chương 1 là những viên đá lát nền xám, hay chương 2 là những cô lọ lem thời đại www, tác giả dần vẽ ra một bức tranh đầy mê hoặc với những nội dung về câu chuyện xây dựng thương hiệu, từ những khái niệm cơ bản, quy luật 80-20 về khách hàng mục tiêu. đến định vị thương hiệu, lời tuyên thệ thương hiệu, chiến lược văn hóa thương hiệu. Cuốn sách được đánh giá là một tác phẩm rat đáng giá và là cam nang gối đầu giường cho các doanh nghiệp và những người yêu thích nghiên cứu chiến lược thương hiệu. Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Balasubramanian Varadarajan (năm 2016) với đề tai “Branding Strategies of Private International Schools in India”.
Nghiên cứu này nhăm phân tích và đánh giá các chiến lược xây dựng thương hiệu được sử dụng bởi các trường quốc tế tư nhân ở Ấn Độ. Đối tượng tham gia vào quá trình nghiên cứu bao gồm các thành viên lãnh đạo trong các trường học tư thục quốc tế, các giảng viên, phụ huynh từ các trường được chọn dé nghiên cứu. Các vân đê nghiên cứu chính có liên quan tới tâm nhìn, nhiệm vụ, giá trỊ, văn hóa trong trường học và khả năng hoạt động của trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy các trường quốc tế ở An Độ áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi để truyền cảm hứng, động viên và khuyến khích nhân viên triển khai xây dựng thương hiệu nội bộ và truyền đạt câu chuyện thương hiệu của trường thông qua các công cụ truyền thông xã hội.
Nghiên cứu “School Brand Management: The Policies, Practices, and Perceptions of Branding and Marketing in New York City’s Public High Schools” của Catherine DiMartino and Sarah Butler Jessen (2016). Từ năm 2002, việc Sở giáo dục thành phố New York mở ra hơn 250 trường trung học đã tao ra một “thi trường” quá phong phú cho học sinh khi lựa chọn trường, điều này đòi hỏi các trường học phải có những cách thức riêng của mình dé có thé thu hút được hoc sinh tham gia tuyên sinh vào trường. Nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu điển hình ở một số trường tại thành phố New York nhằm kiểm tra việc xây dựng thương hiệu hoặc phương thức tiếp thị tại các trường học tới học sinh và các bậc phụ huynh. Nghiên cứu cũng đã thực hiện một cuộc thảo luận về hiệu quả của các hình thức xây dựng thương hiệu khác nhau hoặc cách thức tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục.
Nghiên cứu “School Choice and the Branding of Milwaukee Private School” của Albert Cheng, Julie R. Wolf (2015), dé tài nghiên cứu về việc lựa chọn trường học và xây dựng thương hiệu của trường tư thục Milwaukee. Đi từ nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, thương hiệu truyền đạt thông tin cho khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ, khi có nhiều trường học xuất hiện, các bậc phụ huynh phải đối mặt với việc chọn trường cho con mình. Vì vậy để tạo được ấn tượng và có thể cạnh tranh với các trường khác, đòi hỏi mỗi trường học sẽ phải tự xây dựng cho mình một thương hiệu riêng.
Bằng việc sử dụng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sở thích giáo dục và lựa chọn trường học của 2. Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụ huynh đều lựa chọn trường cho con thông qua việc tìm hiểu qua các trang thông tin, qua các phương tiện truyền thông và qua những nhận xét của những người đi trước. Cuốn sách “22 Quy luật bất biến trong Xây dựng thương hiệu” của tác giả AI Ries & Laura Ries. Cuốn sách cung cấp cho người đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al va Laura Ries.
“Cách duy nhất dé vượt trội trong thương trường ngày nay là phải xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của mình thành một thương hiệu — một thương hiệu thực sự”. Cuốn sách “22 Quy luật bat biến trong Xây dựng thương hiệu” đem đến cho người đọc những câu trả lời dứt khoát về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken. Từ những tìm hiểu, nghiên cứu về tổng quan tình hình nghiên cứu trên đây, tác giả nhận thấy răng, về nội dung nghiên cứu vấn đề thương hiệu, xây dựng thương hiệu cho các cơ sở giáo dục, tính đến nay cũng đã có những đề tài, nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, nội dung nghiên cứu chủ yếu là giáo dục đại học, còn ở góc độ xây dựng thương hiệu cho các trường THPT có rất Ít, và đặc biệt với nội dung về xây dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục, chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào.
Đây có thé được xem là khoảng trống trong nghiên cứu về công tác xây dựng thương hiệu của trường THPT nói chung và trường THPT Khoa học Giáo dục nói riêng. Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục” là kết quả tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả, không có sự trùng lặp và chưa có bất cứ nghiên cứu nào về thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục. Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu 1. Khái niệm, vai trò, đặc tính và chức nang của thương hiệu 1.
Một số khái niệm Theo Philip Kotler, “Thuong hiệu có thé được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người ban va để phán biệt với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh ”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thé cac yếu tố ké trên nhằm xác định một sản pham hay một dich vu cua một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một người (một nhóm) bán va phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tô chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt dé nhận biết một sản phẩm hang hoa hay một dịch vụ nao đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gan lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức cua một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đang mong muốn). Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dâu hiệu đê phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thê hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo một số quan niệm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đó chính là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phat từ những quan niệm trên, có thé hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yêu tố vật chất, thâm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Vai trò của thương hiệu * Đối với khách hàng - Thuong hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng. Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phâm này với các sản phẩm cùng loại được cung ứng bởi các nhà sản xuất khác nhau.
Cùng với thời gian, hình ảnh sản phẩm được định vị trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu có “cá tính” mà khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm. Những ý nghĩa về sản phẩm xuất hiện trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối quan hệ về thương hiệu với đặc tính nỗi trội của sản phẩm. Với những ấn tượng và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dé dàng đi đến quyết định mua sản phâm phù hợp với mong muốn của mình.
- Thuong hiệu giúp khách hang dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì. Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau trên thé giới. Song với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa đã đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn, là mua gì cho phù hợp với mục đích tiêu dùng của mình và sản phâm đó có đảm bảo hay không. Thương hiệu chính 10 là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó.
Đặc biệt là các sản phẩm mà pham cấp và chất lượng của nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt. Khách hàng thường cảm thấy do dự khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn mác mới lạ. - Thuong hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thé được xem như một biểu cam kết hay giao kè.
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản pham mang thương hiệu đó sẽ đem lại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phâm, giá cả phù hợp. Điều này có nghĩa thương hiệu có thé làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn); Rủi ro vật chất (sản phâm đe dọa hoặc ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác); Rui ro tài chính (sản pham không tương xứng với số tiền phải trả); Rủi ro xã hội (sản phâm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuân mực đạo đức xã hội); Rui ro thời gian (sản phâm không tốt nên mat thời gian dé mua sản phẩm khác).