Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh không còn dừng lại ở yếu tố giá cả hay chất lượng thuần túy mà đã chuyển dịch trọng tâm thành cuộc cạnh tranh về uy tín thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò như một tài sản vô hình, tạo lập vị thế khác biệt, duy trì lòng trung thành của khách hàng và định hình sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Ngành sản xuất và kinh doanh thiết bị điện lạnh tại Việt Nam chứng kiến sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như Panasonic, Daikin, LG, Toshiba, Samsung hay Lioa, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt.
Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt (tiền thân là Trung tâm Điện tử và Công nghệ thuộc Công ty Máy tính Việt Nam 1 – Bộ Công nghiệp, thành lập năm 2003) sau khi khẳng định vị thế với các dòng sản phẩm ổn áp, biến áp và thiết bị điện mang thương hiệu STANDA, đã chủ động đa dạng hóa danh mục sản xuất bằng việc tung ra thị trường dòng sản phẩm điều hòa không khí mang nhãn hiệu NISHU. Tuy nhiên, hoạt động hoạch định và phát triển thương hiệu NISHU thời gian qua còn mang tính tự phát, thiếu đồng bộ và chưa có chiến lược dài hạn, khiến vị thế của sản phẩm chưa thực sự nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Phát triển thương hiệu điều hòa NISHU của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt".
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động phát triển thương hiệu điều hòa NISHU cho Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu điều hòa NISHU của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt.
- Đánh giá những kết quả đạt được, chỉ ra các mặt hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong công tác phát triển thương hiệu.
- Đề xuất các định hướng, giải pháp và kiến nghị khả thi nhằm phát triển thương hiệu điều hòa NISHU giai đoạn 2017 – 2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Làm rõ khái niệm, thành tố, vai trò và các công cụ phát triển thương hiệu; các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến thương hiệu.
- Đánh giá nhận thức của ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên đối với hoạt động xây dựng, định vị và đầu tư cho thương hiệu NISHU.
- Phân tích thực trạng ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp, hệ thống nhận diện, truyền thông, quản trị chất lượng và dịch vụ sau bán hàng của dòng sản phẩm điều hòa NISHU.
- Xây dựng phương hướng và giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu NISHU.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu đối với dòng sản phẩm điều hòa NISHU của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt.
- Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu tại thị trường trọng điểm là khu vực thành phố Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động kinh doanh được khảo sát trong giai đoạn 2013 – 2016; các định hướng và giải pháp được đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên cơ sở lý luận quản trị marketing và quản trị thương hiệu hiện đại, kết hợp với khảo sát thực tiễn tại doanh nghiệp.
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
Tác giả tổng hợp và kế thừa các quan điểm học thuật tiêu biểu trong và ngoài nước:
- Lý thuyết Quản trị Marketing và Quản trị Thương hiệu quốc tế: Tiếp cận các mô hình trong cuốn "Marketing Management" (Philip Kotler & Kevin Lane Keller), "Positioning" (Al Ries & Jack Trout) về định vị thương hiệu từ khuyết điểm đối thủ, "Building Strong Brands" (David A. Aaker) về giá trị cảm tính và cá tính thương hiệu, và "Brand Touchpoint Matrix: The Planning of Brand Experiences" (Jonas Person) về quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu.
- Lý thuyết thương hiệu trong nước: Kế thừa công trình "Thương hiệu với nhà quản lý" của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và TS. Nguyễn Thành Trung; giáo trình và tập bài giảng "Quản trị thương hiệu" của Bộ môn Quản trị Thương hiệu – Trường Đại học Thương Mại.
- Khái niệm cốt lõi: Khóa luận định nghĩa: "Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng"; và "Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu, khả năng bao quát và tác động của thương hiệu đến hành vi và tâm trí của khách hàng".
- Các thành tố thương hiệu: Nghiên cứu tập trung vào 4 thành tố cơ bản: Tên thương hiệu (Brand name), Biểu trưng (Logo), Khẩu hiệu (Slogan), và Bao bì/Kiểu dáng hàng hóa.
