chương 1, tác giả trình bày lý do mà đề tài nghiên cứu này được chọn để nghiên cứu, từ đó xác định được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Những nội dùng này sẽ giúp ta có cá nhìn tổng quát cho việc hình thành đề tài, từ đó tạo cơ sở để tìm hiểu các khái niệm cơ bản và các lý thuyết nền liên quan đến đề tài trong chương tiếp theo. Các khái niệm liên quan 2. Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior) Thực tế chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng và có không ít các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này.
Theo nghiên cứu của Leon Schiffman và cộng sự, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng có mức độ tham gia cao khi mua hàng hóa và dịch vụ có giá cả cao, mà còn liên quan đến các khía cạnh tiêu dùng hằng ngày và theo thói quen của họ. Và cũng theo nghiên cứu này, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua sắm sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. hành vi của người tiêu dùng tập trung vào cách người tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực có sẵn của họ như: thời gian, tiền bạc, công sức… cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng. Và điều đó bao gồm những gì họ mua, tại sao họ mua, mua ở đâu, khi nào, tần suất mua, tần suất sử dụng, cách họ đánh giá sau khi sử dụng và tác động của những đánh giá đó đối với các lần mua trong tương lai và cahs mà họ loại bỏ nó.
Chính vì thế, hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động và quá trình quyết định của người tiêu dùng khi mua hàng hóa và dịch vụ. hành vi tiêu dùng chính là nhiều chủ đề và nhiều khía cạnh khác nhau, chúng giải quyết rất nhiều mối quan tâm xung quanh (Kumar, 2018). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Dr. Gajjar đã chỉ ra rằng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu khá phức tạp, do có nhiều biến liên quan và xu hướng tác động lẫn nhau của chúng.
Các biến này được chia thành ba phần như một vòng tròn đồng tâm có một vòng tròn ngoài cùng, một vòng ở giữa và một vòng trong cùng (Gajjar, 2013).Không những thế, hành vi tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua lại, tiêu dùng và bố trí hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người và ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian. Hình vi tiêu dùng của người tiêu dùng liên quan đến nhiều yếu tố như: Hành vi tiêu dùng liên quan đến hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng; Hành vi của người tiêu dùng không 8 chỉ liên quan đến việc mua; Hành vi tiêu dùng là một quá trình động lực; Hành vi của người tiêu dùng có thể liên quan đến nhiều người; Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết định; Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến cảm xúc và cách đối phó. Giá trị nhận thức (Customer value perception) Trong một nghiên cứu thăm dò của Zeithaml (1988), đã xây dựng định nghĩa về giá trị nhận thức như sau: “Giá trị nhận thức là đánh giá chung của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì được nhận và những gì đã bỏ ra”. Cravens và Piercy (2003) đã lập luận rằng giá trị nhận thức bao gồm “những lợi ích và chi phí do việc mua và sử dụng sản phẩm”.
Một định nghĩa khác về giá trị nhận thức của Iglesias và Guillen (2004) đã cho rằng giá trị nhận thức đại diện cho “một sự trao đổi giữa những gì nhận được và những gì đã bỏ ra”. Theo quan điểm của Keller (1998) thì cho rằng “người tiêu dùng nhận thức chất lượng kết hợp với nhận thức chi phí để đi đến một đánh giá về giá trị nhận thức”. Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng giả định rằng nhận thức giá trị ảnh hưởng như nhau tới người mua (Zauner và Cộng sự, 2015). Cũng qua nghiên cứu của nhóm tác giả trên, mặc dù chưa có sự thống nhất rõ ràng về cả sự phát triển định nghĩa và khái niệm về giá trị nhận thức của khách hàng, nhưng nghiên cứu của họ có thể tổng kết rằng giá trị nhận thức của khách hàng là nhận thức về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được nhìn thấy qua con mắt của khách hàng.
Giá trị nhận thức của khách hàng là một khái niệm chủ quan cho cá nhân, do đó nó được cảm nhận bởi người tiêu dùng nhiều hơn là do người bán xác định một cách khách quan. Các khái niệm ban đầu về giá trị trong tài liệu tiếp thị chủ yếu dựa trên giá cả (Cengiz & Kirkbir, 2007). Thaler (1985) lập luận rằng nhận thức về giá trị của người tiêu dùng là kết quả so sánh giữa các cấu trúc giá khác nhau, bao gồm giá được quảng cáo và giá tham chiếu nội bộ. Grewal, Monroe và Krishnan (1998) tách giá trị nhận thức thành hai thành phần - giá trị mua lại và giá trị giao dịch.
Họ định nghĩa giá trị mua lại được nhận thức là lợi ích ròng cảm nhận từ các sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng có được, trong khi giá trị giao dịch nhận thức được định nghĩa là sự hài lòng tâm lý được nhận thức có được từ việc nhận được một giao dịch tốt. Họ đo lường giá trị mua lại được nhận thức bằng ba câu 9 và giá trị giao dịch được cảm nhận bằng chín câu. Ngoài ra, giá trị nhận thức thường được mô tả liên quan đến những đánh giá trước khi mua của người tiêu dùng về tỷ lệ giữa lợi ích nhận thức và sự hi sinh nhận thức (Monroe 1990; Zeithaml 1988). Đổi lại giá trị nhận thức dẫn đến sự sẵn sàng mua (Monroe 1990) hoặc mua (Zeithaml 1988).
Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs) Niềm tin thương hiệu được định nghĩa là sự tin tưởng từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó sẽ mang lại kết quả tích cực cho người tiêu dùng (Delgado‐Ballester và Munuera‐Alemán, 2005). Niềm tin vào thương hiệu là yếu tố sống còn trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu (Porter và Donthu, 2008). Một số nghiên cứu cho rằng niềm tin thương hiệu là niềm tin của người tiêu dùng vào một thương hiệu với những đặc trưng phù hợp, tốt, trung thực, có trách nhiệm trong thị trường (Doney và Cộng sự, 1997). Bên cạnh đó, niềm tin thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về kết quả của thương hiệu (Rizvi và Oney, 2018).
Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu trong các tài liệu xây dựng thương hiệu đã không phát triển, phần lớn sự quan tâm đến vấn đề này có bản chất là khái niệm hoặc học thuyết và có rất ít các nghiên cứu thực nghiệm về nó (Delgado‐Ballester và Luis Munuera‐Alemán,2005). Nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng, niềm tin thương hiệu được khái niệm hóa có hai khía cạnh riêng biệt phản ánh các quan điểm khác nhau mà từ đó một thương hiệu có thể được coi là đáng tin cậy. Niềm tin được xem như một trạng thái dễ bị tổn thương hoặc rủi ro nhận thấy xuất phát từ sự không chắc chắn của cá nhân liên quan đến động cơ, ý định và hành động tiềm năng của những người có ảnh hưởng mà người tiêu dùng phụ thuộc vào họ (Kramer, 1999). Trong nhiều trường hợp, niềm tin được dựa trên kinh nghiệm trước đây, niềm tin được xem như một cơ chế chung để giảm sự rủi ro trong nhận thức khi thực hiện các hành động bằng cách tăng kỳ vọng về một kết quả tích cực và sự chắc chắn trong nhận thức về ý định hành vi (Gefen, 2004).
Thực phẩm hữu cơ (Organic Food) Theo J. Rodale, thực phẩm hữu cơ (organic food) là thực phẩm không có thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học. Theo Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam: Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được chứng nhận hữu cơ bởi PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam), một hệ thống đảm bảo cùng tham gia - PGS (Hệ thống đảm bảo sự tham gia) và được Liên đoàn Quốc tế Phong trảo Nông nghiệp Hữu cơ thông qua với các tiêu chuẩn quy định dùng để giám sát cách thức thực phẩm được trồng, thu hoạch và chế biến để đảm bảo thực phẩm được trồng mà không có thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ có hại thành phần biến đổi gen (GMO), kháng sinh hoặc hormone tăng trưởng nhân tạo. Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có được từ “nông nghiệp hữu cơ (organic farming).
Nông nghiệp hữu cơ được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa là một hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ; canh tác hữu cơ giúp duy trì độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu ô nhiễm và đảm bảo sức khỏe của con người và động vật. Thuật ngữ "thực phẩm hữu cơ" là viết tắt của “thực phẩm nuôi trồng bằng chất hữu cơ", bao gồm cả thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm thực vật hữu cơ. Thực phẩm động vật hữu cơ là những động vật được nuôi trong những khu vực riêng biệt mà thức ăn và nước uống của chúng không chứa bất kỳ chất hóa học nào như thuốc trừ sâu, phân bón hóa học trên đồng cỏ. Động vật cũng không được nuôi bằng hormone tăng trưởng nhân tạo, các loại hormone khác, thuốc, ngoại trừ thuốc kháng sinh có thể chữa khỏi bệnh 90 ngày trước khi giết mổ.
Và cũng không cho ăn các bộ phận khác. Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Mô hình hành vi tiêu dùng Mô hình hành vi tiêu dùng, chính là chìa khóa để giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Để từ đó, nhà quản trị sẽ có các chiến lược cạnh tranh phù hợp và đúng đắn.
Mô hình này giúp cho các nhà quản trị xác định rõ: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, học sẽ mua gì, khi nào và ở đâu (Kotler và Keller, 2012).