mở đầu trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu các khái niệm lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết. Tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu tổng quan các sự tác động của Micro Moments đến hành vi khách hàng của thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.
Hồ Chí Minh. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá, kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các yếu tố giả thiết đưa ra. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày kết quả rút ra được, bao gồm: trình bày dữ liệu thu thập được, thực hiện đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đã đề xuất và các yếu tố giả thuyết đã đưa ra. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, trình bày đề xuất các ý tưởng về sự tác động của Micro Moments đến hành vi khách hàng của thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.
Hồ Chí Minh. 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2. Micro Moment Theo Google, Micro Moments là những khoảnh khắc di động chỉ ra những nhu cầu trong chớp mắt.
Trong suốt hành trình mua sắm trên ứng dụng di động, có những thời điểm có thể gây tác động đến quyết định của người dùng, và thường nó chỉ diễn ra trong một khoảnh khắc có khi còn ngắn hơn cả 1 phút. Trong quá trình khách hàng nảy sinh nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm trực tuyến, khách hàng luôn bị hấp dẫn và thu hút bởi những nội dung đáp ứng đúng mục đích tìm kiếm tại thời điểm Micro Moment của họ. Từ nghiên cứu của Google, 82% khách hàng sử dụng điện thoại để tìm kiếm ý tưởng trong những khoảnh khắc rảnh rỗi. Vậy, Micro moment là nhân tố quan trọng trong việc tiếp thị ngay khi khách hàng nãy sinh nhu cầu và cần được cung cấp thông tin cần thiết để họ thực hiện mong muốn.
Khi khách hàng muốn những thông tin họ cần phải được xuất hiện ở ngay đầu ngón tay của họ trong lúc tìm kiếm (sự tức thì) và kết hợp cùng sự phù hợp với kế hoạch (bối cảnh). Về đặc điểm của Micro Moment được miêu tả như sau: Micro Momnet gắn với hành vi sử dụng thiết bị di động. Internet phát triển cùng nguồn thông tin vô tận, chính vì thế khi khách hàng nảy sinh nhu cầu việc sử dụng thiết bị di động như là công cụ đầu tiên trong việc tìm kiếm thông tin. Vậy nên, trong những khoảnh khắc này, người dùng chuyển sang một thiết bị, như máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh, để thực hiện một nhu cầu cụ thể.
1: Các yếu tố thuộc Micro Moments Những khoảnh khắc nảy sinh khi khách hàng đang khám Moment “Tôi muốn biết” phá hoặc nghiên cứu, nhưng chưa ở chế độ mua hàng. Họ muốn những thông tin hữu ích và thậm chí có thể là nguồn cảm hứng. Khi khách hàng đã tìm kiếm thông tin xong. Họ thường tìm kiếm một doanh nghiệp địa phương hoặc cân nhắc mua sản Moment ”Tôi muốn làm” phẩm ở một cửa hàng địa phương.
Vì thế doanh nghiệp cần phải cho khách hàng thấy bạn “luôn ở đây”, rất gần họ và họ có thể ghé thăm một cách dễ dàng. 6 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Yếu tố này có thể phát sinh trước hoặc sau khi mua sắm. Moment “Tôi muốn đi” Đó là những khoảnh khắc khách hàng muốn biết về sự “làm thế nào”, muốn được trợ giúp hoặc thử sản phẩm mới Khi khách hàng đó sẵn sàng cho một giao dịch mua sắm và có thể cần đến sự trợ giúp quyết định nên mua cái gì và mua Moment “Tôi muốn mua” như thế nào. Ngay lúc này thiết bị di động trợ giúp việc mua hàng đa kênh.
Theo Google, 82% người dùng điện thoại thông minh sử dụng điện thoại để tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay khi đang trong cửa hàng. Micro Moment xảy ra mọi lúc mọi nơi và không tuân theo hành trình khách hàng. Những bối cảnh hoạt động hàng ngày có thể tác động đến Micro moment một cách ngẫu nhiên. Trong khoảnh khắc này khách hàng có thể nảy sinh ra bất kì mong muốn hoặc tìm hiểu một thông tin gì nhưng sau đó nếu không được đáp ứng kịp thời và đúng lúc, những khoảnh khắc này sẽ biến mất và nảy sinh một khoảnh khắc ngẫu nhiên khác.
Hành vi khách hàng Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác. Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian.
Theo công bố của Hiệp hội marketing tại Hoa Kỳ, hành vi khách hàng được hiểu là yếu tố tác động có qua có lại giữa các kích thích từ phía môi trường đến với hành vi và nhận thức của con người. Thông qua sự tác động đó, con người có thể thay đổi nhận thức, suy nghĩ và cuộc sống của họ. Theo như Kotler & Levy, hành vi khách hàng còn được hiểu là các hành vi được xác định cụ thể của cá nhân nào đó khi thực hiện các quyết định ảnh hưởng tới sản phẩm và dịch vụ của người khác như việc mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ. Ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG là thuật ngữ viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh).
Ngành hàng này bao gồm toàn bộ các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống của con người. Các mặt hàng FMCG bao gồm các sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, thực phẩm và hàng chăm sóc cá nhân, các sản phẩm dùng trong vệ sinh và giặt ủi,. Hiện nay các sản phẩm văn phòng phẩm, dược liệu và điện tử tiêu dùng cũng là những mặt hàng thuốc nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 7 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 hoặc hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG) là những sản phẩm được bán nhanh chóng và với chi phí khá thấp.
Mạng Internet Theo lịch sử Internet – Khái lược trong một trang giấy (Stewart, 2000), internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hoá. Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu. TỔNG QUAN LÍ THUYẾT 2.
Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong “Marketing căn bản” giáo sư Philip Kotler đã nêu lên các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng như sau: Năm 2009, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cho rằng ý thức của người dùng sẽ bị tác động bởi các yếu tố Marketing và các yếu tố môi trường, tại thời điểm tác động đó, những yếu tố này sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mô. Tuy nhiên, do những đặc điểm và quá trình ra quyết định của mỗi người mua không giống nhau nên sẽ làm cho họ có những đáp ứng và hành vi khác nhau. Nhân tố Các nhân Đặc điểm Quá trình Quyết định của người Marketing tố khác người mua quyết định mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Cảm tính Đánh giá Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Chính trị Tâm lý Quyết định Lựa chọn thời gian và Luật pháp địa điểm mua Hành vi Cạnh Lựa chọn khối lượng mua sắm tranh mua Hình 2. 1: Mô hình hành vi mua sắm 8 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. 2: Mô hình thuyết hành động hợp lí 9 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Mô hình lí thuyết hành vi dự định Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi thực sự hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2. 2: Mô hình lí thuyết hành vi dự định 10 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Năm 1989, một sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý Davis, Bogozzi and Warshaw thiết lập mô hình TAM. Mục đích của mô hình là để giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng công nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn.
Mô hình TAM cơ bản thử nghiệm hai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (CNTT): nhận thức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU). PU được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” PEU được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực”. Hai niềm tin hành vi này được cảm nhận, sau đó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tế. Nhận thức về sự hữu ích Trải Thái độ đối với Ý định sử nghiệm việc sử dụng dụng thực tế Nhận thức về tính dễ sử dụng Hình 2.