Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢN LÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG GIÁO DỤC CỦA BAN TUYÊN GIÁO CÁC TỈNH, THÀNH ỦY 1. Tổng quan nghiên cứu vấn đề Nhìn chung, các công trình NC liên quan chủ yếu về QHCC nói chung và một số ít công trình về vận dụng QHCC trong GD. Quan hệ công chúng 1. Lịch sử phát triển quan hệ công chúng Theo Watson (2012) về “The evolution of public relations measurement and evaluation.
Public Relations Review” [71] (tạm dịch là “Cách mạng về đo và đánh giá QHCC”), QHCC đã có lịch sử hơn 100 năm và theo Cutlip et al. (2000) về “Effective Public Relations”[34] (tạm dịch là “QHCC hiệu quả”), QHCC được xem là ra đời tại Hoa Kỳ từ những năm đầu thế kỷ XX khi hai tổng thống Theo dore Roosevelt và Woodrow Wilson đã thành lập bộ phận về QHCC trong chính phủ và sử dụng các công cụ của QHCC, như thông cáo báo chí công khai, để tác động đến hành vi của công chúng nhằm cải cách chính trị trong giai đoạn 1900-1917. Tiếp theo, trong giai đoạn 1920-1929, QHCC đã được các chính trị gia sử dụng để tuyên truyền, vận động chính trị nhằm tác động đến thái độ của công chúng trong xã hội; đồng thời QHCC còn được sử dụng để phát triển kinh tế và doanh nghiệp trong quá trình hiện đại hóa Hoa Kỳ. Theo Cutlip et al.
được xem là một trong những người sáng lập ngành QHCC của Hoa Kỳ, năm 1923 đã xuất bản cuốn sách đầu tiên “Crystallizing Public Opinion”(tạm dịch là “Kết tinh về ý kiến của công luận”) về QHCC đề cập tới quan điểm Engineering Public Consent (tạm dịch là “Xây dựng đồng thuận của công luận”) đã phân tích các cách làm thế nào để tác động tới giá trị, thái độ và sự quan tâm của công chúng để đáp ứng các mục tiêu của công chúng. Grunig và Hunt (1984) “Managing Public Relations” [43] (tạm dịch là “Quản lý QHCC”) nhấn mạnh sự kiện quan trọng khi Bemays cùng với vợ của mình, Doris E. Fleischman, thành lập và vận hành công ty QHCC và xuất bản Bản tin đầu tiên 8 về QHCC nhằm nâng cao kiến thức cho các nhà hoạt động trong ngành QHCC; và John W. Hill and Don Knowlton - là một trong số những người được giới QHCC kính trọng, đã tư vấn cho các công ty thuốc lá để thiết lập The Tobacco Industry Research Committee (tạm dịch là Hội đồng NC công nghiệp thuốc lá) để cải tiến và duy trì hình ảnh của công ty.
Kết quả với sự đóng góp của QHCC này, Công ty Hill & Knowlton, Inc của hai ông hiện nay trở thành một trong các công ty QHCC lớn nhất thế giới. Theo Cutlip et al. Page Society (2003) [23] về “An Official Homepage”, Arthur W. Page, một người đi tiên phong khác trong ngành QHCC và là chủ bút của World Work Magazine (tạm dịch là “Tạp chí việc làm thế giới”) nổi tiếng, nhấn mạnh tầm quan trọng của hiểu biết lẫn nhau giữa công ty và công chúng để đem lại thành công cho công ty.
Cũng theo Theo Cutlip et al. (2000), trong Chiến tranh thế giới thứ II (1930- 1945), rút ra bài học từ chiến tranh và để đương đầu với các thay đổi để phát triển kinh tế, tổng thống Franklin D. Roosevelt đã đề ra nguyên tắc New Deal (tạm dịch là Thỏa thuận mới), trong đó các công cụ của QHCC, đặc biệt là quảng cáo đã được sử dụng như một công cụ quan trọng để thực hiện cải cách kinh tế Hoa Kỳ. Sau đó, trong 20 năm sau chiến tranh thế giới thứ II 1945-1965, QHCC đã phát triển mạnh và đóng góp quan trọng cho phát triển môi trường kinh tế và doanh nghiệp tại Hoa Kỳ [34].
