Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam trên BĐT hiện nay. Chương 2: Thực trạng phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam trên BĐT hiện nay. Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam trên BĐT hiện nay. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ HIỆN NAY 1.
Một số khái niệm về Thương hiệu 1. Thương hiệu là gì? Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác [55, tr. TH (tiếng Anh: brand) là khái niệm gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Trong kinh doanh, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ TH là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh.
Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu. Ở cách tiếp cận thứ nhất, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization – WIPO): “TH là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo định nghĩa này, TH được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất có trong nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hay tổ chức nào đó cung cấp. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kz (American Marketing Association – AMA): “TH là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc dịch vụ của một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa này cho thấy chức 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com năng cơ bản đầu tiên của TH là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một TH mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” [55, tr. Ở cách tiếp cận thứ hai, từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và nghiên cứu thị trường, khái niệm TH cũng được các nhà kinh doanh đưa ra dưới nhiều góc nhìn khác nhau, hầu hết đều có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường [55, tr.
Philip Kotler - Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” do Tạp chí kinh tế Financial Times bình chọn cho rằng: “TH là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà TH thể hiện ra”. John Murphy - người sáng lập ra Interbrand, Tổ chức uy tín hàng đầu thế giới về định giá các TH đã khái quát các thành phần của TH bao gồm “.
bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,”. Ông cũng kết luận rằng TH là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra TH từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng. Andy Payne - Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand, tổ chức uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương hiệu, khẳng định: “TH không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác” [53] Tựu chung lại, d các định nghĩa trên được các tổ chức, các nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên sự đánh giá dưới các góc độ khác nhau nhưng đều có chung một thống nhất rằng TH không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu.
Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, TH có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các TH là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”. Tài sản thương hiệu Khái niệm tài sản TH được nhìn nhận từ góc độ tài chính và góc độ khách hàng.
Từ góc độ tài chính, TH và tài sản TH được phân biệt: “Một TH là một cái tên; tài sản TH là giá trị của cái tên đó”[54, tr. Cụ thể hơn, David Aaker - Chuyên gia TH hàng đầu của Mỹ định nghĩa tài sản TH “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Có thể nói tài sản TH là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một TH đối với chủ TH. 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Từ góc độ khách hàng, theo nhà nghiên cứu Keller, tài sản TH là sự khác biệt mà tri thức TH tác động đến phản ứng của khách hàng.
Theo đó, tài sản TH đo giá trị gắn liền với TH mà khách hàng được nhận. Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008). Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau.
Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu. Keller xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.” 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cách gắn kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo trong tâm trí khách hàng.
Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá nhân., nhưng việc những liên tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đáo của chúng. Năm 1991, Dodds, Monroe, Grewal đã nghiên cứu và xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị do người tiêu dùng cảm nhận hay chính là tài sản TH để đánh giá chất lượng sản phẩm và quyết định chi phí bỏ ra để sở hữu nó. Tên thương Nhận thức hiệu thương hiệu Tên cửa hiệu Nhận thức cửa hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả Giá trị cảm Giá trị cảm Xu hướng nhận nhận tiêu dùng Chi phí cảm nhận 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Mô hình xu hướng tiêu dùng Vậy vai trò và giá trị của tài sản TH đối với sản phẩm dịch vụ mà nó gắn liền thực chất là gì?