The impact of academic quality on non positive student engagement in higher education

Tài liệu nghiên cứu The impact of academic quality on non positive student engagement in higher education, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về giáo

• Tác giả: Pham Thi Kim Thanh
• Người hướng dẫn: Asoc. Vu Tri Dung
• Trường học: National Economics University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: The Impact Of Academic Quality On Non-Positive Student Engagement In Higher Education
• Loại tài liệu: PhD Dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• INTRODUCTION
• 0.1. The rationale for the research topic
• 0.2. Purpose of the research
• 0.3. Research questions
• 0.4. Research method
• 0.5. Research subjects
• 0.6. Research scope
• 0.7. Research respondents
• 0.8. Research process
• 0.9. Structure of the dissertation
• 1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW
• 1.1. Literature review on customer engagement in marketing
• 1.1.1. The theory of customer engagement
• 1.1.2. The antecedents and outcomes of customer engagement
• 1.2. CUSTOMER ENGAGEMENT IN HIGHER EDUCATION
• 1.2.1. Literature on marketing in higher education
• 1.2.2. Literature on student engagement in higher education
• 1.3. LIMITATIONS AND RESEARCH GAPS
• 1.3.1. In customer engagement in marketing
• 1.3.2. In Customer engagement/ Student engagement in higher education
• 1.4. SUMMARY OF CHAPTER 1
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. THE ACADEMIC QUALITY IN HIGHER EDUCATION AND CONCEPTUAL FRAMEWORK IN CE VALENCE
• 2.1.1. HedPerf model in assessing academic quality and student satisfaction in HE
• 2.1.2. The conceptual model of Customer engagement valence
• 2.1.3. Theory of Planned Behavior
• 2.2. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES DEVELOPMENT
• 2.2.1. Academic quality, student satisfaction, and student non-positive engagement intention
• 2.2.2. The moderating effects stemming from school preference and major preference
• 2.3. SUMMARY OF CHAPTER 2
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODS
• 3.1. Questionnaire Survey process
• 3.2. Development of instrument and questionnaire
• 3.3. Data collection and analysis
• 3.4. METHODS OF STATISTICAL ANALYSIS
• 3.5. Refinement and Validation of Instrument
• 3.6. SUMMARY OF CHAPTER 3
• 4. CHAPTER 4: RESULTS OF THE RESEARCH
• 4.1. Factor Analysis and Reliability Test
• 4.2. Evaluation of the Structural Measurement Model
• 4.3. Hypotheses testing results
• 4.3.1. The relationship between student disengagement and negative engagement testing results
• 4.4. SUMMARY OF CHAPTER 4
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. DISCUSSION OF RESEARCH FINDINGS
• 5.1.1. Results of descriptive and path analysis
• 5.1.2. The Moderating Effects of major preference and school preference
• 5.1.3. The relationship between student disengagement and negative engagement intention testing results
• 5.2. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH
• 5.3. SUMMARY OF CHAPTER 5
• LIST OF PUBLISHED WORKS
• APPENDIX A: SURVEY QUESTIONNAIRE (ENGLISH VERSION)
• APPENDIX B: SURVEY QUESTIONNAIRE (VIETNAMESE VERSION)
• EFA, CFA AND SEM MODEL

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Chất Lượng Học Thuật

Trong hai thập kỷ qua, thuật ngữ "sự tham gia của sinh viên" đã trở thành một hiện tượng quan trọng trong lĩnh vực marketing và thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia. Ý tưởng tận dụng sự tham gia của sinh viên nổi lên khi kỷ nguyên số bùng nổ. Các nhà nghiên cứu đã và đang nỗ lực để hiểu sâu sắc và làm rõ định nghĩa, các yếu tố tiền đề liên quan đến doanh nghiệp và khách hàng, kết quả và các bối cảnh khác nhau của sự tham gia của sinh viên để hoàn thiện lý thuyết. Các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng học thuật bao gồm cả mặt tích cực và không tích cực. Tuy nhiên, mặt không tích cực của sự tham gia của sinh viên, bao gồm sự thờ ơ và tiêu cực, vẫn chưa được khám phá đầy đủ trong các tài liệu hiện tại, ngoại trừ một vài bài báo đề cập đến các hình thức tác động này. Những khoảng trống này đang kêu gọi nghiên cứu vì thực tế là những sinh viên hài lòng không nhất thiết phải tham gia tích cực, nhưng những sinh viên trải qua các dịch vụ căng thẳng hoặc khó chịu có khả năng giải tỏa sự tức giận và thất vọng của họ với một thương hiệu như một phương tiện tự bảo vệ thông qua ảnh hưởng tiêu cực.

1.1. Định Nghĩa Chất Lượng Học Thuật Trong Bối Cảnh Hiện Nay

Trong bối cảnh giáo dục đại học, các tài liệu dường như vẽ nên bức tranh riêng về sự tham gia của sinh viên trong lý thuyết về chất lượng học thuật, vì nó được coi là một lĩnh vực "phi khách hàng". Nghiên cứu tập trung vào thuật ngữ "sự tham gia của sinh viên" trong các hoạt động học tập từ góc độ của các nhà giáo dục và sinh viên như là "sản phẩm" của các cơ sở giáo dục đại học. Hướng nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố tiền đề, kích thước, phép đo và kết quả của sự tham gia của sinh viên trong các nhiệm vụ học tập. Là một nhà giáo dục, giới học thuật chú ý đến sự tham gia của sinh viên để đảm bảo chất lượng trong các cơ sở giáo dục đại học, giữ chân sinh viên tốt hơn và ngăn ngừa bỏ học. Tuy nhiên, các vấn đề về chất lượng học thuật là mối quan tâm cốt lõi của họ không chỉ để đảm bảo chất lượng mà còn do những thay đổi trên thị trường lao động và những khách hàng - sinh viên ngày càng khắt khe hơn.

1.2. Tác Động Của Gen Z Đến Giáo Dục Đại Học Hiện Đại

Hơn nữa, liên quan đến hành vi của sinh viên Gen Z, việc ghi danh vào các cơ sở giáo dục đại học không phải là con đường tương lai duy nhất của Gen Z sau khi tốt nghiệp trung học. Đặc biệt sau đại dịch Covid 19 và chi phí dịch vụ giáo dục đại học ngày càng đắt đỏ, có sự sụt giảm tỷ lệ nhập học đại học và xu hướng bỏ qua giáo dục đại học 4 năm ở các nước phát triển như Mỹ. Đối với việc học kiến thức học thuật, sinh viên Gen Z điển hình được coi là thế hệ tự học, thoải mái tiếp thu kiến thức trực tuyến hơn là trong các tổ chức học tập truyền thống. Một loạt các nguồn học thuật trực tuyến miễn phí và dễ dàng cho họ truy cập. Do đó, một khi họ chọn đến các cơ sở giáo dục đại học, vì họ phải trả tiền cho các dịch vụ tốn kém cho các cơ sở giáo dục đại học, nó bao gồm sự tham gia cao của sinh viên và dẫn đến sáng kiến của họ trong việc thực hiện đánh giá sau mua hàng dựa trên kinh nghiệm của họ với dịch vụ.

II. Thách Thức Về Chất Lượng Học Thuật Tại Việt Nam

Trong bối cảnh giáo dục đại học ở Việt Nam, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các cơ sở giáo dục đại học trong nước và quốc tế, và thậm chí giữa các chương trình trong một cơ sở giáo dục đại học, đội ngũ giảng viên trong các cơ sở giáo dục đại học chịu trách nhiệm về các khía cạnh học thuật của cơ sở giáo dục đại học đang ở trong tình thế khó khăn khi là một nhân viên đa nhiệm trong một doanh nghiệp dịch vụ. Họ chịu trách nhiệm về chất lượng giảng dạy học thuật để đảm bảo chất lượng với tư cách là nhà giáo dục. Họ cũng là nhân viên dịch vụ để phục vụ và làm hài lòng "khách hàng" cho các mục tiêu cạnh tranh và tăng trưởng của cơ sở giáo dục đại học bằng cách phát triển các chương trình mới và các khóa học hot, các dịch vụ hỗ trợ khác và các công việc phi học thuật khi quyền tự chủ của trường đại học được triển khai rộng rãi trong các cơ sở giáo dục đại học.

2.1. Thực Trạng Định Hướng Nghề Nghiệp Cho Sinh Viên Hiện Nay

Phạm Như Nghệ, Phó Vụ trưởng Vụ Giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo, cho biết mặc dù đã đạt được những kết quả đáng khích lệ, nhưng hiệu quả của công tác hướng nghiệp và định hướng cho sinh viên vẫn còn rất khiêm tốn. Một tình huống trong những năm qua cho thấy các cơ sở giáo dục đại học cố gắng cải thiện các mục tiêu tuyển sinh và đào tạo dựa trên năng lực và mục tiêu tăng trưởng của trường kể từ khi thực hiện UA, nhưng không chú ý nhiều đến việc sinh viên tốt nghiệp có thể tìm được việc làm phù hợp với chuyên ngành học thuật của họ hay không. Do đó, sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở giáo dục đại học trong việc tuyển sinh mang đến cho sinh viên nhiều lựa chọn hơn nhưng cũng tồn tại một thực tế là nhiều người trong số họ chọn trường hoặc chuyên ngành không phù hợp với khả năng và sở thích của họ vì làm theo định hướng của cha mẹ hoặc xu hướng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Quyết Định Chọn Trường Đến Sự Tham Gia

Sự thờ ơ và ảnh hưởng tiêu cực của những sinh viên này chưa được đề cập và cần được làm rõ bằng bằng chứng thực nghiệm. Do đó, tác giả xem xét bối cảnh của giáo dục đại học trên toàn cầu và đặc biệt là ở Việt Nam liên quan đến vai trò của sinh viên không chỉ là người học mà còn là khách hàng của cơ sở giáo dục đại học, cùng với những khoảng trống đã xác định ở trên trong tài liệu CE, trong đó lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) vẫn chưa được sử dụng mặc dù đó là một lý thuyết sâu sắc giải thích rõ hành vi thông qua ý định dưới tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Xem xét những vấn đề này, tác giả chọn tiêu đề “Tác động của chất lượng học thuật đến sự tham gia không tích cực của sinh viên trong giáo dục đại học” cho luận án với mục đích và câu hỏi nghiên cứu được trình bày trong các phần sau.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Chất Lượng Học Thuật

Để hoàn thành các mục tiêu của luận án này, một phương pháp nghiên cứu định lượng đã được áp dụng với một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế để thu thập dữ liệu từ sinh viên đại học từ các trường đại học ở Hà Nội, Việt Nam, vào năm 2022. Thang đo đã được chấp nhận và phát triển từ các nghiên cứu trước đây để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát. Nhà nghiên cứu đã thu thập dữ liệu trong một cuộc khảo sát trực tuyến dựa trên lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 26.0 và AMOS phiên bản 24.

3.1. Đối Tượng Nghiên Cứu Về Chất Lượng Học Thuật Là Ai

Các đối tượng nghiên cứu là: Nhận thức của sinh viên về chất lượng học thuật và sự không hài lòng của họ với yếu tố này, thuộc trách nhiệm của đội ngũ giảng viên của cơ sở giáo dục đại học. Ý định hành vi tham gia không tích cực của sinh viên bao gồm hành vi thờ ơ trong các hoạt động học tập học thuật trong tương tác giữa giảng viên và sinh viên trong môi trường học tập kết hợp; và hành vi ảnh hưởng tiêu cực đối với các đối tượng cơ sở giáo dục đại học, sinh viên khác và các bên liên quan bên ngoài cơ sở giáo dục đại học.

3.2. Phạm Vi Nghiên Cứu Về Sự Tham Gia Của Sinh Viên

Để hoàn thành luận án này, một phương pháp nghiên cứu định lượng đã được áp dụng với một thiết kế khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ sinh viên đại học từ các trường đại học công lập và tư thục theo cơ chế tự chủ đại học ở Hà Nội, Việt Nam, từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2022. Những người trả lời nghiên cứu là sinh viên đại học từ năm thứ nhất đến năm cuối tại năm trường đại học công lập hoạt động theo cơ chế tự chủ đại học, một trong số đó là chương trình hợp tác quốc tế và một trường đại học tư thục. Họ được hỏi về nhận thức của họ về chất lượng giảng dạy học thuật của trường, sự không hài lòng của họ và ý định của họ là có những hành vi tham gia không tích cực.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Chất Lượng

Chương này là một mô tả toàn diện về kết quả nghiên cứu và giải thích các phát hiện chính. Đầu tiên, hồ sơ nhân khẩu học của những người trả lời khảo sát được minh họa bằng cách sử dụng thống kê mô tả. Các kết quả kiểm tra mô tả và giả thuyết được trình bày chi tiết. Các phát hiện nghiên cứu được giải thích rõ ràng để chỉ ra những cấu trúc nào tạo điều kiện cho sự thờ ơ và ý định ảnh hưởng tiêu cực, những mối quan hệ này khác nhau như thế nào dưới tác động trung gian của sự không hài lòng và tác động điều hòa của sở thích trường học và sở thích chuyên ngành, và những ý định CE không tích cực khác nhau liên quan đến nhau như thế nào.

4.1. Phân Tích Nhân Khẩu Học Và Thống Kê Mô Tả

Kết quả kiểm tra mô tả và giả thuyết được trình bày chi tiết. Các phát hiện nghiên cứu được giải thích rõ ràng để chỉ ra những cấu trúc nào tạo điều kiện cho sự thờ ơ và ý định ảnh hưởng tiêu cực, những mối quan hệ này khác nhau như thế nào dưới tác động trung gian của sự không hài lòng và tác động điều hòa của sở thích trường học và sở thích chuyên ngành, và những ý định CE không tích cực khác nhau liên quan đến nhau như thế nào.

4.2. Mối Quan Hệ Giữa Sự Tham Gia Và Ảnh Hưởng Tiêu Cực

Các phát hiện nghiên cứu được giải thích rõ ràng để chỉ ra những cấu trúc nào tạo điều kiện cho sự thờ ơ và ý định ảnh hưởng tiêu cực, những mối quan hệ này khác nhau như thế nào dưới tác động trung gian của sự không hài lòng và tác động điều hòa của sở thích trường học và sở thích chuyên ngành, và những ý định CE không tích cực khác nhau liên quan đến nhau như thế nào.

V. Thảo Luận Về Chất Lượng Học Thuật Và Sự Tham Gia

Chương cuối cùng của luận án này thảo luận về kết luận rút ra từ các phát hiện chính, đóng góp lý thuyết và ý nghĩa thực tiễn rút ra từ các phát hiện nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và các khuyến nghị cho các nghiên cứu liên quan sâu hơn cũng được nhấn mạnh.

5.1. Đóng Góp Lý Thuyết Về Sự Tham Gia Của Sinh Viên

Chương cuối cùng của luận án này thảo luận về kết luận rút ra từ các phát hiện chính, đóng góp lý thuyết và ý nghĩa thực tiễn rút ra từ các phát hiện nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và các khuyến nghị cho các nghiên cứu liên quan sâu hơn cũng được nhấn mạnh.

5.2. Hạn Chế Và Khuyến Nghị Cho Nghiên Cứu Tương Lai

Chương cuối cùng của luận án này thảo luận về kết luận rút ra từ các phát hiện chính, đóng góp lý thuyết và ý nghĩa thực tiễn rút ra từ các phát hiện nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và các khuyến nghị cho các nghiên cứu liên quan sâu hơn cũng được nhấn mạnh.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) với tiêu đề "The Impact of Academic Quality on Non-Positive Student Engagement in Higher Education" (Tác động của chất lượng học thuật đến sự gắn kết không tích cực của sinh viên trong giáo dục đại học) được nghiên cứu sinh Phạm Thị Kim Thanh thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, 2023), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Vũ Trí Dũng.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong lĩnh vực marketing, khái niệm sự gắn kết của khách hàng (Customer Engagement - CE) đã phát triển mạnh mẽ từ đầu những năm 2000. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu hiện nay tập trung vào khía cạnh tích cực (positive engagement), trong khi khía cạnh không tích cực (non-positive engagement) — bao gồm sự thoái thác gắn kết (disengagement) và gắn kết tiêu cực (negative engagement) — vẫn chưa được khám phá đầy đủ (Hollebeek & Chen, 2014; Naumann và cộng sự, 2017).

Trong bối cảnh giáo dục đại học (Higher Education - HE):

• Giáo dục đại học đang dịch chuyển từ quan điểm dịch vụ công sang dịch vụ thị trường gắn liền với cơ chế tự chủ đại học (University Autonomy - UA) và sự cạnh tranh gia tăng giữa các cơ sở giáo dục đại học (HEIs). Sinh viên không chỉ là người học (learners) mà còn là người tiêu dùng dịch vụ (customers) có mức độ tham gia cao (high involvement) và chi trả học phí đáng kể.
• Thế hệ sinh viên Gen Z có xu hướng tự học trực tuyến cao, coi trọng việc tìm kiếm thông tin và chủ động để lại các đánh giá (reviews), phản hồi (eWOM) trên không gian số.
• Tại Việt Nam, sự cạnh tranh tuyển sinh và việc mở rộng quy mô đào tạo khi thực hiện tự chủ đại học dẫn đến thực trạng nhiều sinh viên lựa chọn ngành học hoặc trường học không phù hợp với sở thích, năng lực cá nhân (theo định hướng phụ huynh hoặc xu hướng đám đông). Khi chất lượng học thuật (academic quality) không đáp ứng kỳ vọng, sinh viên có thể nảy sinh sự không hài lòng, dẫn đến hành vi giảm gắn kết trong học tập hoặc thực hiện các hành vi gắn kết tiêu cực làm ảnh hưởng đến hình ảnh của cơ sở đào tạo.
• Tồn tại sự tách biệt giữa hai luồng nghiên cứu: luồng nghiên cứu giáo dục tập trung vào sự gắn kết của sinh viên (Student Engagement - SE) trong hoạt động học tập nhằm đảm bảo chất lượng và giảm tỷ lệ bỏ học; và luồng nghiên cứu marketing đại học tập trung vào sự gắn kết thương hiệu ngoài phạm vi học tập. Mối quan hệ tương tác giữa hành vi thoái thác học tập và hành vi gắn kết tiêu cực hướng ra bên ngoài trường học vẫn chưa được làm rõ bằng thực nghiệm.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định ba mục tiêu cụ thể từ góc độ hành vi:

1. Phân tích ảnh hưởng của chất lượng học thuật cảm nhận (Perceived Academic Quality - PAQ) đến ý định hành vi gắn kết không tích cực của sinh viên một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua vai trò trung gian của sự không hài lòng (Dissatisfaction).
2. Kiểm định tác động điều tiết của mức độ ưu tiên/nguyện vọng đối với ngành học (major preference) và trường học (school preference) lên mối quan hệ giữa chất lượng học thuật cảm nhận, sự không hài lòng và các ý định gắn kết không tích cực.
3. Làm rõ mối quan hệ tương tác giữa các dạng ý định gắn kết không tích cực của sinh viên trong hoạt động học tập và vượt ra ngoài phạm vi hoạt động học tập.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

• RQ1: Chất lượng học thuật cảm nhận có mối quan hệ như thế nào với sự không hài lòng của sinh viên và ý định hành vi gắn kết không tích cực của họ?
• RQ2: Sự không hài lòng của sinh viên có đóng vai trò trung gian trong tác động của chất lượng học thuật cảm nhận lên ý định gắn kết không tích cực hay không?
• RQ3: Mức độ ưu tiên về ngành học và trường học điều tiết như thế nào mối quan hệ giữa chất lượng học thuật cảm nhận, sự không hài lòng và ý định gắn kết không tích cực của sinh viên?
• RQ4: Các dạng ý định gắn kết không tích cực khác nhau của sinh viên có mối quan hệ tương tác với nhau hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của sinh viên về chất lượng học thuật và sự không hài lòng đối với hoạt động giảng dạy của đội ngũ giảng viên; ý định hành vi gắn kết không tích cực của sinh viên (bao gồm ý định thoái thác gắn kết trong hoạt động học tập kết hợp và ý định gắn kết tiêu cực hướng tới các đối tượng bên trong và bên ngoài cơ sở giáo dục đại học).
• Khách thể khảo sát: Sinh viên đại học chính quy từ năm thứ nhất đến năm cuối tại các trường đại học ở Hà Nội.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện tại 5 trường đại học công lập thực hiện cơ chế tự chủ (trong đó có 1 chương trình liên kết/quốc tế) và 1 trường đại học tư thục tại Hà Nội, Việt Nam. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2022.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án hệ thống hóa các hướng nghiên cứu nền tảng trong lý thuyết marketing và giáo dục đại học:

Lĩnh vực nghiên cứu	Các hướng tiếp cận & Tác giả tiêu biểu	Nội dung cốt lõi
Bản chất của Customer Engagement (CE)	- Tiếp cận hành vi: Van Doorn et al. (2010), Bijmolt et al. (2010), Verhoef et al. (2010), Harmeling et al. (2017) - Tiếp cận trạng thái tâm lý: Brodie et al. (2011, 2013), Bowden (2009) - Tiếp cận khuynh hướng hành động: Storbacka et al. (2016) - Tiếp cận tiến trình: Maslowska et al. (2016)	CE bao gồm các biểu hiện nhận thức, cảm xúc và hành vi vượt ra ngoài các giao dịch mua bán thuần túy, diễn ra thông qua các tương tác đồng kiến tạo giá trị.
Nền tảng lý thuyết của CE	- Marketing quan hệ: Berry (1983), Grönroos & Voima (2013), Wirtz & Lovelock (2018) - Logic dịch vụ - thống trị (S-D logic): Vargo & Lusch (2004, 2008, 2011) - Đồng kiến tạo giá trị: Prahalad & Ramaswamy (2000), Payne et al. (2008), McColl-Kennedy et al. (2012)	Chuyển dịch từ trao đổi hàng hóa rời rạc sang tương tác hệ sinh thái đa chủ thể (Actor-to-Actor - A2A) nhằm đồng kiến tạo giá trị thông qua tích hợp nguồn lực.
Gắn kết không tích cực (Non-positive CE)	- Customer Disengagement: Bowden et al. (2015), Dolan et al. (2017), Naumann et al. (2017) - Negative Engagement: Hollebeek & Chen (2014), Lievonen & Luoma-aho (2015), Bowden et al. (2016)	Phản ánh sự rút lui về thể chất, nhận thức, cảm xúc hoặc các hành vi thù địch, phàn nàn, lan truyền truyền miệng tiêu cực (negative eWOM) nhằm giải tỏa cảm xúc hoặc tự bảo vệ.
Gắn kết của sinh viên (Student Engagement - SE)	- Góc độ giáo dục học: Chickering & Gamson (1999), Chapman (2003), Kuh et al. (2007), Fredricks et al. (2004), Chipchase et al. (2017) - Góc độ marketing đại học: Hemsley-Brown & Oplatka (2006), Dollinger et al. (2018), Abdelmaaboud et al. (2021)	Tiếp cận giáo dục tập trung vào nỗ lực học tập và tỷ lệ duy trì sinh viên; tiếp cận marketing xem sinh viên là khách hàng tương tác với thương hiệu trường đại học.

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

1. Khoảng trống về mặt cấu trúc hóa CE: Khắc phục tình trạng các nghiên cứu marketing chủ yếu tập trung vào gắn kết tích cực, bổ sung bằng chứng thực nghiệm về gắn kết không tích cực (thoái thác và tiêu cực).
2. Khoảng trống trong bối cảnh giáo dục đại học: Kết nối hai dòng nghiên cứu độc lập (chất lượng học thuật - bảo đảm chất lượng của nhà giáo dục và gắn kết thương hiệu - marketing dịch vụ) trong một mô hình tích hợp.
3. Khoảng trống về mô hình hóa hành vi: Ứng dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) để kiểm soát các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận trong việc giải thích ý định gắn kết không tích cực của sinh viên.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình phân tích

Luận án tích hợp ba nền tảng lý thuyết chính:

1. Mô hình HEdPERF (Higher Education Performance) của Abdullah (2005, 2006a, 2006b): Được phát triển từ SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục đại học thông qua hiệu suất thực tế ($Q = P$). Luận án sử dụng thành tố cốt lõi là Academic aspects (Chất lượng học thuật/Chất lượng giảng dạy của giảng viên) — gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng sư phạm và sự hỗ trợ học tập của giảng viên đối với sinh viên.
2. Mô hình khái niệm về các chiều hướng gắn kết khách hàng (CE Valence) của Naumann và cộng sự (2017): Mở rộng phân tích từ gắn kết tích cực sang thoái thác gắn kết (Disengagement) và gắn kết tiêu cực (Negative Engagement), đồng thời phân định đối tượng mục tiêu của gắn kết tiêu cực thành: bên trong nhà trường (giảng viên, hệ thống LMS, đánh giá giảng dạy SET) và bên ngoài nhà trường (mạng xã hội, người dùng Internet, các bên liên quan bên ngoài).
3. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Đưa các biến Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) vào mô hình với vai trò biến kiểm soát (control variables) nhằm đảm bảo tính chuẩn xác khi giải thích sự biến thiên của ý định hành vi.

Danh mục thuật ngữ và viết tắt sử dụng trong luận án

Ký hiệu	Thuật ngữ tiếng Anh	Diễn giải tiếng Việt
PAQ	Perceived Academic Quality	Chất lượng học thuật cảm nhận
DIS	Dissatisfaction	Sự không hài lòng của sinh viên
SDB / SDI	Student Disengagement Behavior / Intention	Hành vi / Ý định thoái thác gắn kết học tập
NEB / NEI	Negative Engagement Behavior / Intention	Hành vi / Ý định gắn kết tiêu cực
NEIW / NEBW	Negative Engagement Intention / Behavior within HEI	Ý định / Hành vi gắn kết tiêu cực bên trong trường
NEIO / NEBO	Negative Engagement Intention / Behavior outside HEI	Ý định / Hành vi gắn kết tiêu cực ngoài trường
ATDB / ATNEB	Attitude toward SDB / NEB	Thái độ đối với hành vi thoái thác / tiêu cực
SNDB / SNNEB	Subjective Norm toward SDB / NEB	Chuẩn chủ quan đối với hành vi thoái thác / tiêu cực
PBNEB	Perceived Behavioral Control toward NEB	Kiểm soát hành vi cảm nhận đối với hành vi tiêu cực
HEI / UA	Higher Education Institution / University Autonomy	Cơ sở giáo dục đại học / Tự chủ đại học

Phương pháp nghiên cứu

• Thiết kế nghiên cứu: Tiếp cận định lượng (quantitative approach) thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
• Thang đo: Kế thừa và hiệu chỉnh từ thang đo HEdPERF (Abdullah, 2005), thang đo gắn kết tiêu cực (Hollebeek & Chen, 2014; Naumann et al., 2017) và thang đo TPB (Ajzen, 1991). Các biến quan sát sử dụng thang đo khoảng Likert 7 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 7 = Hoàn toàn đồng ý).
• Mẫu nghiên cứu: Sinh viên đại học chính quy tại Hà Nội được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (convenient random sampling).
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu:
  • Phần mềm thống kê SPSS phiên bản 26.0: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định KMO và Bartlett's Test.
  • Phần mềm AMOS phiên bản 24: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity); mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các chỉ số độ phù hợp (fit indices) và hệ số đường dẫn (path analysis); phân tích biến trung gian (mediation analysis); phân tích đa nhóm (multigroup analysis) để kiểm định tác động điều tiết của nguyện vọng ngành học (Desired_major vs Not_desired_major) và trường học (Desired_school vs Not_desired_school).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Literature Review (Tổng quan tài liệu)

Chương 1 cung cấp cái nhìn toàn diện về lịch sử và sự phát triển của lý thuyết Customer Engagement (CE) trong marketing từ các góc độ hành vi, tâm lý, khuynh hướng và tiến trình. Tác giả phân định rõ CE với các khái niệm liên quan như Customer involvement (sự tham gia), Customer satisfaction (sự hài lòng), Customer loyalty (lòng trung thành) và Customer trust (sự tin tưởng).

Chương này phân tích các tiền tố của CE (tiền tố thuộc về tổ chức như CEM, CRM xã hội; tiền tố thuộc về khách hàng như năng lực, nhận thức công bằng dịch vụ) và kết quả của CE (giá trị vòng đời khách hàng, giá trị giới thiệu, giá trị ảnh hưởng và giá trị tri thức - Kumar et al., 2010). Đồng thời, tác giả rà soát văn hiến về sự gắn kết sinh viên (SE) trong giáo dục đại học từ 4 góc độ (hành vi, tâm lý, văn hóa - xã hội và toàn diện), hiện tượng thoái thác học tập (Student Disengagement) và các hoạt động marketing của trường đại học trên nền tảng số. Chương 1 kết luận bằng việc xác định các khoảng trống nghiên cứu chính về chiều hướng gắn kết không tích cực.

Chapter 2: Theoretical Framework and Hypothesis Development (Khung lý thuyết và phát triển giả thuyết)

Chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp dựa trên thang đo HEdPERF (Abdullah, 2005) và khung khái niệm CE Valence (Naumann et al., 2017), kết hợp với TPB (Ajzen, 1991). Tác giả làm rõ nội hàm của 5 thành tố trong HEdPERF (Non-academic aspects, Academic aspects, Reputation, Access, Program issues).

Tác giả lập luận và xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu xoay quanh:

• Tác động trực tiếp của chất lượng học thuật cảm nhận (PAQ) đến sự không hài lòng (DIS) và các ý định hành vi không tích cực (SDI, NEIW, NEIO).
• Vai trò trung gian của sự không hài lòng (DIS) trong mối quan hệ giữa PAQ và các dạng ý định gắn kết không tích cực.
• Tác động điều tiết của mức độ yêu thích ngành học (major_preference) và trường học (school_preference) đối với các mối quan hệ cấu trúc trong mô hình.
• Mối quan hệ tương quan/tác động qua lại giữa ý định thoái thác học tập (SDI) và ý định gắn kết tiêu cực (NEI) bên trong và bên ngoài nhà trường.

Chapter 3: Research Methods (Phương pháp nghiên cứu)

Chương 3 trình bày quy trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, quá trình thử nghiệm thang đo (pilot test/pretest), hiệu chỉnh bảng hỏi (phiên bản tiếng Anh và tiếng Việt) và phương pháp thu thập dữ liệu thực tế tại 5 trường đại học công lập tự chủ và 1 trường đại học tư thục ở Hà Nội.

Chương này mô tả chi tiết các thang đo cụ thể:

• Thang đo chất lượng học thuật cảm nhận và sự không hài lòng.
• Thang đo ý định hành vi thoái thác học tập (Student Disengagement Behavior intention).
• Thang đo ý định gắn kết tiêu cực (Negative Engagement Intention) phân tách giữa môi trường nội bộ trường học và môi trường mạng xã hội bên ngoài.
• Thang đo các thành tố kiểm soát theo lý thuyết TPB (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận).
• Trình bày quy trình kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định đa nhóm trên SPSS 26 và AMOS 24.

Chapter 4: Results of the Research (Kết quả nghiên cứu)

Chương 4 báo cáo toàn bộ kết quả phân tích định lượng thu được từ tập dữ liệu khảo sát:

• Thống kê mô tả: Trình bày đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (năm học, giới tính, trường học, ngành học mong muốn/không mong muốn) và thống kê mô tả cho từng biến quan sát.
• Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đạt yêu cầu; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) giải thích tốt cấu trúc dữ liệu; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đảm bảo tính nhất quán nội tại của các thang đo.
• Đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc: Kết quả CFA khẳng định tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Các chỉ số tương thích tổng thể (multiple fit indices) của mô hình SEM đạt tiêu chuẩn thống kê.
• Kiểm định giả thuyết:
  • Xác nhận tác động của PAQ lên sự không hài lòng và ý định gắn kết không tích cực của sinh viên.
  • Xác nhận vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê của biến Sự không hài lòng (DIS).
  • Kết quả kiểm định đa nhóm (Global Test và Multigroup Tests) chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa trong các đường dẫn giữa nhóm sinh viên học đúng ngành mong muốn (Desired_major) và không đúng ngành mong muốn (Not_desired_major), cũng như giữa nhóm đúng trường (Desired_school) và không đúng trường (Not_desired_school).
  • Xác nhận mối quan hệ tương tác giữa hành vi thoái thác học tập trong lớp và hành vi gắn kết tiêu cực lan truyền ra ngoài trường học.

Chapter 5: Discussions and Implications (Thảo luận và hàm ý)

Chương 5 thảo luận chi tiết các phát hiện nghiên cứu trong mối tương quan với các công trình trước đây:

• Thảo luận cơ chế tác động của chất lượng học thuật đến việc hình thành sự không hài lòng và kích hoạt các hành vi phi chức năng (dysfunctional behaviors) của sinh viên.
• Phân tích sâu về vai trò điều tiết của sự phù hợp ngành/trường: sinh viên học ngành không mong muốn có xu hướng dễ nảy sinh phản ứng tiêu cực hơn khi trải nghiệm chất lượng giảng dạy kém.
• Đưa ra các đóng góp học thuật nhằm hoàn thiện lý thuyết CE valence và SE trong giáo dục đại học.
• Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn cho ban giám hiệu các trường đại học, nhà quản lý chương trình đào tạo và đội ngũ giảng viên nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy, kiểm soát phản hồi tiêu cực trên không gian mạng và hỗ trợ sinh viên định hướng ngành nghề.
• Chỉ rõ các giới hạn của nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Mở rộng lý thuyết CE Valence trong bối cảnh giáo dục: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho khung khái niệm của Naumann et al. (2017) bằng cách phân tích đồng thời cả hai dạng gắn kết không tích cực (thoái thác gắn kết trong hoạt động học tập và gắn kết tiêu cực vượt ra ngoài phạm vi lớp học) trong một mô hình cấu trúc hoàn chỉnh.
2. Tích hợp liên ngành giữa Giáo dục và Marketing: Kết nối khái niệm chất lượng học thuật theo mô hình HEdPERF (Abdullah, 2005) với các hành vi phản hồi của người tiêu dùng dịch vụ giáo dục trong thời đại số (đánh giá giảng dạy SET, phản ánh qua LMS, lan truyền eWOM tiêu cực trên mạng xã hội).
3. Ứng dụng mô hình TPB làm biến kiểm soát: Sử dụng hiệu quả các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) để làm rõ hơn cơ chế hình thành ý định hành vi không tích cực của sinh viên khi trải nghiệm dịch vụ giáo dục không đạt yêu cầu.
4. Làm rõ vai trò của sự phù hợp ngành/trường: Chứng minh bằng thực nghiệm rằng mức độ ưu tiên/nguyện vọng đối với ngành học và trường học có tác động điều tiết đáng kể đến cường độ phản ứng không tích cực của sinh viên đối với chất lượng học thuật.

Đóng góp về mặt thực tiễn và kiến nghị giải pháp

• Đối với cơ sở giáo dục đại học (HEIs):
  • Cần nhìn nhận sinh viên dưới góc độ kép (người học và khách hàng dịch vụ), thiết lập các kênh tiếp nhận phản hồi nội bộ minh bạch (hệ thống LMS, khảo sát SET định kỳ, hòm thư điện tử) để sinh viên giải tỏa bức xúc và đóng góp ý kiến trước khi các bức xúc này chuyển hóa thành truyền thông tiêu cực trên mạng xã hội bên ngoài.
  • Tăng cường công tác tư vấn tuyển sinh và hướng nghiệp chính xác, thực chất nhằm hạn chế tình trạng sinh viên nhập học vào các ngành không đúng với năng lực và sở thích — nhóm đối tượng có nguy cơ thoái thác học tập và phản ứng tiêu cực cao nhất khi gặp sự cố dịch vụ.
• Đối với đội ngũ giảng viên:
  • Giảng viên giữ vai trò hạt nhân trong việc định hình nhận thức chất lượng học thuật. Cần liên tục cập nhật phương pháp sư phạm, chuyên môn giảng dạy, đồng thời duy trì thái độ tương tác hỗ trợ, lắng nghe và tôn trọng sinh viên trong môi trường học tập kết hợp (blended learning).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo trình bày của tác giả trong luận án:

• Phạm vi mẫu nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một số trường đại học công lập tự chủ và tư thục trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn đầu năm 2022, chưa bao quát toàn bộ các vùng miền hoặc các loại hình cơ sở đào tạo khác trên cả nước.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật cắt ngang (cross-sectional) thông qua bảng hỏi trực tuyến tự điền, phản ánh ý định hành vi tại một thời điểm nhất định thay vì theo dõi sự biến đổi hành vi gắn kết của sinh viên theo tiến trình thời gian dài hạn (longitudinal study).
• Mô hình nghiên cứu: Tập trung chủ yếu vào yếu tố chất lượng học thuật (academic aspects do giảng viên phụ trách) mà chưa đi sâu vào toàn bộ các khía cạnh phi học thuật (non-academic aspects), cơ sở vật chất hay các chính sách hỗ trợ tài chính của nhà trường trong mô hình HEdPERF.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản lý giáo dục: Cung cấp phương pháp luận chặt chẽ trong việc vận dụng mô hình HEdPERF, lý thuyết CE valence và mô hình phương trình cấu trúc SEM (EFA, CFA, phân tích biến trung gian, phân tích đa nhóm).
• Ban giám hiệu và cán bộ quản lý tại các cơ sở giáo dục đại học: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm sinh viên, quản trị truyền thông số, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo trong điều kiện tự chủ đại học.
• Giảng viên đại học: Hiểu rõ tác động của chất lượng giảng dạy và tương tác thầy - trò đến tâm lý, mức độ tham gia học tập và hành vi phản hồi của người học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án nghiên cứu về vấn đề gì và tại sao lại chọn đối tượng gắn kết không tích cực?
Luận án nghiên cứu tác động của chất lượng học thuật cảm nhận đến ý định gắn kết không tích cực (thoái thác gắn kết trong học tập và gắn kết tiêu cực bên trong/bên ngoài trường) của sinh viên đại học. Tác giả chọn hướng nghiên cứu này vì phần lớn các tài liệu trước đây chỉ tập trung vào khía cạnh gắn kết tích cực, bỏ qua thực tế rằng khách hàng/sinh viên khi trải qua dịch vụ kém chất lượng thường có xu hướng phản ứng tiêu cực hoặc rút lui gắn kết để tự bảo vệ.

