CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN DỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trên cơ sở tập hợp và phân tích có nhiều các quan niệm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này thương hiệu được tiếp cận như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tường về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung) “Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu tượng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu tượng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại”. Theo Keller “Thương hiệu là một tập những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhân thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), manh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Cũng theo Keller “một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với môt sản phẩm thành công”.
Ta thấy rằng, mỗi một định nghĩa đều có những cách tiếp cận thương hiệu theo một hướng khác nhau. Tuy nhiên vấn đề chủ yếu đều là làm nổi bật lên được vấn đề thương hiệu không chỉ riêng về các vấn đề như quy phạm pháp luật chỉ mang tính chất hình thức bề nổi bên ngoài, mà còn lưu giữ giữ được trong tâm trí người tieu dùng, và các đối thủ cạnh tranh, về bản thân sản phẩm đó của công ty sản xuất hay kinh doanh. Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name) Tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố được khách hàng nhận 5 Luan van biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh chóng. Một khi khách hàng đã ghi nhớ được tên thương hiệu thì nó rất khó để thay đổi, chính cái tên tạo ra tất cả nhờ cái tến à hàng hóa trở lên nổi tiếng.
Vì vậy tên thương hiệu cần được xem xét, nghiên cứu kĩ lưỡng, cẩn thận trước khi lựa chọn. Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: Dễ nhớ, có ý nghĩa, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Biểu trưng (logo) Logo là thành tố được minh họa bằng đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo góp phần làm cho thương hiệu nổi bật hơ, bổ sung và tạo ra những dấu hiệu riêng biệt.
Logo truyền đạt thông tin đến khách hàng bằng thị giác và có ý nghĩa cụ thể. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, nhất là trong điều kiện khi à người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp cận các thông tin về hàng hóa. Các yêu cầu đối với một logo: Đơn giản, dễ nhận biết có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa và có tính mỹ thuật cao Khẩu hiệu (slogan) Slogan là một đoạn văn ngắn, chưa đựng và truyền đạt các thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Cung với tến thương hiệu và logo khẩu hiệu cũng là một bộ phận cấu tạo nên thương hiệu, và cũng chiếm một vị trí quan trọng tron thương hiệu.
Khẩu hiệu truyền đạt đến khách hàng khá nhiều thông tin về thương hiệu và cũng tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận một cách nhanh chóng hơn, dễ hơn. Các yêu cầu đối với Slogan: Dễ nhớ, có nội dung phong phú, hấp dẫn, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phầm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Các thành tố khác Bao bì: Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhìn thấy và nhận dạng ra ngay sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại khác nhau. Có tác dụng bảo vệ hàng hóa từ những tác nhân bên ngoài như: Khí hậu, thời tiết.và cũng có tác dụng cung cấp những thông tin ghi lên đó nhãn dán, thể hiện thương hiệu, nâng cao thương hiệu.
Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống thì tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với E-brand đây lại là một thành tố rất quan trọng. 6 Luan van Mùi vị: Có những sản phẩm chỉ cần ngửi thấy hương vị của sản phẩm thôi người tiêu dùng đã nghĩ đến ngay tên sản phẩm rồi. Tuy chưa thực sự phát triển bằng âm thanh, hay hình ảnh nhưng người tiêu dùng vẫn có thể cảm nhận được đó là sản phẩm quen thuộc, thường dùng. Các yếu tố vô hình: Đó là phần hồn của thương hiệu.
Qua các yếu tố hữu hình của sản phẩm đã được người tiêu dùng trải nghiệm để từ đó có những nhận thức riêng về các yếu tố vô hình cho sản phẩm đó. Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai trò khác nhau. Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho bản thân doanh nghiệp đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trò của nó là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thường bằng cảm nhận của mình. Một thương hiệu mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó chưa có được hình ảnh nào hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, đã được biết đến và bằng những kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí của họ. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Khi người tiêu dùng đã lựa chọn và đặt niềm tin vào sản phẩm của thương hiệu đó nghĩa là họ đã hài lòng và chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.
Cùng một loại hàng hóa nhưng mang thương hiệu nổi tiếng sẽ được bán ra với giá cao hơn với một thương hiệu mà người tiêu dùng xa lạ. Họ tin tưởng ở chất lượng tiềm tàng và sự ổn định mà các sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại – điều dễ dàng tạo ra cho họ một giá trị cá nhân riêng biệt. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách hàng. Lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng.
Bên cạnh đó nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường 7 Luan van Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Với chức năng nhận biết và phân biệt của nó bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu hút được sự chú ý cho từng chủng loại hàng hóa, tương ứng vơi từng tập khách hàng nhất định.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất pháp từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ tạo ra những sự khác biệt, gây ra ấn tượng sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Về hiệu quả kinh doanh.
Một thương hiệu đã được chấp nhận có sức hút rất lớn với thị trường, tạo ra những yếu tố thuận lợi như mở rộng khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn, thu hút lượng khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh và dĩ nhiên sẽ kéo theo sự tăng trưởng các yếu tố khác như phân phối, doanh số, lợi nhuận. Thương hiệu còn có khả năng giải quyết một vấn đề khá khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là đầu tư, một thương hiệu có tiếng tăm và uy tín sẽ là cứu cánh cho việc thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài, tạo sự tron tru thoải mái trong các mối quan hệ giữa các bên liên quan dẫn đến hiệu quả tích cực về môi trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.