Theo Cutlip et al. (2000) đã đề cập ở trên [34], và Matera và Artigue (2000) [59] về “Public Relations Campaign and Techniques: Building Bridges into the 21st Century” (tạm dịch là “Chiến dịch và kỹ thuật QHCC: Xây dựng cầu nối sang Thế kỷ 21”): Ngành QHCC được phát triển mạnh tại các quốc gia Châu Âu và sau đó là Châu Á và ngày nay, QHCC được xem như một phương tiện hết sức quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ tư vấn và lập kế hoạch chiến lược để đạt tới các mục tiêu của khách hàng trong tất cả các lĩnh vực, bao gồm cả GD&ĐT. Khái niệm về quan hệ công chúng Thực tế, ước tính hiện nay có khoảng 500 cách hiểu, định nghĩa khác nhau về QHCC, tiêu biểu là: - Trong NC của Cain (2009) “Key concept in Public Relations” [29] (tạm dịch là “Khái niệm chính về QHCC”) đã đề cập: Theo Chartered Institute of Public Relations, QHCC là những nỗ lực được lập kế hoạch nhằm thiết lập và duy trì thiện 9 chí và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng của mình. - Theo Watson (2012) [72] đã đề cập ở trên, QHCC là uy tín của tổ chức, cá nhân được mang lại từ cái họ làm, cái họ nói và cái mà người khác nói về họ, với mục tiêu nhằm đạt tới sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ lẫn nhau để tác động lên quan điểm và hành vi của công chúng liên quan.
- Trong bài báo “Xây dựng một định nghĩa về QHCC” đăng trên Tạp chí Public Relations Review của Mỹ, nhà NC Rex Harlow đưa ra một định nghĩa về QHCC như một chức năng quản lý đặc trưng nhằm [11]: + Giúp thiết lập và duy trì dòng thông tin, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác hai chiều giữa một tổ chức và công chúng của mình để quản lý hoạt động, giải quyết các vấn đề hoặc rắc rối nảy sinh. + Giúp bộ phận quản lý có được thông tin và đáp ứng dư luận công chúng. + Xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của bộ phận quản lý để phục vụ lợi ích công chúng. + Giúp các nhà quản lý bám sát và giải quyết hiệu quả những thay đổi.
+ Phục vụ như một hệ thống cảnh báo sớm để giúp đối phó với những xu thế. + Sử dụng NC các kỹ năng truyền thông, coi đạo đức nghề nghiệp như là một công cụ có tính nguyên tắc của nghề QHCC. - Theo Cain (2009) [29] đã đề cập ở trên, F. Jefkins nhấn mạnh: QHCC là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức và công chúng.
- Theo Mayfield (2008) “What is Social Media?” [59] (tạm dịch là PTTT đại chúng là gì?), QHCC được hiểu đơn giản là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng cáo gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ. Tuy nhiên, có 04 định nghĩa về QHCC dưới đây thường được chấp nhận trên phạm vi quốc tế: - Trong NC của Kano (2009) “Role of public relation in hospital” [49] (tạm dịch là “Vai trò của QHCC trong ngành Y”) đã nhấn mạnh: Theo Viện QHCC Anh (England Institute of Public Relations) thì QHCC là một hoạt động liên tục được lên 10 kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, thiện cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc QHCC là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục theo kế hoạch. - Jefkins và Yadin (1998) “Public Relations - Frameworks” [47] (tạm dịch là “Khung QHCC”) đã đề cập: Theo Frank Jefkins trong cuốn sách Khung QHCC (Public Relations - Frameworks) do Financial Times xuất bản thì QHCC bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của mình nhằm đạt được những MTCT trên cơ sở hiểu biết lẫn nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động cần có mục tiêu và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của QHCC. - Theo NC của Seitel (1992) “The Practice of Public Relations” [66] (tạm dịch là “Thực tiễn QHCC”), Hội nghị các viện sĩ thông tấn QHCC toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 coi QHCC là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này chú trọng đến việc cần áp dụng các phương pháp NC trước khi lên kế hoạch QHCC phù hợp với khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng liên quan.
Vì vậy, QHCC liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. - Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia năm (2017), QHCC là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp với cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực, ngày càng nâng cao uy tín của mình. Các hoạt động QHCC bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các rủi ro, thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác [2]. Như vậy, từ các cách hiểu về QHCC ở trên có thể thấy, QHCC là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp, đặc biệt khi đề cập đến QHCC thì bản thân nó bao hàm khía cạnh quản lý hay nói cách khác bản thân QHCC là hoạt động, công việc quản lý, 11 đặc biệt, QHCC đã đang được coi là chức năng quản lý của tổ chức.