ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Nguyễn Thị Hồng Phương Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình với hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Luận văn Thạc sĩ: Tâm lý học: 60.80 Người hướng dẫn: PGS.TS: Nguyễn Hữu Thụ 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN THỨ NHẤT: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. Đất nƣớc ta đang trong thời kỳ đổi mới mở cửa hội nhập với thế giới, đặc biệt là gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO).
Vì vậy, hàng hóa ngày càng đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã và chất lƣợng ngày càng cao, cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Quảng cáo ngày càng trở nên một phƣơng tiện quan trọng đối với doanh nghiệp để thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng vào sản phẩm của mình. Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông điệp bán hàng, giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Kênh thông tin này đƣợc các doanh nghiệp tổ chức dƣới dạng truyền hình (television), phát thanh (radio), báo, tạp chí… Trong số các kênh thông tin đƣợc các doanh nghiệp sử dụng hiện nay thì truyền hình có đƣợc số khán giả đông nhất và hiệu quả nhất.
Điều nổi bật của quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp đến các giác quan của ngƣời xem và tạo ra các hình ảnh ấn tƣợng, sinh động về sản phẩm. Những hình ảnh sinh động trong quảng cáo luôn tạo ra sự bất ngờ cho ngƣời xem và đi sâu vào tâm trí của họ. Hiện nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, với những thay đổi nhanh chóng của công nghệ thông tin thì truyền hình đã trở thành phƣơng tiện truyền thông phổ biến, không thể thiếu đƣợc trong xã hội hiện đại. Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác triệt để lợi thế về âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với kỹ xảo truyền hình tác động trực tiếp đến thị giác, thính giác của ngƣời xem.
Vì thế, sản phẩm đƣợc mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây đƣợc sự chú ý, hấp dẫn cho ngƣời xem, tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Để nghiên cứu và làm rõ thông tin thị giác trong quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình có tác động nhƣ thế nào tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dùng, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng”. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU. Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trong các chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình và ảnh hƣởng của chúng tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng; từ đó đƣa ra những kiến nghị cho các nhà quản lý doanh nghiệp và nhà thiết kế để xây dựng chƣơng trình quảng cáo có sức lôi cuốn mạnh nhất.
NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu các quan điểm, lý thuyết quảng cáo và thông tin thị giác trong quảng cáo trên truyền hình để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài. Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trên truyền hình hiện nay. Nghiên cứu ảnh hƣởng của thông tin thị giác tới hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Đƣa ra các kiến nghị cho các nhà quản lý và thiết kế các chƣơng trình quảng cáo truyền hình. KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU Khách thể nghiên cứu là 300 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18 đến 60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn quận Cầu Giấy và huyện Thanh Trì - thành phố Hà Nội. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Thông tin thị giác trong quảng cáo trên truyền hình và sự ảnh hƣởng của chúng tới hành vi ngƣời tiêu dùng. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Thông tin thị giác đƣợc sử dụng trong quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình hiện nay khá đa dạng, tuy nhiên, sự ảnh hƣởng của chúng tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn hạn chế. Trong số các nguyên nhân cản trở sự tác động của thông tin thị giác trên truyền hình là do sự phối hợp các thông tin thị giác một cách chƣa hài hoà, chƣa tạo ra đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đọc và phân tích các tài liệu về quảng cáo, hành vi tiêu dùng, đặc biệt là thông tin thị giác để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. - Phương pháp phỏng vấn: Đƣợc sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong của ngƣời tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác chi tiết đƣợc (nhƣ động cơ, nhu cầu, tình cảm…).
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Đây là phƣơng pháp chính của đề tài. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trong các chƣơng trình quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình và ảnh hƣởng của chúng tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. - Phương pháp thống kê toán học: Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đƣa ra kết quả khách quan khoa học cho Đề tài. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHUNG LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI xó hội, văn hoỏ, lịch sử yếu tố khỏch quan yếu tố chủ quan hành vi mua sắm -Khung cảnh - Động cơ - Màu sắc - Nhu cầu - Người quảng cỏo - Xỳc cảm, tỡnh cảm - Chữ viết - Niềm tin - Những chuyển động của - Thỏi độ hỡnh ảnh….
hoạt động giao tiếp 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN THỨ HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ở nước ngoài Quảng cáo có lịch sử từ lâu đời, hình thức quảng cáo đƣợc hình thành sớm nhất là quảng cáo bằng miệng - lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu nô lệ, chủ nô thƣờng quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để bán đƣợc giá. Vào thế kỷ thứ VI Trƣớc Công nguyên, ở A-ten (Athen), Hy Lạp, ngƣời ta đã dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp trình diễn… Vào thế kỷ X - XI, việc buôn bán ở các nƣớc Phƣơng Tây rất sầm uất, quảng cáo miệng ở đây đƣợc sử dụng rộng rãi để quảng cáo những hàng hóa đƣợc mang tới từ các nƣớc thuộc địa.
Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200 năm (quảng cáo qua các ấn phẩm). Ở thế kỷ XVIII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, quảng cáo bằng các ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh. Đây là một trong các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo. Vào những năm đầu của thế kỷ 20, quảng cáo đã phát triển và trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở Mỹ.
Lúc này các nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý cho quảng cáo. Năm 1903, nhà tâm lý học Xcốt (Scott W.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý thuyết và thực hành trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, Ông cho xuất bản tác phẩm “Tâm lý học quảng cáo”. Sau thời điểm đó, đã có rất nhiều ấn phẩm và công trình nghiên cứu các vấn đề tâm lý quảng cáo đƣợc công bố. Cũng trong thời kỳ này, tâm lý học quảng cáo cũng đƣợc các nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu nhƣ Mo- lơ (Molle A., Pháp), Mo-đơ (Moede W., Đức), Ga-lô (Gallo S., Italia)… Đặc 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com biệt lần đầu tiên tâm lý học đƣợc Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong công tác tuyên truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX.) là ngƣời đầu tiên đƣa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo”, tác giả đã nghiên cứu tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá trình tri giác nội dung thông điệp, nhân cách ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học ngƣời Mỹ đều hƣớng tới việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân. Các phƣơng pháp tác động nhƣ ám thị, thôi miên đƣợc sử dụng để điều khiển hành vi và ý thức của con ngƣời trong việc tiếp nhận thông điệp. Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa trên quan điểm của triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu các vấn đề tâm lý học quảng cáo; họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý xã hội và đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã hội. Công trình nghiên cứu của Cờ-lép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.
Qua công trình nghiên cứu, Ông đã tổng hợp và đƣa ra hàng loạt các kỹ thuật hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình có sức hút mạnh đối với khán giả. Ông cũng đã đƣa ra công thức để đo lƣợng khán giả theo dõi cũng nhƣ cách xây dựng một chƣơng trình quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả. Công trình nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu về quảng cáo và đƣợc sử dụng rộng rãi ở các nƣớc Phƣơng Tây. Brun-rốt (Brunros J.) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Ông tìm hiểu đƣợc sự tác động qua lại của quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng và đƣa ra các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo. Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định trong quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin lời nói. Ông đã đƣa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com của “chó, mèo” nói cho khách thể nghe và một bức tranh vẽ hình “chó, mèo” cho khách thể nhìn thì khi nhắc lại các khách thể nhớ nhiều chi tiết trong bức tranh hơn là lời nói. Giôn Cáp-lơ (John Caples) trong tác phẩm “Phƣơng pháp quảng cáo thực nghiệm” đã cho rằng việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề trong quảng cáo rất quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm.