Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thoan (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại, năm 2018) tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông & Du lịch Á Châu (tên giao dịch: AT&C, thương hiệu: Asia Travel). Doanh nghiệp được thành lập chính thức vào ngày 31/08/2011 theo Giấy phép kinh doanh số 103425 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp, trên nền tảng tiền thân là Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Thuận Phát (thành lập ngày 27/03/2008 hoạt động trong lĩnh vực vận tải du lịch).

Theo tác giả trình bày, trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành lữ hành, thương hiệu đóng vai trò tài sản vô hình quan trọng, quyết định khả năng nhận diện và chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông & Du lịch Á Châu đã đạt được một số bước tiến nhất định sau hơn 7 năm hoạt động, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty vẫn chỉ dừng ở giai đoạn ban đầu. Doanh nghiệp chưa có các công trình nghiên cứu bài bản, chưa hoạch định được chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn, và việc đầu tư cho các hoạt động truyền thông thương hiệu còn mang tính manh mún, hạn hẹp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu du lịch tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông & Du lịch Á Châu.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông & Du lịch Á Châu giai đoạn 2015–2017, làm rõ các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
    • Xác định phương hướng phát triển và đề xuất các giải pháp, kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu của công ty đến năm 2020.

Câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được phân chia thành hai nhóm:

  • Nhóm câu hỏi lý luận: Phát triển thương hiệu là gì? Tại sao phải phát triển thương hiệu? Làm thế nào để phát triển thương hiệu?
  • Nhóm câu hỏi thực tiễn: Hoạt động phát triển thương hiệu du lịch đang được công ty triển khai như thế nào? Công tác này đã đạt được những kết quả gì, còn tồn tại những hạn chế nào và nguyên nhân do đâu? Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp nào để phát triển thương hiệu du lịch trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp lữ hành.
  • Phạm vi không gian: Tiến hành tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông & Du lịch Á Châu (trụ sở tại số 14/273/79 phố Trần Cung, phường Cổ Nhuế 1, quận Bắc Từ Liêm, thành phố Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2015–2017; đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu và tài liệu chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu trong nước và quốc tế:

  • Khung lý thuyết và quan điểm học thuật: Tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu theo giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và ThS. Nguyễn Thành Trung (NXB Lao động - Xã hội, 2009/2012); nghiên cứu của Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà trong cuốn Xây dựng và phát triển Thương hiệu; các lý thuyết định vị và quy luật marketing của David A. Aaker (Building Strong Brands, 1995), Jack Trout và Al Ries (Positioning: The Battle for Your Mind, 22 quy luật bất biến trong marketing), cùng quan điểm về tài sản thương hiệu của Philip Kotler và Kevin Lane Keller.
  • Cơ sở văn bản quản lý nhà nước: Khóa luận viện dẫn Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia.
  • Hệ thống khái niệm cốt lõi:
    • Khái niệm thương hiệu và hệ thống thành tố thương hiệu: Tên gọi (Brand name), biểu trưng (Logo), khẩu hiệu (Slogan), bao bì, tên miền (cho E-brand), mùi vị và các yếu tố cảm nhận vô hình.
    • Nội dung phát triển thương hiệu: Mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu phụ, mở rộng sang ngành hàng mới), làm mới hệ thống nhận diện, chia tách - sáp nhập, và tiếp sức thương hiệu.
    • Các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo (truyền hình, trực tiếp, điểm bán, trực tuyến qua website/mạng xã hội), Quan hệ công chúng (PR qua sự kiện, tài trợ, hoạt động cộng đồng, báo chí), Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân và Tích hợp sản phẩm (Product Placement).
    • Các nhân tố ảnh hưởng: Môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, tự nhiên), môi trường ngành (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh) và môi trường nội bộ (nhân lực, cơ sở vật chất, tài chính, chất lượng sản phẩm).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu được tác giả áp dụng bao gồm:

  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi: Thu thập ý kiến từ mẫu điều tra gồm $N = 80$ khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, kênh tiếp cận và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Asia Travel.
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp: Phỏng vấn Trưởng phòng Tổ chức - Hành chính về mức độ nhận thức của ban quản lý đối với công tác thương hiệu và định hướng phát triển của doanh nghiệp.
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017 do Phòng Tài chính - Kế toán cung cấp; các văn bản quy chế, thông báo nội bộ từ Phòng Nhân sự - Hành chính; tài liệu lưu trữ ngành du lịch và thông tin từ website doanh nghiệp.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp số liệu khảo sát; phương pháp so sánh tương đối và tuyệt đối qua các năm (2015, 2016, 2017) nhằm nhận diện xu hướng biến động của các chỉ tiêu kinh doanh và hiệu quả hoạt động marketing.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. Tác giả làm rõ thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và là hình tượng tổng thể được định vị trong tâm trí khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, văn hóa ứng xử và tiện ích cung ứng. Tác giả phân tích chi tiết vai trò của thương hiệu trên hai phương diện: đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, cam kết chất lượng, duy trì sự trung thành của khách hàng, hỗ trợ phân đoạn thị trường, thu hút đầu tư, gia tăng giá trị tài sản vô hình) và đối với người tiêu dùng (giúp xác định nguồn gốc, giảm thiểu rủi ro mua sắm).

Về mặt phát triển thương hiệu, chương này làm rõ các phương thức cơ bản gồm: mở rộng thương hiệu theo chiều sâu/chiều rộng, làm mới hệ thống nhận diện, tiếp sức cho các thương hiệu suy thoái và triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Tác giả cũng phân tích chi tiết các nhóm nhân tố tác động đến quá trình phát triển thương hiệu, phân định rõ giữa tác động từ môi trường bên ngoài (thị trường, đối thủ, văn hóa bản địa, công nghệ) và năng lực nội tại của doanh nghiệp (năng lực ban lãnh đạo, trình độ nhân viên, tiềm lực tài chính, hạ tầng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ cốt lõi).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động phát triển thương hiệu CTCP dịch vụ truyền thông & du lịch Á Châu

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và công tác quản trị thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015–2017. Về cơ cấu tổ chức, công ty vận hành theo mô hình gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc điều hành, Ban Cố vấn (2 người) và 7 phòng ban chức năng: Tài chính - Kế toán (3 người), Nhân sự - Hành chính (2 người), Kinh doanh (11 người), Điều hành (13 người), Thương hiệu (5 người: 3 người phụ trách thiết kế nhận diện, 2 người phụ trách PR), Nghiên cứu và Phát triển (2 người), Phân tích và Quản trị hệ thống - Rủi ro (2 người).

Chỉ tiêu nhân sự Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 So sánh 2017/2016
Tổng số lao động (người) 25 34 40 +36,00% (+9) +17,65% (+6)
- Lao động nữ (người) 17 21 23 +23,53% (+4) +9,52% (+2)
- Lao động nam (người) 8 13 17 +62,50% (+5) +30,77% (+4)
Trình độ chuyên môn
- Đại học / Trên Đại học (người) 16 24 25 +50,00% (+8) +4,17% (+1)
- Cao đẳng (người) 7 8 12 +14,29% (+1) +50,00% (+4)
- Trung cấp (người) 2 2 3 0,00% (0) +50,00% (+1)

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2015–2017, doanh nghiệp duy trì được sự tăng trưởng liên tục về lượt khách, doanh thu và lợi nhuận gộp từ ba mảng dịch vụ chính: du lịch nước ngoài (DLNN), du lịch trong nước (DLTN) và các dịch vụ khác (bán vé máy bay, tổ chức sự kiện, vận tải):

Chỉ tiêu hoạt động Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
I. Tổng lượt khách (lượt) 4.137 4.170 4.999
- Khách Việt Nam đi DLNN 567 556 658
- Khách Việt Nam đi DLTN 3.549 3.590 4.304
- Khách sử dụng dịch vụ khác 21 24 37
II. Tổng doanh thu (nghìn đồng) 16.996.041 17.110.061 21.305.966
- Doanh thu mảng DLNN 8.436.302 8.324.340 10.102.340
- Doanh thu mảng DLTN 7.452.890 7.662.185 9.545.848
- Doanh thu dịch vụ khác 1.106.849 1.123.536 1.657.778
III. Lợi nhuận gộp (nghìn đồng) 2.073.709 2.189.734 2.558.329
- Lợi nhuận gộp mảng DLNN 635.980 721.954 814.991
- Lợi nhuận gộp mảng DLTN 1.425.986 1.455.579 1.726.445
- Lợi nhuận gộp dịch vụ khác 11.743 12.201 16.893

Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu qua điều tra khảo sát khách hàng cho thấy:

  • Kênh mạng xã hội Facebook (Fanpage) đạt tỷ lệ khách hàng nhận biết cao nhất với 36,67%.
  • Kênh thông tin trực tuyến qua Website công ty đạt 35,00% mức độ nhận biết.
  • Kênh quảng cáo trực tiếp qua Email và tư vấn điện thoại đạt 28,33% mức độ nhận biết.

Chương 2 kết luận rằng dù doanh nghiệp đã xây dựng được uy tín nhất định và hình thành bộ phận chuyên trách về thương hiệu, song ngân sách đầu tư cho hoạt động này còn thấp, chưa có phòng Marketing độc lập, thiếu nhân sự có chuyên môn sâu về thương hiệu, và chưa xây dựng được chiến lược thương hiệu độc lập dài hạn.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho công tác phát triển thương hiệu cho CTCP dịch vụ truyền thông & du lịch Á Châu

Dựa trên xu thế thị trường du lịch và mục tiêu kinh doanh đến năm 2020, tác giả đề xuất định hướng định vị thương hiệu trọng tâm của công ty là "du lịch xanh kết hợp tín ngưỡng", hướng đến tệp khách hàng cán bộ, công nhân viên chức và người lao động tại các cơ quan, xí nghiệp. Các nhóm giải pháp cụ thể được xây dựng bao gồm:

  1. Điều chỉnh và bổ sung thiết kế nhận diện thương hiệu: Phân định rõ ràng các mảng dịch vụ riêng biệt trong truyền thông (du lịch lữ hành, tổ chức sự kiện, đại lý vé máy bay) để tránh việc khách hàng chỉ hiểu đơn thuần công ty là đơn vị kinh doanh vận tải hoặc lữ hành thuần túy.
  2. Phát triển thông điệp và phương tiện truyền thông thương hiệu:
    • Chuẩn hóa thông điệp truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp (chiếm 90% cơ cấu đối tác của công ty).
    • Tối ưu hóa các công cụ quảng cáo trực tuyến: Tận dụng các nền tảng mạng xã hội có độ phủ rộng như Facebook, Zalo kết hợp quảng cáo từ khóa trên Google Search; nâng cấp giao diện website để hỗ trợ tương tác trực tiếp.
    • Triển khai hoạt động PR và trách nhiệm xã hội: Lựa chọn tài trợ các sự kiện thể thao, tham gia các chương trình từ thiện, hiến máu nhân đạo, ủng hộ quỹ khuyến học và chăm sóc Mẹ Việt Nam Anh hùng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn.
  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cốt lõi:
    • Chuẩn hóa chương trình đào tạo nghiệp vụ và kiến thức tuyến điểm cho đội ngũ hướng dẫn viên du lịch (7 nhân sự hiện tại).
    • Khảo sát định kỳ và liên kết chặt chẽ với các đơn vị cung ứng dịch vụ lưu trú (khách sạn, nhà nghỉ), cơ sở ẩm thực nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng phục vụ.
    • Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng đa giai đoạn: tiếp nhận tư vấn, đồng hành trong chuyến đi và gọi điện/gửi email thăm hỏi, tiếp thu ý kiến đóng góp sau chuyến đi.
  4. Bảo vệ thương hiệu và chính sách nội bộ: Thực hiện các thủ tục pháp lý bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu; xây dựng cơ chế khen thưởng gắn với hiệu quả đóng góp xây dựng thương hiệu của cán bộ nhân viên.
  5. Hệ thống kiến nghị: Đề xuất kiến nghị với Nhà nước (hoàn thiện cơ sở hạ tầng, chính sách thuế, đào tạo nhân lực du lịch, tăng cường quảng bá du lịch quốc gia) và kiến nghị với Ban Giám đốc công ty (nâng cao nhận thức của lãnh đạo, đồng bộ hóa trách nhiệm phát triển thương hiệu tới toàn thể nhân viên).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể sau:

  • Dữ liệu tăng trưởng kinh doanh: Xác lập hệ thống dữ liệu kinh doanh 3 năm liên tiếp (2015–2017) của doanh nghiệp, cho thấy quy mô doanh thu tăng từ 16,996 tỷ đồng năm 2015 lên 21,305 tỷ đồng năm 2017 (tăng trưởng 25,36%); số lượt khách tăng từ 4.137 lượt lên 4.999 lượt; quy mô nhân sự tăng từ 25 người lên 40 người.
  • Đo lường hiệu quả kênh truyền thông: Xác định cụ thể tỷ trọng nhận biết thương hiệu của khách hàng qua từng công cụ xúc tiến: Facebook dẫn đầu với 36,67%, Website đạt 35,00% và Email/Điện thoại đạt 28,33%.
  • Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Đề xuất mô hình định vị sản phẩm lữ hành ngách "du lịch xanh kết hợp tín ngưỡng"; xây dựng giải pháp tách bạch định vị truyền thông cho từng nhánh sản phẩm (lữ hành, sự kiện, vé máy bay); đề xuất quy trình liên kết đánh giá nhà cung cấp dịch vụ lưu trú - ăn uống nhằm kiểm soát chất lượng thương hiệu từ gốc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của công trình nghiên cứu:

  • Tác giả chỉ ra rằng nguồn lực tài chính và ngân sách dành cho hoạt động nghiên cứu thương hiệu tại doanh nghiệp khảo sát còn hạn chế.
  • Quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm còn tương đối nhỏ ($N = 80$ phiếu điều tra), chủ yếu phản ánh ý kiến của nhóm khách hàng đã tiếp cận dịch vụ, chưa mở rộng ra tệp khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ của công ty.
  • Cơ cấu nhân sự của doanh nghiệp chưa phân tách độc lập giữa phòng Marketing và phòng Kinh doanh, dẫn đến việc thiếu hụt số liệu theo dõi chuyên sâu về chi phí trên từng kênh quảng cáo trực tuyến.

Hướng phát triển tiếp theo được văn bản đề cập:

  • Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trung và dài hạn theo lộ trình từ 3–5 năm và 5–10 năm.
  • Cần triển khai các công cụ đo lường định kỳ về giá trị tài sản thương hiệu và phản hồi của khách hàng sau mỗi quý, mở rộng quy mô điều tra trên toàn bộ các phân khúc thị trường lữ hành mục tiêu.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo thực tế phù hợp cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Thương hiệu, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc chuyên đề nghiên cứu thực tế tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch lữ hành có nhu cầu tham khảo quy trình phân tích thực trạng thương hiệu, cơ cấu tổ chức bộ phận thương hiệu và phương thức phân bổ kênh truyền thông chi phí thấp (Fanpage, Website, PR cộng đồng).
  • Tài liệu cung cấp mẫu bảng câu hỏi khảo sát nhận thức thương hiệu (tại Phụ lục 1) và hệ thống bảng biểu phân tích nhân sự, doanh thu, lợi nhuận gộp theo từng tuyến dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông & Du lịch Á Châu được hình thành từ tiền thân nào và cơ cấu nhân sự năm 2017 ra sao?
    Công ty thành lập năm 2011 trên nền tảng của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Thuận Phát (thành lập năm 2008, chuyên kinh doanh vận tải xe du lịch). Tính đến năm 2017, công ty có tổng cộng 40 nhân viên (23 nữ, 17 nam), trong đó có 25 người có trình độ đại học/trên đại học, 12 người trình độ cao đẳng và 3 người trình độ trung cấp.

  2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015–2017 biến động như thế nào?
    Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: năm 2015 đạt 16.996.041 nghìn đồng, năm 2016 đạt 17.110.061 nghìn đồng (tăng 114.020 nghìn đồng), và năm 2017 đạt 21.305.966 nghìn đồng (tăng 4.195.905 nghìn đồng so với 2016). Tổng lượt khách phục vụ tăng từ 4.137 lượt (năm 2015) lên 4.999 lượt (năm 2017).

  3. Kênh truyền thông nào được khách hàng tiếp cận nhiều nhất theo kết quả điều tra của khóa luận?
    Theo kết quả khảo sát 80 khách hàng, kênh quảng cáo qua mạng xã hội Facebook (Fanpage) mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất với 36,67% khách hàng biết đến công ty, tiếp theo là Website với 35,00% và kênh Email/Điện thoại với 28,33%.

  4. Những hạn chế lớn nhất trong công tác phát triển thương hiệu của công ty được tác giả chỉ ra là gì?
    Các hạn chế chính gồm: ngân sách đầu tư cho thương hiệu còn eo hẹp; chưa thành lập phòng Marketing độc lập; một số tour du lịch còn thiếu sự đổi mới và khác biệt; hoạt động gửi email quảng cáo định kỳ đôi khi gây cảm giác bị làm phiền cho khách hàng; công ty thiếu đội ngũ nhân lực có chuyên môn sâu về quản trị thương hiệu và chưa thực hiện đánh giá thường xuyên hiệu quả truyền thông.

  5. Định hướng định vị sản phẩm đến năm 2020 được tác giả đề xuất là gì?
    Tác giả đề xuất công ty định vị thương hiệu trọng tâm theo hướng "du lịch xanh kết hợp tín ngưỡng", tập trung phát triển các sản phẩm du lịch sinh thái, du lịch homestay, du lịch tâm linh nhằm phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là cán bộ, công nhân viên chức và người lao động tại các cơ quan, xí nghiệp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thoan đã phản ánh một cách hệ thống và chi tiết thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông & Du lịch Á Châu giai đoạn 2015–2017. Thông qua việc kết hợp giữa lý luận marketing dịch vụ với dữ liệu khảo sát thực tế ($N=80$) và báo cáo tài chính nội bộ, tác giả đã làm rõ các điểm mạnh về tăng trưởng doanh thu, nhận diện qua kênh mạng xã hội, đồng thời chỉ ra những rào cản về cơ cấu tổ chức và ngân sách xúc tiến. Các đề xuất định vị "du lịch xanh kết hợp tín ngưỡng" và giải pháp hoàn thiện truyền thông, chuẩn hóa dịch vụ cung ứng mang tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho định hướng phát triển của doanh nghiệp đến năm 2020.