giáo dục Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện chương trình “Let’s Play” giúp các học sinh tiểu học sáng tạo hơn, hoạt động thể chất năng động hơn và giúp học sinh tương tác với nhau (Coca Cola Icecek, 2011). Hay tại Thái Lan, Cerebos tổ chức chương trình Brand’s Educational Summer Camp - Chương trình cung cấp kỳ thi đầu vào miễn phí vào đại học quốc gia cho các học sinh đã thu hút khoảng 240.000 học sinh từ năm 1989 (Chattananon, 2003).2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam Từ khi mở cửa phát triển kinh tế, các doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu làm quen với khái niệm TNXHDN và chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã hội và môi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 trường.
Tuy nhiên, dường như các nhà quản lý doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đầy đủ. Nhận thức sai lầm phổ biến về TNXHDN ở Việt Nam hiện nay là việc doanh nghiệp chỉ cần tham gia các hoạt động đóng bóp tiền bạc hoặc đấu giá vì mục đích từ thiện. Điều này chỉ đúng khi doanh nghiệp đó thực hiện đầy đủ các nguyên tắc bảo vệ quyền lợi và an toàn cho người lao động, không gây ra các tổn hại cho môi trường và tài nguyên thiên nhiên (Võ Khắc Tường, 2013). Khi đó, người tiêu dùng thực sự sẽ đánh giá cao những đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội và cộng đồng.
Trong một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung Ương năm 2012 cho biết chỉ có 2% doanh nghiệp đang là thành viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn TNXHDN (Thu Uyên, 2013). Ngoài ra, nghiên cứu còn cho biết mức độ tuân thủ trách nhiệm cộng đồng trong hai năm 2011 và 2012 là không có sự khác biệt (Thu Uyên, 2013). Có lẽ tỉ lệ số doanh nghiệp thực hiện TNXHDN trong năm 2013 sẽ thay đổi rất nhỏ so với năm 2012 (nếu có). Và nếu đem so sánh về tỉ lệ số doanh nghiệp có tác động tích cực đến các vấn đề xã hội và môi trường với các quốc gia khác trong khu vực châu Á như Trung Quốc (30%), Ấn Độ (37%), Nhật Bản (24%) hoặc toàn cầu (22%) (Cone Communications & Echo, 2013) sẽ cho thấy một sự chênh lệch lớn.
Tuy vậy tình hình trong nước cũng có những điểm sáng nhất định. Những công ty lớn thực hiện nhiều hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội thực hiện qua nhiều hình thức, như công ty FrieslandCampia Việt Nam (chủ sở hữu nhãn hiệu DutchLady) phối hợp với báo Khăn Quàng Đỏ thực hiện chương trình khuyến học “Đèn Đom Đóm” bắt đầu từ năm 2002, đến nay FrieslandCampia đã dành 30 tỉ VNĐ cho chương trình góp phần xây hơn 10 ngôi trường mới và hơn 20.000 suất học bổng cho học sinh (Minh Trí, 2013); Quỹ Abbott với dự án bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em mầm non tăng cường sức khỏe dinh dưỡng cho hơn 23.000 trẻ em mầm non và tiểu học ở Miền Trung và Miền Nam, đồng thời Abbott còn hỗ trợ tập huấn cho 26.000 bà mẹ tham gia những lớp học sinh dưỡng trước và sau khi sinh (Vân Anh, 2013); đối với các công ty trong nước cũng có nhiều động thái tiêu biểu như Tân Hiệp Phát hằng năm tài trợ cho giải đua ghe ngo truyền thống tại Sóc Trăng - mang giá trị tinh thần rất lớn cộng đồng người dân Đồng bằng sông Cửu Long và phối hợp với Viện Huyết học Truyền máu Trung ương thực hiện chương trình hiến máu nhân đạo “Hành trình đỏ”. Công ty Kinh Đô hưởng ứng chương trình Tết Trung thu cho bệnh nhi nghèo đang được điều trị tại một số bệnh viện do quỹ Tấm lòng vàng tổ chức,. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Gần đây hơn theo một khảo sát của Nielsen (Doanh nhân Sài Gòn, 2014) cho biết có 73% người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường.
Ngoài ra, có đến 68% người tiêu dùng trong nước đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty hoạt động vì cộng đồng cao hơn mức 52% của toàn cầu và trong khu vực Đông Nam Á, tỉ lệ này tại Việt Nam chỉ thấp hơn Philippines với 76% (Doanh nhân Sài Gòn, 2014). 79 73 71 65 57 55 48 Philippines Việt Nam Thái Lan Indonesia Malaysia Singapore Thế giới Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn, 2014 Hình 2. Tỉ lệ % người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường 2. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.
Định nghĩa thái độ Hiện nay, trong marketing có nhiều định nghĩa về thái độ. Theo định nghĩa của Fishbein & Ajzen (1975), thái độ có thể được mô tả như là tình trạng có kinh nghiệm phản ứng lại theo quan điểm ưa thích hoặc không ưa thích một cách nhất quán về một đối tượng cho trước. Còn theo Atkinson & ctg (1990), thái độ là thích và không thích - sự ham thích hay ác cảm đối với những đối tượng, những con người, những nhóm, những tình huống hoặc bất cứ khía cạnh nào có thể được nhận biết khác của môi trường, bao gồm những ý tưởng trừu tượng và những chính sách xã hội. Hoặc thái độ được coi là có liên quan đến cảm xúc, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.