Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Luật Giáo dục sửa đổi năm 2005 (được Quốc hội khóa XI thông qua) cho phép thành lập các trường đại học ngoài công lập, đánh dấu bước chuyển biến trong chủ trương xã hội hóa giáo dục tại Việt Nam. Kể từ thời điểm này, giáo dục đại học từng bước được tiếp cận dưới góc độ dịch vụ đào tạo. Sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở đào tạo trong và ngoài nước dẫn đến áp lực cạnh tranh tuyển sinh, phân tán nguồn người học và đòi hỏi các trường ngoài công lập phải ứng dụng các phương thức truyền thông tiếp thị nhằm khẳng định vị thế thương hiệu.

Trường Đại học Nguyễn Trãi được thành lập ngày 05/02/2008 theo Quyết định số 183/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, hoạt động theo mô hình đại học tư thục tự chủ. Đơn vị định hướng đào tạo theo mô hình đại học ứng dụng (kết cấu 70% thực hành và 30% lý thuyết), mức học phí khoảng 10 triệu đồng/học kỳ chuyên ngành (tổng chi phí toàn khóa từ 80 đến 97 triệu đồng). Mặc dù duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm 25% và đạt kết quả tuyển sinh 543 sinh viên trong năm 2021, nhà trường vẫn chịu áp lực lớn về quy mô mở rộng, sự thay đổi tâm lý người học và rào cản xã hội đối với các mô hình đào tạo mới.

Để giải quyết các yêu cầu thực tiễn này, khóa luận xác định mục đích nghiên cứu là khảo sát thực trạng hoạt động truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học Nguyễn Trãi, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động này. Nhiệm vụ nghiên cứu gồm 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông và truyền thông tuyển sinh trong lĩnh vực giáo dục đại học.
  2. Phân tích thực trạng triển khai hoạt động truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn Trãi trong năm 2021.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị đối với nhà trường nhằm tối ưu hóa công tác truyền thông tuyển sinh.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn Trãi. Phạm vi khảo sát tập trung vào các hoạt động diễn ra từ tháng 1/2021 đến tháng 12/2021 tại cơ sở đào tạo số 28A Lê Trọng Tấn, quận Hà Đông, thành phố Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý luận, đề tài vận dụng quan điểm khoa học của chủ nghĩa Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, chủ trương của Đảng và các nghị quyết đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Khóa luận tổng hợp các khung lý thuyết chuyên ngành:

  • Khái niệm truyền thông và truyền thông tuyển sinh: Dựa trên các công trình của PGS.TS. Nguyễn Văn Dững, PGS.TS. Tạ Ngọc Tấn và ThS. Lan Hương để xác định bản chất truyền thông là quá trình trao đổi thông điệp hai chiều nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi. Khái niệm tuyển sinh đại học được kế thừa từ Từ điển tiếng Việt (Hoàng Phê, 2017) và nghiên cứu của ThS. Phùng Thị Phú.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng: Vận dụng Mô hình ra quyết định mua hàng của Engel – Blackwell – Kollat (1968) để phân tích hành vi tiếp nhận thông tin và chọn trường của học sinh, phụ huynh.
  • Thang đo đánh giá hiệu quả quan hệ công chúng (PR): Ứng dụng mô hình 6 tầng hiệu quả của PGS.TS. Đinh Thị Thúy Hằng (xếp từ tầng 1 - phân phát thông điệp đến tầng 6 - thay đổi hành vi thực tế).
  • Lược khảo nghiên cứu liên quan: Kế thừa luận điểm về marketing giáo dục quốc tế của Jane Hemsley Brown & Izhar Oplatka (2006), Tạp chí International Journal of Public Sector Management (2014), Carmen Balan (2007) và các nghiên cứu trong nước của TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2009), ThS. Trương Thanh Bình (2013), ThS. Nguyễn Thị Hương (2015), ThS. Lê Hà Phương (2014).

Tác giả sử dụng hệ thống các phương pháp nghiên cứu cụ thể:

  • Phương pháp liên ngành: Tiếp cận vấn đề dưới góc độ kết hợp giữa báo chí, truyền thông và marketing dịch vụ giáo dục.
  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu và phân tích - tổng hợp: Thu thập, đối chiếu các tài liệu thứ cấp, văn bản chỉ đạo, kế hoạch tuyển sinh và bài viết trên báo chí, website, mạng xã hội.
  • Phương pháp thống kê: Xử lý các chỉ số định lượng về số lượng tin bài, ấn phẩm truyền thông, tương tác mạng xã hội và số liệu nhập học năm 2021.
  • Phương pháp điều tra bảng hỏi: Thực hiện khảo sát trực tuyến qua Google Form đối với sinh viên khóa K21 (nhập học năm học 2021 - 2022) thuộc nhiều ngành đào tạo tại cơ sở 28A Lê Trọng Tấn.
  • Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp 2 cán bộ lãnh đạo phụ trách truyền thông và 3 chuyên viên trực tiếp thực hiện công tác tuyển sinh của trường.
Yếu tố phương pháp Chi tiết triển khai trong khóa luận
Không gian khảo sát Trường Đại học Nguyễn Trãi (28A Lê Trọng Tấn, Hà Đông, Hà Nội)
Thời gian dữ liệu 01/2021 – 12/2021
Khung mẫu điều tra Sinh viên khóa K21 nhập học năm học 2021 - 2022
Mẫu phỏng vấn sâu 02 lãnh đạo phụ trách truyền thông, 03 chuyên viên tuyển sinh
Nguồn dữ liệu thứ cấp Báo cáo tuyển sinh 2021, hệ thống ấn phẩm truyền thông, Fanpage, Website, Kênh VOV Giao thông FM90

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông tuyển sinh

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm, đặc điểm và các công cụ cốt lõi của truyền thông tuyển sinh. Tác giả định nghĩa truyền thông tuyển sinh là quá trình cung cấp thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp của cơ sở đào tạo qua các phương tiện khác nhau tới học sinh và phụ huynh nhằm tạo dựng niềm tin và thuyết phục người học lựa chọn dịch vụ giáo dục. Do tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục (người học vừa là khách hàng, vừa là sản phẩm đầu ra; phụ huynh là người chi trả nhưng học sinh là người thụ hưởng), hoạt động truyền thông đòi hỏi tính thận trọng, tinh tế để tránh thương mại hóa phản cảm.

Tác giả phân tích 3 nhóm hoạt động truyền thông cơ bản:

  1. Quảng cáo: Bao gồm quảng cáo trực tuyến (website, landing page, Facebook, YouTube, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và quảng cáo trực tiếp/ngoài trời (pano, tờ rơi, áp phích).
  2. Quan hệ công chúng (PR): Gồm quan hệ báo chí, PR nội bộ (gắn kết sinh viên, cán bộ, giảng viên), quan hệ cộng đồng, vận động hành lang (lobby) và các hoạt động tài trợ.
  3. Tổ chức sự kiện: Các chương trình tham quan cơ sở đào tạo, hội thảo chuyên đề giáo dục, ngày hội tuyển sinh (Open Day) và các cuộc thi học thuật, năng khiếu nhằm tạo chất liệu lan tỏa thông tin.

Chương này cũng phân loại các yếu tố tác động đến truyền thông tuyển sinh thành hai nhóm: yếu tố bên trong (nguồn nhân lực, ngân sách, chính sách phát triển) và yếu tố bên ngoài (quy mô dân số, pháp luật - thể chế, điều kiện kinh tế, vị trí địa lý, văn hóa - xã hội và đối thủ cạnh tranh). Đánh giá hiệu quả được chuẩn hóa theo 3 cấp độ: thông tin tiếp cận, thay đổi nhận thức/thái độ và chuyển đổi hành vi nhập học.

Chương 2: Thực trạng truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn Trãi

Chương 2 mô tả cơ cấu tổ chức và thực trạng triển khai hoạt động truyền thông của nhà trường trong năm 2021. Bộ phận chuyên trách là Ban Tuyển sinh và Truyền thông gồm 5 nhân sự (1 Trưởng ban, 1 Phó ban, 3 nhân viên), trong đó nhân sự thực tế tham gia mảng truyền thông gồm 2 nhân viên PR, 1 nhân viên Marketing, 1 nhân viên thiết kế và 1 thực tập sinh dựng video, hỗ trợ bởi 2 cộng tác viên sinh viên.

Thực trạng các kênh truyền thông được phân tích chi tiết:

  • Quảng cáo trực tuyến: Chiếm 95% tỷ trọng hướng tới học sinh THPT (5% hướng tới phụ huynh). Chiến dịch triển khai qua 4 giai đoạn rõ rệt:
    • Giai đoạn 1 (Tháng 2): Công bố thông tin tuyển sinh trên trang đích (landing page xettuyen.daihocnguyentrai.edu.vn).
    • Giai đoạn 2: Quảng bá kỳ thi sơ tuyển đánh giá tư duy logic và định hướng ngành nghề.
    • Giai đoạn 3 (Sau kỳ thi THPT quốc gia tháng 7): Nhắm tới nhóm thí sinh có điểm thi chưa đạt nguyện vọng ban đầu.
    • Giai đoạn 4 (Cuối tháng 8 đến đầu tháng 10): Công bố điểm trúng tuyển và đẩy mạnh truyền thông phương thức xét tuyển học bạ bổ sung, tuyển thẳng.
  • Báo chí và phát thanh: Nhà trường xuất bản các bài viết PR trên các báo mạng lớn với các chủ đề về mô hình "Smart University gắn với việc làm", thành tích sinh viên đạt giải Bạc tại "Giải thưởng thiết kế quốc tế Busan 2021" và "Busan 2022". Đồng thời, trường phát sóng quảng cáo trên Kênh giao thông đô thị Hà Nội (FM90), phủ sóng khu vực Đồng bằng Sông Hồng trong bán kính 200 km.
  • PR nội bộ và mạng xã hội: Trong năm 2021, website đăng tải 68 tin bài; Fanpage đạt 30.980 lượt thích với tần suất 2 bài đăng/ngày; kênh YouTube đăng tải 29 video clip hoạt động. Chuỗi sự kiện định hướng và chào đón tân sinh viên "Warm Up 2021 - Chinh phục ước mơ" được tổ chức trực tuyến thu hút gần 400 sinh viên tham gia.
Kênh truyền thông / Ấn phẩm Khối lượng / Chỉ số thực hiện trong năm 2021
Kết quả tuyển sinh tổng thể 543 sinh viên nhập học
Bài viết trên Website trường 68 bài viết
Kênh YouTube 29 video clip xuất bản
Quy mô Fanpage Facebook 30.980 lượt thích, duy trì 2 bài viết/ngày
Ấn phẩm truyền thông trung bình/tháng 79 bài viết, 52 ảnh thiết kế, 11 video clip, 4-5 sự kiện
Sự kiện tiêu biểu Greeting Day – Warm Up 2021 (gần 400 sinh viên tham gia online)
Kênh phát thanh Kênh giao thông đô thị Hà Nội FM90 (bán kính phủ sóng 200 km)

Đánh giá chung trong chương cho thấy: Nhà trường đạt chỉ tiêu tuyển sinh (543 sinh viên), kênh truyền thông phủ rộng; tuy nhiên còn bộc lộ hạn chế: thông điệp mang tính giới thiệu một chiều, thiếu tính tương tác; 95% nội dung dồn vào học sinh THPT mà xem nhẹ nhóm phụ huynh; định dạng văn bản và ảnh tĩnh chiếm đa số, thiếu video ngắn và infographic; website và landing page chưa tối ưu chuẩn SEO dẫn đến giảm hiệu quả quảng cáo tìm kiếm; nhân sự mỏng và chưa ứng dụng mạng lưới quảng cáo nâng cao (Ads Network).

