CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Tìm hiểu về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều quan điểm tiếp cận về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, sự hiểu biết và theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng.
Tuy nhiên không phải quan điểm nào cũng dễ tiếp cận và tìm được tiếng nói chung với những nhà quản trị thương hiệu. Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu. Sự khác biệt đầu tiên là trên phương diện pháp lý, chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thể nhái được nhãn hiệu.
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng. Nói một cách dễ hiểu, nhãn hiệu (phần xác) là một sự thể hiện của thương hiệu (phần hồn). Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu ví dụ như thương hiệu Honda có những nhãn hiệu như Dream, Vision, Air Blade… Như vậy quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu” còn khá hẹp và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu.
Quan điểm 3: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn.Vì nó gần như đã bao hàm nhiều vẫn đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại… Tuy nhiên, ở quan điểm này vẫn còn một số hạn chế như chưa đề cập đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, thương hiệu được hình thành một phần là nhờ vào khách hàng. Vì vậy quan điểm này chưa nêu lên được những gì tổng quát nhất về thương hiệu. Tóm lại,từ những hạn chế và điểm đúng đắn dựa trên các quan điểm về thương hiệu, trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương 1 Luan van hiệu, đề tài tiếp cận theo cách hiểu trong tài liệu “Bài giảng Quản trị thương hiệu của bộ môn Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại” như sau : Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
Một số thành tố thương hiệu Các thành tố cấu thành thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết với các phương tiện khác. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì,… Tên thương hiệu (Brand name) Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, là liên hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm. Tên thương hiệu chính là cái móc để treo nhãn hiệu của công ty lên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin. Ðặt tên thương hiệu là quyết định Marketing quan trọng vào bậc nhất.
Theo nhiều ý nghĩ đơn giản nhất, tên hiệu đơn thuần chỉ là một cái tên đại diện mà quên đi rằng, nó chính là khởi điểm cho doanh nghiệp kết nối thông điệp của mình tới tâm trí khách hàng. Nhân tố chính để đạt được thành công trong cách đặt tên thương hiệu là sự rõ ràng. Người tiêu dùng cần phải hiểu doanh nghiệp trước khi đánh giá các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Với một số ví dụ như Apple, ITunes, iBooks, v.v…,cách đặt tên của những thương hiệu này thành công tới mức bạn dễ dàng nhận biết được sản phẩm của công ty mà không cần phải nhắc đến tên thương hiệu.
Biểu trưng ( logo ) Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của 2 Luan van thương hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Vai trò quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.
Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt", "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp", "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm". Khẩu hiệu được coi là một phần tài sản vô hình của doanh nghiệp dù rằng nó chỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn.
Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của doanh nghiệp. Kiểu dáng cá biệt của bao bì/ Dáng cá biệt của hàng hóa Bao bì là công cụ chính tạo nên mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng nhằm thể hiện sự tương tác của hình ảnh thương hiệu thông qua bao bì mỗi khi sản phẩm được sử dụng. Nếu sản phẩm có chất lượng thì hình ảnh thương hiệu lại được cũng cố và dần dần tạo sự trung thành thương hiệu. Bao bì chính là nơi cung cấp các thông tin bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng được in ấn trên bao bì.
Một thiết kế bao bì tốt sẽ giúp việc truyền tải thông tin của sản phẩm đến khách hàng dễ dàng. Các thông tin về sự khác biệt, tính ưu việt, cách thức sử dụng được truyền tải hiệu quả trên bao bì sẽ giúp người tiêu dùng có niềm tin sản phẩm và thương hiệu. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu riêng của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.
Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu.
Hình ảnh của thương hiệu được ghi nhận thông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống được tạo dựng thông qua hình ảnh thương hiệu rõ nét in sâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo động lực dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu hỗ trợ phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể.
Bằng cách tạo ra các thương hiệu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ thấy trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm. Những nét khác biệt tạo nên cá tính riêng cho mỗi thương hiệu.
Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường. Thứ ba, thương hiệu tạo nên lợi ích và thu hút đầu tư cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vựa và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế.
Và điều này góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề 4 Luan van cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới. Thứ tư, thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.