- Nội dung phát triển thương hiệu: Bao gồm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, mở rộng phạm vi bao quát thị trường, gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp, và thực thi thông qua các công cụ truyền thông (PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp), nâng cao chất lượng dịch vụ - sản phẩm, mở rộng/làm mới thương hiệu và hoàn thiện hệ thống nhận diện.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của Phòng Kế toán; số liệu cơ cấu lao động từ Phòng Nhân sự Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt; các công trình nghiên cứu, luận văn, luận án liên quan và thông tin từ sách báo, Internet.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Tác giả thiết kế và phát ra 30 phiếu khảo sát tới cán bộ nhân viên trong công ty, thu về 30 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%). Nội dung tập trung đánh giá mức độ nhận thức về vai trò của thương hiệu, các yếu tố cần ưu tiên đầu tư và tỷ lệ ngân sách dành cho phát triển thương hiệu.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo công ty gồm ông Nguyễn Vũ Long (Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị) và bà Đào Thị Anh Thư (Phó Giám đốc kinh doanh) để làm rõ định hướng chiến lược và thực trạng quản trị nhãn hiệu NISHU.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp số liệu thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm và so sánh đối chiếu giữa các giai đoạn.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận nền tảng phục vụ cho việc phân tích thực tế:
- Bản chất và các thành tố thương hiệu: Phân biệt ranh giới giữa nhãn hiệu (đối tượng pháp lý được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ) và thương hiệu (hình tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng). Phân tích vai trò của từng thành tố cấu thành: Tên thương hiệu (yếu tố cốt lõi tạo ấn tượng ban đầu), Logo (yếu tố đồ họa tăng nhận diện trực quan), Slogan (thông điệp cô đọng định vị sản phẩm), và Bao bì (công cụ tiếp xúc trực tiếp truyền tải tính năng).
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh, hỗ trợ phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt hóa, thu hút đầu tư, đóng vai trò cam kết trách nhiệm chất lượng với người tiêu dùng và là tài sản vô hình có giá trị tài chính cao.
- Nội dung và công cụ phát triển thương hiệu: Làm rõ ba mục tiêu của phát triển thương hiệu (nâng cao giá trị cảm nhận, mở rộng tầm ảnh hưởng, gia tăng giá trị tài chính) và bốn nhóm công cụ triển khai chính: truyền thông thương hiệu (PR, quảng cáo, bán hàng cá nhân), hoàn thiện chất lượng sản phẩm - dịch vụ khách hàng, mở rộng/làm mới thương hiệu, và chuẩn hóa hệ thống nhận diện.
- Môi trường tác động: Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật, đối thủ cạnh tranh ngành điện lạnh) và môi trường vi mô (nhận thức lãnh đạo, tiềm lực tài chính, trình độ nhân sự, cơ sở hạ tầng kỹ thuật).
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển thương hiệu điều hòa NISHU của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về nguồn lực, kết quả kinh doanh và thực tế triển khai hoạt động thương hiệu tại doanh nghiệp:
1. Nguồn lực và kết quả kinh doanh của công ty
Công ty có trụ sở tại KĐT Mỹ Đình - Sông Đà (Từ Liêm, Hà Nội) và nhà xưởng tại KCN Quang Minh (Mê Linh, Hà Nội). Quy mô nhân sự đạt 219 người với cơ cấu trình độ đa dạng:
| Cơ cấu nhân lực toàn công ty |
Số lượng (người) |
Lực lượng thuộc lĩnh vực kinh doanh |
Số lượng (người) |
| Trình độ đại học |
39 |
Trình độ đại học |
17 |
| Trình độ cao đẳng |
28 |
Trình độ cao đẳng |
5 |
| Công nhân lành nghề |
123 |
Công nhân lành nghề |
2 |
| Lao động phổ thông |
29 |
Lao động phổ thông |
10 |
| Tổng số nhân lực |
219 |
Tổng số nhân lực kinh doanh |
34 |
(Ghi chú: Trong cơ cấu nhân lực có 23 cán bộ chuyên môn; Phòng Kế toán gồm 4 nhân sự trong đó có 1 Tiến sĩ kinh tế).
Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về doanh thu thuần và lợi nhuận:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Chênh lệch 2014/2013 |
Chênh lệch 2015/2014 |
| Doanh thu thuần (triệu đồng) |
> 26.000 |
28.520 |
> 42.000 |
— |
+ 162% (so với 2013) |
| Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) |
383 |
372 |
874 |
- 11 |
+ 502 |
| Lợi nhuận sau thuế (VNĐ) |
276.000.000 |
267.000.000 |
655.395.000 |
- 9.000.000 |
+ 388.395.000 (+75,8%) |
Tỉ suất lợi nhuận gộp năm 2015 đạt 8,7%. Chi phí bán hàng chiếm tới 53% lợi nhuận gộp, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt trong ngành đòi hỏi đẩy mạnh xúc tiến thương mại. Chi phí lãi vay giảm từ trên 680 triệu đồng (năm 2014) xuống còn hơn 228 triệu đồng (năm 2015), cho thấy sự chủ động hơn về nguồn vốn.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ trực tiếp mạnh nhất: Công ty TNHH Nhật Linh (thương hiệu LIOA), chiếm 40% – 50% thị phần ổn áp và thiết bị điện, có mạng lưới phân phối rộng khắp trong nước và quốc tế.
- Đối thủ theo sau: Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp (RIM) với thương hiệu Ruler, sở hữu định vị thương hiệu rõ nét và mạng lưới phân phối đại lý, siêu thị dày đặc.
3. Thực trạng nhận thức và mức độ đầu tư cho thương hiệu NISHU
Kết quả khảo sát 30 cán bộ nhân viên và phỏng vấn ban giám đốc cho thấy:
- 100% lãnh đạo và nhân viên nhận thức được việc xây dựng, phát triển thương hiệu NISHU là cần thiết.
| Nhận thức về giá trị thương hiệu mang lại |
Tỷ lệ (%) |
Yếu tố cần chú trọng để phát triển thương hiệu |
Tỷ lệ (%) |
| Tăng giá thành sản phẩm, tăng doanh thu |
43,33% |
Tăng cường hoạt động truyền thông |
30,00% |
| Nâng cao uy tín của doanh nghiệp |
30,00% |
Nâng cao chất lượng sản phẩm |
26,67% |
| Gia tăng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng |
26,67% |
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu |
16,67% |
| — |
— |
Nâng cao trình độ nhân viên về thương hiệu |
13,33% |
| — |
— |
Giá thành sản phẩm |
13,33% |
Về mức ngân sách đầu tư cho thương hiệu: 50% số phiếu cho rằng công ty trích từ 3% – 5% doanh thu; 26,67% cho rằng trích từ 0% – 3%; và 23,33% cho rằng mức trích là trên 5% doanh thu.
| Công cụ đầu tư thương hiệu được ưu tiên |
Tỷ lệ lựa chọn (%) |
| Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu |
33,33% |
| Nâng cao chất lượng sản phẩm điều hòa NISHU |
23,33% |
| Truyền thông thương hiệu |
20,00% |
| Mở rộng thương hiệu điều hòa NISHU |
13,33% |
| Làm mới thương hiệu điều hòa NISHU |
10,00% |
4. Thực trạng triển khai các công cụ phát triển thương hiệu
- Hệ thống nhận diện: Tên gọi NISHU ngắn gọn, dễ nhớ; Logo chữ "N" sử dụng 2 tông màu chủ đạo đỏ và đen (đồng nhất với nhận diện Standa). Tuy nhiên, hệ thống slogan bị phân tán, thiếu tính nhất quán: Ổ cắm điện dùng "Tiêu chuẩn lựa chọn của mọi gia đình"; Thiết bị bảo vệ tủ lạnh/inverter dùng "Giải pháp chống mọi trục trặc của nguồn điện"; trong khi sản phẩm ổn áp và điều hòa lại dùng "Sự lựa chọn số một của bạn". Thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thông qua tổ chức đại diện là Công ty BABYLON (100% nhân viên xác nhận).
- Truyền thông và quảng bá: Sử dụng website chính thức để cập nhật thông tin sản phẩm và chính sách bán lẻ online; thiết kế và phát hành catalogue sản phẩm gửi tới các đại lý; lắp đặt pano biển hiệu tại các điểm bán lẻ, đại lý phân phối. Doanh nghiệp chưa tận dụng kênh báo chí chuyên ngành và không sử dụng tờ rơi đại trà do hiệu quả phản hồi thấp.
- Bán hàng và marketing trực tiếp: Nhân viên kinh doanh trực tiếp liên hệ, hỗ trợ các đại lý trưng bày hàng hóa, tư vấn kỹ thuật và nắm bắt phản hồi thị trường hàng ngày; tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại tại địa phương.
- Dịch vụ kỹ thuật và sau bán hàng: Doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2008; thành lập hệ thống trạm bảo hành, sửa chữa chuyên biệt cho điều hòa NISHU tại khu vực Hà Nội với các dịch vụ nạp gas, vệ sinh máy định kỳ, sửa lỗi mạch, cung cấp linh kiện chính hãng và triển khai gọi điện chăm sóc khách hàng sau sửa chữa.
- Kênh phân phối: Duy trì chính sách giao hàng tận nơi, hỗ trợ đổi trả linh hoạt tại điểm bán giúp thắt chặt quan hệ với mạng lưới đại lý.
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu điều hòa NISHU của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Dựa trên các kết luận thực trạng, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển thương hiệu điều hòa NISHU giai đoạn 2017 – 2020:
- Dự báo triển vọng và định hướng: Đặt mục tiêu đưa doanh thu dòng sản phẩm điều hòa NISHU chiếm tỷ trọng 10% trong tổng doanh thu toàn công ty; tận dụng năng lực sản xuất máy móc hiện đại (công nghệ gia công tấm tự động CNC, Laze) và hệ thống kiểm định tiêu chuẩn.
- Nhóm giải pháp cụ thể:
- Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu: Thống nhất thông điệp định vị và slogan của dòng sản phẩm điều hòa NISHU, khắc phục tình trạng phân tán slogan giữa các nhóm hàng.
- Đổi mới hoạt động truyền thông - quảng bá: Đẩy mạnh quảng cáo ngoài trời hiện đại (pano tại nhà chờ xe buýt, phương tiện giao thông công cộng), tối ưu hóa cổng thông tin website và tăng cường các chương trình PR cộng đồng.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại bảo hành, duy trì hoạt động của đội xe lưu động xử lý sự cố kỹ thuật tận nơi.
- Kiện toàn bộ máy quản trị thương hiệu: Nâng cao năng lực chuyên môn marketing cho đội ngũ kinh doanh, phân bổ ngân sách xúc tiến thương hiệu minh bạch và có kế hoạch dài hạn.
- Mở rộng và kiểm soát kênh phân phối: Gia tăng chính sách chiết khấu, hỗ trợ bảng biển nhận diện đồng bộ cho các đại lý ủy quyền tại các tỉnh phía Bắc.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Cung cấp bức tranh thực trạng tài chính và kinh doanh của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt qua 3 năm (2013 – 2015), ghi nhận doanh thu tăng trưởng từ trên 26 tỷ đồng lên trên 42 tỷ đồng (+162%), lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 655.395.000 đồng.
- Khảo sát thực tế cơ cấu 219 nhân sự công ty, trong đó xác định được nhận thức của khối cán bộ nhân viên đối với thương hiệu: 43,33% đánh giá thương hiệu giúp tăng giá bán và doanh thu; 30% nhấn mạnh vai trò của truyền thông và 33,33% ưu tiên đầu tư vào nhận diện thương hiệu.
- Chỉ rõ các điểm nghẽn thực tế: Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu; hoạt động truyền thông còn mang tính đối phó ngắn hạn; slogan cho từng chủng loại mặt hàng bị phân tán (tồn tại 3 câu slogan khác nhau trong cùng một hệ sinh thái sản phẩm); chưa khai thác kênh truyền thông đại chúng hay báo chí chuyên ngành.
Đề xuất và giải pháp
- Đề xuất mô hình phối hợp giữa Phòng Kinh doanh và ban lãnh đạo trong việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu có tính hệ thống.
- Đề xuất mở rộng các hình thức quảng cáo ngoài trời di động (xe buýt, nhà chờ) và chuẩn hóa dịch vụ bảo hành sửa chữa kỹ thuật tại nhà để nâng cao chỉ số tin cậy của khách hàng.
Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn
- Về mặt học thuật: Vận dụng thành công các lý thuyết quản trị thương hiệu của Đại học Thương Mại và các tài liệu chuẩn mực quốc tế vào bối cảnh một doanh nghiệp sản xuất cơ khí - điện lạnh vừa và nhỏ tại Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ khảo sát trực tiếp từ 30 nhân sự nội bộ và ban giám đốc, làm căn cứ thực tế để ban điều hành Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt xem xét tái cơ cấu hoạt động marketing cho nhãn hiệu NISHU.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Hạn chế:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (30 phiếu khảo sát nội bộ cán bộ nhân viên công ty), chưa thực hiện khảo sát diện rộng đối với người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu NISHU ngoài xã hội.
- Phạm vi không gian nghiên cứu của đề tài mới tập trung chủ yếu tại thị trường Hà Nội, chưa bao quát được toàn bộ thị trường các tỉnh miền Bắc và các vùng miền khác.
- Dữ liệu tài chính phân tích chi tiết dừng lại ở giai đoạn 2013 – 2015.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi điều tra đối với khách hàng tiêu dùng thực tế và hệ thống đại lý độc lập để đánh giá chỉ số tài sản thương hiệu khách hàng (Customer-Based Brand Equity).
- Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các chính sách giá và kênh phân phối đối với sức cạnh tranh của nhãn hiệu điều hòa nội địa trước làn sóng thâm nhập của các thương hiệu điều hòa nhập khẩu.
Giá trị tham khảo của khóa luận
Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Thương hiệu và Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng cấu trúc khóa luận tốt nghiệp, cách thức thiết kế bảng hỏi khảo sát nội bộ doanh nghiệp và kỹ năng phân tích bảng báo cáo tài chính gắn với hoạt động xúc tiến thương mại.
- Các doanh nghiệp sản xuất thiết bị điện - điện lạnh: Cung cấp tài liệu thực tế về các bước triển khai nhãn hiệu mới từ gốc là doanh nghiệp sản xuất ổn áp, bài học về chuẩn hóa nhận diện slogan và tổ chức dịch vụ bảo dưỡng kỹ thuật đi kèm sản phẩm điện lạnh.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt trong giai đoạn 2013 – 2015 đạt mức nào?
Công ty có tổng số 219 nhân viên (39 đại học, 28 cao đẳng, 123 công nhân lành nghề, 29 lao động phổ thông; riêng lĩnh vực kinh doanh có 34 người). Doanh thu thuần tăng từ mức trên 26 tỷ đồng (năm 2013) lên hơn 42 tỷ đồng (năm 2015, tăng 162% so với 2013). Lợi nhuận sau thuế năm 2014 đạt 267.000.000 đồng và tăng lên 655.395.000 đồng vào năm 2015 (+75,8%). Tỉ suất lợi nhuận gộp năm 2015 đạt 8,7% và chi phí bán hàng chiếm 53% lợi nhuận gộp.
2. Khóa luận sử dụng những phương pháp nghiên cứu cụ thể nào để thu thập dữ liệu?
Tác giả kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, phòng nhân sự, tài liệu học thuật) và dữ liệu sơ cấp thông qua phát 30 phiếu điều tra nội bộ (thu về 30 phiếu hợp lệ), phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Nguyễn Vũ Long và Phó Giám đốc Đào Thị Anh Thư, thảo luận với nhân viên kinh doanh và xử lý số liệu bằng Microsoft Excel.
3. Khảo sát nội bộ chỉ ra nhận thức của nhân viên về giá trị của thương hiệu và tỷ lệ đầu tư ngân sách như thế nào?
Có 43,33% nhân viên cho rằng phát triển thương hiệu giúp tăng giá thành sản phẩm và tăng doanh thu; 30% đánh giá giúp nâng cao uy tín doanh nghiệp; 26,67% đánh giá gia tăng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Về mức đầu tư, 50% số phiếu cho biết công ty dành từ 3% – 5% doanh thu cho hoạt động thương hiệu; 26,67% cho rằng từ 0% – 3% và 23,33% cho rằng trên 5%.
4. Những điểm yếu chính trong hệ thống nhận diện và truyền thông thương hiệu điều hòa NISHU là gì?
Doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu; việc sử dụng slogan thiếu tính nhất quán (dùng 3 slogan khác nhau cho các nhóm sản phẩm cùng công ty); truyền thông chưa sử dụng các kênh báo chí, tạp chí chuyên ngành hay quảng cáo đại chúng chi phí cao; hoạt động quảng bá ngoài trời chủ yếu dừng lại ở pano tại đại lý bán lẻ mà chưa mở rộng sang các phương tiện công cộng.
5. Nhãn hiệu điều hòa NISHU được bảo hộ pháp lý và đảm bảo chất lượng kỹ thuật ra sao?
Công ty đã ủy thác toàn bộ việc đăng ký bảo hộ thương hiệu NISHU cho Công ty BABYLON (đạt 100% bảo hộ pháp lý). Về chất lượng, doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008, sử dụng dây chuyền công nghệ gia công CNC, Laze và tổ chức mạng lưới trạm dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa lưu động điều hòa NISHU tại Hà Nội.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị thương hiệu và phản ánh thực trạng phát triển nhãn hiệu điều hòa NISHU tại Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt giai đoạn 2013 – 2016. Qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính, cơ cấu nguồn lực và khảo sát 30 cán bộ nhân viên, nghiên cứu đã chỉ rõ những kết quả tăng trưởng doanh thu cũng như các hạn chế trong tính nhất quán của nhận diện và kế hoạch truyền thông. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng có tính thực tiễn cao, đóng góp phương hướng quan trọng cho chiến lược phát triển thương hiệu điều hòa NISHU giai đoạn 2017 – 2020.
