Tổng quan nghiên cứu

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên 76 thuộc Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng là một trong những đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng kim loại, sơn, vật phẩm dã ngoại và đặc biệt là bao bì công nghiệp, hiện nắm giữ khoảng 20,24% thị phần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường, các doanh nghiệp quốc phòng làm kinh tế dân sinh phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Sự biến động thất thường của giá hạt nhựa nguyên vật liệu đầu vào cùng với xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các dòng bao bì tự hủy thân thiện môi trường đã tạo ra sức ép lớn lên biên lợi nhuận và thị phần của công ty.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về mở rộng thị trường, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên 76 trong giai đoạn 2014 - 2016, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu về không gian được thực hiện tại đơn vị và các kênh phân phối trọng điểm, phạm vi thời gian dựa trên nguồn số liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 cùng dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập năm 2017.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp khung giải pháp đồng bộ giúp doanh nghiệp giữ vững mức sản lượng xuất khẩu trên 73 triệu sản phẩm mỗi năm, đồng thời mở rộng độ phủ phân phối tại các thị trường đô thị hạt nhân như Hà Nội, Hải Phòng, Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của các học thuyết kinh tế và quản trị marketing hiện đại. Trọng tâm là mô hình phối thức Marketing hỗn hợp 4P gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến bán hàng của các chuyên gia marketing danh tiếng. Đồng thời, luận văn vận dụng Ma trận mở rộng sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff để phân tích các hướng tiếp cận chiến lược: phát triển theo chiều rộng thông qua đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngang và đa dạng hóa rộng; phát triển theo chiều sâu thông qua thâm nhập thị trường, mở rộng địa bàn và cải tiến chất lượng sản phẩm; cùng các chiến lược liên kết hợp nhất phía trước và phía sau chuỗi cung ứng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu làm rõ các khái niệm cốt lõi:

  • Tiêu thụ sản phẩm: Giai đoạn cuối cùng của chu trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối đưa giá trị sử dụng của hàng hóa tới tay người tiêu dùng nhằm thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận.
  • Phát triển thị trường tiêu thụ: Tổng hợp các biện pháp kinh tế, kỹ thuật và quản trị nhằm tối đa hóa sản lượng bán ra, gia tăng thị phần và nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường hiện tại cũng như thị trường mới.
  • Phân đoạn thị trường: Tiến trình chia cắt thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu, đặc điểm hành vi và khả năng thanh toán để phân bổ nguồn lực tiếp thị hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính nội bộ của công ty trong 3 năm liên tiếp từ năm 2014 đến năm 2016, cùng các niên giám thống kê và báo cáo ngành bao bì Việt Nam.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn sâu và bảng hỏi khảo sát với cỡ mẫu chính thức là 90 đối tượng khách hàng. Phương pháp chọn mẫu phân tầng thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao, bao gồm 15 đại lý phân phối cấp 1 và cấp 2, 25 doanh nghiệp đối tác công nghiệp lớn và 50 người tiêu dùng cá nhân trực tiếp.

Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức là nhằm lượng hóa chính xác sự tăng giảm của các chỉ tiêu doanh thu, sản lượng, đồng thời nhận diện trực quan các rào cản nội tại trong quá trình tiêu thụ. Toàn bộ chu trình khảo sát và xử lý dữ liệu được tiến hành nghiêm ngặt trong năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về quy mô xuất khẩu, công ty duy trì sản lượng xuất khẩu bình quân hàng năm trên 73 triệu sản phẩm với các mặt hàng chủ lực như túi dệt PP, túi PP ghép màng BOPP, túi không dệt và vải bạt. Cụ thể, tổng số lượng sản phẩm xuất khẩu năm 2014 đạt 73.239.574 sản phẩm, sang năm 2015 tăng trưởng 3% lên mức 75.442.164 sản phẩm, tuy nhiên đến năm 2016 đã giảm nhẹ xuống còn 72.485.248 sản phẩm do những biến động về đơn hàng gia công quốc tế.

Thứ hai, về năng lực cạnh tranh và cơ cấu thị phần, công ty khẳng định vị thế dẫn đầu trong nhóm doanh nghiệp cùng ngành với việc chiếm lĩnh 20,24% thị phần tiêu thụ sản phẩm bao bì chuyên dụng nhờ thế mạnh dây chuyền công nghệ hiện đại và bề dày uy tín của đơn vị quân đội.

Thứ ba, về hệ thống phân phối nội địa, mạng lưới bán buôn và bán lẻ được thiết lập tương đối rộng khắp nhưng lại tập trung phần lớn tại 4 đô thị và trung tâm công nghiệp lớn gồm Hà Nội, Hải Phòng, Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh. Các khu vực thị trường nông thôn và đô thị loại 2 vẫn còn để trống nhiều phân khúc giàu tiềm năng.

Thứ tư, về hoạt động nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại, ngân sách dành cho quảng cáo trong giai đoạn 2014 - 2016 chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn dưới 1% trên tổng chi phí kinh doanh. Đơn vị chưa có phòng ban nghiên cứu phát triển thị trường chuyên biệt, dẫn đến sự thiếu chủ động trong việc đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những tồn tại trên xuất phát từ cả yếu tố khách quan lẫn chủ quan. Về khách quan, giá hạt nhựa nhập khẩu biến động tăng kết hợp với việc điều chỉnh tăng mức lương cơ sở của người lao động đã làm chi phí giá thành sản phẩm tăng từ 5% đến 8%, gây khó khăn cho chính sách định giá cạnh tranh. Hơn nữa, phong trào tiêu dùng xanh tạo áp lực thay thế dòng bao bì truyền thống bằng vật liệu tự phân hủy sinh học. Về chủ quan, bộ máy quản trị bán hàng mang nặng tư duy sản xuất truyền thống, công tác truyền thông thương hiệu chưa được đầu tư bài bản.

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh trực quan qua hệ thống biểu đồ cột thể hiện sự tăng giảm sản lượng xuất khẩu qua 3 năm và bảng ma trận đánh giá mức độ hài lòng của 90 khách hàng khảo sát, chỉ ra rằng tiêu chí giá cả và mẫu mã bao bì tự hủy sinh học là hai yếu tố nhận được phản hồi cần cải tiến nhiều nhất từ phía đối tác.

Khi so sánh với kinh nghiệm thực tiễn từ các tập đoàn bao bì Nhật Bản hay các đơn vị cùng ngành như Công ty Cổ phần Nhựa Rạng Đông (áp dụng chu trình sản xuất khép kín 100% để tối ưu chi phí) và Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Bao bì Giấy Đại Toàn Phát (chú trọng chính sách chiết khấu lũy tiến cho đại lý), Công ty 76 cần chuyển hướng mạnh mẽ từ mô hình sản xuất đơn thuần sang mô hình quản trị marketing tích hợp để mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, thành lập Tổ Nghiên cứu Thị trường độc lập trực thuộc Phòng Kế hoạch Kinh doanh trong Quý I năm kế hoạch, bổ sung ngay từ 3 đến 5 cán bộ chuyên trách có trình độ chuyên môn cao để thu thập và xử lý 100% dữ liệu thị hiếu khách hàng tại các vùng kinh tế trọng điểm.

Thứ hai, triển khai nghiên cứu và đưa vào sản xuất thử nghiệm các dòng sản phẩm bao bì tự hủy sinh học và bao bì màng phức hợp thân thiện môi trường trong vòng 12 đến 24 tháng tới, đặt mục tiêu dòng sản phẩm mới này sẽ đóng góp tối thiểu 15% vào tổng doanh số bán lẻ của công ty.

Thứ ba, áp dụng chính sách giá linh hoạt và cơ chế chiết khấu thương mại bậc thang từ 3% đến 5% đối với các khách hàng lớn và đại lý đạt sản lượng tiêu thụ trên 100.000 sản phẩm mỗi quý, do Phòng Tài chính - Kế toán chủ trì tính toán định kỳ.

Thứ tư, mở rộng hệ thống kênh phân phối sang 5 thị trường công nghiệp vệ tinh giàu tiềm năng như Bắc Ninh, Hưng Yên, Bình Dương và Cần Thơ; đồng thời nâng tỷ trọng ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng lên mức từ 2,5% đến 3,0% tổng doanh thu trong giai đoạn 2018 - 2020 do Ban Giám đốc chỉ đạo Phòng Bán hàng thực hiện.

Thứ năm, kiến nghị Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng và các bộ, ngành liên quan tạo cơ chế thông thoáng về vốn vay đầu tư đổi mới công nghệ dệt ghép màng, giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu từ 1% đến 2% để gia tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm kinh tế quốc phòng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám đốc và cán bộ quản trị chiến lược tại các doanh nghiệp quân đội sản xuất hàng kinh tế có thể ứng dụng các bài học chuyển đổi mô hình kinh doanh và giải pháp phát triển thị trường theo chiều sâu để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.

Thứ hai, Trưởng phòng Marketing, chuyên viên nghiên cứu thị trường và nhân viên kinh doanh ngành bao bì nhựa, màng mỏng sử dụng nguồn dữ liệu khảo sát 90 mẫu khách hàng để hoàn thiện chính sách phân phối B2B và B2C thực tế.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại sử dụng đề tài như một tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp kết hợp mô hình Ansoff, Marketing hỗn hợp 4P và Ma trận SWOT trong nghiên cứu thị trường ngành công nghiệp hỗ trợ.

Thứ tư, Các cơ quan tham mưu, hoạch định chính sách thuộc Bộ Quốc phòng và Bộ Công Thương có thêm căn cứ thực chứng để ban hành các quy định hỗ trợ doanh nghiệp quốc phòng tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị thương mại toàn cầu.

Câu hỏi thường gặp

Sản lượng xuất khẩu của Công ty 76 giai đoạn 2014 - 2016 đạt quy mô như thế nào? Doanh nghiệp duy trì sản lượng xuất khẩu bình quân ấn tượng trên 73 triệu sản phẩm mỗi năm. Cụ thể, sản lượng năm 2014 đạt 73.239.574 sản phẩm, tăng 3% lên mức 75.442.164 sản phẩm năm 2015 trước khi đạt 72.485.248 sản phẩm năm 2016 với các mặt hàng cốt lõi như túi PP dệt và vật phẩm dã ngoại.

Nghiên cứu đã khảo sát cỡ mẫu bao nhiêu và phân bổ ra sao? Tác giả đã triển khai điều tra thực nghiệm trên 90 mẫu khách hàng bằng phương pháp phân tầng thuận tiện, phân chia khoa học thành 3 nhóm đối tượng: 15 đại lý phân phối, 25 công ty đối tác lớn và 50 khách hàng tiêu dùng trực tiếp để đảm bảo tính khách quan toàn diện cho kết quả.

Những khó khăn lớn nhất trong việc mở rộng thị trường của công ty là gì? Rào cản lớn nhất gồm chi phí nguyên liệu hạt nhựa tăng làm giá thành sản phẩm đội lên từ 5% đến 8%, sức ép cạnh tranh từ các dòng bao bì tự hủy sinh học và ngân sách chi cho hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng cáo còn rất thấp (chiếm dưới 1% chi phí vận hành).

Mô hình lý thuyết nào được sử dụng để xây dựng giải pháp? Luận văn tích hợp đồng bộ mô hình phối thức Marketing hỗn hợp 4P của Philip Kotler, Ma trận mở rộng sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff kết hợp với phân tích Ma trận SWOT để định hình các chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu và chiều rộng.

Đâu là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp quốc phòng này? Lợi thế lớn nhất của đơn vị là uy tín thương hiệu vững chắc, kỷ luật quản lý nghiêm ngặt cùng hệ thống dây chuyền công nghệ cao, giúp công ty duy trì vững chắc 20,24% thị phần bao bì chuyên dụng và tạo dựng mạng lưới phân phối tại 4 thành phố trọng điểm.

Kết luận

  • Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên 76 duy trì vị thế dẫn đầu với 20,24% thị phần và mức sản lượng xuất khẩu bình quân hơn 73 triệu sản phẩm mỗi năm trong giai đoạn 2014 - 2016.
  • Đánh giá thực trạng đã làm rõ các điểm nghẽn về giá thành do nguyên vật liệu tăng và sự thiếu hụt trong hoạt động marketing chuyên trách.
  • Phương pháp luận kết hợp khảo sát 90 mẫu thực tế mang lại độ tin cậy và giá trị ứng dụng cao cho nghiên cứu.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ 5 trụ cột tập trung vào phát triển sản phẩm bao bì xanh, tối ưu chiết khấu 3% - 5% và mở rộng mạng lưới phân phối.
  • Xác lập lộ trình tái cấu trúc bộ phận nghiên cứu thị trường trong 6 đến 12 tháng nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu đến năm 2020.

Công trình nghiên cứu đã đóng góp cơ sở lý luận và thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại khối doanh nghiệp quốc phòng làm kinh tế trong thời kỳ hội nhập. Các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và bạn đọc quan tâm có thể khai thác toàn văn tài liệu để ứng dụng hiệu quả vào mô hình kinh doanh thực tế.