MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông điệp bán hàng, giới thiệu sản phẩm với ngƣời tiêu dùng. Kênh thông tin này đƣợc các doanh nghiệp tổ chức dƣới dạng truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí. Điểm nổi bật của quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp đƣợc đến các giác quan của ngƣời xem và tạo ra các hình ảnh ấn tƣợng, sinh động, thu hút ngƣời xem và tác động đến nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành vi tiêu dùng của ngƣời xem.
Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác triệt để về lợi thế âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với kỹ xảo truyền hình tác động đến các giác quan của ngƣời xem, từ đó tác động đến nhận thức của họ. Vì thế, sản phẩm đƣợc mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây đƣợc sự chú ý, hấp dẫn cho ngƣời xem tác động trực tiếp vào nhận thức của họ, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của ngƣời xem. Quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình có chi phí tốn kém nhƣng hiệu quả kinh tế mang lại là rất cao cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp với mong muốn quảng bá về sản phẩm, để sản phẩm của họ tới gần ngƣời tiêu dùng hơn nữa. Vinamilk là công ty rất mạnh về cung cấp các sản phẩm sữa trên thị trƣờng Việt Nam với rất nhiểu sản phẩm khác nhau nhƣ sữa nƣớc, sữa bột, sữa chua.Uy tín của Vinamilk trên thị trƣờng là rất lớn, với mong muốn mang đến dinh dƣỡng tối ƣu cho mọi ngƣời Việt, Vinamilk không ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tƣ và nghiên cứu sản phẩm để mang đến những sản phẩm chất lƣợng, đem lại nhiều giá trị hữu ích cho ngƣời tiêu dùng.
Sữa là trong những sản phẩm thiết yếu vô cùng quan trọng của con ngƣời và nhu cầu sử dụng sữa ngày càng lớn. Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình cho thấy nhiều điều ấn tƣợng, sâu sắc để tìm hiểu về quảng cáo của họ, do vậy chúng tôi đã chọn sản phẩm này cho nghiên cứu của mình Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay đƣợc phổ biến rộng rãi với các hình thức, sách lƣợc, khung cảnh hết sức ấn tƣợng để lại nhiều dấu ấn cho 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ngƣời tiêu dùng, đem lại hiệu quả cao cho nhà sản xuất, kinh doanh. Chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc đánh giá tốt và niềm tin lớn ở ngƣời tiêu dùng Để nghiên cứu và làm rõ thông tin của quảng cáo thƣơng mại sữa Vinamilk trên truyền hình có tác động nhƣ thế nào đến hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội” 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu lý luận và thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội, từ đó đƣa ra nhữngbiện pháp tâm lý giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo sữa Vinamilk tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 3.
Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu 3. Đối tƣợng nghiên cứu: Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội đƣợc biểu hiện ở các mặt: nhận thức, xúc cảm, tình cảm và hành vi. Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là 160 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai - Thành phố Hà Nội. Nghiên cứu những nhà quản lý, thiết kế quảng cáo, đại diện một số siêu thị, nghiên cứu các bộ phận Marketing bán hàng, bộ phận sáng tạo của quảng cáo sữa Vinamilk 4.
Nhiệm vụ nghiên cứu 4. Xây dựng cơ sở lý luận về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 4. Nghiên cứu quảng cáo sữa Vinamilk và hành vi tiêu dùng 4. Nghiên cứu thực trạng tác động và các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 4.
Đề xuất một số biện pháp tâm lý – giáo dục trong việc xây dựng chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giới hạn nghiên cứu 5. Giới hạn về nội dung nghiên cứu Trong nghiên cứu này chúng tôi đi sâu vào nghiên cứu tác động quảng cáo sữa nước của Vinamilk với những vấn đề cơ bản sau: - Nghiên cứu sách lƣợc quảng cáo, nội dung quảng cảo, phƣơng tiện quảng cáo, thông tin quảng cáo, cách thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình. - Nghiên cứu sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội cụ thể ở các mặt: thông điệp của quảng cáo, nội dung quảng cáo và hình thức quảng cáo.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình. Giới hạn về địa bàn nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành ở bốn phƣờng tại hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai của Thành phố Hà Nội 5. Giới hạn về khách thể nghiên cứu Ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau với số lƣợng 160 ngƣời ở hai quận Thanh Xuân và quận Hoàng Mai - Thành Phố Hà Nội. Phỏng vấn sâu đại diện hai gia đình tại quận Hoàng Mai Một số quản lý của tập đoàn sữa Vinamilk, các chuyên gia về quảng cáo, các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh.
