Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu giáo dục. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Trung tâm Anh ngữ Kidzone. Chương 4: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu tại Trung tâm Anh ngữ Kidzone.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Hugo Skaalsvik và Bjorn Olsen (2015) với đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu dịch vụ: Ảnh hưởng của mô hình tương tác tới sự phát triển thương hiệu dịch vụ” đã đề xuất mô hình tương tác của sự phát triển thương hiệu dịch vụ. Mô hình này cho thấy tính tương tác của khách hàng, nhà quản trị và nhân viên và tác động của sự tương tác này đến hoạt động phát triển thương hiệu dịch vụ.
Tính mới của nghiên cứu này nằm ở cách ứng dụng lối tư duy có hệ thống trong việc phát triển một mô hình mang tính tương tác với hoạt động phát triển thương hiệu. Về tính thực tiễn, mô hình trên cũng có thể được ứng dụng với những hàm ý quản trị hữu ích cho quá trình phát triển thương hiệu dịch vụ thông qua 3 yếu tố: khách hàng, nhà quản trị và nhân viên. Một hàm ý nổi bật và phù hợp với bối cảnh hiện đại là chú trọng vào yếu tố con người trong marketing dịch vụ. Theo đó, các doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu mạnh mẽ cần chú ý tới nhân viên.
Đặc biệt là đối với các nhân viên tuyến đầu, nhà quản lý cần chú trọng tới đào tạo, phát triển năng lực bản thân cũng như tạo động lực mạnh mẽ qua việc trao quyền cho nhân viên. Như vậy, các nhân viên với mức độ hài lòng cao mới có thể tạo nên trải nghiệm dịch vụ chất lượng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đây là một nền tảng vô cùng thiết yếu cho quá trình phát triển thương hiệu dịch vụ. Kevin Lane Keller (2009) qua đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trong bối cảnh truyền thông tiếp thị hiện đại” đã phân tích mô hình tài sản thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng (CBBE) như một công cụ hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu phát triển và quản trị thương hiệu của họ trong môi trường kinh doanh biến động không ngừng.
Theo đó, truyền thông tiếp thị tích hợp chính là việc kết hợp các phương thức truyền thông khác nhau để có thể hình thành nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong muốn trong tâm trí khách hàng. Tháp thương hiệu CBBE được xem như một phương tiện theo dõi phương thức truyền thông tiếp thị tạo ra mối 8 quan hệ trung thành và tác động đến tài sản thương hiệu của tổ chức. Đây cũng là một công cụ hỗ trợ các nhà quản trị đo lường và định hướng những giải pháp tối ưu hóa quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sebastian Molinillo và cộng sự (2019) trong đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự thành công của thương hiệu bằng mô hình hiệu suất thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng” đã nhận định việc đo lường hiệu suất thương hiệu là một trong những nghiệp vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Vì vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu và giới thiệu mô hình đo lường mức độ thành công của thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng (Consumer-Based Brand Performance Model - CBBPM). Mô hình này bao gồm 4 thành tố quan trọng: (1) Tài sản thương hiệu, (2) Niềm tin thương hiệu, (3) Sự hài lòng và (4) Tính trung thành với thương hiệu. Trong đó, tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp đến niềm tin và sự hài lòng, đồng thời, gián tiếp tác động đến tính trung thành. Cùng với đó, hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng cũng có tác động trực tiếp lên tính trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Mô hình được ứng dụng hiệu quả trên nhiều loại hình sản phẩm và thương hiệu khác nhau. Các tác giả thu thập thông tin khảo sát từ 881 khách hàng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định. Kết quả cho thấy CBBPM có ý nghĩa với độ tin cậy cao, là công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc đo lường giá trị thương hiệu và so sánh với đối thủ cạnh tranh. Swati Panda và cộng sự (2017) nghiên cứu về “Hình ảnh thương hiệu là lợi thế cạnh tranh của các trường đại học: Nghiên cứu điển hình trên hai quốc gia”.
Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích cụ thể hóa khái niệm hình ảnh thương hiệu với 3 yếu tố: (1) Di sản thương hiệu, (2) Chất lượng dịch vụ và (3) Lòng tin thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu tác động trực tiếp và gián tiếp của 3 yếu tố trên đối với sự hài lòng của sinh viên qua biến trung gian là danh tiếng của nhà trường. Cuộc khảo sát được thực hiện với sự tham gia trả lời của 303 sinh viên. Trong đó, 159 sinh viên đang theo học tại một trường đại học của Mỹ và 144 sinh viên tại Ấn Độ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, trong 3 thành tố của hình ảnh thương hiệu 9 được liệt kê trên, chất lượng dịch vụ là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất trong cả 2 bối cảnh - ở Mỹ và Ấn Độ. Douaa và Malika (2023) thực hiện đề tài nghiên cứu “Hiểu được tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc lựa chọn cơ sở giáo dục đại học của sinh viên: Đánh giá về phát triển thương hiệu giáo dục đại học.” Giá trị đóng góp đặc biệt của nghiên cứu này nằm ở việc bài nghiên cứu đưa ra đánh giá sâu rộng về chủ đề phát triển thương hiệu trong Giáo dục Đại học, cùng với việc khám phá nhiều khía cạnh ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên đối với một Cơ sở Giáo dục Đại học. Trong bối cảnh giáo dục đại học đầy cạnh tranh, thương hiệu đã phát triển thành một phần quan trọng trong bản sắc, hình ảnh và khả năng cạnh tranh của cơ sở giáo dục đại học, có tác động đáng kể đến việc ra quyết định của sinh viên.
Bối cảnh thực hiện nghiên cứu là tại Morocco vào năm 2023, nơi bị ảnh hưởng lớn bởi văn hoá trung cổ, khi mà giới học thuật đã có tính cạnh tranh rất cao khi các đơn vị giáo dục nghi ngờ và đánh giá lẫn nhau. Do đó các đơn vị giáo dục bậc Đại học phải áp dụng các chính sách để đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và phát huy lợi thế của mình để tạo ra khác biệt về thương hiệu. Tổng quan nghiên cứu trong nước Tại nước ta, nhận thức về thương hiệu đang dần được nâng cao. Đã có một số nghiên cứu về phát triển thương hiệu điển hình như sau: Nguyễn Tú An (2020) thực hiện đề tài “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông, Đại học Thái Nguyên” đã tổng quan và nêu ra được Cơ sở lý luận về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu.
Nghiên cứu đã phân tích được thực trạng truyền thông thương hiệu của trường đại học thông qua kết hợp hai phương pháp phỏng vấn các cán bộ trong trường và các chuyên gia truyền thông. Đặc biệt, đề tài đã đưa ra được nguyên nhân và đề xuất giải pháp tăng cường phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của trường Đại học CNTT&TT. 10 Nguyễn Hồng Quân (2015), trong nghiên cứu "Quản trị xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam," đã nhấn mạnh rằng để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thiết lập và tuân thủ một quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách khoa học và hiệu quả. Tác giả đã đề xuất Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến gồm 14 bước, được chia thành hai giai đoạn chính: (1) Giai đoạn xây dựng thương hiệu, và (2) Giai đoạn phát triển thương hiệu.
Theo đó, giai đoạn đầu tiên - xây dựng cấu trúc nền tảng là giai đoạn cơ bản, gồm nhiều bước nhất. Trong khi đó, giai đoạn cuối cùng - phát triển thương hiệu chính là một giai đoạn mang lại nhiều hiệu quả, lợi ích từ việc duy trì, mở rộng thương hiệu và rất cần được chú trọng trong giai đoạn ổn định và phát triển. Vũ Viết Dương (2013) thực hiện đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục SSG trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc”. Nghiên cứu cho rằng trong quá trình hội nhập quốc tế, giáo dục là một trong những lĩnh vực hàng đầu đang được đảng và nhà nước quan tâm và có nhiều chủ trương, chính sách đổi mới và ngày càng được nhiều các doanh nghiệp tham gia đầu tư.
Vậy nên việc phát triển và sở hữu thương hiệu mạnh vượt trội là một giải pháp hữu hiệu nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Các tác giả cũng đề xuất một số giải pháp giúp thương hiệu trường WELLSPRING của SSGE nói chung và các tổ chức giáo dục nói riêng xác lập và hoàn thành quá trình phát triển thương hiệu: (1) Phát triển đào tạo, (2) Phát triển các mối liên kết trong và ngoài nước, (3) Phát triển nguồn nhân lực, (4) Phát triển cơ sở vật chất, (5) Phát triển nguồn tài chính, (6) Nâng cao năng lực của bộ máy quản lý. Nguyễn Trần Sỹ và Nguyễn Thúy Phương (2014) thực hiện đề tài nghiên cứu “Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu”. Tại đây, các tác giả phân biệt hai khái niệm về thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm, áp dụng lý thuyết đó vào ngành dịch vụ giáo dục.
Từ đó, các tác giả sử dụng cách tiếp cận thứ hai để tìm hiểu thực trạng và xây dựng mô hình quảng bá thương hiệu tại Trường Đại học Ngoại thương tại Cơ sở II - TP. Nghiên cứu 11 chỉ ra 4 yếu tố bao gồm: (1) Thái độ của sinh viên đối với chương trình quảng cáo của Trường, (2) Thái độ của sinh viên đối với chương trình tư vấn hướng nghiệp của Trường, (3) Thái độ của sinh viên đối với quảng bá của Trường trong quá trình đào tạo, (4) Thái độ của sinh viên đối với truyền miệng.