Nghiên Cứu Tác Động Của Micro Moments Đến Hành Vi Khách Hàng Thế Hệ Z Tại TP. Hồ Chí Minh

Micro Moments đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình hành vi của khách hàng, đặc… 102 trang · Trường Đại Học Tài Chính – Marketing · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thu Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Tác Động Của Micro Moments Đến Hành Vi Khách Hàng Thuộc Thế Hệ Z Trong Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh Tại Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Thực Hành Nghề Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
• 2.1.1. Micro Moment
• 2.1.2. Các yếu tố thuộc Micro Moments
• 2.1.3. Hành vi khách hàng
• 2.2. TỔNG QUAN LÍ THUYẾT
• 2.2.1. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Mô hình lí thuyết hành vi dự định
• 2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ C-TAM
• 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ SƠ BỘ
• 3.3. KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
• 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 3.4.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.4.2. Kích thước mẫu
• 3.4.3. Bảng khảo sát định lượng
• 3.4.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU
• 4.2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU
• 4.2.1. Trình độ học vấn
• 4.2.2. Thu nhập hàng tháng
• 4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA)
• 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.3.2. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha (lần 1)
• 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.4.2. Kết quả phân tích
• 4.4.3. ĐẶT TÊN VÀ GIẢI THÍCH NHÂN TỐ
• 4.5. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO LẦN 2
• 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 4.6.1. Phân tích tương quan
• 4.6.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI CHO MÔ HÌNH
• 4.6.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.6.4. Kiểm định sự vi phạm của các giả định hồi quy
• 4.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
• 4.8. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA MICRO MOMENTS
• 4.9. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG VIỆC QUYẾT ĐỊNH
• 4.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
• 5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.1.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Về phương diện lý thuyết
• 5.2.2. Về phương diện thực tiễn
• 5.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
• 5.3.1. Đối với yếu tố Phương thức tiếp cận của thương hiệu
• 5.3.2. Đối với yếu tố Thương hiệu
• 5.3.3. Đối với yếu tố Giá trị thông tin
• 5.3.4. Đối với yếu tố Giá cả
• 5.3.5. Đối với yếu tố Truyền thông
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4.1. Hạn chế của đề tài
• 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Micro Moments Đến Hành Vi Khách Hàng

Micro Moments đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình hành vi của khách hàng, đặc biệt là thế hệ Z. Theo nghiên cứu của Google, những khoảnh khắc này xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, quyết định mua sắm hoặc chỉ đơn giản là khám phá. Hành vi của thế hệ Z, với thói quen sử dụng công nghệ cao, đã tạo ra những thay đổi lớn trong cách mà các thương hiệu tiếp cận và tương tác với họ. Việc hiểu rõ về Micro Moments sẽ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược của mình để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Micro Moments Là Gì Và Tại Sao Quan Trọng

Micro Moments là những khoảnh khắc ngắn ngủi khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin hoặc đưa ra quyết định. Chúng có thể xảy ra bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu, từ việc tìm kiếm một sản phẩm đến việc quyết định mua hàng. Những khoảnh khắc này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng.

1.2. Đặc Điểm Của Thế Hệ Z Trong Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh

Thế hệ Z, những người sinh từ 1995 đến 2012, có thói quen tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước. Họ thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh để tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Sự kết hợp giữa Micro Moments và hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tạo ra những cơ hội mới cho các thương hiệu.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Tận Dụng Micro Moments

Mặc dù Micro Moments mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho các nhà tiếp thị. Việc xác định thời điểm và cách thức tương tác với khách hàng trong những khoảnh khắc này là rất quan trọng. Nếu không, các thương hiệu có thể bỏ lỡ cơ hội để kết nối với khách hàng. Thêm vào đó, việc theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng trong những khoảnh khắc này cũng là một thách thức lớn.

2.1. Những Thách Thức Trong Việc Nhận Diện Micro Moments

Một trong những thách thức lớn nhất là việc nhận diện và phân tích các Micro Moments. Các thương hiệu cần phải có công cụ và chiến lược phù hợp để theo dõi hành vi của khách hàng và xác định thời điểm quan trọng để tương tác.

2.2. Cách Thương Hiệu Đối Phó Với Những Thách Thức Này

Các thương hiệu cần phát triển các chiến lược tiếp thị linh hoạt và sáng tạo để tận dụng Micro Moments. Việc sử dụng dữ liệu và phân tích hành vi khách hàng sẽ giúp các thương hiệu đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc tiếp cận khách hàng.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Micro Moments Trong Chiến Lược Tiếp Thị

Để tận dụng Micro Moments, các thương hiệu cần xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp. Việc sử dụng công nghệ và dữ liệu để phân tích hành vi khách hàng sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị của mình. Các phương pháp như tiếp thị thời gian thực và cá nhân hóa nội dung sẽ giúp tăng cường hiệu quả của Micro Moments.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Để Tối Ưu Hóa Micro Moments

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện và phân tích Micro Moments. Các công cụ phân tích dữ liệu có thể giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị.

3.2. Tiếp Thị Thời Gian Thực Và Tác Động Đến Hành Vi Khách Hàng

Tiếp thị thời gian thực cho phép các thương hiệu tương tác với khách hàng ngay tại thời điểm họ có nhu cầu. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự kết nối mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Micro Moments Trong Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh

Micro Moments đã được áp dụng thành công trong nhiều chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong những khoảnh khắc này đã giúp các thương hiệu tạo ra những chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn. Các nghiên cứu cho thấy rằng những thương hiệu biết cách tận dụng Micro Moments sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn.

4.1. Các Chiến Dịch Tiếp Thị Thành Công Dựa Trên Micro Moments

Nhiều thương hiệu đã thành công trong việc áp dụng Micro Moments vào chiến dịch tiếp thị của họ. Những chiến dịch này không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Micro Moments

Nghiên cứu cho thấy rằng Micro Moments có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Những thương hiệu biết cách tận dụng những khoảnh khắc này sẽ có khả năng cao hơn trong việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự.

V. Kết Luận Về Tác Động Của Micro Moments Đến Hành Vi Khách Hàng

Micro Moments đã chứng minh được tầm quan trọng của nó trong việc định hình hành vi của khách hàng, đặc biệt là thế hệ Z. Các thương hiệu cần phải nhận thức rõ về những khoảnh khắc này và phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp để tận dụng tối đa cơ hội mà chúng mang lại. Tương lai của tiếp thị sẽ ngày càng phụ thuộc vào khả năng của các thương hiệu trong việc tương tác với khách hàng trong những khoảnh khắc quan trọng này.

5.1. Tương Lai Của Micro Moments Trong Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh

Tương lai của Micro Moments trong ngành hàng tiêu dùng nhanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các thương hiệu cần phải không ngừng đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong những khoảnh khắc này.

5.2. Đề Xuất Cho Các Thương Hiệu Về Micro Moments

Các thương hiệu nên đầu tư vào công nghệ và dữ liệu để tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị của mình. Việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong những khoảnh khắc này sẽ giúp các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động và internet đã làm thay đổi sâu sắc phương thức tiếp cận thông tin và hành vi tiêu dùng của con người. Theo số liệu khảo sát từ Google được nhóm tác giả trích dẫn, có tới 87% người tiêu dùng luôn mang điện thoại bên mình, 68% kiểm tra thiết bị trong vòng 15 phút đầu tiên sau khi thức dậy và 30% cảm thấy lo lắng khi không có điện thoại bên cạnh. Trung bình một ngày, mỗi cá nhân có thói quen kiểm tra điện thoại khoảng 150 lần và dành ra 177 phút tương tác trên thiết bị di động.

Từ những tương tác diễn ra liên tục đó, các khoảnh khắc mang tính quyết định nảy sinh một cách ngẫu nhiên trong đời sống hàng ngày, nơi người tiêu dùng vô cùng cởi mở với thông điệp từ thương hiệu – được Google (2015) khái quát thành khái niệm "Micro Moments" (những khoảnh khắc vi mô). Khi xuất hiện Micro Moments, kỳ vọng của khách hàng đối với tính tức thì và sự liên quan của thông tin là rất cao. Đặc biệt, Thế hệ Z (Gen Z) – nhóm người sinh ra và lớn lên trong thời đại kỹ thuật số – có xu hướng phụ thuộc vào điện thoại thông minh để xử lý nhu cầu ngay lập tức.

Trước bối cảnh đó, đề tài "Nghiên cứu sự tác động của Micro Moments đến hành vi khách hàng thuộc thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP. Hồ Chí Minh" được nhóm sinh viên ngành Marketing, chuyên ngành Quản trị Marketing thuộc Trường Đại học Tài chính – Marketing thực hiện (học phần Thực hành nghề nghiệp 2, hoàn thành tháng 4/2021 dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Minh Ngọc).

Mục tiêu nghiên cứu được nhóm tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Xác định các yếu tố thuộc Micro Moments ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi mua hàng, từ đó xác định các nhân tố có sức ảnh hưởng chủ đạo làm cơ sở tham khảo cho các nhà tiếp thị trong ngành FMCG.
3. Đưa ra các đề xuất, hàm ý quản trị giúp các nhà tiếp thị xây dựng hoạt động truyền thông và tiếp cận khách hàng phù hợp với từng yếu tố tác động.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của Micro Moments đến hành vi mua sắm của khách hàng thuộc thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Đối tượng thu thập dữ liệu: Khách hàng thuộc thế hệ Z (nhóm cá nhân có năm sinh từ 1995 đến 2012) có hành vi mua hàng FMCG.
• Phạm vi không gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021; dữ liệu thứ cấp tổng hợp trong giai đoạn 2015 – 2020; các đề xuất, giải pháp được định hướng đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu tổng hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Khái niệm Micro Moments (Google, 2015): Những khoảnh khắc người dùng chuyển sang sử dụng thiết bị di động để thực hiện một nhu cầu tức thì, gồm 4 khoảnh khắc đặc trưng:
  • Moment "Tôi muốn biết" (I-want-to-know): Khách hàng tìm kiếm, khám phá thông tin nhưng chưa ở trạng thái mua sắm.
  • Moment "Tôi muốn đi" (I-want-to-go): Khách hàng tìm kiếm địa điểm, cửa hàng địa phương lân cận để ghé thăm.
  • Moment "Tôi muốn làm" (I-want-to-do): Khoảnh khắc tìm hiểu cách thức thực hiện ("làm thế nào"), cần hướng dẫn hoặc dùng thử.
  • Moment "Tôi muốn mua" (I-want-to-buy): Khách hàng đã sẵn sàng giao dịch và cần hỗ trợ để đưa ra quyết định mua cái gì và mua như thế nào.
• Mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler (2009): Mô tả cách các kích thích marketing và môi trường đi vào ý thức người mua, tương tác với đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định để tạo thành phản ứng mua sắm.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Nhấn mạnh ý định hành vi chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis et al., 1989) & C-TAM (Bruner & Kumar, 2005; Cyr et al., 2006): Giải thích sự chấp nhận dựa trên Nhận thức tính hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Yang & Kim (2015), Mahat, Ayub & Luan (2019), Mesay Sata (2018), Yap Ching Kiat & Behrang Samadi (2017), và Nguyễn Hải Ninh (2013).

Từ nền tảng trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc (Hành vi khách hàng) cùng các yếu tố nhân khẩu học điều tiết:

• $H_1$: Giá trị thông tin khách hàng nhận được ảnh hưởng đến hành vi khi xuất hiện Micro Moments.
• $H_2$: Tầm ảnh hưởng của thương hiệu tác động đến hành vi khi xuất hiện Micro Moments.
• $H_3$: Phương thức tiếp cận của thương hiệu tác động đến hành vi khi xuất hiện Micro Moments.
• $H_4$: Giá cả của sản phẩm tác động đến hành vi khi xuất hiện Micro Moments.
• $H_5$: Các hoạt động truyền thông xuất hiện tác động đến hành vi khi xuất hiện Micro Moments.
• $H_6$: Các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp) tạo ra sự khác biệt đối với hành vi khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thu thập tài liệu thứ cấp và thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 5 cá nhân thuộc thế hệ Z tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh thang đo, bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh FMCG.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với quy mô $n = 50$ đáp viên để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Khảo sát được thực hiện qua biểu mẫu Google Forms trực tuyến kết hợp khảo sát trực tiếp.
• Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA trích Principal Components, phép quay Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (phương pháp Enter) và phân tích phương sai (ANOVA/Levene Test).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong kỷ nguyên di động hóa, nêu bật các số liệu thống kê về tần suất dùng điện thoại và sự xuất hiện của các Micro Moments theo công bố của Google. Tác giả xác lập 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z (sinh từ 1995 đến 2012) tại TP.HCM trong ngành FMCG. Đồng thời, chương này xác định phạm vi không gian, thời gian nghiên cứu, tóm tắt quy trình phương pháp luận và nêu bật đóng góp mới của đề tài khi là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam tích hợp khái niệm Micro Moments vào phân tích hành vi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh của giới trẻ.

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các khái niệm lý luận trọng tâm:

• Định nghĩa Micro Moments và phân tích 4 trạng thái moment ("Tôi muốn biết", "Tôi muốn đi", "Tôi muốn làm", "Tôi muốn mua").
• Định nghĩa hành vi khách hàng và các đặc trưng của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG/CPG) – những sản phẩm thiết yếu, vòng quay nhanh và chi phí thấp.
• Trình bày có hệ thống 5 mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler (2009), TRA (1975), TPB (1991), TAM (1989) và C-TAM (2005, 2006).
• Tổng kết các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Yang & Kim, 2015; Mahat et al., 2019; Mesay Sata, 2018; Yap Ching Kiat & Behrang Samadi, 2017; Nguyễn Hải Ninh, 2013).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$), kèm theo bảng mã hóa hệ thống thang đo ban đầu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu chuẩn mực qua 2 giai đoạn:

1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ: Quy trình thảo luận nhóm xây dựng thang đo sơ bộ với 31 biến quan sát; kết quả khảo sát thử $n = 50$ cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy sơ bộ: Giá trị thông tin ($\alpha = 0{,}799$), Thương hiệu ($\alpha = 0{,}730$), Phương thức tiếp cận ($\alpha = 0{,}735$), Giá cả ($\alpha = 0{,}676$), Truyền thông ($\alpha = 0{,}764$), Ý định hành vi ($\alpha = 0{,}653$); phân tích EFA sơ bộ đạt KMO $= 0{,}708$, Sig. $= 0{,}000$, tổng phương sai trích đạt $53{,}92%$.
2. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Xác định cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc Hair et al. (2009) cho EFA ($5 \times \text{biến đo lường}$) và phân tích hồi quy ($50 + 8p$). Nhóm phát hành 380 phiếu, thu về 320 phiếu và làm sạch còn 300 mẫu hợp lệ.
3. Quy trình phân tích dữ liệu: Thiết lập chi tiết 6 bước phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 cùng các tiêu chuẩn kiểm định thống kê.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả xử lý số liệu định lượng:

• Thống kê mô tả mẫu ($n = 300$):
  • Giới tính: Nữ chiếm đa số với 204 người ($68{,}0%$), Nam có 86 người ($28{,}7%$), Giới tính khác có 10 người ($3{,}3%$).
  • Trình độ học vấn: Cao đẳng – Đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất với 179 người ($59{,}7%$), Trên Đại học có 66 người ($22{,}0%$), THPT có 55 người ($18{,}3%$).
  • Thu nhập hàng tháng: Nhóm từ 3 – 5 triệu đồng chiếm 107 người ($35{,}7%$), dưới 3 triệu đồng chiếm 87 người ($29{,}0%$), từ 5 – 8 triệu đồng chiếm 73 người ($24{,}3%$), trên 10 triệu đồng chiếm 33 người ($11{,}0%$).
• Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (lần 1):
  • Thang đo Giá trị thông tin (TT): $\alpha = 0{,}618$
  • Thang đo Thương hiệu (TH): $\alpha = 0{,}655$
  • Thang đo Phương thức tiếp cận của thương hiệu (TC): $\alpha = 0{,}716$
  • Thang đo Giá cả (GC): $\alpha = 0{,}615$
  • Thang đo Truyền thông (TrT): $\alpha = 0{,}678$
  • Tất cả các thang đo đều có hệ số $\alpha > 0{,}60$ và hệ số tương quan biến – tổng thỏa mãn điều kiện $> 0{,}30$, đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 1 cho hệ số KMO $= 0{,}687$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $= 0{,}000$ ($df = 276$), chứng minh dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
• Kiểm định mô hình, hồi quy và ANOVA: Tiến hành phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố thuộc Micro Moments và kiểm định sự khác biệt hành vi theo các biến nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, học vấn) thông qua kiểm định đồng nhất phương sai Levene và phân tích ANOVA.

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương 5 tổng kết toàn diện các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và kiểm định thống kê. Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố, nhóm tác giả đưa ra hệ thống các hàm ý và đề xuất thực tiễn hướng đến năm 2025 cho các doanh nghiệp FMCG theo 5 nhóm:

1. Phương thức tiếp cận của thương hiệu: Tối ưu hóa thứ hạng hiển thị tìm kiếm (SEO/SEM trên Google, Cốc Cốc), phát triển quảng cáo đa nền tảng mạng xã hội và ứng dụng di động.
2. Yếu tố Thương hiệu: Xây dựng nhận diện thương hiệu nhất quán, tạo ấn tượng tức thời và củng cố uy tín để tạo niềm tin trong các khoảnh khắc nảy sinh nhu cầu.
3. Yếu tố Giá trị thông tin: Cung cấp thông tin ngắn gọn, súc tích, hình ảnh/video trực quan, xuất hiện chính xác vào thời điểm phát sinh nhu cầu.
4. Yếu tố Giá cả: Đảm bảo tính minh bạch, hiển thị rõ ràng thông tin giá và mức độ tương xứng giữa giá cả với chất lượng sản phẩm để khách hàng dễ so sánh.
5. Yếu tố Truyền thông: Ứng dụng các chương trình kích cầu tức thì như voucher giảm giá, quà tặng kèm, miễn phí vận chuyển đúng thời điểm chạm.

---

Kết quả và đóng góp

Tổng hợp kết quả thống kê mẫu và thang đo

Nhóm biến / Tiêu chí	Tần số ($n=300$)	Tỷ lệ (%)	Hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha$)
Giới tính
- Nữ	204	68,0%	—
- Nam	86	28,7%	—
- Khác	10	3,3%	—
Trình độ học vấn
- Cao đẳng – Đại học	179	59,7%	—
- Trên Đại học	66	22,0%	—
- THPT	55	18,3%	—
Thu nhập hàng tháng
- 3 – 5 triệu đồng	107	35,7%	—
- Dưới 3 triệu đồng	87	29,0%	—
- 5 – 8 triệu đồng	73	24,3%	—
- Trên 10 triệu đồng	33	11,0%	—
Độ tin cậy thang đo (n=300)
- Giá trị thông tin (TT)	5 biến quan sát	—	0,618
- Thương hiệu (TH)	5 biến quan sát	—	0,655
- Phương thức tiếp cận (TC)	4 biến quan sát	—	0,716
- Giá cả (GC)	4 biến quan sát	—	0,615
- Truyền thông (TrT)	6 biến quan sát	—	0,678
Kiểm định EFA (lần 1)	KMO = 0,687	Sig. = 0,000	df = 276

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận góp phần lấp đầy khoảng trống nghiên cứu học thuật tại Việt Nam về sự tác động của Micro Moments đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh của thế hệ Z. Đề tài kết hợp thành công các khung lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, C-TAM) để xây dựng thang đo thực nghiệm đo lường các khoảnh khắc vi mô.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo và dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp FMCG trong việc nhận diện chân dung khách hàng Gen Z, từ đó hoạch định chiến lược tiếp thị di động, tối ưu hóa điểm chạm truyền thông và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng khi nhu cầu tức thời của khách hàng xuất hiện.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo công bố của nhóm tác giả trong văn bản, đề tài có những hạn chế và hướng mở rộng như sau:

• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng thế hệ Z có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành, đô thị khác của Việt Nam để đối sánh sự khác biệt vùng miền.
• Hạn chế về đối tượng và ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung duy nhất vào thế hệ Z và ngành hàng FMCG, chưa đo lường hành vi của các phân khúc thế hệ khác (như thế hệ Y/Millennials) hoặc các nhóm ngành hàng có giá trị cao (như điện tử, thời trang, dịch vụ).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nhóm đề xuất các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, mở rộng địa bàn khảo sát ra nhiều tỉnh thành trên cả nước, đồng thời tiến hành nghiên cứu so sánh tác động của Micro Moments trên nhiều nhóm đối tượng khách hàng và các phân khúc ngành hàng khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu ứng dụng kết hợp định tính và định lượng, cách xây dựng thang đo Likert, quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
• Nhà nghiên cứu về Mobile Marketing và Hành vi người tiêu dùng: Sử dụng thang đo đo lường Micro Moments và các biến quan sát liên quan đến trải nghiệm số của thế hệ Z làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Doanh nghiệp và chuyên viên Marketing ngành hàng FMCG: Ứng dụng các đề xuất về SEO, tối ưu hóa vị trí hiển thị tìm kiếm, xây dựng nội dung ngắn trên mạng xã hội và thiết lập chương trình khuyến mãi theo thời gian thực nhằm đón đầu các khoảnh khắc vi mô của khách hàng trẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khách hàng thế hệ Z trong đề tài này được định nghĩa trong khoảng năm sinh nào?

Trong đề tài, đối tượng thế hệ Z được nhóm tác giả xác định cụ thể là những cá nhân có năm sinh từ năm 1995 đến năm 2012, đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có phát sinh hành vi mua sắm các sản phẩm FMCG.

2. Khái niệm Micro Moments theo định nghĩa của Google trong nghiên cứu gồm những nhân tố nào?

Theo định nghĩa của Google (2015) được trình bày trong đề tài, Micro Moments gồm 4 nhân tố nhận diện đặc trưng:

• Moment "Tôi muốn biết" (tìm kiếm thông tin khám phá);
• Moment "Tôi muốn đi" (tìm kiếm địa điểm/cửa hàng lân cận);
• Moment "Tôi muốn làm" (tìm kiếm hướng dẫn thực hiện hoặc dùng thử);
• Moment "Tôi muốn mua" (tìm kiếm thông tin hỗ trợ quyết định mua sắm ngay lập tức).

3. Quy mô mẫu khảo sát của nghiên cứu được xác định và thu thập như thế nào?

Quy mô mẫu khảo sát chính thức hợp lệ là 300 mẫu (được làm sạch từ 320 phiếu phản hồi trên tổng số 380 phiếu phát hành trực tuyến qua Google Forms và khảo sát trực tiếp). Cỡ mẫu này đảm bảo điều kiện phân tích EFA theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2009) ($5 \times 35 = 175$) và phân tích hồi quy ($50 + 8 \times 6 = 98$).

4. Hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo biến độc lập chính thức đạt giá trị bao nhiêu?

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha chính thức lần 1 trên 300 mẫu đạt:

• Thang đo Phương thức tiếp cận của thương hiệu (TC): $\alpha = 0{,}716$
• Thang đo Truyền thông (TrT): $\alpha = 0{,}678$
• Thang đo Thương hiệu (TH): $\alpha = 0{,}655$
• Thang đo Giá trị thông tin (TT): $\alpha = 0{,}618$
• Thang đo Giá cả (GC): $\alpha = 0{,}615$ Tất cả các thang đo đều thỏa mãn điều kiện $\alpha > 0{,}60$ và tương quan biến – tổng $> 0{,}30$.

5. Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn và thu nhập phân bổ ra sao?

• Về học vấn ($n=300$): Cao đẳng – Đại học chiếm $59{,}7%$ (179 người), Trên Đại học chiếm $22{,}0%$ (66 người), THPT chiếm $18{,}3%$ (55 người).
• Về thu nhập ($n=300$): Mức 3 – 5 triệu đồng chiếm $35{,}7%$ (107 người), dưới 3 triệu đồng chiếm $29{,}0%$ (87 người), từ 5 – 8 triệu đồng chiếm $24{,}3%$ (73 người), và trên 10 triệu đồng chiếm $11{,}0%$ (33 người).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu sự tác động của Micro Moments đến hành vi khách hàng thuộc thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP. Hồ Chí Minh" của nhóm sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tiếp thị di động và các khoảnh khắc vi mô. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 300 đáp viên, đề tài đã chứng minh được sự tác động có ý nghĩa thống kê của các yếu tố thông tin, thương hiệu, phương thức tiếp cận, giá cả và truyền thông đến hành vi mua sắm tức thời của Gen Z. Các kết quả thống kê và hàm ý quản trị trong đề tài là nguồn tài liệu hữu ích cho việc xây dựng chiến lược Digital Marketing đa kênh trong ngành FMCG.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu các khái niệm lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết. Tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu tổng quan các sự tác động của Micro Moments đến hành vi khách hàng của thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.

Hồ Chí Minh. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá, kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các yếu tố giả thiết đưa ra. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày kết quả rút ra được, bao gồm: trình bày dữ liệu thu thập được, thực hiện đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đã đề xuất và các yếu tố giả thuyết đã đưa ra. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, trình bày đề xuất các ý tưởng về sự tác động của Micro Moments đến hành vi khách hàng của thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.

Hồ Chí Minh. 5 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2. Micro Moment Theo Google, Micro Moments là những khoảnh khắc di động chỉ ra những nhu cầu trong chớp mắt.

Trong suốt hành trình mua sắm trên ứng dụng di động, có những thời điểm có thể gây tác động đến quyết định của người dùng, và thường nó chỉ diễn ra trong một khoảnh khắc có khi còn ngắn hơn cả 1 phút. Trong quá trình khách hàng nảy sinh nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm trực tuyến, khách hàng luôn bị hấp dẫn và thu hút bởi những nội dung đáp ứng đúng mục đích tìm kiếm tại thời điểm Micro Moment của họ. Từ nghiên cứu của Google, 82% khách hàng sử dụng điện thoại để tìm kiếm ý tưởng trong những khoảnh khắc rảnh rỗi. Vậy, Micro moment là nhân tố quan trọng trong việc tiếp thị ngay khi khách hàng nãy sinh nhu cầu và cần được cung cấp thông tin cần thiết để họ thực hiện mong muốn.

Khi khách hàng muốn những thông tin họ cần phải được xuất hiện ở ngay đầu ngón tay của họ trong lúc tìm kiếm (sự tức thì) và kết hợp cùng sự phù hợp với kế hoạch (bối cảnh). Về đặc điểm của Micro Moment được miêu tả như sau: Micro Momnet gắn với hành vi sử dụng thiết bị di động. Internet phát triển cùng nguồn thông tin vô tận, chính vì thế khi khách hàng nảy sinh nhu cầu việc sử dụng thiết bị di động như là công cụ đầu tiên trong việc tìm kiếm thông tin. Vậy nên, trong những khoảnh khắc này, người dùng chuyển sang một thiết bị, như máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh, để thực hiện một nhu cầu cụ thể.

1: Các yếu tố thuộc Micro Moments Những khoảnh khắc nảy sinh khi khách hàng đang khám Moment “Tôi muốn biết” phá hoặc nghiên cứu, nhưng chưa ở chế độ mua hàng. Họ muốn những thông tin hữu ích và thậm chí có thể là nguồn cảm hứng. Khi khách hàng đã tìm kiếm thông tin xong. Họ thường tìm kiếm một doanh nghiệp địa phương hoặc cân nhắc mua sản Moment ”Tôi muốn làm” phẩm ở một cửa hàng địa phương.

Vì thế doanh nghiệp cần phải cho khách hàng thấy bạn “luôn ở đây”, rất gần họ và họ có thể ghé thăm một cách dễ dàng. 6 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.