Giả thuyết khoa học Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình đến hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội hiện nay là bình thƣờng. Có rất nhiều yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình nhƣ yếu tố mong muốn sử dùng sản phẩm của cá nhân, niềm tin vào sản phẩm,chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, thiết kế nội dung, sách lƣợc quảng cáo, thời gian, khung cảnh quảng cáo, nhân vật quảng cáo trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố chất lƣợng và dịch vụ sản phẩm đã tạo đƣợc niềm tin, hứng thú, thái độ tích cực của ngƣời dân ở Hà Nội. Phƣơng pháp nghiên cứu 7. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu văn bản 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đọc và và phân tích các tài liệu về quảng cáo thƣơng mại, quảng cáo trên truyền hình, ảnh hƣởng, ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là hành vi tiêu dùng để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Phƣơng pháp quan sát Quan sát ngƣời tiêu dùng xem các quảng cáo, quan sát hành vi mua sữa Vinamilk của ngƣời dân ở Hà Nội. Quan sát các quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.Quan sát một số quảng cáo cụ thể, về cách thức, nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình. Ngoài ra quan sát tại các gian hàng của Vinamilk tại một số siêu thị để thấy đƣợc sản phẩm của họ có đƣợc ƣa chuộng hay không theo các thời gian khác nhau để thu thập số liệu và phân tích đánh giá về sách lƣợc quảng cáo của họ. Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi Đây là phƣơng pháp chính của đề tài.
Chúng tôi tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu thực trạng của sự ảnh hƣởng từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân trên địa bàn Hà Nội 7.4 Phƣơng pháp phỏng vấn sâu Đƣợc sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong của ngƣời tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác đƣợc nhƣ: động cơ, nhu cầu, tình cảm. Phƣơng pháp chuyên gia Xin ý kiến chuyên gia về vấn đề xây dựng đề cƣơng, xây dựng bảng hỏi và toàn bộ tiến trình nghiên cứu. Phƣơng pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đƣa ra kết quả khách quan khoa học cho đề tài. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.
Các công trình và xu hƣớng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại 1. Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở nước ngoài Thuật ngữ quảng cáo có nguồn gốc từ chữ Latinh Adverture có nghĩa là thu hút lòng ngƣời, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Thời trung cổ từ này đã đƣợc dịch sang tiếng Anh là advertise. Khi tiếng Anh bắt đầu đƣợc sủ dụng rộng rãi trong hoạt động thƣơng mại thì quảng cáo đƣợc sử dụng rộng rãi ở châu Âu và châu Mỹ.
Hoạt động quảng cáo (advertise), nghề quảng cáo (advertising), doanh nghiệp quảng cáo, phát triển rất mạnh. Quảng cáo đầu tiên đƣợc sử dụng ở Anh là quảng cáo Sô cô la và quảng cáo cà phê vào năm 1625. [15, tr 242] Quảng cáo có lịch sử lâu đời, hình thức quảng cáo đƣợc hình thành sớm nhất là quảng cáo bằng miệng, lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu nô lệ, chủ nô thƣờng quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để bán đƣợc giá. Vào thế kỷ thứ VI trƣớc Công Nguyên, ở A-ten(Athen), Hy Lạp, ngƣời ta đã dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp diễn ra.Vào thế kỷ thứ X – XI, việc buôn bán ở các nƣớc phƣơng Tây rất sầm uất, quảng cáo miệng đƣợc sử dụng rộng rãi ở đây để quảng cáo những hàng hóa đƣợc mang tới từ các nƣớc thuộc địa.
Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200 năm (quảng cáo qua các ấn phẩm). Ở thế kỷ thứ XVIII, khi tớ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, quảng cáo bằng ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh. Đây là một trong các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo. Vào những năm đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã phát triển và trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở Mỹ.
Lúc này các nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý cho quảng cáo. Năm 1903 nhà Tâm lý học Xcốt (Scott W.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý thuyết và thực hành trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, ông cho xuất bản tác phẩm 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com “Tâm lý học quảng cáo”.