CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 1. Phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp 1. Khái niệm phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
Ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Các trung gian này bao gồm những người bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, những đại diện của người bán và người mua và kể cả các doanh nghiệp vận tải, các đại lý quảng cáo…có nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Như vậy, có thể hiểu đơn giản phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là quá trình kết nối cung cầu khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ.
Những người tiêu dùng thường phân tán theo địa lý và có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu. Các phương thức phân phối Ngày nay, môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn doanh số bán sụt giảm nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào đó để tạo ưu thế cạnh tranh.
Mà hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại 9 nói riêng là cơ sở tạo ưu thế cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Trong thực tế, hiện nay tồn tại hai phương thức phân phối phổ biến: Phương thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp. Phương thức phân phối trực tiếp Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không thông qua hệ thống các trung gian (Hình 1. Các doanh nghiệp có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bằng các cách: bán hàng tận nhà, bán qua thư đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất và qua mạng Internet.
Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng Đại lý của doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) Hình 1. Dạng kênh phân phối trực tiếp Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết. Đại học ngoại thương, NXB Giáo dục, 2000 Trong phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường. Với phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp không bị phân chia lợi nhuận.
Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức trực tiếp các doanh nghiệp phải đầu tưkhối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối. Phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa, nhỏ, thiếu kinh nghiệm. Phương thức phân phối gián tiếp Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung gian (Hình 1. 10 Đại lý Các Khách người hàng Doanh Lực lượng mua (người nghiệp bán hàng trung sử của doanh gian dung) nghiệp Hình 1.
Dạng kênh phân phối gián tiếp Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết. Đại học ngoại thương, NXB Giáo dục, 2000 Với phương thức phân phối gián tiếp, doanh nghiệp không phải lo đầu tư về vốn hoạt động phân phối. Đôi khi chính các trung gian lại cung cấp các khoản tín dụng cho nhà sản xuất. Khi phân phối qua trung gian, doanh nghiệp có thể giảm bớt được những mối quan hệ đối với khách hàng.
Vai trò này được thể hiện trong hình 1. Mối quan hệ trong hoạt động phân phối Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) 11 Thông qua trung gian, doanh nghiệp tận dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế, phân chia rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên, thực hiện phương thức phân phối gián tiếp sẽ giảm bớt quyền chủ động của doanh nghiệp. Việc kiểm soát hoạt động phân phối của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng trước những biến động của thị trường kém kịp thời, và lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia xẻ cho trung gian.
Các doanh nghiệp thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức. Các hoạt động phân phối cơ bản Phân phối sản phẩm bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với một mức lời thích hợp. Mục tiêu của phân phối sản phẩm vật chất là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất. Các hoạt động phân phối sẽ khác nhau theo kênh phân phối khác nhau.
Để tổ chức tốt các hoạt động phân phối sản phẩm, người làm marketing phải tiến hành những công việc cơ bản sau: xử lý đơn đặt hàng; lưu kho; xác định lượng hàng tồn kho; chọn phương tiện vận chuyển. Hoạch định Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng. Sau đó, lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, quá trình này tương ứng với hoạt động đo lường hàng tồn kho và tiếp cận các mặt hàng mới từ những nhà cung cấp khác nhau. Thu mua Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp. Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì điều này sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng, số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối.
Lưu kho Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng bởi vì nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung 13 cấp ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của họ. Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều đến khi mức độ phục vụ khách tiến đến 100%. Do vậy, người làm marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu.
Họ phải xác định được điểm đặt hàng mới, nghĩa là khi mức lưu kho tụt xuống một mức nào đó là phải tiến hành đặt hàng ngay. Bán hàng Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hóa… Để nâng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta thường quan tâm đến việc tiết giảm chi phí vận chuyển sản phẩm bởi vì chi phí này chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (từ 10% đến 25%). Người làm marketing cần phải tổ chức lực lượng vận tải để đảm bảo đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý.
Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ thục gửi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm… 1. Quản lý phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp 1. Khái niệm và mục tiêu quản lý phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp 1. Khái niệm Theo giáo trình Quản lý học (2012), quản lý là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát các nguồn lực và hoạt động của tổ chức nhằm đạt được mục đích của tổ chức với hiệu lực và hiệu quả cao một cách bền vững trong điều kiện môi trường luôn biến động.
Trong luận văn này, quản lý phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp có thể hiểu là sự tác động liên tục, có tổ chức, có định hướng của các cấp quản lý đến hoạt động phân phối sản phẩm thông qua các chính sách, quy định, hướng dẫn nhằm tạo ra môi trường, điều kiện thuận lợi để phát triển cho vay nhưng vẫn đảm bảo các mục tiêu tăng 14 trưởng doanh thu, lợi nhuận, đồng thời hạn chế rủi ro. Từ khái niệm trên, quản lý phân phối sản phẩm cũng có đầy đủ những chức năng của hoạt động quản lý. Mục tiêu Quản lý phân phối giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những trở ngại về thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hóa đối với khách hàng.
Philip Kotler (2008) đã đưa ra 3 mục tiêu cơ bản của hoạt động quản lý phân phối: Một là, phân phối sản phẩm đúng mặt hàng, tới đúng thời gian và địa điểm. Một doanh nghiệp thương mại điển hình thường phân phối rất nhiều mặt hàng khác nhau, tới nhiều cửa hàng cấp dưới trong chuỗi phân phối, vào các thời điểm khác nhau. Do đó, mục tiêu quan trọng nhất của công tác quản lý phân phối sản phẩm là đảm bảo phân phối đúng sản phẩm, tới đúng thời gian và địa điểm thích hợp. Hai là, tối ưu hóa thời gian phân phối sản phẩm.