Chương 1: MỘT SÓ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUAN HỆ BÁO CHÍ VÀ XÂY DỤNG HÌNH ẢNH 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm "Quan hệ công chúng" Vào những năm 80 của thế kỷ 20 cụm từ “Public Relationship” xuất hiện, cũng từ đây đã xuất hiện các định nghĩa về QHCC của nhiều học giả khác nhau trên toàn thế giới. Vậy do đâu hình thành những cách hiểu khác nhau? Có nhiều yếu tố nhưng trong đó yếu tố đầu tiên kể đến là ngôn ngữ.
Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về QHCC. Những người làm QHCC đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì QHCC là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, và những người làm QHCC có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Nhà nghiên cứu Frank Jefkins, QHCC là hoạt động liên quan đến bất kì tổ chức nào, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại.
Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. QHCC bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng QHCC, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người. Frank Jefkins, trong cuốn '"Public Reỉations Framexvorks” đã 18 đưa ra định nghĩa QHCC như sau: QHCC bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tô chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thê liên quan đến sự hỉêu biết lẫn nhau.
Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của QHCC không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, như là làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động QHCC. Một khi đã có những mục tiêu cụ thể được đặt ra, thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động QHCC. Trong những trường hợp cần thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch QHCC.
Khắng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng QHCC là mơ hồ, không cụ thể. Nhà quản lý và nghiên cứu về QHCC nổi tiếng nguời Mỹ Rex L. Harlow đua ra định nghĩa: “QHCC là một một loại chức năng quản lý đặc biệt. Nó giúp cho một tổ chức và công chủng thiết lập, duy trì mối quan hệ hai chiều: giao lưu, hiêu biết, nhận thức và hợp tác.
Nó tham gia và giải quyết các vấn đề; giúp cho người quản lỷ kịp thời nắm bắt dư luận đê đưa ra phản ứng; Nó là một hệ thống giám sát sự thay đôi và phát triển của xã hội, trách nhiệm của cơ quan quản lỷ với lợi Ích của công chủng; giúp cho người quản lý nắm chắc và kịp 19 thời lợi dụng sự thay đôi của xã hội để có thể theo kịp sự biến động đó. Nó được vận dụng một cách kiện toàn và linh hoạt, chức năng của truyền thông và phương pháp nghiên cứu là những công cụ chỉnh của QHCC”. Định nghĩa này chỉ ra rằng tính chất của QHCC là “một loại chức năng quản lý đặc biệt”, cũng là một hệ thống cảnh báo sớm. Mục tiêu của QHCC là thiết lập và duy trì các mối quan hệ của tổ chức và công chúng, công năng là giải quyết các vấn đề về công chúng, nắm rõ dư luận và kịp thời đưa ra phản ứng phù hợp với sự thay đổi hoàn cảnh; QHCC chủ thế là tổ chức và đối tượng là công chúng.
Công cụ sử dụng chính trong QHCC là truyền thông và điều tra nghiên cứu. Giáo sư người Mỹ James E.Grunig đề ra: “QHCC là sự quản lý truyền thông của tổ chức và công chủng của họ”. Định nghĩa này lấy “truyền thông” làm chủ và dùng nguyên tắc quản lý để định hình QHCC, tổ chức, công chúng, quản lý và truyền thông là 4 nhân tố chính của QHCC.Grunig đặt QHCC ngang hàng với quản lý truyền thông hoặc truyền thông đại chúng. Ông cho rằng quản lý truyền thông là phạm trù rộng lớn hơn kỹ thuật truyền thông, và cũng rộng lớn hơn các hoạt động QHCC chủ đạo như phát thanh, truyền hình,.Chils của đại học Princeton, Mỹ nhận định: “QHCC là các hoạt động mà chúng ta làm,dựa trên các mối quan hệ phát sinh, những hoạt động và mối quan hệ này đều mang tỉnh đại chúng, ngoài ra đều có ỷ nghĩa xã hội”.
Nhận định này đề ra bản 20 chất của QHCC là “tính chất xã hội, lợi ích cộng đồng”. Một định nghĩa khác về QE1CC do Viện QHCC Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động QHCC: QHCC là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tô chức của một cá nhân hoặc tập thê nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Một cách ngắn gọn, có thể hiểu QHCC là xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp. Đại hội quốc tế của những người làm QHCC tổ chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về QHCC: QHCC là một ngành khoa học xã hội nhân vãn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tô chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tô chức và công chúng.
Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. QHCC liên quan đến tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Ở Việt Nam trong những năm gần đây, QHCC đã nhận được sự quan tâm trong xã hội. Tuy nhiên, QHCC - Public Relation (PR) là một khái niệm mới còn gây tranh cãi và bị hiểu nhầm ngay cả trong số những người hành nghề này tại Việt Nam. Điều này cũng không phải là lạ bởi ngay ở các nước có nghề PR phát triển như Mỹ, Anh và Úc, các định nghĩa về PR được đưa ra cũng rất khác nhau. 21 Trong bài giảng Chiến lược và Chiến thuật QHCC của PGS.
Nguyễn Thị Thanh Huyền thi năm 1975 có 472 định nghĩa, 65 chuyên gia, 88 từ tiếng Anh về QHCC: QHCC là một chức năng quản lí đặc biệt giúp thiết lập và duy trì mối liên hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của nó; bao gồm quản lí vấn đề hoặc vụ việc; giúp tổ chức đó tiếp nhận thông tin và đưa ra quan điểm trước công luận; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban quản lí tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu của công chúng; giúp các nhà quản lí theo kịp và tận dụng được những sự đổi thay với tư cách là một hệ thống cảnh báo dự đoán các khuynh hướng sắp đến; sử dụng các nghiên cứu và các kĩ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực như những công cụ chủ lực. Đến năm 1978: Định nghĩa lần 2: QHCC là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Như vậy, có thể định nghĩa một cách ngắn gọn: QHCC là nỗ lực một cách có kế hoạch và có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó bằng các hình thức truyền thông. Theo Edward Bernays “QHCC là một hoạt động thực tiên, nó xuât hiện ngay khi đời sống xã hội của loài người được thiết lập” [34].
22 Theo Frank Jefkins “QHCC bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tố chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Frank Jefkins nhấn mạnh, mục tiêu của QHCC không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể.42] Viện QHCC Anh (IPR) cũng đưa ra một định nghĩa khác về QHCC, bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động này: “QHCC là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.43] Đại hội đồng Quốc tế của những người làm QHCC tổ chức tại Mexico tháng 8/1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện như sau: “QHCC là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này cũng đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tồ chức đối với quyền lợi của công chúng.
Một tổ chức đã được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của cồng chúng. QHCC liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.43] Theo học giả người Mỹ Howard Stefenson, nghề nghiệp PR là 23 một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người. Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức.
Quá trình này mang tính liên tục và có tính tương hỗ nhau.