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn Trãi

Dựa trên các hạn chế và nguyên nhân ở Chương 2, Chương 3 khẳng định tính cấp thiết của việc đổi mới công tác truyền thông tuyển sinh trước bối cảnh cạnh tranh giáo dục đại học. Tác giả định hướng nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Hoàn thiện kế hoạch và quy trình truyền thông: Xác lập quy trình chuẩn hóa từ khâu nghiên cứu thị hiếu học sinh, lập kế hoạch thông điệp theo từng giai đoạn tuyển sinh, đến khâu đánh giá đo lường sau chiến dịch.
  2. Đa dạng hóa nội dung và hình thức thể hiện: Tăng cường sản xuất nội dung đa phương tiện (video ngắn, vlog trải nghiệm, infographic); xây dựng thông điệp nhấn mạnh vào giá trị việc làm thực tế và kỹ năng ứng dụng thay vì các khẩu hiệu chung chung; mở rộng tuyến nội dung chuyên biệt hướng tới phụ huynh học sinh.
  3. Tối ưu hóa nền tảng kỹ thuật số: Nâng cấp kỹ thuật website và trang đích đạt chuẩn SEO để tăng thứ hạng tìm kiếm tự nhiên; ứng dụng mạng lưới quảng cáo di động (Ads Network) và tiếp thị lại (remarketing) nhằm tối ưu ngân sách quảng cáo.
  4. Kiện toàn tổ chức và phát triển nhân sự: Nâng cao năng lực chuyên môn cho đội ngũ PR - Marketing nội bộ về kỹ năng sản xuất nội dung số, phân tích dữ liệu truyền thông; phân bổ ngân sách linh hoạt giữa các kênh trực tuyến và trực tiếp.
  5. Kiến nghị đối với nhà trường: Hội đồng quản trị và Ban Giám hiệu cần có chính sách đầu tư dài hạn cho nhận diện thương hiệu, mở rộng cơ chế phối hợp giữa Ban Tuyển sinh - Truyền thông với các khoa chuyên môn và mạng lưới cựu sinh viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tổng hợp và phản ánh các kết quả thực nghiệm cùng dữ liệu thực tế tại Trường Đại học Nguyễn Trãi:

  • Dữ liệu thực trạng: Xác nhận quy mô tuyển sinh năm 2021 đạt 543 sinh viên. Ghi nhận số liệu chi tiết về năng lực sản xuất ấn phẩm (trung bình 79 bài viết, 52 ảnh thiết kế, 11 video/tháng), các chỉ số vận hành kênh số (Fanpage 30.980 like, 68 bài viết website, 29 video YouTube) và quy mô nhân sự bộ phận truyền thông tuyển sinh (5 nhân sự chuyên trách, 2 cộng tác viên).
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất 4 nhóm giải pháp thực thi trực tiếp cho nhà trường gồm: chuẩn hóa quy trình phân kỳ chiến dịch, đổi mới định dạng ấn phẩm số, tối ưu hóa SEO/landing page và đào tạo chuyên môn cho nhân sự truyền thông.
  • Đóng góp học thuật tự nêu: Khóa luận góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận chuyên biệt về truyền thông tuyển sinh cho khối đại học ngoài công lập tại Việt Nam; cung cấp bức tranh thực tế về sự kết hợp giữa PR, quảng cáo trực tuyến và tổ chức sự kiện trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 (năm 2021).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi khảo sát thực tế của đề tài bị giới hạn trong khung thời gian 1 năm (từ tháng 1/2021 đến tháng 12/2021) tại một cơ sở đào tạo (28A Lê Trọng Tấn, Hà Đông). Dữ liệu nghiên cứu chịu sự chi phối của bối cảnh giãn cách xã hội do dịch Covid-19, khiến các hoạt động trực tiếp bị hạn chế. Số lượng mẫu phỏng vấn sâu dừng lại ở 5 cán bộ, chuyên viên.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát dài hạn qua nhiều năm học liên tiếp để đánh giá tính ổn định của các kênh truyền thông; mở rộng mẫu nghiên cứu sang các đối tượng phụ huynh, cựu sinh viên và doanh nghiệp đối tác; nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả chuyển đổi tài chính (chi phí trên một hồ sơ nhập học) của từng kênh quảng cáo số.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Truyền thông, Quan hệ công chúng và Marketing: Cung cấp khung lý thuyết về truyền thông giáo dục dịch vụ, mô hình phân tích chiến dịch tuyển sinh 4 giai đoạn và phương pháp kết hợp bảng hỏi trực tuyến với phỏng vấn sâu.
  • Cán bộ quản lý truyền thông - tuyển sinh tại các trường đại học, cao đẳng ngoài công lập: Tham khảo mô hình phân bổ nội dung ấn phẩm, kinh nghiệm vận hành kênh số (Website, Fanpage, YouTube, VOV Giao thông) và các giải pháp khắc phục điểm nghẽn về kỹ thuật SEO, ngân sách và nhân sự mỏng.
  • Nội dung đáng chú ý: Quy trình phân kỳ 4 giai đoạn quảng cáo trực tuyến tuyển sinh và bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả PR 6 tầng ứng dụng trong giáo dục.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân chia chiến dịch quảng cáo trực tuyến tuyển sinh năm 2021 của Đại học Nguyễn Trãi thành những giai đoạn nào?
Chiến dịch được phân chia thành 4 giai đoạn: Giai đoạn 1 (từ tháng 2) công bố thông tin tuyển sinh trên trang đích; Giai đoạn 2 truyền thông về hình thức thi sơ tuyển trắc nghiệm tư duy logic; Giai đoạn 3 (sau kỳ thi THPT quốc gia tháng 7) tiếp cận nhóm thí sinh có điểm số chưa như ý; Giai đoạn 4 (cuối tháng 8 đến đầu tháng 10) tập trung vào thông báo điểm chuẩn, phương thức tuyển thẳng và xét tuyển học bạ bổ sung.

