phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC 1. Cơ sở lý luận chung về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học 1. Thương hiệu, thương hiệu trường đại học 1. Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay nhƣ một phƣơng tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008) [24, tr.
Cùng với sự phát theo thời gian, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu và hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, đã đƣợc rất nhiều tác giả đƣa ra định nghĩa của riêng mình về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thế có thể phân biệt thành hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thƣơng hiệu. Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) [32] đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, để phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh khác”. Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tƣợng mới thì chính là lúc một thƣơng hiệu mới ra đời.
Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”. Ở cách tiếp cận thứ hai, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thƣơng hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thƣơng hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của ngƣời bán đối với ngƣời mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999) [23, tr. 202-205], mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller, 2008)[24, tr 151 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Andy Payne [33], Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tƣ vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thƣơng hiệu, khẳng định thƣơng hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao ngƣời mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt. John Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987[33], đã khái quát các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “. bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)[34] thƣơng hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhƣng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thƣơng hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thƣơng hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dƣ” cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chính nhờ “giá trị thặng dƣ” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ. Từ sự tổng hợp các quan niệm nêu trên có thể đƣa ra khái niệm tổng quát về thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com những liên tưởng, những trải nghiệm làm tăng giá trị nhận thức của người tiêu dùng về một tổ chức hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ”. Nhƣ vậy “Thƣơng hiệu” có thể đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của sản phẩm, cũng nhƣ cam kế đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu đƣợc doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ các giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thƣơng hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo đƣợc phong cách, nền nếp, văn hóa riêng; làm tăng năng suất, chất lƣợng, hiệu quản, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết; nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành viên. * Các yếu tố cấu thành thương hiệu Về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu gồm phần đọc đƣợc và phần không đọc đƣợc. Phần đọc đƣợc bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ: Gateway, IBM…), tên sản phẩm (CocaCola, PepsiCo…), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trƣng (tôi yêu Việt Nam, nâng niu bàn chân Việt…), đoạn nhạc, hát và các yếu tố âm thanh khác.
Phần không đọc đƣợc bao gồm những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông hoa sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Thương hiệu trường đại học * Khái niệm thương hiệu trường đại học Sự toàn cầu hóa và môi trƣờng kinh tế trong những năm năm gần đây, đã làm gia tăng tầm quan trọng cho sự phát triển và quản lý thƣơng hiệu của tất cả các lĩnh vực. Kotler và Armstrong (2010) [23, tr.202-205] đã chỉ rằng so với tất cả các kỹ năng của các nhà tiếp thị trong thế kỷ 21 thì kỹ năng đặc biệt nhất là khả năng xây dựng và quản lý thƣơng hiệu. Thƣơng 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hiệu là tài sản cố định vô hình có giá trị nhất của một công ty, đại diện cho những gì tinh túy nhất của công ty đó, có chức năng nhƣ một điểm khác biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp khác và là một công cụ ra quyết định cho khách hàng.
Giá trị thực của một thƣơng hiệu mạnh là khả năng nắm bắt sở thích của khách hàng và lòng trung thành của họ. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lƣợc tiếp thị nhằm góp phần tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp. Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, những nỗ lực xây dựng và phát triển thƣơng hiệu không chỉ giới hạn cho các sản phẩm "tiêu dùng" truyền thống; các doanh nghiệp trong các ngành dịch vụ khác nhau đã cố gắng sử dụng các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu để tạo nên thƣơng hiệu mạnh. Về vấn đề này, các tổ chức giáo dục và các trƣờng đại học đã nhận ra giá trị của thƣơng hiệu và sự cần thiết phải phát triển thƣơng hiệu mạnh, bền vững.
Sự tác động tiêu cực của kinh tế toàn cầu tới tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học, cụ thể làm giảm các nguồn quỹ đại học. Các trƣờng đại học Anh nhận ra tầm quan trọng của xây dựng thƣơng hiệu trong các tổ chức giáo dục (Mazzarol và Sautar, 1998)[25, tr. 163-175]; do đó, trong năm 2000, chính phủ Anh hỗ trợ một chiến dịch vận động tái xây dựng thƣơng hiệu trên toàn thế giới để thiết lập một sự nhận diện rõ ràng và mạnh mẽ cho các trƣờng đại học Vƣơng quốc Anh để phân biệt giáo dục Anh với các đối thủ cạnh tranh với nó, chẳng hạn nhƣ Mỹ và Úc để thu hút sinh viên quốc tế hơn (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007)[20, tr 942- 948]. Ngoài ra, vì hầu hết các trƣờng đại học và cao đẳng thƣờng cạnh tranh cho các sinh viên giống nhau, họ đã nhận ra rằng các công cụ quảng cáo tƣơng đối đơn giản của quá khứ không còn tạo nên hiệu quả nhƣ chúng đã từng làm.
Hơn nữa, vì sinh viên tƣơng lai của ngày hôm nay đang đắm mình hoàn toàn trong một loạt các kỹ thuật số thế giới, hầu hết các tổ chức giáo dục đại học dƣờng nhƣ đang gặp khó khăn để hiểu và nắm đƣợc nhu cầu của các học sinh. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu là cách để họ phát triển và trong 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trƣờng hợp gần đây là để tồn tại, Whisman (2007) [29, tr 210-212]cũng có quan điểm tƣơng đồng, xây dựng thƣơng hiệu đã trở thành một vấn đề chiến lƣợc cho các trƣờng đại học và cao đẳng để cho họ để cho thấy điểm riêng biệt của họ với các đối thủ khác (Jevons, 2006)[22, tr 466-477]. Các nghiên cứu cũng đã chỉ rõ tác động của một trƣờng đại học mạnh có tác động nhƣ thế nào, nhƣ nghiên cứu của Paramewaran và Glowacka (1995)[27, tr 41-56] chỉ ra rằng các tổ chức giáo dục đại học duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trƣờng toàn cầu cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ ngày nay. Theo Ivy (2001) [21, tr 276-282] cho rằng một hình ảnh khác biệt nhƣ vậy có khả năng ảnh hƣởng đến sự sẵn sàng của học sinh để tham gia tổ chức đó; do đó, việc thiết lập những hình ảnh trong tâm trí của các bên liên quan là khá quan trọng.