2. Khung lý thuyết chính được sử dụng trong luận án gồm những mô hình nào?
Luận án tích hợp mô hình HEdPERF của Abdullah (2005) để đánh giá chất lượng học thuật, mô hình khái niệm về các chiều hướng gắn kết khách hàng (CE Valence) của Naumann et al. (2017) để phân loại các dạng gắn kết không tích cực, và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm các biến kiểm soát.

3. Mẫu khảo sát của luận án được thực hiện ở đâu và bằng công cụ gì?
Nghiên cứu khảo sát sinh viên đại học chính quy tại 5 trường đại học công lập tự chủ và 1 trường đại học tư thục tại Hà Nội trong giai đoạn tháng 2 - tháng 3 năm 2022. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA) và AMOS 24 (CFA, SEM, kiểm định trung gian, phân tích đa nhóm).

4. Biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu là gì và có ý nghĩa như thế nào?
Hai biến điều tiết là mức độ ưu tiên về ngành học (major_preference: học đúng ngành mong muốn hay không) và trường học (school_preference: học đúng trường mong muốn hay không). Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng sự phù hợp này làm thay đổi mức độ tác động của chất lượng cảm nhận và sự không hài lòng lên ý định thoái thác và gắn kết tiêu cực của sinh viên.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Thị Kim Thanh đã làm rõ cơ chế tác động của chất lượng học thuật cảm nhận đến sự không hài lòng và các dạng ý định gắn kết không tích cực của sinh viên đại học trong bối cảnh tự chủ đại học tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa mô hình HEdPERF, khung lý thuyết CE valence và lý thuyết TPB thông qua phương pháp phân tích định lượng SEM trên AMOS 24, công trình đã đóng góp cơ sở lý luận quan trọng vào khoảng trống nghiên cứu về mặt tiêu cực của sự gắn kết khách hàng trong lĩnh vực giáo dục. Đồng thời, luận án mang lại những khuyến nghị thực tiễn giá trị cho các nhà quản lý giáo dục đại học và giảng viên trong việc nâng cao chất lượng đào tạo, tối ưu hóa công tác hướng nghiệp và quản trị hiệu quả trải nghiệm của người học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY PHAM THI KIM THANH THE IMPACT OF ACADEMIC QUALITY ON NON-POSITIVE STUDENT ENGAGEMENT IN HIGHER EDUCATION PHD DISSERTATION IN BUSINESS ADMINISTRATION HANOI – 2023 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY PHAM THI KIM THANH THE IMPACT OF ACADEMIC QUALITY ON NON-POSITIVE STUDENT ENGAGEMENT IN HIGHER EDUCATION Specialization: BUSINESS ADMINISTRATION Code: 9340101 PHD DISSERTATION Supervisor: Asocc. VU TRI DUNG HANOI – 2023 DECLARATION I hereby declare that this dissertation is my own work, which I have never submitted for a degree at this or any other educational institution. I also certify that all of the dissertation's references have been properly credited. I have read and comprehended the University's policy on plagiarism and academic integrity violations.

With my own honor, I certify that this research was carried out by me and that it does not violate regulations of good academic practice. PhD candidate i TABLE OF CONTENTS DECLARATION. I TABLE OF CONTENTS. II LIST OF TABLES.

V LIST OF FIGURES. VI LIST OF ABBREVIATIONS. THE RATIONALE FOR THE RESEARCH TOPIC. PURPOSE OF THE RESEARCH.

STRUCTURE OF THE DISSERTATION. 6 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW. LITERATURE REVIEW ON CUSTOMER ENGAGEMENT IN MARKETING .1 The theory of customer engagement. The antecedents and outcomes of customer engagement.

CUSTOMER ENGAGEMENT IN HIGHER EDUCATION. Literature on marketing in higher education. Literature on student engagement in higher education. LIMITATIONS AND RESEARCH GAPS.

In customer engagement in marketing. In Customer engagement/ Student engagement in higher education. 34 SUMMARY OF CHAPTER 1. 35 CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.

THE ACADEMIC QUALITY IN HIGHER EDUCATION AND CONCEPTUAL FRAMEWORK IN CE VALENCE. HedPerf model in assessing academic quality and student satisfaction in HE. The conceptual model of Customer engagement valence. Theory of Planned Behavior.

RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES DEVELOPMENT. Academic quality, student satisfaction, and student non-positive engagement intention 46 2. The moderating effects stemming from school preference and major preference 51 SUMMARY OF CHAPTER 2. 54 CHAPTER 3: RESEARCH METHODS .1 Questionnaire Survey process.

Development of instrument and questionnaire. Data collection and analysis. METHODS OF STATISTICAL ANALYSIS. Refinement and Validation of Instrument.

73 SUMMARY OF CHAPTER 3. 77 CHAPTER 4: RESULTS OF THE RESEARCH .2 Factor Analysis and Reliability Test .1 Evaluation of the Structural Measurement Model .2 Hypotheses testing results. The relationship between student disengagement and negative engagement testing results. 101 SUMMARY OF CHAPTER 4.

103 CHAPTER 5: DISCUSSIONS AND IMPLICATIONS .1 DISCUSSION OF RESEARCH FINDINGS. Results of descriptive and path analysis. The Moderating Effects of major preference and school preference. The relationship between student disengagement and negative engagement intention testing results.

LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH. 113 SUMMARY OF CHAPTER 5. 115 LIST OF PUBLISHED WORKS. 147 APPENDIX A: SURVEY QUESTIONNAIRE (ENGLISH VERSION).

147 APPENDIX B: SURVEY QUESTIONNAIRE (VIETNAMESE VERSION). EFA, CFA AND SEM MODEL. 203 iv LIST OF TABLES Table 1.1: CE definitions in highly ranked and cited articles .2: Constructs related to customer engagement .3: Constructs related to negative engagement .1: Description of the original HEdPERF scale dimensions .2: CE manifestation in research .1: Measurement items for perceived academic quality and student dissatisfaction .2: Measurement items for Student Disengagement Behavior intention .3: Measurement items for Negative Engagement Intention .4: Measurement items for three component factors in TPB .1: Demographic and Basic Information of Respondents .2: Descriptive statistics for Measurement Items .3: KMO and Bartlett's Test .4: Total Variance Explained .6: Results of multiple fit indices .7: Convergent and Discriminant Validity .8: Results of Structural Equation Model .9: Mediation Results for Dissatisfaction .10: Global Test 2 Results –major_preference .11: Global Test 1 Results –school_preference .12: Multigroup Tests Desired_major – Not_desired_major .13: Multigroup Tests Desired_school – Not_desired_school .14: Relationship between non-positive engagement behaviors testing results .101 v LIST OF FIGURES Figure 1: Research design .1: The conceptual Framework of CE Valence .2: The theoretical framework .1: Structural Model Results. 102 vi LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviations Full form ATDB Attitude toward student disengagement behavior ATNEB Attitude toward negative engagement behavior CE Customer engagement CEB Customer engagement behavior CEM Customer engagement marketing CRM Customer relationship management DIS Dissatisfaction eWOM Electronic Word of Mouth HE Higher education HEI Higher education institute NEB Negative customer engagement behavior/ Negative engagement behavior NEBO Actual negative engagement behavior outside HEI NEBW Actual negative engagement behavior within HEI NEIO Intention to Negative engagement behavior outside HEI.

NEIW Intention to Negative engagement behavior within HEI. PAQ Perceived academic quality PBNEB Perceived behavioral control toward negative engagement behavior SD Student disengagement SDB Student disengagement behavior SDI Student disengagement intention SE Student engagement SEM Structural Equation Model SET Student Evaluation of Teaching SNDB Subjective norm toward student disengagement behavior SNNEB Subjective norm toward negative engagement behavior SNS Social Networking Site TPB Theory of Planned Behavior UA University Autonomy VNU Vietnam National University vii INTRODUCTION 1. The rationale for the research topic For the last two decades, since the early 2000s, the term "customer engagement" (CE) has risen as a phenomenon in marketing and has drawn the attention of a large number of marketing practitioners and scholars (e., Ng et al., 2020; Palmatier et al. The idea of leveraging customer engagement emerged when the digital age was booming.

Researchers have been working on CE to deeply understand and clarify the definition, firm-related and customer-related antecedents, the outcomes, and the different contexts of customer engagement to complete the theory (Brodie et al., 2011; Maslowska et al., 2016; Storbacka et al. 2016; Van Doorn et al. Previous research findings reveal that customer engagement's valence includes both positive and non-positive. However, the non-positive side of CE which consists of disengagement and negative engagement, is so far under-discovered in current literature, except for just a few papers addressing these forms of engagement (e., Hollebeek & Chen, 2014; Alexander et al., 2018; Naumann et al.

These gaps are calling for research as the fact is that satisfied customers do not necessarily positively engage but customers who experience stressful or unpleasant service encounters are likely to release their anger and disappointment with a brand as a means of self-preservation through negative engagement (Hollebeek & Chen, 2014). In the higher education (HE) sector, the literature seems to draw its own picture of CE in the theory of CE so far as it was considered a “non-customer” sector (Ng et al. Research in HE focuses on the term “Student engagement” in learning activities from the perspective of educators and students as the “product” of higher education institutions (HEI). This research direction focuses on identifying antecedents, dimensions, measurements, and outcomes of student engagement (SE) in learning tasks (e.

Chickering & Gamson, 1999; Pike, 2003; Trowler, 2010). As an educator, academia pays attention to SE for quality assurance in HEI, higher retention, and prevention of school dropout. However, academic quality issues are their core concern not only for quality assurance but also due to the changes in the labor market and the more and more demanding customers - students. Specifically, in the world of employers, skills-based hiring is rising, and de-emphasizing degrees is the trend (Fuller et al.

Even though the jobs had not changed in the previous 20 years, employers started putting degree requirements in the job descriptions. Following the Great Recession, several businesses started making efforts to relax those 1 rules. When there is a severe shortage of talent, companies place less value on degrees. That became more and more clear during the challenging job market of the late 2010s.

Employers lowered degree requirements for 46% of middle-skill positions and 31% of high-skill positions between 2017 and 2019. (Fuller et al. Employers are abandoning the proxy of degree completion when evaluating job applications in favor of hiring on the basis of demonstrated skills and capabilities. This transition to skills- based hiring will provide possibilities to a sizable community of potential employees who, in recent years, have been labeled "hidden workers" and "stars" but have frequently been overlooked due to degree inflation.

(Fuller et al. Furthermore, regarding the behavior of Gen Z students, enrolling in HEIs is not the only future path of Gen Z after high school. Especially after the Covid 19 pandemic, and the increasingly expensive cost of HE service, there exists a dropping in the university enrollment rate and the tendency to skip the 4-year higher education in developed countries like the US (Jon Marcus 2022; Jessica Dickler 2022). For academic knowledge learning, typical Gen Z students are considered the generation of self-learners who are more comfortable absorbing knowledge online than in traditional institutions of learning (Francis & Hoefel 2018).

A variety of online academic sources are free of charge and easy for them to access. Hence, once they choose to go to HEI, as they have to pay for the costly services to HEIs, it encompasses high involvement of students and leads to their initiative in making a post-purchase assessment (e., Molesworth et al., 2011) based on their experience with the service. Their reviews then are a source of reference for prospective students. In searching and considering alternatives, they are viewed as the first generation of true digital natives; searching and unveiling the truth behind all things is the root of their behavior (e., Francis & Hoefel 2018, Lypnytska, 2019).

They search and trust 'reviews' from former customers, they then consider making a review based on self-experience with the service as their responsibility to netizens and other customers. The question is what if students do not satisfy with the academic quality of their HEI? Will they disengage from studying activities when they have to pay quite a large amount for tuition fees? Will they negatively engage with HEI by sharing their negative feedback and/ or reviews about their HEI academic quality, which would affect HEI's reputation, thereby affecting their own image in prospective employers in the labor market? These questions remain unanswered as the current literature in both streams on SE/CE in HE mainly focuses on students' satisfaction and their positive engagement with learning tasks and with the school. 2 In the context of HE in Vietnam, with increasingly fierce competition among domestic and international-related HEIs, and even among programs within a HEI, the teaching staffs in HEI who are responsible for academic aspects of HEI are in the dilemma of being a multi-tasking staff in a service business. They are responsible for the quality of academic teaching for quality assurance as educators.

They are also service staff to serve and satisfy the “customer” for HEI’s objectives in competition and growth by developing new programs and hot courses, other support services, and non-academic jobs when the university autonomy is widely implemented in HEIs. Pham Nhu Nghe, Deputy Director of the Higher Education Department, Ministry of Education and Training, said that although encouraging results have been achieved, the effectiveness of student career orientation and direction is still very modest (Nghiem, 2022). A situation in the past years shows that HEIs try to improve enrollment and training targets based on the school's capacity and growth objectives since UA implementation, but do not pay much attention to whether graduates can get jobs that match their academic major or not. Hence, the fierce competition among HEIs in recruiting students brings students more choices but also exists the fact that many of them choose the school or major that does not match their abilities and interests (Tran, 2022) because of following their parents’ direction, or trends.

Those students' disengagement and negative engagement are under-covered and need to be clarified with empirical evidence.