2. Cơ cấu nhân sự thực tế phụ trách công tác truyền thông tuyển sinh của trường được ghi nhận như thế nào?
Bộ phận chuyên trách là Ban Tuyển sinh và Truyền thông với quy mô 5 nhân sự (1 Trưởng ban, 1 Phó ban, 3 nhân viên). Về mặt tác nghiệp truyền thông trực tiếp, đội ngũ gồm 2 nhân viên PR, 1 nhân viên Marketing, 1 nhân viên thiết kế, 1 thực tập sinh quay dựng video và 2 cộng tác viên sinh viên.

3. Khóa luận sử dụng nguồn dữ liệu khảo sát sơ cấp nào để đánh giá thực trạng?
Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua: (1) Phiếu khảo sát trực tuyến bằng Google Form gửi tới sinh viên khóa K21 nhập học năm học 2021 - 2022 tại cơ sở 28A Lê Trọng Tấn, Hà Đông; (2) Phỏng vấn sâu 2 cán bộ lãnh đạo phụ trách truyền thông và 3 chuyên viên trực tiếp làm công tác tuyển sinh.

4. Khối lượng ấn phẩm và hoạt động truyền thông số của trường trong năm 2021 đạt các chỉ số cụ thể nào?
Trong năm 2021, trường xuất bản 68 tin bài trên website, 29 video clip trên YouTube, Fanpage đạt 30.980 like với tần suất 2 bài/ngày. Trung bình mỗi tháng, trường sản xuất 79 bài viết, 52 ảnh thiết kế, 11 video clip và tổ chức 4 - 5 sự kiện.

5. Những điểm nghẽn chính trong hoạt động truyền thông tuyển sinh của trường được chỉ ra là gì?
Các hạn chế gồm: 95% hoạt động tập trung vào học sinh cấp III, bỏ quên nhóm phụ huynh và công chúng nội bộ; thông điệp thiếu tính tương tác; tỷ lệ văn bản và ảnh tĩnh cao, ít video ngắn và infographic; website/landing page chưa tối ưu chuẩn SEO; nhân sự mỏng và chưa khai thác mạng lưới quảng cáo Ads Network.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông tuyển sinh và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động này tại Trường Đại học Nguyễn Trãi trong năm 2021. Dựa trên số liệu khảo sát thực tế và phân tích các kênh quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, tác giả đã chỉ rõ những kết quả đạt được cùng các hạn chế về đối tượng, nội dung và hạ tầng kỹ thuật số. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp cơ sở tham khảo cho công tác truyền thông tuyển sinh của nhà trường và các cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập.