Chương 1 được trình bày tổng quan về các nội dung cơ bản của đề tài 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm người nổi tiếng và quảng cáo có sử dụng hình ảnh người nổi tiếng Là một người được đông đảo mọi người biết đến thông qua những thành tựu mà họ đạt được trên các lĩnh vực. Họ có thể là những nghệ sĩ trong ngành giải trí: diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ, hoặc không phải trong ngành giải trí: vận động viên thể thao, phóng viên, chính trị gia, doanh nhân. Các nhà quảng cáo mong rằng người nổi tiếng không chỉ giúp cho khách hàng ghi nhớ thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà còn thuyết phục họ mua sản phẩm. Người nổi tiếng giúp người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu và xây dựng thái độ tốt đối với sản phẩm và doanh nghiệp (Petty, Cacioppo và Schumann, 1983).
Theo Friedman và Friedman (1979), sự chứng thực của người nổi tiếng dường như hiệu quả hơn các loại chứng thực khác trong việc duy trì khả năng nhớ lại quảng cáo và tên thương hiệu của sản phẩm bất kể loại sản phẩm nào. Cũng theo Friedman và Friedman (1979), người nổi tiếng được biết đến dựa trên những thành công mà họ đạt được trong các ngành nghề mà không có mối quan hệ đến mặt hàng được quảng cáo. Mức độ nổi tiếng được cho là sự phụ vào tần xuất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng như các trang mạng xã hội hay phim ảnh. McGuire (1985) cho rằng khi người tiêu dùng thích người nổi tiếng họ cũng có xu hướng thích các quảng cáo có người người tiếng đi kèm, do vậy người nổi tiếng được sử dụng trong các hình thức quảng cáo thương mại.
Quảng cáo có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng có thể xây dựng được thương hiệu nhanh chóng và giúp cho khách hàng nắm rõ các chức năng và đặc điểm của sản phẩm được quảng cáo. Do đó, người tiêu dùng sẽ nhớ đến sản phẩm và hình thành ý định mua(Chi & Yeh, 2011).2 Khái niệm thái độ Thái độ là một dạng phản ứng xuất phát từ con người khi họ phản ứng với một điều kiện nhất định, ở một mức độ nào đó sẽ tạo ra nhận thức, tình cảm và hành vi (Rosenberg & Hovland, 1960). Trong tài liệu tâm lý học xã hội và quan điểm kinh tế thông tin thì thái độ được đo lường như là một khái niệm đặc biệt nhất. Thái độ là đề tài được nghiên cứu nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Belch & Belch, 2004).
Theo nghiên cứu của Lutz Richard (1985) thì đây cũng được xem như khái niệm cốt lõi và cơ bản trong yếu tố để xác định được thái độ của người xem đối với bất hình thức chiêu thị nào. Cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo có tác động lớn đến thái độ của khách hàng lên thương hiệu đồng thời thể hiện tính hiệu quả quảng cáo và hành vi mua sản phẩm quảng cáo (Kamphuis & Ramnarian, 2012). Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một cách thức để xác định mức độ hiệu quả của quảng cáo vì khi người tiêu dùng càng có thiện cảm với quảng cáo và nội dung quảng cáo dần dần họ sẽ có xu hướng tập trung hơn và bị thuyết phục bởi quảng cáo đó (Mehta, 2000). Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có tác động lớn đến hiệu quả quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng.
Một người tiêu dùng thích một quảng cáo cụ thể có khả năng giữ thái độ thoải mái đối với thương hiệu được quảng cáo (Kirsten & Manishka, 2012). Thái độ là yếu tố dự đoán hữu ích về hành vi của người tiêu dùng đối với một mặt hàng quảng cáo. Cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng phản ứng theo cách thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một thương hiệu cụ thể sau khi kích thích quảng cáo đã được hiển thị cho cá nhân (Phelps & Hoy, 1996).3 Ý định mua hàng Ý định là những biểu hiện về mức độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng, nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Đây động cơ mà một cá nhân bị tác động để thực hiện một hành vi nhất 8 định, mức độ tác động của ý định lên hành vi tỉ lệ thuận với khả năng thực hiện hành vi, nghĩa là tác động càng lớn càng có khả năng thực hiện (Ajzen, 1991).
Ý định mua hàng được định nghĩa là “khuynh hướng mua một nhãn hiệu hoặc sản phẩm nhất định” (Belch & Belch, 2004). Ý định mua hàng cho biết khả năng một người sẽ mua một sản phẩm như thế nào (Phelps & Hoy, 1996). Ý định mua hàng có thể bị thay đổi bởi sự tác động của các yếu tố như giá cả, bao bì, chất lượng, và những giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm – dịch vụ. Có sự ảnh hưởng giữa các yếu tố hành vi, thái độ của người tiêu dùng lên hành vi mua hàng (Cường và cộng sự, 2021).4 Tác động của người nổi tiếng lên hành vi người tiêu dùng Theo Scott (2015), Hình thức marketing có sử dụng người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị để gia tăng mức độ nhận thức về thương hiệu của khách hàng cũng như hành vi mua.
Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông đóng vai trò là một bên thứ ba có thể chứng thực và định hình thái độ của người xem dựa trên những hình thức truyền thông mà có sự góp mặt của họ. Những người nổi tiếng là những người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể và sở hữu một lượng lớn người theo dõi, họ là những người có giá trị cho các thương hiệu (Miên, 2021) Quảng cáo có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng có thể giúp người tiêu dùng hiểu được chức năng và đặc điểm của sản phẩm đồng thời có thể nhanh chóng xây dựng được thương hiệu. Qua đó, khách hàng sẽ ghi nhớ đến sản phẩm và có ý định mua chúng (Thuý và Hồng, 2021).5 Mỹ Phẩm Theo Ergin và cộng sự (2005) định nghĩa thì mỹ phẩm là các sản phẩm làm đẹp bao gồm những sản phẩm được dùng với mục đích để chăm sóc cơ thể, làm sạch cùng như nâng cao được vẻ đẹp của cơ thể. Đây là những sản phẩm không chỉ hỗ trợ con người trong việc cải thiện ngoại hình mà còn giúp làm tăng sự tin (Sahota, 2014) 9 Mỹ phẩm theo định nghĩa của Jaini (2020) là những sản phẩm tiếp xúc bên ngoài cơ thể con người đó là sự kết hợp giữa những thành phầm khác nhau với những mục đích khác nhau như làm sạch, thay đổi hình dáng, điều chỉnh mùi cơ thể.
Theo Thông tư số 06/2011 của Bộ y tế quy định về mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được dùng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng nhằm mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hay giữ cơ thể trong điều kiện tốt.2 Mô hình lý thuyết 2.1 Mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM) Mô hình nguồn tin cậy (SCM) được Ohanian đưa ra năm 1990, dựa trên mô hình sự tính nhiệm của nguồn được đề xuất bởi Hovland và cộng sự (1953). Về cơ bản mô hình sự tín nhiệm của nguồn của Hovland và cộng sự (1953) phát biểu rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào mức độ chuyên môn và sự đáng tin cậy của nguồn tin. Ohanian lặp luận rằng hiệu quả của một thông điệp quảng cáo dựa trên sự nhận thức mà người tiêu dùng cảm nhận thông qua quảng cáo bởi các yếu tố như: sự tin cậy (trustworthines) và chuyên môn (expertise) của người nổi tiếng. nghiên cứu của cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa các yếu tố như chuyên môn, sự uy tín và sức hấp dẫn của người nổi tiếng.
Theo Ohanian (1990) Nhận thức về sự tin cậy mà người tiêu dùng dành cho người nổi tiếng càng cao thì người nổi tiếng sẽ được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein triển khai từ những năm 1967 đây được xem là lý thuyết có ảnh hưởng lớn đến hành vi con người. Theo lý thuyết này, ý định hành vi là nhân tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng. 10 Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng các thuộc tính sản phẩm được cảm nhận. Người tiêu dùng sẽ chú trọng đến lợi ích cần thiết mà những thuộc tính mang lại đồng thời có mức độ quan trọng khác nhau.
Dựa trên xu hướng mua của người tiêu dùng mà có thể xác định được yếu tố chuẩn chủ quan, hơn nữa mức độ tác động phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Nếu trọng số của thái độ và chuẩn chủ quan cao thì ý định hành vi sẽ cao, khi ý định hành vi cao thì sẽ làm tăng khả năng thực hiện hành vi. Thái độ đối với hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin quy chuẩn và động cơ Hình 2. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen I.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) Theo lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975), chuẩn mực chủ quan và thái độ của cá nhân là hai yếu tố tác động lên ý định hành vi.
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) cũng là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đã được bổ sung thêm vào mô hình nhờ đó đã khắc phục được nhược điểm của TRA. Như vậy theo Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi là ba nhân tố có tác động đến ý định thực hiện hành vi. Theo thuyết hành vi dự định TPB, cùng với ý định hành vi nhận thức kiểm soát hành vi có tác dụng trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi. Mô hình lý thuyết này được xem tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng.